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Gestão Mercadológica

afs_fernando@uninove.br
Gestão Mercadológica

 Gestão Mercadológica ou de Marketing é o processo de


planejamento e execução da concepção, preço,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.

É através do Marketing que as empresas conseguem


conquistar e fidelizar seus clientes.

Kotler 1998
Definições de Marketing
“Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta
e troca de produtos de valor com outros.”

Kotler
“Marketing é o negócio visto do ponto de
vista do seu resultado final, ou seja, do
cliente.”
Peter Drucker
“A venda focaliza-se nas necessidades do
vendedor e o marketing nas necessidades do
comprador = marketing está preocupado
coma idéia de satisfazer às necessidades do
consumidor por meio do produto e de um
conjunto de valores associados com a
criação, entrega e seu consumo.”

Theodore Levitt
Conceitos Centrais
Empresas e
consumidores
Valor, custo e Relacionamento potenciais
Necessidades,
Produtos satisfação s e redes
desejos e
(bens, serviços Troca e
demandas Mercados
e idéias) transações
Necessidade
É um estado de privação de alguma satisfação básica. As
pessoas necessitam de ar, água, vestuário e abrigo para
sobreviver. Pode ser fisiológica (alimentação, abrigo..)
ou psicológica (status, segurança, diversão..)
Desejos
São carências por satisfações específicas para atender
às necessidades. Desejam um bem ou serviço. Desejam
um automóvel. Desejam uma casa.
Demandas
São desejos por produtos específicos, respaldados pela
habilidade e disposição de compra-los. Desejos se tornam
demandas pelo poder de compra.
Uma pessoa necessita alimento, deseja “arroz” e a
demanda é por determinada marca.
Produtos (bens, serviços e idéias)
As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos
com produtos. Pode ser um bem físico, um serviço ou
uma idéia.
Valor, custo e Satisfação
Fatores que ajudam ao consumidor a decidir por
determinado produto.
Troca e transações
O Marketing surge quando pessoas decidem satisfazer
necessidades e desejos através de troca.
Relacionamentos e rede
MKT de relacionamento é a prática de construção de
relações satisfatórias a longo prazo, com:
consumidores, fornecedores e distribuidores.
O objetivo é reter sua preferência e negócios a longo
prazo. A partir daí, cria-se uma rede de marketing
formada pela empresa e todos os interessados
(stakeholders) = consumidores, funcionários,
fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de
propaganda.
Mercado
Um mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou
desejo específico, dispostos e habilitados para fazer
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Empresas e consumidores potenciais
Consumidor potencial é alguém que o praticante de
marketing (geralmente a empresa) identifica como
potencialmente disposto e habilitado a se engajar em
troca de valores.
A História do Marketing
Origem da palavra = MARKET (mercado) + ING = gerúndio. Palavra
anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do, latim, que significa
comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. (Marcos
Cobra)
Onde surgiu = O surgimento do marketing
se confunde com a história da humanidade,
que só teria duas formas de sobreviver: se
apropriando ou trocando.
• A história ocidental
• Século XVIII
• Até a revolução industrial, os
modelos de produção
ocidentais eram artesanais
• Ferreiro, alfaiate,
padeiro...todos produzindo
para um dado consumidor
sob encomenda, sob medida
• Depois da Revolução
Industrial – Foco em
produtos básicos,
produzidos em série,
padronização, com poucas
variedades em cores,
tamanhos ou sabores.
• Concorrência entre
mercados – continentes
A História do Marketing
A história ocidental
Século XVIII
Os produtos que eram antes eram objetos de encomendas, passaram a ser
industrializados e estocados. Estudavam os mercados apenas como via de
distribuição e escoamento de estoques.
Regras e princípios de maior produtividade (mais máquinas, maior carga de
trabalho), meios e vias de transportes, canais de distribuição e maximização dos
lucros.
1900/1910
Surgem os primeiros cursos de Administração
Conceitos baseados nas teorias econômicas
Surge um conceito denominado Marketing
1902 a palavra Marketing aparece pela 1a. Vez no mconteúd9o de um curso
1905 a palavra aparece como tema de uma curso
A História do Marketing
1910/1920 – Período da Conceituação
Conceitos de marketing são desenvolvidos
Década de 20
Henry Ford fabrica o Ford modelo T preto
A GM surpreende com inovação dos modelos e cores
Década de 50
A GM permanece fabricando carros grandes
O consumidor já deseja carros pequenos
Volkswagen atende a estas necessidades
Marketing chega ao Brasil
1953 – É fundada a FGV
1954 – Primeiro curso de marketing no Brasil
A História do Marketing

Década de 70
Foco na produção e custos
Década de 80
Os consumidores exigem mais qualidade
Os japoneses atendem com carros
Foco da administração na reengenharia e diversificação
Década de 90
Foco na concorrência
Qualidade Total
 Aumentar faturamento
Ano 2000
Foco no consumidor (de volta para o futuro)
O Marketing no mundo atual e no Brasil

 Os conceitos de marketing estão sofrendo uma total transformação


 Cenário atual de globalização das economias
 Custos de produção diferenciados em cada país
 Aumento da competição
 Os clientes já não são tão fiéis
 A qualidade já não faz mais a diferença
 Divisor de águas agora será o valor agregado de um produto
 Valores tangíveis e intangíveis
 Desempenho do marketing ganha impacto no desempenho financeiro da
empresa
 A empresa necessita ter claro qual é o centro de seus negócios, valores e visão
de futuro.
 Definir público-alvo e seus nichos de mercado
Filosofias e conceitos do Marketing

De acordo com Kotler, cinco conceitos podem orientar as organizações para


desenvolver o trabalho de marketing:

 Conceito de produção
 Conceito de produto
 Conceito de venda
 Conceito de marketing
 Conceito de marketing societal
Filosofias e conceitos do Marketing

Conceito de produção – Assume que os consumidores darão preferência os


produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os
gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir
eficiência de produção elevada e distribuição ampla.

Conceito de Produto – Assume que os consumidores favorecerão aqueles


produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características
inovadoras. Os gerentes de organizações orientadas para o produto focam sua
energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.

Conceito de Venda – Assume que os consumidores, se deixados sozinhos,


normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim,
devem empregar um esforço agressivo de venda e de promoção.
Filosofias e conceitos do Marketing

Conceito de Marketing – Assume que a chave para atingir as metas


organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar
as atividades de marketing, satisfazendo assim as necessidades e desejos dos
mercados-alvos.

Conceito de Marketing societal – Assume que a tarefa da organização é


determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às
satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de
maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.
1. Análises das oportunidades de Mercado

Externo Externo Interno Análise


Análise Ambiente
Macro Micro/Setorial Recursos SWOT

Incontroláveis
Recursos:
Financeiros
Política
Humanos
Economia
Produção
Jurídico/Legal
Conhecimento
Meio Ambiente
Tecnológicos
Sóciodemográficos
Informação
Geografia
Equipamentos
Tecnologia
Instalações
Cultura
Análise:

Concorrência Pontos Fortes


Cliente Pontos Fracos
A sobrevivência de qualquer empresa Mercado
ou produto depende da sua capacidade Fornecedores Oportunidades
de interação com o meio envolvente As 5 Forças Ameaças
Competitivas de Porter
Análise Ambiente
Macro Ambiente

Econômicos Tecnológicos
Micro Ambiente

Mercado Clientes
EMPRESA Meio
Ambiente
Fornecedores Concorrência

Sócio- Jurídicos-
demográficos Legais
Ameaça de
05 Forças de Porter novos
Concorrentes MERCADO

NEGÓCIO
Poder de Rivalidade Poder de
barganha entre barganha
dos concorrentes dos
fornecedores existentes clientes

Ameaça de
produtos
Fonte: Adaptado com autorização de Michael F. Porter, “Industry structure substitutos
and competitive strategy: keys to produtivity”, in Financial Analysts Journal,
julho-agosto de 1980. Copyright 1980, The Financial Analysts Federation,
Charlottesville, VA. Todos os direitos reservados.
Vantagens Competitivas

Campos da Competitividade.
Interessam ao comprador
(preço, produto, prazo, assistência e imagem)

Armas da Competitividade.
Meios para a empresa alcançar vantagem
competitiva
(Marketing, produtividade, qualidade,
tecnologia, estoque e pessoal)
Externo Externo Interno Análise
Análise Ambiente
Macro Micro/Setorial Recursos SWOT

Identifica os pontos fortes e fracos da empresa; Oportunidades e Ameaças do


ambiente para o negócio. Em português FOFA
SWOT é a junção das iniciais (em inglês) dos quatro elementos-chave desta análise
estratégica. A saber:

· Strenghts - pontos fortes: vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes

· Weaknesses - pontos fracos: desvantagens internas da empresa em relação às empresas


concorrentes

· Oportunities - oportunidades: aspectos positivos do ambiente externo com o potencial de fazer


crescer a vantagem competitiva da empresa

· Threats - ameaças: aspectos negativos do ambiente externo com o potencial de comprometer a


vantagem competitiva da empresa (dentro do seu ambiente).
Ambiente Interno
Forças Deficiências

Recursos Financeiros Falta de direção estratégica


Marcas bem conhecidas Altos custos
Habilidades tecnológicas Instalações Obsoletas

Ambiente Externo
Oportunidades Ameaças

Novos mercados potenciais Nova concorrência


Novos produtos potenciais Crescimento lento do
mercado
Queda de barreiras
comerciais internacionais Novas regulamentações

Grau de Importância (de 1 a 3) X Magnitude (Aspectos positivos de 1 a 3 / Aspectos negativos de (-3) a (-1)
DEMANDA

Demanda elástica - Demanda em que uma mudança de preço interfere


mais na quantidade comprada pelo consumidor.

Demanda inelástica - Demanda em que uma mudança de preço interfere


menos na quantidade comprada pelo consumidor.
DEMANDA: Fatores que influem no comportamento do consumidor

SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
- “SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às
expectativas da pessoa” (Kotler).

** Expectativas são influenciadas pela experiência anterior de compra, recomendação


de amigos e colegas e informações e promessas das empresas e dos concorrentes)
DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Fatores Fatores Fatores Fatores


Culturais Pessoais Sociais Psicológicos

Cultura Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
Condições
econômicas Motivação
Estilo de vida Percepção
Ciclo do produto Aprendizagem
Crenças
Atitudes
DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Fatores Fatores Fatores Fatores


Culturais Pessoais Sociais Psicológicos

Cultura Grupos de
MOTIVAÇÃO
Sub culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando
suficientemente para levar a pessoa a agir. A satisfação da necessidade
reduz o sentimento de tensão.
MOTIVAÇÃO
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Teoria Psicanalítica

FREUD assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das
pessoas são altamente inconscientes. Assim, uma pessoa não pode entender plenamente
suas próprias motivações.
De acordo com o pai da teoria psicanalítica, Freud, o conflito emocional tem suas origens
na interação entre o impulso instintivo do indivíduo, o superego e o ego.
O impulso instintivo tem como referencia o subconsciente animal, onde busca satisfazer
seus impulsos exaustivamente.
O superego é a força manipuladora do consciente interferindo nos impulsos instintivos do
indivíduo.
O ego é a força do consciente lógico que dirige a libido, as satisfações socialmente
aceitáveis para conciliar o impulso instintivo do indivíduo.
MOTIVAÇÃO
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Teoria Humanista

MASLOW defende que as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia,


partindo das mais urgentes às menos urgentes. Entende-se que a motivação é o resultado
dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja
ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa
externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, o Ciclo
Motivacional.

Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente


mencionadas, não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. De alguma
maneira a necessidade será transferida ou compensada. Daí percebe-se que a motivação é
um estado cíclico e constante na vida pessoal.
MOTIVAÇÃO
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Teoria Humanista

A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação.
Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma
escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo
realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas
busquem meios para satisfazê-la. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento
pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.

Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas


estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influencia,
numa pirâmide, em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas)
e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto realização)
MOTIVAÇÃO
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Teoria Humanista

De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do


indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. As
necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a
fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de
participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e
amor. A necessidade de estima envolve a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade
de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de
força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. A
necessidade de auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio
potencial e de auto desenvolver-se continuamente.
DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Fatores Fatores Fatores Fatores


Culturais Pessoais Sociais Psicológicos

Cultura Grupos de
PERCEPÇÃO
Sub culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro significativo do mundo. E, as pessoas têm
percepções diferentes do mesmo objeto em função de três processos de
percepção: atenção, distorção e retenção.
DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Fatores Fatores Fatores Fatores


Culturais Pessoais Sociais Psicológicos

Cultura
APRENDIZAGEM Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
A aprendizagem envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo
decorrentes da experiência.
A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos acreditam que
a aprendizagem de uma pessoa é produzida através da atuação recíproca de
impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço.
DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Fatores Fatores Fatores Fatores


Culturais Pessoais Sociais Psicológicos

CRENÇAS E ATITUDES
Cultura Grupos de
Sub culturas referência
crença é Social
Classe um pensamentodescritivo que umaFamília
pessoa sustenta sobre algo e pode
estar baseada noconhecimento, na opinião eAmigos
na fé, podendo, ainda, carregar ou
Ídolos
não uma carga emocional.

atitude é a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis,


aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou
idéia.
PESQUISA DE MERCADO
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

A pesquisa de mercado é um instrumento valioso para detectar oportunidades de


mercado, os chamados nichos de mercado. E é útil também para estudos
exploratórios
Cultura
para novos produtos e serviços, como também se presta inúmeras
Grupos de
finalidades como testar o impacto do esforçoreferência
Sub culturas de marketing, com testes do tipo antes e
Classe Social
depois, por exemplo, para segmentar o mercado. Família
Amigos
Ídolos
A verdade é que a maioria das pessoas na vida cotidiana faz conscientemente ou não,
pesquisa. As donas de casa, ao pesquisarem preços no supermercado, o advogado ao
pesquisar as leis, etc... há muito de pesquisa em volta de todo e qualquer esquema
decisório.
PESQUISA
5. DEMANDA:
DE MERCADO
5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra

Uma vez definidas as questões ou problemas-chave a serem resolvidos com a pesquisa,


inicia-se o estudo das alternativas de solução.
Onde encontrar as informações que trarão os fatos e conhecimentos de que se precisa?
Cultura Grupos de
Elas podem ser
Sub obtidas
culturas mediante dados secundários, que podem ser:
referência
Classe Social Família
Fontes internas: registros de vendas, relatórios de força
Amigos de vendas, orçamentos, dados
Ídolos
contábeis, etc.
Fontes externas: associações de classe, órgãos do governo (IBGE, BNDES, INPI,
EMBRATUR, etc), alguns sindicatos, estudos por organismos profissionais de pesquisa
(Ibope, Marplan, etc).
PESQUISA
5. DEMANDA:
DE MERCADO
5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

E dependendo da decisão, por exemplo, lançamento de novos produtos, bem como


da posição de produtos já existentes em seus mercados, imagem do produto e da
própria empresa, entre outras, são algumasGrupos
Cultura das possíveis
de indagações que só podem
Sub culturas
ser Classe
sanadas pela obtenção de informações referência
Social junto ao público-alvo. E esse dado assim
Família
coletado é dito primário. Os dados primários Amigospodem ser obtidos quantitativa ou
Ídolos
qualitativamente através de observação, experimentação ou por meio de entrevistas.
PESQUISA
5. DEMANDA:
DE MERCADO
5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Há diversos tipos de entrevistas, entre os mais conhecidos e utilizados destacam-se:


Entrevista Pessoal.
Entrevista
Culturapor carta. Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social
Entrevista por telefone. Família
Amigos
Painel de consumidores ou entrevistas em Ídolos
grupo
Pesquisa de mídia (informatizado)
PLANEJAMENTO
5. DEMANDA: DE
5.3.UM
Estágios
PROJETO
do Processo
DE PESQUISA
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
1 . Definição dos problemas-chave 9. Elaboração do questionário, formulário, etc.
2. Definir fontes de informação 10. Planejamento do trabalho no campo
3. Inquérito preliminar 11. Recrutamento, seleção, treinamento e supervisão
4. Planejamento da pesquisa dos entrevistadores.
Cultura
5. Investigação de dados primários e secundários
Sub culturas 12.Grupos de piloto (pré-teste)
Pesquisa
referência
Classe Social Família
6. Definição do tipo de dado a ser pesquisado 13. Realização da pesquisa (trabalho de campo)
Amigos
Ídolos
14. Tabulação, análise e interpretação dos dados
7. Determinar metodologia da pesquisa
colhidos.
8. Determinação do universo/tamanho da amostra
15. Redigir o relatório da pesquisa
SIM 5.- DEMANDA:
SISTEMA DE5.3.
INFORMAÇÃO
Estágios do Processo
DE MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Toda empresa é cenário de vários fluxos de informações que afetam a administração


de marketing. Cada empresa faz arranjos para captar da melhor forma possível estes
fluxos. Este arranjo recebe o nome de SIM - Sistema de Informações de Marketing.
Cultura Grupos de
Sub culturas referência
O Classe -Social
SIM Sistema de Informações de Marketing
é constituído de pessoas,
Família
equipamentos e procedimentos para coletar, Amigos
selecionar,
analisar, avaliar e distribuir
Ídolos
informações de Marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para
tomadores de decisões em marketing.
SIM 5.- DEMANDA:
SISTEMA DE5.3.
INFORMAÇÃO
Estágios do Processo
DE MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

O SIM começa e termina com os gerentes de marketing. Primeiro o sistema interage com
estes gerentes a fim de identificar suas necessidades de informação, depois desenvolve as
informações a partir dos registros internos da empresa, de atividades de inteligência de
marketing Cultura
e de pesquisa de marketing. A análise de informações processa os dados
Grupos de
coletadosSub
para torná-los mais úteis. Finalmente oreferência
culturas SIM distribui a informação aos gerentes
da formaClasse
certaSocial
e no momento certo, para ajudá-los na tomada de decisões de marketing.
Família
Amigos
Ídolos
SIM 5.- DEMANDA:
SISTEMA DE5.3.
INFORMAÇÃO
Estágios do Processo
DE MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Registros Internos: São aquelas informações coletadas dentro da empresa para avaliar
o desempenho de marketing e identificar seus problemas e oportunidades. Podem ser:
relatóriosCultura
financeiros preparados pela contabilidade,
Grupos de relatórios sobre prazos de entrega,
Sub culturas
produção e estoque
Classe Social preparados pela produção,referência
relatórios da força de vendas, relatórios
Família
sobre satisfação do consumidor fornecidos peloAmigos
Atendimento, etc.
Ídolos
SIM 5.- DEMANDA:
SISTEMA DE5.3.
INFORMAÇÃO
Estágios do Processo
DE MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Inteligência de Marketing: Pode ser: coleta de informações diárias a partir de


entrevistas de seleção com empregados dos concorrentes, com gente que faz negócios
com os concorrentes,
Cultura publicações e documentos públicos, informações por observações
Grupos de
Sub culturas ou análise de evidências físicas
dos concorrentes referência(benchmarking), informações de
Classe Social Família
vendedores ou representantes, executivos, engenheiros,
Amigos
cientistas e compradores sobre
concorrentes coletadas em eventos, encontros, propagandas,
Ídolos releases para a imprensa,
discursos, etc.
SIM 5.- DEMANDA:
SISTEMA DE5.3.
INFORMAÇÃO
Estágios do Processo
DE MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Pesquisa de Marketing: Os gerentes nem sempre podem esperar que as informações


cheguem através da Inteligência de marketing. Em geral eles solicitam estudos
formais Cultura
de situações específicas. No entanto, pesquisa de marketing é o instrumento
que liga consumidor, o cliente e o públicoGrupos
Suboculturas ao de
profissional
referência
de marketing através de
Classe Social
informações. As pesquisas podem ser realizadas por conta própria ou por terceiros.
Família
Amigos
Ídolos
SIM 5.- DEMANDA:
SISTEMA DE5.3.
INFORMAÇÃO
Estágios do Processo
DE MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Análise de Informações: As informações coletadas por PESQUISA DE


MARKETING e INTELIGÊNCIA DE MARKETING geralmente exigem uma
Cultura
análise mais profunda. Muitas vezes a gerência necessita de ajuda para conseguir
Grupos de
Sub culturas referência
aplicar
Classeessa
Socialanálise aos problemas e decisões de marketing, é neste momento que
Família
ocorre esta ajuda na análise, tornando os dados
Amigosmais úteis.
Ídolos
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

A segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em


parcelas, mais homogêneas possível, com o objetivo de focar melhor suas
estratégias de marketing.
Cultura Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social Família
O aprendizado da segmentação é útil Amigos
para que
os esforços de marketing
Ídolos
sejam concentrados e com isso economizem recursos de natureza financeira,
física e humana. Propicia também uma visualização de uma simplificação
dos processos distributivos, como alocação de vendedores, número de
depósitos, número de fábricas, filiais, etc.
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Através da Segmentação de Mercado, podemos obter:


. Avaliação da performance de marketing e de vendas,
. Estimativa da participação de mercado por segmento,
Cultura Grupos de
Sub culturas referência
. Definição doSocial
Classe perfil do consumidor-alvo, Família
Amigos
. Localização de filiais, depósitos e fábricas, Ídolos

. Política de produtos,
. Política de distribuição e de vendas,
. Política de publicidade, promoção de vendas e merchandising,
. Estabelecimento de previsão de vendas, metas de vendas e zoneamento de vendas
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

As pessoas normalmente estão agrupadas heterogeneamente e a segmentação de


mercado visa agrupá-las em segmentos mais homogêneos.
Cultura Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
“Afinal mercado são pessoas, pessoas são indivíduos, e os indivíduos são
individuais nas suas preferências, nas suas necessidades, nos seus gostos, nas
suas idiossincrasias. E a busca desses grupos homogêneos de consumidores,
num certo sentido, talvez, seja o objetivo, por excelência, da atividade de
marketing”. (Kotler 1998)
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

A segmentação de mercado emergiu a partir das duas últimas décadas do conceito


central de pesquisa de consumo. E por esta razão a segmentação é freqüentemente
definida Cultura
como uma técnica de pesquisa, como um tipo de levantamento, ou um
métodoSub análise de dados, pois tem sido o Grupos
deculturas ponto de
referência
focal do maior progresso na
Classe
tecnologia deSocial
pesquisa, sobretudo na utilização Família
da análise de multivariância.
Amigos
Ídolos

Mas apesar de toda a popularidade, a segmentação ainda é um conceito ambíguo


associado à diversidade de técnicas de análise, que permitem adequar produtos e
marcas que atendam tanto às exigências de volume de produção, a custo baixo,
quanto às necessidades por certas preferências de consumidores.
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


. Segmentos
Cultura Grupos de
Sub culturas
. Nichos
Classe Social
referência
Família
Amigos
. Áreas Locais Ídolos

. Indivíduos
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Em um mercado heterogêneo, o especialista em marketing possui três opções


de objetivos:
MarketingCultura
não diferenciado ou Marketing dedeMassa: pode introduzir
Grupos
Sub culturas referência
apenasClasse
um produto,
Social na esperança de conseguir que maior número possível de
Família
pessoas o deseje e o compre, pois trata o Amigosmercado como um agregado,
Ídolos
enfocando o que é comum nas necessidades das pessoas, em vez daquilo que é
diferente. A empresa aqui prefere não reconhecer os diferentes segmentos que
compõem o mercado. Depende de canais de massa , mídia de massa e temas
universais. Pretende dotar o produto de uma imagem superior na mente das
pessoas, esteja ou não o fato baseado em qualquer diferença real. Um excelente
exemplo de marketing não diferenciado é a tradicional Coca-Cola.
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Marketing diferenciado ou Marketing de Segmento: pode introduzir


diversas versões do produto, cada uma apelando para um grupo diferente.
Nesse mercado, a empresa decide operar em dois ou mais segmentos de
mercado, mas projeta para cada um programas separados de produto e/ou
Cultura Grupos de
marketing. Pelo oferecimento de variaçõesreferência
Sub culturas de produto e marketing, espera
Classe Social Família
conseguir vendas mais elevadas e uma posição mais sólida dentro de cada
Amigos
segmento de mercado. E espera também Ídolos maior lealdade e aquisições
repetitivas, pois as ofertas da empresa têm-se voltado para os desejos dos
clientes. É comumente demonstrado que as vendas totais podem ser
aumentadas com uma linha de produto mais diversificada e vendida através de
canais diferentes, no entanto, também é verdade que o marketing diferenciado
aumenta os custos de modificação de produtos, de produção, administrativos,
estocagem e de comunicação. O exemplo aqui também é a Coca-Cola, agora
produzindo bebidas para diferentes gostos.
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Marketing Concentrado ou de Nichos: onde a empresa poderá ir atrás de específico


segmento de mercado e desenvolver para eles o produto ideal. Através do marketing
concentrado a empresa consegue uma forte posição no mercado no segmento específico
a que serve,
Culturadevido ao seu maior conhecimento
Gruposdas
de necessidades do segmento e à
Sub culturas
reputação especial que adquire. Além disso, desfruta
Classe Social
de muitas economias operacionais,
referência
Família
em virtude de sua especialização , na produção,Amigos distribuição e propaganda. Se o
segmento de mercado for bem escolhido, a empresaÍdolos poderá obter altas taxas de retorno
de seus investimentos. Ao mesmo tempo, envolve riscos maiores que o normal,
podendo o segmento se tornar ingrato por alguma alteração no comportamento do
consumidor do segmento ou pela entrada de um concorrente no mesmo segmento. Por
estas razões algumas empresas preferem diversificar-se em vários segmentos de
mercado.
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Marketing Local ou Marketing Alvo: Assume característica de marketing


regional, com programas preparados sob medida conforme as necessidades e
desejosCultura
de grupos de consumidores locais (áreas
Gruposcomerciais,
de vizinhanças,etc). Rede
Sub culturas referência
Pão Classe
de Açucar,
Social Extra, Compre Bem e Barateiro. Cada bandeira de supermercado da
Família
mesma rede opera de acordo com o local emAmigosque está situado, atendendo assim as
Ídolos
necessidades locais da demanda.
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Marketing Individual, One to One ou customizado: O último nível de


segmentação leva ao “segmento de um comprador”. Antigamente existiam os
Cultura
trabalhos dos alfaiates, sapateiros. Hoje, parte do de
Grupos trabalho business to business está
Sub culturas referência
customizado,
Classe Socialou seja, o fabricante preparaFamília
a oferta, a logística e as condições
financeiras sob medida a cada cliente importante.
Amigos Exemplo: Levi Strauss (EUA)
instalou um sistema em suas loja que permiteÍdolos
desenhar uma peça na medida correta
de seus cliente.
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Requisitos para a segmentação de mercado:


. Um segmento precisa reagir aos esforços de marketing: É saber se o segmento
reagirá ou não aos esforços de marketing
Cultura Grupose de
que estes mesmos esforços sejam
Sub culturas referência
razoavelmente
Classe Social comuns, isto é, se para cada segmento específico for necessário um
Família
esforço de marketing diferente, os custosAmigos
poderão tornar o processo inviável. O
Ídolos
ideal é que haja esforços de marketing comuns a um número razoável de segmentos.
. Um segmento precisa ser estável: Segmentos que surgem e desaparecem
rapidamente não são interessantes de serem trabalhados.
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Entre as bases mais conhecidas para segmentação de mercado, estão:
GEOGRÁFICA: Limites políticos (regiões, estados, municípios. Quarteirões, domicílios)
DEMOGRÁFICA: Idade, sexo, estado civil, raça, nacionalidade, etc.
SOCIOECONÔMICA: Renda, ocupação, educação, etc.
Cultura Grupos de
PSICOLÓGICA: Personalidade, estilo de vida, atitudes
Sub culturas de uso do produto, etc.
referência
Classe Social Família
TIPO DE PRODUTO: Benefícios, lealdade à marca, tempo de compra, etc.
Amigos
Ídolos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Processo e ocasião da compra, taxa de uso do
produto, razões da compra, influência de compra, etc.
BENEFÍCIOS: Satisfação sensorial, tipos de reações, etc.
RAMO DE ATIVIDADES (utilizador industrial): Tipo de atividade, tipo de compradores)
MARKETING MIX: Faixa de preço, grau de prestígio da marca, tipo de promoção
oferecida, tipo de canal de distribuição, etc.
PREVISÃO
5. DEMANDA:
E MENSURAÇÃO
5.3. EstágiosDA
do DEMANDA
Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

• Uma das principais razões de uma empresa providenciar uma pesquisa


de marketing é a identificação de oportunidades de mercado
• Deve-se
Cultura
avaliar cada oportunidade antes de escolher seus mercados-
Grupos de
alvos
Sub culturas referência
Classe Social Família
• Mensurar e prever o tamanho, crescimento e potencial de lucro de cada
Amigos
Ídolos
oportunidade
• A empresa deve considerar se vale a pena investir no segmento, de
acordo com os objetivos e recursos da empresa.
• Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e
quantos deles atender.
PREVISÃO
5. DEMANDA:
E MENSURAÇÃO
5.3. EstágiosDA
do DEMANDA
Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

• DEMANDA DE MERCADO para um produto é o volume total que


seria comprado por um grupo definido de consumidores em
determinada área geográfica, em um período de tempo definido, em
Cultura
ambiente
Sub culturas
de marketing definido, Grupos
sob dedeterminado programa de
referência
marketing.
Classe Social Família
Amigos
• Ídolos
POTENCIAL DE MERCADO é o limite abordado pela demanda de
mercado, à medida que os gastos de marketing do setor industrial
aproximam-se do infinito, para determinado ambiente

Kotler 1998
PREVISÃO
5. DEMANDA:
E MENSURAÇÃO
5.3. EstágiosDA
do DEMANDA
Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

• DEMANDA DA EMPRESA é a sua participação na demanda de


mercado em níveis alternativos de seu esforço de marketing.

Cultura
• POTENCIAL
Sub culturas
Grupos de
DE VENDAS DA EMPRESA
referência
é o limite aproximado
daClasse Social
demanda da empresa à medida que
Famíliaseus esforços de marketing

aumenta em relação aos concorrentes.Amigos


Ídolos

• PREVISÃO DE VENDAS: usada para Depto Financeiro levantar


dinheiro para investimentos e operações; produção para definir níveis
de capacidade; compras para adquirir volume necessário de
suprimentos; RH para contratar profissionais necessários
PREVISÃO
5. DEMANDA:
E MENSURAÇÃO
5.3. EstágiosDA
do DEMANDA
Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

SEIS NÍVEIS DE PRODUTO:


. Venda Total
Cultura Grupos de
Sub culturas
. Venda do Setor Industrial
Classe Social
referência
Família
Amigos
. Venda da Empresa Ídolos

. Linha de Produtos
. Forma de Produtos
. Item do Produto
PREVISÃO
5. DEMANDA:
E MENSURAÇÃO
5.3. EstágiosDA
do DEMANDA
Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

CINCO NÍVEIS DE ESPAÇO

Cultura Grupos de
. Mundo – Global
Sub culturas
Classe Social
referência
Família
Amigos
. País Ídolos

. Região
. Território (zonas geográficas, cidades, bairros, etc)
. Consumidor
PREVISÃO
5. DEMANDA:
E MENSURAÇÃO
5.3. EstágiosDA
do DEMANDA
Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

TRÊS NÍVEIS DE TEMPO

Cultura Grupos de
Sub culturas
. Curto Prazo
Classe Social
referência
Família
Amigos
. Médio Prazo Ídolos

. Longo Prazo
POSICIONAMENTO
5. DEMANDA: 5.3.
DA Estágios
OFERTA do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

POSICIONAMENTO
Cultura Grupos de
Sub culturas referência
É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de
Classe Social Família
Amigos
maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e
Ídolos
significativa nas mentes dos consumidores-alvos
POSICIONAMENTO
5. DEMANDA: 5.3.
DA Estágios
OFERTA do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

DIFERENCIAR SEUS PRODUTO PARA OBTER VANTAGEM


COMPETITIVA
Segundo Kotler, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado
Cultura Grupos de
através de cinco dimensões:
Sub culturas referência
Classe Social Família
 Diferenciação de Produto Amigos
Ídolos
 Diferenciação de Serviços
 Diferenciação de seu pessoal
 Diferenciação por canais de distribuição
 Diferenciação através da imagem
ESTRATÉGIAS
5. DEMANDA:
DE5.3.
POSICIONAMENTO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Como a empresa se diferencia de seus concorrentes (Kotler, 1998)


. Importância – a diferença oferece um benefício valorizado pelos consumidores
Cultura Grupos de
Sub culturas
. Distintividade
Classe Social
– quando a diferença não é oferecida
referência pelos concorrentes
Família
. Superioridade – a diferença é superior a dosAmigos
concorrentes
Ídolos

. Comunicabilidade – a diferença é visível e comunicável aos compradores


. Previsibilidade – a diferença não pode ser copiada facilmente pela concorrência
. Disponibilidade para compra – o consumidor pode pagar pela diferença
. Rentabilidade- é rentável introduzir a diferença
Composto de Marketing – 4 Ps - MIX DE MARKETING

PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO


validade do produto lista de preços canais promoção de vendas
qualidade descontos cobertura propaganda
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
design condições sortimento força de vendas
Cultura Grupos de
características
Sub culturas prazo de pagamento localizações
referência
relações públicas
Classe Social Família
marca condições de crédito estoque
Amigos marketing direto
Ídolos
embalagem Estratégias de preços transporte merchandising
tamanho
serviço
garantias
devoluções
Os 4 As

Os 4 As do Marketing (Raimar Richers, 2000)


Análise- visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa
opera, ou pretende operar no futuro;
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
Adaptação-
Cultura
visa ajustar a oferta da empresa- as suas linhas de produtos e/ou
Grupos de
serviços- às forças externas detectadas pela
Sub culturas Análise;
referência
Classe Social Família
Ativação- é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto
Amigos
Ídolos
atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas
quantidades e com a freqüência desejadas;
Avaliação- propõe-se a exercer controles regulares e esporádicos sobre os
processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar
o sistema com dados atualizados, a fim de permitir um ajuste nos futuros
processos de marketing.
MIX DE MARKETING

Kotler tem uma tese de ampliação do número de Ps do Marketing para 14. São
eles:
Os 4 Ps Táticos Os 4 Ps Estratégicos
•5. DEMANDA:
Produto 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
Pesquisa
• Preço
Cultura Partioning (Segmentação)
Grupos de
Sub culturas
• Praça (Distribuição)
Classe Social
Priorização (Targeting)
referência
Família
• Promoção Posiciosamento
Amigos
Ídolos
Os 4 Ps de MKT Serviços Os 2 Ps de Megamarketing
• Physical Environment (Ambiente Físico) Política
• Processo Public Opinion
• Pessoas
• Presentation(Apresentação)
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

1. PRODUTO

Cultura Grupos de
Sub culturas
Na literatura, encontram-se definições muito próximas de produto. De
Classe Social
referência
Família
acordo com Kotler (1998:383), “produto é algo que pode ser oferecido
Amigos
a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”.
Ídolos

Nickels e Wood (1999:162) definem produto como “um bem ou serviço


ou uma idéia que um consumidor adquire através de uma troca de
marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo.”
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

1. PRODUTO

Para a empresa tornar-se competitiva deve criar produtos que


acrescentem
Cultura valor para o consumidor, Grupos
comodeafirma Levitt (1969):
Sub culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
“a nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em
suas fábricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma
de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do consumidor,
financiamento, condições de entrega, armazenagem e outras coisas
que as pessoas valorizam.”
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

1. PRODUTO

. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS


Cultura Grupos de
. NÍVEIS DO PRODUTO
Sub culturas referência
Classe Social Família
. HIERARQUIA DO PRODUTO Amigos
Ídolos

. CATEGORIAS DE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS

Kotler (1998) menciona que a classificação dos produtos pode ser


Cultura Grupos de
feita quanto à durabilidade (bens
Sub culturas duráveis, não-duráveis e
referência
Classe Social Família(bens de conveniência, de
semiduráveis), quanto à disponibilidade
Amigos
compra comparada, de especialidade) Ídolose quanto à tangibilidade

(tangíveis e intangíveis), auxiliando os varejistas a hierarquizar os


produtos dentro das diversas categorias e ajudando também na
identificação do comportamento de compra dos clientes.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Classificações de produtos
Durabilidade e tangibilidade. Os produtos podem ser classificados em
três grupos de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade.
Cultura Grupos de
a. Bens não duráveis. São bens tangíveis
Sub culturas que são consumidos
referência
Classe Social Família
imediatamente. Exemplo: cigarros, refrigerantes,
Amigos
fósforos.
Ídolos
b. Bens duráveis. São bens tangíveis que sobrevivem a muitos usos.
Exemplo: ferramentas, eletrodomésticos, automóveis.
c. Serviços. São intangíveis, inseparáveis, semi duráveis, variáveis e
perecíveis. Exemplo: manicures, cabeleireiros, consertos,
advogados.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Classificações de produtos

Cultura Grupos de
Sub culturas
Bem intangível - Que não pode ser percebido pelos sentidos, como os
Classe Social
referência
Família
serviços de um advogado etc. Amigos
Ídolos

Bem tangível - Que pode ser percebido pelos sentidos, como um bolo
ou um refrigerante.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Classificações de bens de consumo

OsCultura
consumidores compram os bens que podem ser classificados
Grupos de
conforme
Sub culturas seus hábitos de compra. São quatro os tipos:
referência
Classe Social Família
• Bens de conveniência. São bens que o consumidor geralmente compra
Amigos
Ídolos
com freqüência, de imediato e com mínimo esforço. Exemplo: cigarros,
sabão, jornais.
• Bens de compra comparada. São bens que o consumidor compara as
suas características, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo.
Exemplo: móveis, vestidos, carros usados, televisores, refrigeradores.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Classificações de bens de consumo

c. Bens
Cultura
de especialidade. Bens com características e/ou identificação
Grupos de
de
Submarcas
culturas exclusivas, para as quais um grupo significativo de
referência
Classe Social Família
compradores está habitualmente disposto Amigos
a fazer um esforço especial
de compra. Exemplo: Carros de luxo, Ídolostelevisores tela grande,
helicópteros, aviões.
d. Bens não procurados. Bens sobre os quais o consumidor não tem
conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa
normalmente em comprar. Exemplo: seguro de vida, enciclopédias,
lotes em cemitérios.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Classificação de bens industriais: Os bens industriais podem ser


divididos em três tipos:
a. Materiais
Cultura
e Componentes. Bens que entram na produção de um
Grupos de
produto. Podem ser as matérias primas
Sub culturas e os produtos semi-acabados ou
referência
Classe Social Família
componentes. Amigos
Ídolos
b. Bens de capital. Bens de longa duração que facilitam o
desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados. Podem ser
instalações ou equipamentos.
c. Suprimentos e serviços. Bens de curta duração que facilitam o
desenvolvimento e/ou administração do produto acabado.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

NÍVEIS DO PRODUTO

A empresa
Cultura precisa, ao lançar seu produto,
Grupos de considerar 5 níveis de
Sub culturas
produto. Cada nível acrescenta valorreferência
Classe Social ao nível anterior aos olhos do
Família
consumidor. Amigos
Ídolos

O primeiro nível é o benefício núcleo: o serviço ou benefício


fundamental que o consumidor está realmente comprando. No caso de
um hotel, por exemplo, o hóspede está buscando tranqüilidade e
repouso. No caso de um automóvel ele andar e transportar pessoas.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Níveis do Produto

O segundo
Cultura
nível é a transformação do benefício núcleo em um produto
Grupos de
básico ou genérico. O Hotel oferecereferência
Sub culturas cama, banheiro, toalhas, etc.O
Classe Social Família
automóvel tem rodas, bancos, etc. Amigos
Ídolos
No terceiro nível a empresa prepara um produto esperado ou
dimensão tangível, ou seja aquilo que realmente o consumidor espera
ao adquirir o produto. No caso do hotel, cama arrumada, toalhas
limpas. Automóveis andam e transportam, mas possuem design
diferente, diversas marcas e diferentes níveis de qualidade e preço.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Níveis do Produto

Cultura
NoSubquarto
culturasnível a empresa prepara um produto
Grupos de ampliado que atenda o
referência
consumidor
Classe Social além das expectativas. No Família
caso do hotel, um televisor,
Amigos
flores, etc. Os automóveis possuem assistência
Ídolos técnica, serviços,
garantias.
No quinto nível está o produto potencial que envolve as
transformações que este produto deverá ter no futuro. No caso do
hotel, um apartamento suíte seria um produto potencial.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

HIERARQUIA DE PRODUTO
Cada produto está relacionado a outros produtos. A hierarquia parte
das necessidades
Cultura básicas e vão até itens particulares que satisfazem a
Grupos de
Sub culturas
essas necessidades. Podemos identificar
Classe Social
sete níveis de hierarquia de
referência
Família
produto, segundo Kotler (1998): Amigos
Ídolos
1. Família da necessidade – A necessidade-núcleo que fundamenta a
família do produto. Exemplo: “Melhor aparência pessoal”
2. Família de Produtos – Todas as classes de produtos que podem
satisfazer a uma necessidade-núcleo com razoável eficácia. Exemplo:
Cosméticos
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

HIERARQUIA DE PRODUTO
3. Classe de produtos – Um grupo de produto dentro da família do
produto
Culturareconhecido como possuindo coerência funcional. Exemplo:
Grupos de
Sub culturas
Produtos faciais
Classe Social
referência
Família
4. Linha de produtos – Um grupo de produtos dentro de uma classe e
Amigos
Ídolos
produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de
maneira similar e é vendido aos mesmos grupos de consumidores,
comercializado pelo mesmos tipos de estabelecimentos o estão em
determinadas faixas de preço. Exemplo: Batom
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

HIERARQUIA DE PRODUTO
5. Tipo de produto – Itens dentro de uma linha de produtos que
compartilham
Cultura uma ou diversas formasGrupos
possíveis
de
do produto. Exemplo:
Sub culturas
Batom em tubo
Classe Social
referência
Família
6. Marca – O nome associado a um ou mais itens da linha de produtos
Amigos
Ídolos
que é usado para identificar o produto.
7. Item – Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos
que é identificada por tamanho, preço, aparência. Exemplo: Batom com
sabor morango.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

HIERARQUIA DE PRODUTO
8. Sistema de produto – Um grupo de itens diversos, mas relacionados,
que Cultura
funcionam de maneira compatível. Exemplo: Pincel para batom,
Grupos de
Sub culturas
porta batom
Classe Social
referência
Família
Amigos
Ídolos

9. Composto ou sortimento do produto – O conjunto formado por todos


os produtos e itens que um vendedor específico torna possivel aos
compradores.
Categorias Básicas de Produtos de Consumo
5. DEMANDA: Tipo
DESENVOLVIMENTO de MIXdo
5.3. Estágios
DO DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
Decisão de Preço Promoção Distribuição
Categoria Compra
Tomada de decisão
Conveniência Relativamente Mídia de Ampla
rotineira; baixo
envolvimento; pouco baixo massa
tempo de decisão; pouca
Cultura
busca de informações
Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social Tomadade decisão Moderado Mídia de massa; Seletiva
Compra Família
limitada; envolvimento Amigos alguma ênfase
comparada moderado; mais tempo de Ídolos em vendas
decisão; mais busca de pessoais
informações
Especialidade Tomada de decisão Mídia de massa; Exclusiva
Relativamente mais ênfase em
extensiva; alto
caro vendas pessoais
envolvimento; tempo de
decisão longo; busca de
muitas informações
Categorias Básicas de Produtos Industriais
DESENVOLVIMENTO Tipo
5. DEMANDA: 5.3. de MIXdo
Estágios
DO DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
Decisão de Preço Promoção
Categoria Compra

Complexa; esporádica; Vendas


Instalações Não é tão
demorada; envolve muitos pessoais
importante
membros do centro de
Cultura compras
Sub culturas
Classe Social
Equipamento Menos complexa e Pode ser
acessório Propaganda
demorada; envolve menos importante
membros do centro de
compras
Componentes Menos complexa; Pode ser Vendas
freqüente; envolve vários importante
pessoais
membros do centro de
compras
Categorias Básicas de Produtos Industriais
DESENVOLVIMENTO Tipo
5. DEMANDA: 5.3. de MIXdo
Estágios
DO DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
Decisão de Preço Promoção
Categoria Compra

Matéria-prima Freqüente; a Muito Vendas


importante pessoais
complexidade
varia
Cultura
Sub culturas
Classe Social
Suprimentos Simples; freqüente;
Importante Propaganda
pode haver um
único comprador

Serviços Varia Varia Varia


Empresariais
Características de Novos Produtos
Nível de Qualidade – Os consumidores e compradores organizacionais geralmente levam em conta o nível de
qualidade do produto ao tomar decisões de compra de produtos novos e existentes. Oito critérios são usados
para determinar a qualidade: desempenho, recursos, confiabilidade, conformidade, durabilidade, serviços,
estética e avaliação geral.
Características do Produto – Um fato ou especificação técnica sobre o produto. Os profissionais de
Cultura Grupos de
marketingSub
selecionam
culturas características de novos produtos determinando o que os clientes querem que seus
referência
Classe Social Família
produtos ofereçam.
Amigos
Design do Produto – O projeto de novos produtos para serem
Ídolosfáceis de usar e com apelo estético pode ser
difícil, mas é um modo de diferenciar novos produtos. Um bom design de produto pode agregar valor e agradar
aos clientes sem necessariamente custar mais.
Segurança do Produto – Os profissionais de marketing precisam desenvolver novos produtos que tenham um
nível razoável de segurança. A segurança do produto é uma consideração ética e prática no desenvolvimento
de um novo produto.
DECISÕES
5. DEMANDA:
SOBRE 5.3.
PRODUTOS
Estágios do
INDIVIDUAIS
Processo de Decisão de Compra

Para o desenvolvimento de marketing dos produtos e serviços


individuais, precisamos definir algumas decisões sobre os atributos
do produto, marcas, embalagem, rótulos e serviço de apoio ao
produto.
Cultura Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
Atributos Serviços de Apoio
do produto Marcas Embalagem Rótulo ao Produto
DECISÕES
5. DEMANDA:
SOBRE 5.3.
LINHAS
Estágios
DEdoPRODUTOS
Processo de Decisão de Compra

Um composto de produtos consiste em várias linhas de produtos. Sendo que,


geralmente, cada linha de produtos é administrada por um executivo diferente.

1- Análise
Culturada Linha de Produtos: Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social
É dever dos gerentes de linha de produtos Família
saber quais as vendas e lucros de
Amigos
cada item de sua linha e como a mesma se encontra
Ídolos em relação às demais
concorrentes.
a)Vendas e lucros da linha de produtos: o gerente deve saber a porcentagem da
venda total e do lucro de cada linha.
b) Perfil de mercado da linha de produtos: o gerente da linha de produtos deve
também analisar como a linha está posicionada em relação às linhas de
produção concorrentes.
DECISÕES
5. DEMANDA:
SOBRE 5.3.
LINHAS
Estágios
DEdoPRODUTOS
Processo de Decisão de Compra

2. Extensão da Linha de Produtos:


Encontrar a extensão ótima de sua linha de produtos é um problema enfrentado
pelos gerentes de linha de produtos. Esta questão é influenciada pelos objetivos
da empresa.
Cultura Grupos de
Sub culturas
Uma empresa
Classe Social pode ampliar a extensão referência
de sua linha
Família
de produtos de duas
maneiras: pela complementação ou ampliação da linha.
Amigos
Ídolos
DECISÕES
5. DEMANDA:
SOBRE 5.3.
LINHAS
Estágios
DEdoPRODUTOS
Processo de Decisão de Compra

2.1. Decisão de ampliação da linha de produtos:


A linha de produtos de qualquer empresa cobre uma parte da abrangência total
possível. Ela ocorre quando uma empresa estende sua linha além de sua faixa
atual , podendo ser:
a. Ampliação
Cultura para Baixo - Inicialmente, muitas empresas localizam-se na faixa
Grupos de
Sub culturas referência
superior do mercado e, subseqüentemente,
Classe Social ampliam suas linhas de produtos
Família
para baixo. Amigos
Ídolos
b. Ampliação para Cima - As empresas posicionadas nas esfera inferior do
mercado podem considerar a possibilidade de entrar na esfera superior . Podem
ser atraídas por maior taxa de crescimento, margens maiores ou simplesmente
pela chance de posicionar-se como fabricantes de linha completa.
c. Ampliação nas Duas Direções
Tipos de Novos 5.3.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: Produtos
Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisãode Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Produtos novos-
para-o-mundo

Cultura Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA:
Processo de 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
Desenvolvimento MARKETING
dede Novos
Decisão de Compra
Produtos
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Geração de
Idéias

Triagem de
Idéias
Cultura Grupos de
Sub culturas
Classe Social
Análise Comercial
referência
Família
Amigos
Ídolos
Desenvolvimento do
Produto

Teste de
Marketing

Comercialização
CICLO
5. DEMANDA:
DE VIDA DE
5.3.
UM Estágios
PRODUTOdo Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

1- Introdução
Um período de crescimento lento das vendas, após o produto ser
lançado
Culturano mercado. Os lucros sãoGrupos
negativos
de
ou inexistentes neste
Sub culturas
estágio, por causa dos elevados gastosreferência
Classe Social
de lançamento do produto.
Família
Amigos
Estratégias de Preços Produtos Novos: Requer cuidados especiais para
Ídolos
não queimá-lo.
CICLO
5. DEMANDA:
DE VIDA DE
5.3.
UM Estágios
PRODUTOdo Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

2- Crescimento
Um período de rápida aceitação do mercado, a melhoria substancial do lucro.
Estratégias
Cultura de Preços Produtos em Desenvolvimento:
Grupos de Aumentar o volume de
Sub culturas
vendas, compatibilizando o preço às expectativas
Classe Social
referênciados consumidores.
Família
3- Maturidade Amigos
Ídolos
Um período de queda no crescimento das vendas, pois o produto conseguiu
aceitação da maioria dos clientes potenciais. Os lucros caem, por causa dos
crescentes gastos de marketing para defender o produto contra a concorrência.
Estratégias de Preços Produto na Maturidade: Associando ao preço, promoções
que ainda possam estimular o consumo do produto e prolongar a sua vida útil.
CICLO
5. DEMANDA:
DE VIDA DE
5.3.
UM Estágios
PRODUTOdo Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

4- Declínio
Período em que as vendas apresentam uma forte queda e lucros desaparecem.
Estratégias
Cultura de Preços Produto em Declínio: Se odeproduto não for reciclado por
Grupos
Sub culturas
umClasse
novoSocial
design ou anexação de serviços não esperados , o preço tende a
referência
Família
despencar. Pode-se tentar uma segmentação Amigosde mercado, reposicionando o
produto para outros públicos. Ídolos

Estratégias de Preços Produto de Imitação de um Novo Produto: Quando o


imitador chega ao mercado, geralmente chega com um preço inferior. Porém,
não pode ser muito mais baixo para não levantar suspeitas quanto a sua
qualidade.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão
- PREÇO
de Compra

2. PREÇO

A variável preço é de grande importância para o varejista, na


concepção
Cultura “Dede todas as variáveis do
de Parente (2000:160):Grupos
Sub culturas
marketing mix, a decisão preço é aquela
Classe Social
que mais rapidamente afeta a
referência
Família
competitividade, o volume de vendas, asAmigos
margens e a lucratividade das
empresas varejistas”. Ídolos

Kotler (1998:435) reforça ainda mais a importância do preço numa


organização quando afirma que “o preço é o único elemento do
composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram
custos”.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão
- PREÇO
de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

2. PREÇO
A empresa pode estabelecer o preço
Cultura de seus
Grupos de produtos, ao se basear
Sub culturas referência
em três objetivos principais: objetivo
Classe Social Família
de vendas, objetivo de
imagem de preço e objetivo de lucro.
Amigos
Ídolos

Nickels e Wood (1999:222) apontam que “(...) o valor é a razão


entre os benefícios percebidos e o preço percebido.”
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão
- PREÇO
de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

2. PREÇO
Assim, a definição da política de preços também deve levar em
consideração alguns aspectos relativos ao comportamento do mercado
Cultura Grupos de
consumidor,
Sub culturas como a elasticidade que reflete a sensibilidade dos clientes
referência
às Classe Social de preço, e o estudo dosFamília
alterações segmentos de mercado o qual
Amigos
permite o conhecimento das principais Ídolos características dos
consumidores, como, por exemplo, se são orientados para o custo ou
benefício (Parente, 2000:165 e 166).
Outro fator que influencia na determinação do preço é a exclusividade
do produto, pois produtos exclusivos apresentam pouca sensibilidade a
alteração de preço (Parente, op. cit.:170).
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão
- DISTRIBUIÇÃO
de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3. DISTRIBUIÇÃO

Praça / Canais / Distribuição


As decisões de canal estão entre as mais complexas e desafiadoras que as
empresasCultura
enfrentam. Cada sistema de canalGrupos
gera de
um nível diferente de vendas e
Sub culturas referência
custos. Os Social
Classe fabricantes podem vender direto ou usar intermediários para colocar
Família
seu produto no mercado. Amigos
Ídolos

Estabelecimento de objetivos e restrições de canal


Os objetivos de canal devem ser declarados conforme os níveis-alvos de serviços
planejados. Os objetivos de canal variam com as características do produto.
O projeto de canal deve levar em consideração as forças e fraquezas de diferentes
tipos de intermediários.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão
- DISTRIBUIÇÃO
de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3. DISTRIBUIÇÃO

Identificação das principais alternativas de canal


Após ter definido seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, a empresa deve
Cultura
identificar suas alternativas de canal. UmaGrupos
alternativa
de de canal é descrita pelos
Sub culturas
elementos: Tipos de intermediários e Númeroreferência
Classe Social de intermediários.
Família
As empresas têm que decidir sobre o número de intermediários. Três estratégias
Amigos
Ídolos
estão disponíveis:
•Distribuição exclusiva – Envolve limitar rigorosamente o numero de
intermediários que irá trabalhar com os bens ou serviços da empresa.
•Distribuição seletiva – Envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos
que estejam dispostos a vender um produto especifico.
Distribuição intensiva – A estratégia de distribuição intensiva é caracterizada por
dispor dos bens e serviços no maior numero de estabelecimentos que for possível.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão
- DISTRIBUIÇÃO
de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3. DISTRIBUIÇÃO

Condições e responsabilidades dos participantes do canal


O produtor deve determinar as condições e as responsabilidades dos participantes
Os principais elementos do “composto
Cultura
do canal. Grupos dederelações comerciais” são:
Sub culturas
•Política
Classede preço, permite que o produtor referência
Social estabeleça
Família
uma lista de preços e uma
tabela de descontos. Os intermediários devem Amigossentir que estes são justos e
Ídolos
suficientes.
•Condições de Venda, refere-se às garantias concedidas pelo fabricante.
•Direitos de Exclusividade, constituem um dos elementos do composto de
relações comerciais.
•Serviços e Responsabilidades Mútuos, devem ser cuidadosamente definidos,
principalmente nos canais franqueados e junto aos distribuidores exclusivos.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão
- DISTRIBUIÇÃO
de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3. DISTRIBUIÇÃO

Sistemas de administração de varejo, atacado e distribuição física

A partirCultura
de agora examinaremos os intermediários
Grupos de - varejistas, atacadistas e
Sub culturas referência
organizações
Classe Socialde distribuição física - como formuladores de suas próprias
Família
estratégias de marketing. Amigos
Ídolos
Levantaremos as seguintes questões sobre cada setor (varejistas, atacadistas e
empresas de distribuição física): Qual a natureza e a importância deste setor?
Quais os principais tipos de organizações que ocupam este setor? Quais decisões
de marketing as organizações tomam neste setor? Quais as principais tendências
neste setor?
Principais Tipos de Atacadistas

Atacadistas

Negociantes Agentes e
Atacadistas Corretores

Atacadistas Atacadista de Agente, corretor


de serviço função limitada
ou Corretores
representante
completo do fabricante

Atacadista Especializado Atacadistas Atacadistas Embarcadores Atacadistas


Genérico consignadores pague-leve direto volantes
Estratégias de Marketing para Atacadistas

Estratégia de Estratégia de
Varejistas e
marketing para marketing para
Produtores Atacadistas outros
atrair vendedores atrair compradores revendedores
O Processo de Distribuição Física
O produtor armazena bens
acabados e registra o Armazenamento
estoque em computador.
Administração de estoques

O atacadista encomenda
bens por telefone, correio,
Processamento de pedidos
fax ou computador.

O fabricante recebe o pedido, Processamento de pedidos


emite a fatura, deduz os bens Administração de estoques
do estoque e despacha-os. Transporte

O atacadista recebe os bens e


os armazena em depósitos. Armazenamento
Registra o estoque em Administração de estoques
computador e paga a fatura. Processamento de pedidos
O Processo de Distribuição Física

O varejista encomenda os
bens por telefone, correio, Processamento de pedidos
fax ou computador.

O atacadista recebe o pedido, Processamento de pedidos


emite a fatura, deduz os bens Administração o de
do estoque e despacha-os. estoques
Transporte
O varejista recebe os bens e
os coloca em prateleiras.
Administração de estoques
Registra o estoque em
Processamento de pedidos
computador e paga a fatura.
Administrando a Distribuição Física

Visando agregar valor, as


Distribuição física organizações procuram maneiras
voltada para o valor de aumentar a velocidade e a
confiabilidade da distribuição
física, ao mesmo tempo em que
controlam os custos.

Tomada de decisões As decisões tomadas sobre a


interfuncionais distribuição física exigem a
participação de todo o
departamento.
Principais Tipos de Varejo com Loja

Lojas de
Varejo

Lojas de
Lojas Lojas de
Consumo em
Especializadas Conveniência
Massa
Lojas Especializadas

Lojas
Especializadas

“matadora”
Lojas de linhas Lojas de linhas
da
limitadas únicas
categoria
Lojas de Consumo em Massa

Lojas de Consumo
em Massa

Supermercado Lojas de Showrooms de


Superlojas
s departamento catálogos

Hipermercados Lojas de Armazéns Loja de Ponta de


descontos variedades estoque
Principais Tipos de Varejo sem Loja

Varejo sem
loja

Máquinas de Marketing Venda direta Mala direta


venda direto

Anúncio para Marketing


Telemarketing resposta Marketing direto
imediata on-line integrado
Decisões de Estratégia de Marketing para
Varejistas

Produto Preço

Imagem Atmosfera

Distribuição Promoção
O Ciclo do Varejo
Fase de vulnerabilidade
Fase do ingresso Varejista inovador
Fase do crescimento Varejista Maduro Prestígio baixo
de vendas Lentidão máxima
Conservadorismo Preço baixo
Declínio do retorno Serviços mínimos
sobre o Instalações deficientes
investimento Oferta limitada de produtos

Varejista tradicional
Instalações sofisticadas
Serviços esperados, essenciais e exóticos
Locações com aluguel alto
Orientações da moda
Preços mais altos
Oferta ampliada de produtos
Como os Varejistas Criam Valor

Preços Mais Produtos e


Baixos Serviços Especiais

Combinação

Hortifruti/
Wal Mart
Tok & Stok
Mudanças Tecnológicas no Varejo
Programa de Fidelização Programas de incentivo oferecidos
por varejistas para premiar os
consumidores e encorajar a
repetição da compra.
Administração de Estoque de
Resposta Rápida Sistema no qual os membros do
canal de distribuição cooperam
para reduzir o intervalo entre os
pedidos e as entregas de
mercadorias.

Sistema de Venda por Vídeo Sistema que utiliza monitores de


vídeo localizados próximo a caixas
registradoras ou quiosques para
anunciar produtos e serviços.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão
- PROMOÇÃO
de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3. PROMOÇÃO

Segundo Kotler, as empresas enfrentam a tarefa de alocar o orçamento total da


promoção entre seis ferramentas promocionais: propaganda, promoção de
vendas,Cultura
marketing direto, relações públicas, Grupos
vendadepessoal e Merchandising. As
Sub culturas referência
empresas
Classeestão
Social sempre procurando meios de ganhar
Família
eficiência substituindo uma
ferramenta promocional por outra, à medida Amigos
que a redução dos gastos se torna
Ídolos
mais favorável, isso explica por que as funções de marketing precisam ser
coordenadas por um único departamento de marketing.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão
- PROMOÇÃO
de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3. PROMOÇÃO

• Propaganda
• Promoção de Vendas
• Marketing
Cultura
Direto
Grupos de
•Sub
Relações
culturas Públicas e Publicidade.referência
Classe Social
• Venda Pessoal Família
Amigos
• Merchandising Ídolos
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3.1.PROPAGANDA x PUBLICIDADE
Propaganda - Qualquer forma de apresentação de idéias, produtos
e serviços
Cultura que tenha seu patrocinador identificado.
Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social Família
Publicidade - Atividades de promoção de uma empresa ou
Amigos
produtos usando de matérias não pagas na mídia.
Ídolos

A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber


publicidade.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3.1.PROPAGANDA
Muitas empresas contratam uma agência externa para ajudar a criar
campanhas de publicidade, selecionar os meios adequados e pagar pela
veiculação.
Cultura
Para desenvolver um programa, os gerentes
Sub culturas
Grupos de de marketing devem sempre
referência
começar pela identificação do mercado-alvo
Classe Social Famíliae dos motivos do comprador.
Depois, podem tomar as principais decisões
Amigos no desenvolvimento de uma
Ídolos
campanha publicitária, conhecidas como os 5Ms:
• Missão: quais são os objetivos da propaganda?
• Moeda: quanto gastar?
• Mensagem: que mensagem deve ser transmitida?
• Mídia: que meios devem ser utilizados?
• Mensuração: como serão avaliados os resultados?
Tipos de Propaganda
Termo Definição

Propaganda de Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços,


produto
locais, pessoas ou eventos.
Propaganda de Propaganda de produto específico para serviços.
serviço

Propaganda Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou


institucional reputação de uma companhia, organização ou setor de
atividades.
Propaganda Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para
pioneira ou uma categoria de produto.
informativa
Tipos de Propaganda
Termo Definição

Propaganda Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva


persuasiva para determinadas marcas de produtos (diferencial).

Propaganda Propaganda que compara uma marca com marcas de


comparativa concorrentes ou com fórmulas anteriores.

Propaganda Propaganda institucional que defende determinadas


de proteção posições, atividades ou causas.

Propaganda A propaganda na qual os fabricantes e os membros do


cooperativa canal se associam para uma campanha.
Administração do Processo de
Propaganda
Rever metas e
orçamento da
propaganda
Criar mensagens Selecionar mídias
Pré-testar os
anúncios

Programar e veicular
os anúncios

Avaliar a eficácia dos


anúncios

Ajustar os anúncios
conforme o necessário
Os Apelos nas Mensagens de
Propagandas

Moral Racional

Humorístico Emocional

Sexual Medo
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3.2.PROMOÇÃO DE VENDAS
Este é o ingrediente chave para as campanhas de Marketing, pois consiste em
estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou
serviços específicos, ou seja, ela oferece um incentivo à compra, tornando-se
uma Cultura
ferramenta eficaz para as vendas. Grupos de
Sub culturas referência
Promoção de
Classe Socialvendas consiste em qualquerFamília
atividade que objetiva incrementar
as vendas do tipo não pessoal, mas que freqüentemente
Amigos inclui a propaganda.
Ídolos
A maioria das pessoas concorda que essas promoções funcionam para
aumentar as vendas e a participação de mercado no curto prazo, mas não
surtem muito efeito a longo prazo. Além disso, os profissionais de marketing
enfrentam uma série de desafios com essas promoções, principalmente os altos
custos para mantê-las.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3.2.PROMOÇÃO DE VENDAS
Ao usar a promoção de vendas, uma empresa deve definir seus objetivos, selecionar
as ferramentas, desenvolver o programa, pré-testá-lo, implementá-lo, controlá-lo e
avaliar seus resultados.
Cultura
Objetivos da promoção de vendas
Sub culturas
Grupos de
referência
Classe Social Família
Em geral, as empresas utilizam promoções de incentivo para
Amigos
atrair novos
consumidores, recompensar clientes fiéis e para
Ídolosaumentar taxas de
recompra de
eventuais clientes. As promoções de vendas geralmente atraem os clientes que estão
sempre mudando de marca, pois estes procuram preço baixo, valor agregado ou valor
adicional.
Às vezes a promoção de vendas, com seus descontos, amostras do produto, cupons,
ofertas, prêmios, etc. reduz o valor do produto (opinião dos consumidores), ou seja, o
consumidor passa a achar que a qualidade de tal marca não é mais a mesma devido
aos descontos oferecidos.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3.3. MARKETING DIRETO


Uso de correio, telefone e outras ferramentas de contato impessoal para
comunicar ou solicitar resposta dos consumidores ativos e potenciais
específicos.
Cultura
Atualmente,
Sub culturas
os canais utilizados para praticar o Marketing
Grupos de Direto são:
referência
Classe Social Família
. Telemarketing Ativo Amigos
Ídolos
. Internet / On-line / Spam
. Utilização do CRM como apoio ou vice-versa
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3.4. RELAÇÕES PÚBLICAS/PUBLICIDADE


Uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a
imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais.

Cultura Grupos de
Sub culturas de
Toda forma fazer publicidade, ou seja, divulgar uma marca, empresa ou
referência
Classe Social Família
produto sem um patrocinador identificado. Amigos
Ídolos

Trabalha em conjunto ou como apoio ao Plano de Propaganda, nas mais


diversas formas. Ex: TIM Festival, releases sobre novas tecnologias que irão
favorecer a divulgação posterior de um determinado produto.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3.5. VENDA PESSOAL

Interação face-a-face com um ou mais compradores potenciais com o propósito


de fazer vendas.
Cultura Grupos de
Ex:Sub
Avon
culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

3.6. MERCHANDISING

Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-de-venda, para se


Cultura
colocar no mercado o produto ou Grupos
serviçodecerto, na quantidade e
Sub culturas referência
preços
Classe Socialcertos, como impacto visual adequado e na exposição
Família
correta. Envolve embalagens, displays,
Amigostécnicas e preços e ofertas
Ídolos
especiais.