Desenvolvimento e Lançamento

de Novas Ofertas
 Condições para Desenvolvimento de
Novos Produtos

Segmentação do Mercado

Seleção dos Clientes-Alvo

Entendimento das Necessidades

Desenvolvimento de Novos Produtos

 Desenvolvimento de Novos Produtos

Dependência Esperada de Novos

Produtos Para as Vendas dos
Próximos 5 Anos

Maior que Agora 67%

35% acha que a
grande massa de
Igual 25%
lucros virá dos
novos produtos
Menor que Agora 8%

Fonte: Boston Consulting Group

 Categoria de Novos Produtos
Alto
Produtos
Novas linhas
novos para
de produto o mundo
( 20 %) ( 10% )

Melhorias de Acréscimo
produtos Linhas
existentes Existentes
( 26% ) ( 26 % )

Reduções
Reposicionamento
de custo
( 11% ) ( 7% )
Baixo
Baixo Alto
Novos para o mercado
 Desenvolvimento de Novos Produtos
Riscos para Desenvolvimento de Novos Produtos
 Mudanças de necessidades, hábitos e gostos dos
consumidores
 Surgimento de novas tecnologias (produtos substitutos)
 Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos
 Ambiente de competição cada vez mais acirrada
 Altos investimentos no desenvolvimento de protótipos

Pesquisas indicam taxa de fracasso

em torno de 75%.
Nos últimos dez anos, menos de 200 produtos
ultrapassaram U$ 150 milhões de vendas !!!!
 Desenvolvimento de Novos Produtos

Por que os novos produtos fracassam ???

 Os executivos deixam de levar em consideração os resultados
das pesquisas de marketing
 Superestimar demanda ou o potencial de crescimento do
mercado
 Política de preços elevados demais para a realidade do
mercado, junto com estrutura de custos pouco competitiva
 Erros de projeto dos produtos / serviços
 Posicionamento incorreto, não levando em consideração as
reais necessidades dos clientes
 Estratégia de comunicação equivocada
 Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos
 Alta rivalidade entre as empresas, levando a reações extremas
 Causas de Fracasso

Porque os novos produtos fracassam ???

 Avaliação de mercado inadequada 45 %
 Problemas no produto 29 %
 Mix de marketing inadequado 25 %
 Custos maiores que os esperados 19 %
 Reação da concorrência 17 %
 Momento inadequado de lançamento 14 %

A Melhor Ratoeira que Ninguém Queria

 Outras Causas de Fracasso

“Erros de Projeto
“Projetos Demais -
Descobertos Tarde
Lançamentos Sucessivos”
de Demais”

“Estratégias
“Perda de Foco Inadequadas ao
em Inovações” Mercado Alvo

“Interpretação “Má
das Informações Comunicação”
Mercadológicas”

4
 Desenvolvimento de Novos Produtos

Questões de Diagnóstico???

 Que parte da receita atual provém de novos

produtos???

 Qual o índice de sucesso dos novos produtos???

 Quais os fatores limitadores do sucesso???

 Definição de Inovação

“ Inovação é a criação de um produto ou de um processo melhor.

(...) Através da criação de valor pela exploração de alguma forma
de mudança, a saber: técnica, material, preço, demografia e até
geopolítica. Ou ainda, a geração de novas demandas ou de
novas maneiras de explorar um mercado existente.”

A mudança tecnológica é uma forma criativa para o

crescimento das corporações e uma força destrutiva que
tornam as corporações vulneráveis a concorrência.”
 Tipos de Inovação

 Inovação Sustentada
 Mantém taxa de aprimoramento
 Proporcionam aos clientes existentes melhorias
nos atributos que eles valorizam
 Inovação de Ruptura
 Introduzem conjunto diferente de atributos
 Desempenho inferior aos atributos valorizados pelo
mercado de massa
 Tendem a ser usadas e valorizadas somente em
novos mercados ou em novas aplicações
Medida de Desempenho O Dilema do Inovador

Desempenho Atual

Tempo
 O Dilema do Inovador

Empresas Bem Geridas

Rentável Clientes Satisfeitos

Portfólio Equilibrado Produtos Valorizados
Liderança de Mercado Entende os Clientes

Ignoram novos padrões e nichos de mercado

São atingidas por novas tecnologias
Não conseguem competir
Empresas Líderes Fracassam
Quando os Mercados ou as Tecnologias Mudam
 Processo de Inovação

O que fazer para não perder posição

mercadológica

Foco Foco
Mega Tendências Mercados Emergentes
Novas Tecnologias Demanda Novos
Padrões
Dissociar Tecnologias
Ruptura e Sustentação Organizações
Independentes
 Metodologia de Desenvolvimento de
Produtos
Sistema de Estágios – Portão
Pontos de Checagem
 Disciplina o Processo de Inovação
 Torna Visível as Diversas Etapas do Desenvolvimento
 Identifica as Funções e Responsabilidades
 Define os Critérios e Parâmetros de Qualidade,
Performance, Retorno e Viabilidade
Segue em Frente
Recicla o Projeto
Cancela o Projeto
 Estágios para o
Desenvolvimento de Novos Produtos

Definição e
Geração de Seleção de Estratégia de
Teste de
Idéias Idéias Marketing
Conceito

Desenvolvi-
Análise Teste de
mento do Lançamento
Comercial Mercado
Produto

As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas,

melhores ferramentas de gestão e metodologias com critérios bem
definidos para obter o máximo de eficácia em cada estágio do
processo de desenvolvimento de novos produtos
 Geração de Idéias

Clientes Fornecedores

Alta
Concorrentes Administração

Pesquisa de
Trade Marketing

Inventores Laboratórios

O sucesso na geração de novas idéias está na capacidade das empresas criarem

mecanismos formais – processos, organização e políticas de incentivo – visando
maximizar a coleta, compilação e a geração de novas oportunidades.
 Técnicas de Geração de Idéias

 Listagem de Atributos
 Atributos atuais x atributos possíveis x melhorias sugeridas
 Canal Direto com Consumidores
 Pesquisas de satisfação do consumidor
 SAC
 Brainstorming
 Críticas proibidas: “juiz” embaixo da mesa
 Quantidade de idéias incentivada: trabalhar com o “criativo”
 Combinação de idéias incentivada /Aperfeiçoamento de idéias incentivada
 Identificação Necessidade – Problema
 Pesquisas e classificação dos problemas por grau de seriedade, incidência e custo
de correção
 Grupos de Clientes
 Identificar problemas e possíveis melhorias dos produtos e serviços

 É possível criar outras aplicações ??? Usos ??? Adaptações ??? Ampliações ???
Combinações ???
 Seleção de Idéias

Compatibilidade com os objetivos e recursos

Viabilidade econômico-financeira
Pela Ótica Capacidade de gerar vantagem competitiva
da Empresa duradoura
Tempo de desenvolvimento

Atratividade da idéia-diferenciação / inovação

Pela Ótica Satisfaz necessidades e desejos reais e potenciais
Do Consumidor Produz percepção de valor

A maioria das empresas exigem que as novas idéias sejam descritas em

formulário padrão, descrevendo a idéia do produto, o mercado-alvo, a
concorrência e as estimativas do tamanho do mercado, preço do produto, tempo
de desenvolvimento e previsões de custos e taxa de retorno
 Desenvolvimento de Conceito

Traduzir uma Idéia em Conceito de Produto

Quem irá usar? Que necessidades serão atendidas?
Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de
Consumo?

“ O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressada

em termos significativos para o consumidor.”
“Os consumidores não compram idéias, mas sim conceitos de
produtos”.

Aspectos Funcionais e Psicológicos

 Desenvolvimento de Conceito

Idéia do Produto

Oferta básica da empresa, exemplo: pó para adicionar ao leite,

aumentando seu valor nutritivo e sabor

Desenvolvimento do Conceito

Exemplos de conceitos
Bebida Instantânea para café da manhã (adultos)
Bebida gostosa para lanche (crianças)
Bebida saudável para lanche noturno (idosos)
 Mapa de Posicionamento

Sabor Suave
H C
G
Barato Caro

A
D
B
E F

Sabor Forte
 Teste de Conceito

Definir Grupos Apropriados de Clientes-Alvo

Definir Metodologia e Apresentação do Produto

APRESENTAÇÃO DO PRODUTO
 testar a clareza e credibilidade dos benefícios – testar a comunicabilidade e
confiabilidade do conceito.
NÍVEL DE NECESSIDADE
 o produto é solução efetiva de problemas – verificar se satisfaz necessidades reais.
PRODUTOS CONCORRENTES
 avaliar lacuna entre o novo produto e produtos existentes – testar recall de marcas
existentes.
INTENÇÃO DE COMPRA
 mensurar o nível de intenção de compra
AVALIAR VALOR DA OFERTA E FORMA DE USO
 mensurar o valor percebido e a forma de uso (quando, ocasião e freqüência).
 Estratégia de Marketing

ANÁLISE ATRATIVIDADE DEFINIÇÃO OBJETIVOS ESTRATÉGIAS

• Tamanho do Mercado • Definição dos Objetivos • Desenho da Oferta

Mercadológicos • Posicionamento
• Taxas de Crescimento
• Participação de mercado Estratégico do
• Modelo de Produto
Segmentação • Nível de penetração por
segmento-alvo • Estratégias de
• Seleção do Mercado- Marketing e
Alvo / Definição do • Previsões de receitas Comerciais:
Target • Estrutura de custos e • Marca, Promoção e
• Dimensionamento da nível de lucratividade Comunicação
Demanda • Canal e Distribuição
• Nível de Competição • Preço
• F. Vendas
 Plano de Marketing de Produto
1.Dimensionamento do Mercado
Tamanho do mercado 2.Análise do Ambiente Externo
Demanda potencial Foco no futuro e tendências potenciais
Taxa de crescimento média Identificação das Oportunidades Escondidas
Identificação dos Riscos Potenciais
3. Análise do Ambiente Interno
* Pontos Fortes RISCOS OPORTUNIDADES
 Recursos e habilidades superiores de que se
dispõe para explorar oportunidades e
minimizar ameaças
* Pontos Fracos
 Deficiências que inibem a capacidade de
desempenho e devem ser superadas para
evitar falhas.
4. Definição dos Objetivos e Direcionamentos
Estratégicos
Definição e alinhamento dos objetivos,
estratégias e táticas de marketing e
vendas.
5. Estruturação do Plano de Lançamento do Produto
Ações de Endomarketing, treinamento e preparação dos
processos e sistemas internos / Implementação dos programas
de marketing
 Análise Comercial
Avaliação de Mercado
Estatísticas
Estatísticas

Situação de Vendas

Análises Financeiras

Atratividade dos segmentos de mercado / Nível de penetração / Previsão de

vendas / Plano preliminar de custos e lucros / Métricas de retorno (VPL, TIR,
EVA e Payback) / Confronto com os objetivos da empresa
 Desenvolvimento do Produto

Concepção e Projeto do Produto

 Desenvolvimento do protótipo
 Testes com o protótipo
 Desenvolvimento de embalagem e marca
 Testes com embalagem
 Produção - piloto
 Tipos de Testes de Mercado

 Compra Simulada
 Grupo selecionado de consumidores
 Exposição continuada de comerciais, buscando formar a
intenção de compra
 Consumidores recebem dinheiro para efetivação da compra
 Análise do processo de compra do consumidor
 Painel de Lojas
 Permite controlar a localização do produto nas lojas, o
número de concorrentes em potencial, aspectos promocionais
e a sensibilidade a preço
 Mercado Teste
 Benefícios de cidades-teste: previsões mais confiáveis de
vendas futuras e testes de diferentes compostos de marketing
 Testes de Mercado para Produtos
Industriais
 Testes de Uso de Produto
 Clientes selecionados
 Testes por tempo ilimitado
 Feiras de Comercialização
 Possibilidade de verificar o nível de interesse
 Expõe o produto à concorrência
 Showrooms
 Verifica preferência pelo produto / serviço num ambiente
normal de venda do produto
 Teste Controlado de Mercado
 Fabricação limitada
 Venda em área geográfica limitada
 Apoio promocional para a região escolhida
 Lançamento do Novo Produto

QUANDO ? ONDE ?

 Entrar antes?  Cidade / Região?

 Em paralelo?  Nacional?
 Entrar depois?  Internacional?

PARA QUEM ? COMO ?

 Novos usuários? Produto

 Estratégia de
 Heavy-users?
Preço
Praça lançamento
Promoção

 Líderes de opinião?
 Acessíveis pela mídia?
O Processo de Adoção

Percepção

Interesse

Avaliação

Experimentação

Adoção
 Classificação dos Adotantes com Base no
Tempo de Adoção de Inovações

 Risco
 Pioneiros de consumo (inovadores): correspondem a
2,5%
 Adotantes imediatos: correspondem a 13,5%
 Ponderados
 Maioria precoce: cerca de 34%
 Céticos
 Maioria tardia: cerca de 34%
 Conservadores
 Retardatários: cerca de 16%
 Classificação de Adotantes com Base no Prazo
Relativo de Adoção de Inovações

34% 34%
Maioria Maioria
precoce tardia
2 1/2% 13 1/2%
Inovadores 16%
Adotantes Retardatários
imediatos

Prazo para a adoção de inovações

 Tipos Ideais de Rogers
Inovador Adotantes Iniciais
• Caráter aventureiro • São mais “locais”
• Desejo de tentar novas • Altamente respeitados
coisas em seu meio
• Aceitação do risco de • São líderes de opinião
novas experiências
• Consideram-se • Atuam como filtro no
cosmopolitas processo de adoção
(cidadãos do mundo) • Elemento de redução
• Nem sempre são bens de risco para seus
aceitos no seu grupo seguidores
social
Maioria Precoce
• Não exerce liderança sobre os demais
• São, tipicamente, seguidores
 Tipos Ideais de Rogers

Maioria Tardia Retardatários

• Tipicamente • Indivíduos tradicionais
desconfiada • Presos ao passado
• Indivíduos céticos em • São os mais locais de
relação às inovações todas as categorias
• Não desejam expor-se • São, às vezes, isolados
dentro de seu grupo
a qualquer risco
social
• Adotam a inovação • Quando adotam uma
quando mais da inovação, esta, muitas
metade das pessoas já vezes, já foi substituída
o tiver feito
As Leis Vencedoras do Marketing

Al Ries
Filme: 48min
LIDERANÇA
“É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.”

Se sua marca for líder

em qualquer categoria,
sempre será a primeira na
mente do consumidor.
 CATEGORIA
“Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na
qual seja possível ser o primeiro.”

Como o seu produto é Só o que é novo consegue

diferente dos outros? chamar a atenção.

“O Marketing de hoje é mais uma batalha entre categorias

que uma batalha entre marcas.”

Ex.: TIM – maior cobertura GSM

NA MENTE DAS PESSOAS
“É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado.”

Se quiser causar impressão,

não se aproxime devagar:
Ataque!
PERCEPÇÃO
“Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de
percepção travada na mente do cliente ou possível cliente.”

Se quiser causar impressão, A percepção é a realidade,

não se aproxime devagar: todo o resto é uma ilusão.
Ataque!
ENFOQUE
“Em Marketing, o conceito mais poderoso é ser dono de uma
expressão, de uma palavra simples na mente do possível
cliente.”

Diminua seu campo de ação.

Você não representará nada,
se quiser representar tudo.

Ex.: UNILEVER
NESTLÉ
 DUALIDADE
“A longo prazo todos os mercados se transformam num
páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para
duas marcas.”

O terceiro lugar é a posição

mais difícil num mercado
maduro.

Ex.: Sandálias Ipanema – 2ª

SBT – “Na nossa frente, só eles”
OPOSTOS
“Se sua meta é ser a marca número dois, sua estratégia será
determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto do
que faz o líder.”

Se você estiver ocupando a

terceira posição, descubra qual
é a fraqueza da marca líder.
EXTENSÃO DE LINHA
“Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da
marca. Todos querem pôr seu nome em tudo.”

Quanto mais produtos e

mercados uma empresa tiver,
menos dinheiro ganhará.

“A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a

longo prazo a extensão de linha geralmente reduz as vendas.”
 SINCERIDADE
“Quando você admite o aspecto negativo, o leitor concede-
lhe os aspectos positivos.”

A honestidade é a melhor
política.

Ex.: Lula