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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA

CATARINA

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO A DISTÂNCIA

Tópicos Emergentes:
Comportamento do Consumidor
Videoaula 1
O Processo de Decisão de Compra e
Os papéis dos consumidores

Prof. Dr. Vinícius Andrade Brei


O que é o estudo do
Comportamento do Consumidor?
“Atividades mentais e físicas dos
consumidores finais e clientes
organizacionais que resultam em
decisões e ações de pagar por,
comprar e usar produtos e serviços”

Fonte: Sheth, Mittal & Newman (2001)


Visão geral do comportamento
do consumidor
• Conceito
• Modelo geral
• Processo de decisão de compra
• Papéis do consumidor
• Conseqüências do entendimento do
comportamento do consumidor
Por que estudar o
Comportamento do Consumidor?
• Aumento nos negócios e diminuição do risco de crises

• Propaganda boca à boca

• Desenvolvimento de produtos mais adequados

• Melhoria da imagem da empresa e de sua (s) marca(s)

• Clientes fiéis e de longo-prazo (marketing de relacionamento)

• Políticas públicas (legislação)

• Visão crítica sobre o próprio consumo e sobre o papel do


consumo em nossa sociedade
Modelo Geral

Influências do
Ambiente

Diferenças Processo de Processos


Individuais Decisão de Psicológicos
Compra
Processo de Decisão de
Compra
Reconhecimento da necessidade Busca de Informações

Avaliação de alternativas pré-compra

Compra

Consumo

Avaliação pós-consumo

Descarte
Tipos e Papéis dos Clientes
• Tipos
– Domicílio - consumidor final
– Negócios - cliente organizacional
• Papéis
– Usuário
– Pagador
– Comprador
Motivos para a especialização de
papéis
Falta de...
• Habilidade

• Tempo

• Poder de compra

• Acesso
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Tópicos Emergentes:
Comportamento do Consumidor

Videoaula 2
Influências Ambientais ao
Comportamento do Consumidor
Prof. Dr. Vinícius Andrade Brei
Continuando...

Influências do
Ambiente

Diferenças Processo de Processos


Individuais Decisão de Psicológicos
Compra
Influências do ambiente
(fatores externos)
• Características de mercado Intensidade Duração Nº de infl.
• Cultura Gerais Longo-prazo Uma ou poucas
• Subcultura
• Classe social
• Família
• Grupos de referência e amigos
• Líderes de opinião
• Contexto de mercado

Específicas Curto-prazo Muitas


Características de Mercado

• Clima

• Topografia

• Ecologia
Contexto Pessoal

CULTURA
Cultura: definição
É tudo que uma pessoa
aprende e compartilha
com membros de uma
sociedade, incluindo
idéias, normas, moral,
valores, rituais, mitos,
conhecimentos,
habilidades, tecnologia,
objetos materiais e
comportamento.
Cultura: componentes

Valores Normas

Cultura

Rituais Mitos
Cultura Nacional X Sub-cultura
• Cultura Nacional: é aquela que abrange as
normas, rituais e valores comuns a todos de
uma nação independentemente de filiações
a subgrupos.

• Sub-cultura: são culturas de grupos no


interior de uma sociedade maior e baseiam-
se em qualquer característica comum que o
identifica como diferente de outros grupos ou
toda sociedade.
Cultura e Sub-cultura
• Nacionalidade • Classe social
• Raça • Profissão
• Região • Corporativa
• Idade • Hobbies
• Religião • Marcas
• Gênero • Produtos
Classe Social

É a posição relativa dos


membros de uma sociedade, de
modo que uma posição mais alta
implica um STATUS mais alto em
relação às pessoas da classe
social mais baixa.
Classe Social
Ranking (prestígio social)

Permanência relativa

Mobilidade intergerações
Características
(é possível)

Homogeneidade interna
(hábitos)

Diferença de renda (não é


só renda)
Classe Social

Educação formal Renda

Origens

Ocupação Gosto
Classificação de Classes
Sociais no Brasil

Fonte: Ibope (2000)


Classificação de Classes
Sociais no Brasil

Fonte: Ibope (2000)


Classificação de Classes
Sociais no Brasil

Fonte: Ibope (2000)


Instituições e Grupos (definição)

• podem ser identificados como duas


Grupos ou mais pessoas que partilham um
propósito comum

• são grupos mais permanentes com


uma presença difundida e universal
Instituições em uma sociedade, como as
escolas, as religiões e a família.
Grupos de Referência

São pessoas, grupos e instituições a


que os indivíduos recorrem para
uma orientação de seu próprio
comportamento e valores, e dos
quais esses indivíduos buscam
aprovação
Tipos de Grupos
Por freqüência de contato
(Primários ou Secundários)

Por pertencimento
(Real ou Simbólico)

Formais X Informais

Por determinação X Por escolha


Família

• Definição: grupo de pessoas relacionadas pelo


casamento (não necessariamente formal) ou
pela biologia

• É o grupo mais influente sobre o consumidor


Líderes de opinião (definição)

Pessoas conhecidas por causa de produtos


ou cuja opinião/recomendação pode
influenciar a atitude ou o comportamento
de outras pessoas
Líderes de opinião (bases)
Competência

Conhecimento do produto

Socialmente ativos ou conectados

Similar ao consumidor em termos de valores e crenças

Primeiros a comprar produtos


Contexto de Mercado

• Economia

• Governo

• Tecnologia
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Tópicos Emergentes:
Comportamento do Consumidor

Videoaula 3
Diferenças Individuais e sua influência no
Comportamento do Consumidor
Prof. Dr. Vinícius Andrade Brei
Continuando...

Influências do
Ambiente

Diferenças Processo de Processos


Individuais Decisão de Psicológicos
Compra
Demografia

Estudo estatístico das populações, no qual


se descrevem as características de uma
coletividade, sua natalidade, migrações,
mortalidade, etc.
Diferenças Individuais
(fatores internos)
• Demografia
– Genética
– Raça
– Gênero
– Idade e Ciclo de Vida
• Psicografia
– Valores
– Autoconceito
– Estilo de Vida
– Personalidade
• Motivação
– As necessidades
– Desejos de consumo
– Diferenças entre os principais aspectos motivadores para o consumo
• Envolvimento
Características Pessoais
Genética

Ciclo de
Raça
vida

Idade Gênero
Genética e
Comportamento de Consumo
Diferenças fisiológicas
Peso
Altura
Cor de pele
Cor dos olhos
Cabelos
Reações ao meio-ambiente
Etc.
Raça
“O Povo Brasileiro”
• Branco
– Português (hegemônico)
– Outros povos brancos
– Europeus e asiáticos
• Índio
• Negro
Dicas de leitura...
“Raízes do Brasil” (Sérgio
Buarque de Hollanda)
“Casa-Grande e Senzala”
(Gilberto Freyre)
Gênero
Mulheres Homens
Androgenia

Outras variações???...
Beleza
A beleza é universal?
Beleza
Ideais de beleza mudam?
Beleza, corpo e consumo
Mudanças corporais

• Cirurgia plástica
• Decoração corporal e mutilações (tatoo, piercing, etc.)

Funções

• Separar membros de um grupo e não membros


• Colocar o indivíduo no seu lugar numa determinada hierarquia
social
• Categoria de gênero (batom)
• Aumentar o apelo de gênero (salto alto)
• Conduta social desejada (anéis, marcas indianas de casamento)
• Aumentar status social (carros)
• Senso de segurança (amuletos)
MTV “I Want a famous face”
Idade

A maior influência de todas as variáveis

• Determina diferentes necessidades e desejos


• Tem forte relação com renda
• Determina tendências coletivas. Ex: envelhecimento da população

Base fundamental de segmentação, e de


desenvolvimento de produtos e serviços
Ciclo de vida
Classifica a pessoa segundo momentos e
eventos principais da vida (nascimento,
casamento, divórcio, nascimento de filhos,
morte, etc.)
Estágios do ciclo de vida
Jovens solteiros -25 anos, sem filhos
Jovens casais Sem filhos
Ninho cheio I Filhos, pré-escolar
Ninho cheio I/II Filhos, pré e idade escolar
Ciclo de vida tradicional Ninho cheio II Filhos em idade escolar
Ninho cheio III Filhos independentes
Ninho vazio I Sem filhos em casa,
trabalhando
Ninho vazio II Aposentado
Viúvo/viúva Aposentado
Jovens/adultos solteiros Sem filhos
Provedores sozinhos Filhos em casa
Ciclo de vida adaptado aos
padrões atuais Famílias combinadas Filhos do cônjuge, filhos
comuns
Famílias estendidas Família nuclear + avós, etc.

Fonte: Gram; Therkelsen (2003)


Psicografia

Características dos indivíduos que os


descrevem em sua constituição psicológica
e comportamental. Como os indivíduos se
ocupam (comportamento) e quais são os
fatores psicológicos subjacentes a esse
padrão de atividades
Psicografia: componentes

Estilo de vida Personalidade

Autoconceito Valores
Personalidade (conceitos básicos)
• Unicidade do indivíduo; aquilo que o distingue
dos outros

• Conjunto de características estáveis e


duradouras, ao longo do tempo e das situações

• Estilo característico de ligação/interação entre o


sujeito e o ambiente físico e social

Fonte: Kimel, 1984


Valores
Definição: estados e finalidades (objetivos) da vida

Instrumentais:
Terminais: o que meios ou padrões
buscamos na vida comportamentais para
chegar até os valores
• Igualdade terminais
• Liberdade • Competência
• Vida próspera • Limpeza
• Mundo de paz • Coragem
• Segurança familiar • Generosidade
• Harmonia • Responsabilidade
• Autocontrole
Autoconceito
Crenças de uma pessoa sobre seus
próprios atributos e como ela avalia essas
qualidades

Eu real
x Eu ideal
Autoconceito X Consumo
• O “eu” estendido: incorporação dos
produtos ou marcas à auto-imagem
Comunitário
(ex: Cristo
Redentor)
De grupo (ex:
Flamengo e
Corinthians)
Níveis Familiar
(ex: casa)

Individual
(ex: tênis de
marca)
Estilo de vida
Características pessoais
• Biogênicas
• Psicogênicas

Estilo de vida:
Contexto pessoal padrão de
• cultura atividades das
• instituições pessoas (uso
• grupos de referência
• valores pessoais do tempo e
$$$)

Necessidades e Emoções
Aplicações da Psicografia
• Definição de perfis de pessoas

• Bases para classificação


– Atividades
– Interesses
– Opiniões

• Resultados de perfis psicográficos


– Modelo VALS2 (valores e estilo de vida)
Motivação
• Definição: força motriz INTERNA dos indivíduos que os
impele à ação

Necessidades Aprendizado Objetivo ou


e desejos não satisfação da
satisfeitos necessidade

Força Comportamento

Tensão

Processo
cognitivo
Redução
da tensão
Fonte: Schiffman e Kanuk (2000)
Necessidades - classificação
• McDougall (1928)
• Murray (1938)
• Maslow (1943)
• Aldefer (1972)
• Galtung (1980)
• Doyal e Gough(1992)
• ...
As Necessidades Humanas e os
Apelos de Marketing (Maslow)
O marketing cria
necessidades???
Não!!!

O marketing pode tornar o consumidor consciente


de necessidades latentes, mas
fundamentalmente...

O marketing cria DESEJOS de consumo!


Necessidades X Desejos

Direcionadas
Gerais a produto(s)
específico(s)
Envolvimento

Definição:
a relevância do objeto (produto ou marca)
percebida por uma pessoa com base em
suas necessidades, valores e interesses
inerentes

Fonte: Clancy (1992)


Envolvimento

Situação

Pessoa Objeto

Envolvimento
Envolvimento Resultados
Antecedentes  Omissão de contra-
argumentos
 Fatores pessoais Envolvimento
 Eficiência do anúncio
- Necessidades
na indução à compra
- Importância
 Importância relativa da
- Interesse classe do produto
- Valores Anúncios  Diferenças percebidas
 Fatores do objeto em atributos
- Diferenciação de  Preferência por uma
alternativas marca
- Fonte de Com produtos  Influência do preço
comunicação  Quantidade de busca
- Conteúdo da de informações
comunic.  Tempo gasto
 Fatores situacionais considerando
Decisões de
- Compra/uso alternativas
- Ocasião
compra  Regra para decisão na
escolha

Fonte: Solomon (2002, p.101)


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Tópicos Emergentes:
Comportamento do Consumidor

Videoaula 4
Processos Psicológicos e sua influência no
Comportamento do Consumidor
Prof. Dr. Vinícius Andrade Brei
Continuando...
Influências do
Ambiente

Diferenças Processo de Processos


Individuais Decisão de Psicológicos
Compra
Processos Psicológicos

• Percepção
• Processamento das informações
• Aprendizagem
• Memorização
• Atitude e mudança de comportamento
Percepção

• Significado que “atribuímos a dados


brutos” (por exemplo, como percebemos
luz, cor, som, odor e textura)

• Para perceber usamos os cinco sentidos


que se somam em nosso sistema
sensorial
Percepção
O que você percebe?
Percepção (cont.)
Ilusões de ótica
Figura e fundo

Copyright © 2005 Pearson Education


Complementação

Copyright © 2005 Pearson Education


Fonte: Pearson Education (2005)
Visão

• Associações aprendidas

• Algumas reações a cor decorrem de diferenças


culturais
Efeito das Cores
Vermelho-claro Alegria
Vermelho-escuro Depressão
Rosa-pálido Feminilidade
Rosa-forte Frivolidade
Laranja-claro Limpeza
CORES E Laranja-escuro Desolação
SENSAÇÕES Amarelo-claro Nitidez
Amarelo-escuro Apelo aos sentidos
Violeta-claro Feminilidade
Violeta Opressão
Verde-claro Frescor
Verde-escuro Decadência
Azul-claro Tranquilidade
Azul-escuro Depressão
Azul-violáceo Repouso
Azul-marinho Profundidade

Fonte: Pearson Education (2005)


Cores mais Recomendadas para
Embalagens
CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho
CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado
LEITE: Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho
GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte
FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de
amarelo
DOCES: Vermelho alaranjado
MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de celofane em
vermelho, amarelo-ouro, às vezes com toques azuis
CHÁ-MATE: Vermelho, branco e marrom
QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro

Fonte: Pearson Education (2005)


Olfato
• Estimular emoções e criar um ambiente calmo

• Lembranças de fatos, acontecimentos e


associações antigos

• Os profissionais de marketing usam o cheiro em:


– Roupas
– Lojas
– Carros e aviões
– Produtos domésticos
– Propagandas
Audição
• Os “jingles” criam consciência de
marca

• Música de fundo influenciam no


humor (supermercado)

• Efeitos sonoros afetam


sentimentos e comportamentos
das pessoas
Tato

• As pessoas associam
texturas e superfícies à
qualidade do produto

• Mais toque... Mais consumo


Gosto
• Receptores de gosto
contribuem para a
experiência de muitos
produtos

• “Flavor houses” e novos


sabores para agradar o
paladar dos consumidores

• Mudanças culturais também


determinam os gostos que
achamos agradáveis
Visão Geral do Processo de Percepção
Exposição
• Exposição ocorre quando um estímulo vem
dentro de uma faixa de percepção sensorial de
uma pessoa

• Limites sensoriais
– Limite absoluto (montante mínimo de estímulo
que pode ser detectado)
– Limite diferencial (habilidade de detectar
mudanças ou diferenças entre dois estímulos)
Atenção
• Atenção
– O grau em que a atividade de processamento
é voltada a um estímulo particular

• Seleção perceptual
– As pessoas dão atenção a apenas uma parte
pequena dos estímulos aos quais elas estão
expostas
Fatores pessoais de seleção
• Experiência
– Resultado da aquisição e processamento de estímulos ao longo
do tempo

• Vigilância perceptual
– Consumidores estão atentos aos estímulos relacionados com
suas necessidades atuais

• Defesa perceptual
– Pessoas vêem o que elas querem ver – e não vêem o que não
querem

• Adaptação
– Grau em que os consumidores continuam a notar os estímulos
ao longo do tempo
Fatores de seleção de estímulos
• Tamanho
– O tamanho do estímulo em contraste com o dos competidores
determinará quem dominará a atenção

• Cor
– Cor é uma forma ponderosa de chamar atenção a um produto

• Posição
– Estímulos que estão presentes em lugares que olhamos têm mais
chances de serem notados

• Novidade
– Estímulos que são apresentados de forma inusitada tendem a
prender nossa atenção
Aprendizado
• Aprender refere-se a uma mudança
relativamente permanente no comportamento
causado pela experiência

• Como adquirimos conhecimento?


- Exposição a estúmulos
- Experiência/memória
- Resolução de problemas
- Não intencionais

• Conhecimento influencia no comportamento


Aprendizado X Memória
• Memória diz respeito à obtenção de informação e
ao seu armazenamento ao longo do tempo
• É um processo!

Codificação  Armazenagem  Recuperação


- Colocação na memória - Retenção na memória - Acessada pela MLP
- 3 tipos de memória -“Mais esforço, melhor - Idade
armazenamento” - Barulho/ruído
- Conjunto de evocação - Etc.
- Posicionamento
- Etc.
Memória
Há três tipos:

1. Sensorial

2. De curto-prazo

3. De longo-prazo
Memória Sensorial
Passa pelas células
nervosas, durante
geralmente menos que
um segundo
Memória de Curto Prazo
É onde a informação é temporariamente
guardada enquanto é processada (“memória
de trabalho”

– A dica é silenciosamente repetir a informação


para codificá-la na memória de longo prazo

– Se a informação na memória de curto prazo


não é “praticada” ela é perdida em 30
segundos
Memória de longo prazo

• Tem capacidade ilimitada para guardar


informação permanentemente

• Informação guardada pode ser semântica


(palavras e significados) ou visual
(imagens)
Atitudes

A atitude se baseia num


conhecimento/ crença, gera um
sentimento ou emoção que afeta
nossas ações (não necessariamente
nessa ordem).
Atitudes

• Dimensões

– Cognitivo: conhecimento/ crenças

– Afetivo: sentimentos/ emoções

– Conativo: ação
Atitudes
• Hierarquia nas atitudes

- Aprendizado

Universidade

Conhecimento/ crenças – COGNITIVO 1


Sentimentos/ emoções – AFETIVO 2
Ação – CONATIVO 3
Atitudes
• Hierarquia nas atitudes

- Emocional

Conhecimento/ crenças –
COGNITIVO 3
Sentimentos/ emoções – AFETIVO 1
Ação – CONATIVO 2
Atitudes
• Hierarquia nas atitudes

- Baixo Envolvimento

Conhecimento/ crenças – COGNITIVO3


Sentimentos/ emoções – AFETIVO 2
Ação – CONATIVO 1
Atitudes
• Formando a atitude
- Fornecer associações
sobre a marca – com
informações, embalagem,
comunicação

Vídeo
Dove
Atitudes
• Formando a atitude
- Criar um vínculo emocional –
comunicação / experiência /
relacionamento

Vídeo
Dove
Atitudes
• Formando a atitude

- Gerar ou facilitar a experiência -


amostra grátis, descontos,
distribuição, estratégias de PDV
Atitudes
• Formando a atitude

- Criando
associações –
com celebridades
e situações
Atitudes
• Mudando a atitude

- Experiência direta
com o produto ou
serviço é a forma
mais fácil de formar
ou alterar uma
atitude resistente
Atitudes
• Mudando a atitude

- Mudar crenças – como as pessoas pensam, o


que elas acreditam
Atitudes
• Mudando a atitude
- Mudar a importância
do atributo
Atitudes
• Mudando a atitude

- Mudar o ponto ideal


Consumidor organizacional
Compras individuais X Compras organizacionais
(Centro de compras)
• Compra individual • Centro de compras
- Um pessoa - Muitas pessoas
- Especificações técnicas genéricas - Especificações técnicas
precisas
- Compra por impulso comum
- Decisões pouco importantes num
contexto de vida profissional
x - Compra por impulso rara
- Decisões podem decidir
- Volume pequeno continuidade do emprego
- Propaganda mais importante que - Volume elevado
venda pessoal - Venda pessoal muito importante
Consumidor organizacional
• A estrutura da Classe de Compra - as estratégias de
compra de um consumidor organizacional envolvem
decisões relativas a:

1. Nível de informações que devem ser reunidas

2. Seriedade com que todas as alternativas possíveis


devem ser consideradas

3. Grau de familiaridade do comprador com a compra


Consumidor organizacional
• Principais tipos de decisão de compra

1. Recompra direta

2. Recompra modificada

3. Nova tarefa
Consumidor organizacional
• Tipos de decisões de compra organizacional:
Situação de Extensão de Risco Compradores
Compra Esforço Envolvidos

Recompra Tomada de Baixo Pedido


direta decisão habitual automático

Recompra Solução limitada De baixo a Um ou alguns


modificada de problema moderado

Nova tarefa Solução Alto Muitos


ampliada de
problema
Consumidor organizacional
• Papéis num centro de compras:
– Iniciador: pessoa que propõe a idéia ou necessidade
– Vigia: conduz a pesquisa de informações e controla o
fluxo dessas informações disponíveis para a equipe.
Identifica possíveis vendedores e produtos para
avaliação
– Influenciador: tenta influir no resultado da decisão
(poder)
– Comprador: quem realmente faz a compra
– Usuário: pessoa(s) que utiliza(m) efetivamente o
produto