INSTITUTO CAMPECHANO

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
ESTRÁTEGICA
MODALIDAD SEMIESCOLARIZADO

UNIDAD DE APRENDIZAJE

DESARROLLO DE PRODUCTOS
ASESOR: L.A. KARLA ELENA HUITZ CARDOZO
 OBJETIVO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

EXPLICAR LOS ELEMENTOS BÁSICOS Y RELEVANTES QUE

INTERVIENEN EN EL DESARROLLO DE UN PRODUCTO,
MARCA, SERVICIO O CAMPAÑA COMERCIAL .
 UNIDAD I:

INTRODUCCIÓN A LOS
NUEVOS PRODUCTOS
Contenido:

1.1 CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS PRODUCTOS

1.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL

NUEVO PRODUCTO

1.3 MODIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO

1.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

1.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DEL NUEVO

PRODUCTO CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA.
1.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS
PRODUCTOS

Según Sellers & Casado (2006), al igual que

evoluciona el entorno social, una organización
tiene que adaptarse al cambio que se produce
en los deseo y necesidades de los clientes para
poder justificar económica y socialmente su
existencia.
Las innovaciones permiten adecuarse a la
evolución de las condiciones ambientales y son
vitales para la supervivencia. Si en el pasado el
departamento de Investigación y Desarrollo era
el encargado de desarrollar nuevos productos,
hoy en día el departamento de marketing debe
intervenir activamente en la búsqueda de ideas.
 ¿QUÉ ES UN PRODUCTO NUEVO?

UN PRODUCTO NUEVO ES AQUEL QUE LOS CONSUMIDORES

CONSIDERAN COMO UNA ADICIÓN A LAS ALTERNATIVAS POSIBLES.
 EL PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Razones para invertir en el

Razones del fracaso
desarrollo de nuevos productos
de nuevos productos
Movimientos de la competencia
Estrategia empresarial
Ciclo de vida de los productos •Presuponer que un producto de
Avances tecnológicos éxito en un país triunfará en
cualquier otro
Globalización de los mercados
•Investigaciones de mercado mal
Regulación efectuadas
Disponibilidad-conocimiento •Problemas de diseño
de materiales •Elección incorrecta del nombre de
Cambio en los estilos de vida la marca
Necesidades del mercado •Lanzamiento en un momento
inadecuado
Iniciativas de los proveedores
•Reacción de la competencia
Alianzas estratégicas •Posicionamiento desenfocado
•Problemas en la distribución

El proceso de desarrollo en el siglo XXI (I)

 IMPORTANCIA E INNOVACIÓN DE NUEVOS
PRODUCTOS

• El desarrollo de nuevos productos es una actividad fundamental para

mantener la vitalidad de la empresa.

• La innovación puede llevarse a cabo desarrollando productos totalmente

distintos a la oferta actual o, simplemente, haciendo evolucionar los
productos en la dirección que dicta el mercado
Ingreso de nuevos productos

Existen tres formas para ingresar nuevos productos al

mercado:

• Adquisición de empresa
• Compra de patente o licencia para producir un
producto
• Desarrollo de nuevos productos
 ¿QUÉ BENEFICIOS NOS APORTA EL DESARROLLO O LA
INNOVACIÓN DE UN PRODUCTO?

• AUMENTAR SU VALOR AÑADIDO

• AMPLIAR LA GAMA DE PRODUCTOS OFERTADOS EN LA EMPRESA
• CORREGIR LOS PUNTOS DÉBILES
• REFORZAR PUNTOS FUERTES
• POTENCIAR CAMPAÑAS DE MERCADOTECNIA Y VENTAS DEL PRODUCTO
 LA INNOVACIÓN ..

• Es condición para la supervivencia y crecimiento de las empresas, se

produce en dos fases o etapas:

• A) CREATIVA: QUE CORRESPONDE A LA GENERACIÓN DE LA IDEA Y;

• B) EJECUTIVA: QUE TRANSFORMA LA IDEA EN RESULTADO O

REALIDAD.
 1.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Existen cuatro categorías en función del grado de novedad y el nivel de

incertidumbre que genera a la empresa que se plantea su lanzamiento:

 Modificación (producto conocido por la empresa y el mercado). Productos

que ya existían pero que incorporan nuevas tecnologías, es decir, varían sus
características físico-químicas de modo que desean mejor los servicios que
venían prestando.

 Nuevo mercado (producto conocido por la empresa y nuevo para el

mercado). Producto que por diferentes razones no han sido vendidos a
determinados clientes por la empresa.
 1.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

 Imitación de la competencia (producto nuevo para la empresa pero conocido

para el mercado)

 Innovación (producto nuevo para la empresa y el mercado) Productos

innovadores que satisfacen necesidades no satisfechas por ningún producto
hasta el momento.
 1.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Los objetivos que justifican el lanzamiento de productos son tanto

de carácter estratégico como de carácter operativo. El primero y
fundamental es adecuarse a los cambios que se producen en el
entorno para asegurar la supervivencia de la organización. El resto,
relacionados con el anterior, son:

Competitividad, ya que muchas veces el éxito de las empresas

están en la capacidad de innovar en el mercado.

Los avances tecnológicos permiten fabricar productos más

modernos, esperados y deseados por el mercado.

Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de nuevos

negocios que a largo plazo puedan sustituir a los actuales.
 1.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios

ambientales que se producen.

Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad económica para

satisfacerlos.

Ampliación del mercado (interior o exterior) ya sea para conseguir

nuevos compradores, adquirir una mayor importancia o responder a
nuevos deseos.

Penetración en mercados complementarios, siguiendo una

estrategia de diversificación que no puede concebirse sin una
adecuada política de lanzamiento, que permita sensibilizar estos
mercados y formar una clientela.
1.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Se describen las diferentes etapas para el lanzamiento de nuevos

productos según el modelo de Philip Kotler. El propósito de cada
etapa es poner a disposición de la gerencia una mayor cantidad de
información para reducir el riesgo de una mala decisión.
 EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Es una tarea que requiere grandes esfuerzos; sin embargo, su

realización no garantiza la obtención de resultados positivos.
• No obstante, casi ninguna empresa puede escapar a la necesidad
de encarar el desarrollo de uno o varios productos, o a la innovación
permanente de los existentes.
FASES PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
(PROCESO)

Generación Desarrollo del Prueba

de ideas producto comercial

Análisis
Evaluación
del Comercialización
de la idea
negocio

Desarrollo del
Estrategia
concepto y
de mkt
prueba
 P.1. GENERACIÓN DE IDEAS

• EL DESARROLLO DE PRODUCTOS COMIENZA CON LA:

• GENERACIÓN DE IDEAS.

• “BÚSQUEDA SISTEMÁTICA DE IDEAS PARA PRODUCTOS NUEVOS”.

• CONSISTE EN DESARROLLAR UN GRUPO DE CONCEPTOS COMO POSIBLES
NUEVOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS
 1.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 ETAPA I: GENERACIÓN DE IDEAS

• Fuentes internas de ideas

Con las fuerzas internas, la empresa puede encontrar nuevas ideas mediante
una investigación y un desarrollo formales.

 Algunas empresas han desarrollado con éxito programas para

“emprendedores” que animan a los empleados a pensar y desarrollar nuevas
ideas de productos.
• Las empresas realizan investigaciones y estudios formales, exprimen la
materia gris de su empleados, y realizan sesiones de brainstorming.

Estas pueden provenir de diversas fuentes: Clientes, científicos, productos

competidores, personal de ventas de la empresa, proveedores empleados de
la empresa, investigación y desarrollo, etc. El concepto de mercadotecnia
sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto de partida
para iniciar la búsqueda de nuevos productos.
 1.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 ETAPA I: GENERACIÓN DE IDEAS

TÉCNICAS PARA LA GENERACIÓN DE IDEAS:

1. Relación de atributos
2. Relaciones forzadas
3. Análisis morfológico
4. Identificación de las necesidades
5. Brainstorming (tormenta de ideas)
6. Observación
7. Escuchar a clientes y empleados
 1.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 ETAPA II: SELECCIÓN DE LA IDEA

 Eliminación de conceptos que no encajan CON LA IDEA PRINCIPAL.

 EL OBJETIVO de la selección es eliminar las ideas pocas atractivas.

SE DEBEN HACER 3 PREGUNTAS:

1. ¿EL MERCADO META SE BENEFICIARÁ DEL PRODUCTO?

2. ¿ES TÉCNICAMENTE VIABLE FABRICAR ESTE PRODUCTO?

3. ¿GENERA BENEFICIOS EL PRODUCTO?

 EL OBJETIVO DE SELECCIÓN DE IDEAS
Es eliminar las ideas poco atractivas de nuevos productos o
simplemente aquéllas que son incompatibles con los recursos o
con los objetivos de la empresa, pues en esta fase se entra a la
evaluación, lo que supone la existencia de criterios de elección.

El aspecto básico en esta fase es el establecimiento de

procedimientos de selección, que deben ser suficientes y rigurosos
para asegurar que los recursos se concentran en los conceptos
con buenas posibilidades, pero al mismo tiempo, no tan rígidos que
excluyan ideas que pueden ser interesantes.
 EL CONCEPTO DE UN NUEVO PRODUCTO

• Aun cuando una idea logre ser seleccionada no significará su

comercialización inmediata, sólo indica que el producto cumple con los
objetivos y políticas buscados por la empresa, las condiciones establecidas
por el mercado y los recursos con los que se cuenta.

• La idea debe convertirse en un concepto de producto , es decir, una

descripción por escrito de las características tanto físicas como de
percepción del producto final y de la forma en cómo éste despierte ciertas
expectativas en el consumidor.
 ETAPA III. DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO

• Una vez que se hace lo anterior, se debe someter el

producto a una prueba de concepto, en la que se
busca desarrollar un cálculo sobre la aceptación
que el concepto del nuevo producto tendrá en el
mercado; o bien, evaluar diferentes conceptos
para determinar cuál es el más atractivo.
 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Es
importante distinguir entre una idea de producto, idea para un posible producto que la
compañía puede imaginarse ofreciendo al mercado; un concepto de producto, es una versión
detallada de la idea expresada en términos importantes para el consumidor; y una imagen
de producto, es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
 1.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos

 Desarrollar los detalles de marketing e ingeniería

 Identificar el mercado meta

 Que beneficios proporcionara el producto

 Analizar la reacción de los consumidores al producto

 Identificar el proceso de producción del producto

 Determinar el costo de producción

 Probar el concepto en una muestra de los consumidores potenciales y saber que

piensan de la idea
 1.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 Etapa IV: Estrategia de Marketing

El siguiente paso es desarrollar una estrategia de marketing inicial para introducir el

producto en el mercado.
La declaración de estrategia de marketing consta de 3 pasos:
A.

 Descripción del mercado meta

 El posicionamiento planeado del producto
 Las metas de ventas, participación en el mercado y utilidades para los primeros años
B.

 Precio planeado del producto

 Presupuesto de distribución y marketing para el primer año
C.

 Ventas que se espera tener a largo plazo

 Utilidades meta
 Estrategia de mezcla de marketing
 1.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 ETAPA V: ANÁLISIS DEL NEGOCIO

 Estimar aproximadamente el precio de venta

 Estimar volúmenes de venta

 Estimar las utilidades para determinar si estos factores satisfacen los objetivos
de la compañía.
 1.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 ETAPA VI: DESARROLLO DE PRODUCTOS

 Investigación de si el producto se puede convertir o no en producto

práctico

 Crear y probar una o más versiones del concepto producto

 Desarrollar un prototipo

 Se somete a pruebas para asegurar un desempeño seguro y eficaz

(pruebas funcionales y de consumidor)

 El departamento de ingeniaría lo convierte en un producto físico

 1.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 Etapa VII: Mercado de Prueba

 Da a la compañía experiencia en el marketing del producto

 Permite a la compañía probar el producto y todo su programa de
marketing:
 Estrategia de posicionamiento

 Publicidad

 Distribución

 Precio

 Marca y presentación

 Niveles de presupuesto

Los costos de mercado pueden ser altos, pero pueden prevenir errores
inreembolsables.
 1.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

 ETAPA VIII: COMERCIALIZACIÓN

 Debe decidir el tiempo de lanzamiento

 Sitios de lanzamiento del producto: un solo lugar, una región, nacional o

internacionalmente.

 Distribución de anuncios y otro tipo de promoción

 Diseño del plan de distribución respecto al producto

 1.3 MODIFICACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

Según Czinkota & Masaaki, en la practica la mayoría de los

productos “nuevos” son artículos ya existentes modificados. Las
modificaciones típicas pueden incluir lo siguiente:

Modificación de características: o modificación funcional hace

cambios a lo que el producto o servicio hace (en su funcionamiento).

Modificación de calidad: conforme los consumidores se vuelven

más selectivos, los proveedores han incrementado gradualmente la
calidad del producto básico.
 2.3 MODIFICACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

 Modificación de estilo: esta es la más frecuente en industrias

consientes con el estilo, ya que un producto anticuado puede no
venderse en algunos mercados, aunque en otros puede encontrar
un nicho.

 Modificación de imagen: esta se concentra en cambiar atributos

no directos del producto, para que los consumidores crean que el
paquete total ha cambiado.
1.4 ELIMINACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO

Según José L. Manuera, la mayoría de las empresas desarrollan

modificaciones en los productos, es una practica que tiene mucha
aceptación. Pero vemos que apenas prestan atención, a la
eliminación de los mismos.

Las fuerzas que se oponen a la eliminación de estos productos

poco interesantes son de tres tipos:

Sentimentales.

De seguridad personal.

Difícil comprobación de los motivos de la eliminación.

 1.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Se aconseja la eliminación de un producto cuando:

•El volumen de ventas es inferior a un mínimo.

•Reducción de la demanda global y de las ventas.
•Participación en el mercado inferior a un mínimo.
•Rentabilidad inferior a un mínimo.
•Contribución inferior a un mínimo.
•Oportunidades de la empresa para nuevos productos.
 1.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Las estrategias que se pueden seguir a la hora de eliminar un producto

deben considerar la rentabilidad y los niveles de stocks en poder de los
intermediarios. Así se podría diferenciar dos estrategias diferentes:

Eliminación rápida de productos. Es la mas conveniente cuando la empresa

esta perdiendo dinero, o esta obteniendo menor rentabilidad que le podría
obtener con otros productos. El inconveniente vendrá cuando los
intermediarios tengan grandes cantidades de stock, lo que le puede dar lugar
a problemas.
Eliminación lenta. Es conveniente: cuando la rentabilidad esta cerca de la
esperada, cuando pueden ayudar a vender otros complementarios, o cuando
su eliminación necesita un largo programa que afecta a diversos
departamentos de la empresa.
1.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de introducción

Es el momento en que se lanza el nuevo producto bajo una

producción y programa de comercialización. Aquí se dan las
etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La
introducción se caracteriza por un aumento lento en las ventas y
altos gastos promociónales debido a la necesidad de informar a los
consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la
prueba del producto y de lograr su distribución en las tiendas
detallistas.
 1.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de crecimiento

En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un

aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. La estrategia en la
etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido índice del mercado, lo
cual se logra mediante las siguientes medidas:

•Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

•Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
•Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el producto
tenga mayor exposición).
•Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto
e incremento en las compras.
•Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los
consumidores sensibles a éstos.
 1.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE
VIDA

Etapa de madurez

Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidas

durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la participación de
mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a
que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y
decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos
para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al
consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten liquidar excesos
de inventarios -problema frecuente en esta etapa-, incitar a los usuarios de
otras marcas a probar ésta y aumentar la visibilidad de la marca o el espacio
destinado a ella.
 1.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de declinación

En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos

productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte
de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo un periodo de
declinación en las ventas; éste puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan
diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan
precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos;
otras siguen operando con la ventaja de que, al tener menos competencia,
tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se
caracteriza por una reducción en el número de empresas que produce el
artículo, una limitación en la oferta del producto y un retiro de pequeños sec-
tores del producto.
 BIBLOGRAFIA
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. (2001) MARKETING (8ª EDICIÓN) MÉXICO: PEARSON EDUCACIÓN

KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. (2003) FUNDAMENTOS DE MARKETING (6ª EDICIÓN) MÉXICO: PEARSON EDUCACIÓN

CZINKOTA, M. & KOTABE, M. (2001) ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA (2ª EDICIÓN) MÉXICO: COPYRIGHT©
INTERNATIONAL THOMPSON EDITORES S.A. DE C.V.

SELLERS, R. & CASADO, B.; (2006) DIRECCIÓN DE MARKETING (1ª EDICIÓN) SAN VICENTE, ALICANTE: EDITORIAL CLUB
UNIVERSITARIO.

OLARTE, C.; REINARES, E.; GARCÍA, J.; NARROS, J. (2008) PRINCIPIOS DE MARKETING (3ª EDICIÓN) MADRID: ESIC
EDITORIAL.

JOSE L. MANUERA DIRECCION DE MARKETING,EDITORIAL VERTICE