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DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
Pontificia
Universidad Católica
Curso de Especialista en del Perú
Economía y Derecho del
Mg. L. Rocío Límaco
Consumo Barnett
PRODUCTO
Pontificia
Curso de Especialista en Universidad Católica
Economía y Derecho del del Perú
Consumo Mg. L. Rocío Límaco
Barnett
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ÍNDICE
CONCEPTO DE PRODUCTO
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
El producto es un conjunto de
de los
productos cualidades tangibles, intangibles
Dimensión del
producto y simbólicas utilizadas para la
Organización
y gestión de
la cartera
satisfacción de las necesidades y
Calidad
2. Ciclo de vida del
deseos de los consumidores.
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
4
CONCEPTO DE PRODUCTO
ÍNDICE
Componentes Servicios:
1. Concepto de Calidad intrínseca
CUALIDADES CUALIDADES
mantenimiento
producto
Clasificación Marca
FÍSICAS INTANGIBLES
garantía
de los
productos Envase asesoramiento
Dimensión del
producto Diseño Objetos físicos
Organización
y gestión de
Servicios
la cartera
Calidad
Personas
2. Ciclo de vida del PRODUCTO
Lugares
producto
3. Marca, envase y Organización
etiqueta
4. Nuevos productos Ideas
Desarrollo de
nuevos Instituciones
productos
Imagen
CUALIDADES
Posicionamiento
PSICOLÓGICAS
Factor humano
Calidad percibida 5
CONCEPTO DE PRODUCTO
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
6
CONCEPTO DE PRODUCTO
7
CONCEPTO DE PRODUCTO
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
El producto es una variable
Clasificación
de los estratégica (largo plazo) para la
productos
Dimensión del
producto
empresa y su configuración
Organización
y gestión de
la cartera
determinará el resto de las acciones
Calidad
2. Ciclo de vida del
comerciales, cuya finalidad básica es
producto
3. Marca, envase y proporcionar la oferta conjunta que
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
mejor se adapte a las necesidades y
nuevos
productos deseos de los consumidores.
8
CONCEPTO DE PRODUCTO
Clasificación de los productos
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación En función de su naturaleza
de los
productos
Dimensión del Productos materiales:
producto
Organización
y gestión de
Bienes duraderos
la cartera
Calidad Bienes no duraderos
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y Servicios
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
9
CONCEPTO DE PRODUCTO
Clasificación de los productos
En función del uso
Productos de consumo
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación Productos de conveniencia
de los
productos
Dimensión del
Productos de compra esporádica
producto
Organización Productos de especialidad
y gestión de
la cartera Productos no buscados
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto Productos organizacionales
3. Marca, envase y
etiqueta Materias primas
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
Materiales y piezas de fabricación
productos
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales
10
CONCEPTO DE PRODUCTO
Dimensiones del producto
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación CARTERA DE PRODUCTOS
de los
productos
Dimensión del LÍNEA DE PRODUCUCTOS
producto
Organización
y gestión de AMPLITUD
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del LONGITUD
producto
3. Marca, envase y
etiqueta PROFUNDIDAD
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos CONSISTENCIA
productos
11
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
ROLES DE LOS PRODUCTOS
Productos filones o líderes: alto
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
volumen de ventas y beneficios.
de los
productos
Productos de atracción, imán o
Dimensión del
producto
gancho: atraer a los clientes y contribuir
Organización
y gestión de
a la venta de los demás.
la cartera
Calidad
Productos del futuro o de esperanza:
2. Ciclo de vida del
producto
renovar la cartera.
3. Marca, envase y
etiqueta
Productos reguladores: amortiguar las
4. Nuevos productos fluctuaciones de las ventas.
Desarrollo de
nuevos
productos
Productos de prestigio: imagen
positiva.
Productos tácticos: atacar a la
competencia y dar una respuesta rápida a
las exigencias de los consumidores o de
los intermediarios. 12
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
ÍNDICE
1. Concepto de Ampliación de la cartera: para
producto
Clasificación
de los
obtener beneficios adicionales,
productos
Dimensión del
producto
satisfacer nuevas demandas o
Organización
y gestión de
dificultar la competencia.
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
Peligro de confusión y
producto
3. Marca, envase y canibalización.
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de Eliminación de productos:
nuevos
productos cuando están obsoletos, no generan
satisfacción o no aportan beneficio.
13
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
DIFERENCIACIÓN
Diferenciar un producto supone
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación distinguirlo del resto por atributos
de los
productos
Dimensión del
intrínsecos (componentes, servicios
producto
Organización
asociados) o por atributos
y gestión de
la cartera extrínsecos (imagen).
Calidad
2. Ciclo de vida del Su finalidad es que el producto sea
producto
3. Marca, envase y percibido como ÚNICO y que ningún
etiqueta
4. Nuevos productos otro producto pueda sustituirlo.
Desarrollo de
nuevos Estrategia basada en la ventaja
productos
competitiva y en la imagen percibida
por el mercado.
14
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
POSICIONAMIENTO
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Posicionamiento estudia mediante
Clasificación
de los técnicas la percepción de los
productos
Dimensión del
producto
consumidores de los atributos de los
Organización
y gestión de productos.
la cartera
Calidad Técnicas: análisis multidimensional no
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
métrico (indirecta), cluster, factorial y
etiqueta
4. Nuevos productos
conjunto (valoración de atributos).
Desarrollo de
nuevos Su finalidad es identificar el lugar que
productos
ocupa un producto-marca por medio de
mapas de posicionamiento.
15
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento o
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación perceptuales son representaciones
de los
productos
Dimensión del
que mediante un sistema de
producto
Organización
coordenadas cuyos ejes son los
y gestión de
la cartera atributos (hasta n dimensiones)
Calidad
2. Ciclo de vida del permite:
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
Medir la percepción e importancia de
4. Nuevos productos los atributos de los productos.
Desarrollo de
nuevos
productos
Comparar entre diferentes marcas.
Comparar con un producto ideal
La posición de un producto no es
estática.
16
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
ÍNDICE
Mapa de Posicionamiento
1. Concepto de
producto Marcas de Automóviles
Clasificación
de los
productos •Mercedes Estatus
Dimensión del
producto •BMW
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto •VW
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos Familiar •Renault Deportivo
Desarrollo de
nuevos •SEAT •Ford
productos
Económico
17
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
ÍNDICE
1. Concepto de
Mapa de posicionamiento de productos
producto (mercado de desayuno)
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
Caro
y gestión de
la cartera
Calidad Cereales
2. Ciclo de vida del fríos
Huevos y
Rápido
producto
Lento
Barato
18
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
ÍNDICE
1. Concepto de
Mapa de posicionamiento de marcas
producto (mercado de desayuno instantáneo)
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto Precio alto
Alto en calorías
Bajo en calorías
Organización
y gestión de
la cartera Marca C
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos Marca B
Marca A
Precio bajo
19
CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad
Concepto complejo, multidimensional,
ÍNDICE que integra los atributos que
1. Concepto de
producto
configuran productos y servicios
Clasificación
de los
Calidad objetiva: mide las características
productos verificables de los productos de forma objetiva
Dimensión del
producto Calidad percibida: apreciación subjetiva del
Organización
y gestión de
consumidor de la superioridad del producto y su
la cartera adecuación a sus expectativas
Calidad
2. Ciclo de vida del Calidad total: integración de ambos conceptos,
producto
3. Marca, envase y
la calidad del bien o servicio (objetiva) y la
etiqueta satisfacción del cliente (subjetiva)
4. Nuevos productos
Desarrollo de La gestión de la calidad en la empresa
nuevos
productos se realiza mediante:
El Sistema de Control de Calidad y sus
programas
AENOR - Asociación Española de Normalización
y Certificación
20
21
CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad
AENOR: MISIÓN Y NORMAS
ÍNDICE
1. Concepto de
Misión:
producto entidad española, privada, independiente, sin ánimo
Clasificación
de los de lucro, reconocida en los ámbitos nacional,
productos comunitario e internacional, contribuye, mediante el
Dimensión del
producto
desarrollo de las actividades de normalización y
Organización certificación (N+C), a mejorar la calidad en las
y gestión de empresas, sus productos y servicios, así como
la cartera
Calidad
proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar
2. Ciclo de vida del de la sociedad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta Normas:
4. Nuevos productos
Desarrollo de ISO (Organización Internacional de Normalización),
nuevos
productos IEC (Comisión Electrotécnica Internacional), CEN
(Comité Europeo de Normalización), CENELEC
(Comité Europeo de Normalización Electrotécnica),
ETSI (Instituto Europeo de Normas de
Telecomunicación), COPANT (Comisión Panamericana
de Normas Técnicas)
22
CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad
AENOR
ÍNDICE Sistemas de gestión:
1. Concepto de
producto Gestión de calidad ISO 9000
Clasificación
de los Gestión medioambiental ISO
productos
Dimensión del 14001
producto
Organización Gestión de software original
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del Productos y Servicios:
producto
3. Marca, envase y
etiqueta Producto o servicio certificado
4. Nuevos productos
Desarrollo de
Medio ambiente - producto o
nuevos
productos
servicio certificado
Comercio electrónico
ÍNDICE
CICLO DE VIDA
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
26
CICLO DE VIDA
Introducción
27
CICLO DE VIDA
Introducción
ESTRATEGIAS
PRESTIGIO (o desnatado):
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación Mercado reducido y difícil competencia.
de los
productos
Dimensión del
Imagen de exclusividad, precio elevado,
producto
Organización
distribución selectiva
PENETRACIÓN:
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
Amplio mercado, sensibilidad al precio y
3. Marca, envase y
etiqueta
alta competencia
4. Nuevos productos
Desarrollo de
Intentar obtener el mayor número de
nuevos
productos
consumidores con precio bajo,
comunicación masiva y distribución
intensiva
28
CICLO DE VIDA
Introducción
ESTRATEGIAS
ÍNDICE
1. Concepto de
producto Promoción
Clasificación
de los
productos
Alta Baja
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de Estrategia de Estrategia de
la cartera
Calidad
Alto prestigio prestigio
2. Ciclo de vida del
producto rápido lento
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos Precio
Desarrollo de
nuevos
productos
Estrategia de Estrategia de
Bajo penetración penetración
rápida lenta
29
CICLO DE VIDA
Crecimiento
ÍNDICE
CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO
1. Concepto de
producto
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Rápido crecimiento de las ventas y
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto beneficios
Organización
y gestión de
la cartera Mayor aceptación por todos los
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
consumidores
Estimulación de la demanda de
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
marca
productos
Entrada de competencia directa
Duración determinada por la
fidelidad
30
CICLO DE VIDA
Madurez
CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los Beneficios elevados
productos
Dimensión del
producto Estrategias orientadas a obtener
Organización
y gestión de
la cartera
ventajas competitivas
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
Estabilización de la demanda
Competencia consolidada
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Duración larga
Desarrollo de
nuevos
productos
31
CICLO DE VIDA
Madurez
ESTRATEGIAS
OBJETIVO: alargar la vida del
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación producto
de los
productos
Dimensión del
Modificación del mercado (demanda):
producto
Organización
uso de más variedades, consumo más
y gestión de
la cartera
frecuente, nuevos usos del producto
Calidad
2. Ciclo de vida del
Modificación del producto (oferta):
producto
3. Marca, envase y
características intrínsecas (prestaciones)
etiqueta
4. Nuevos productos
y extrínsecas (diseño o estilo)
Desarrollo de
nuevos
Modificación del marketing-mix: hacer el
productos producto más atractivo
32
CICLO DE VIDA
Declive
DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL
ÍNDICE
1. Concepto de
MERCADO
Ventas y beneficios disminuyen
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del Cambios en los deseos de los
producto
Organización
y gestión de
consumidores
la cartera
Calidad Disminución de la demanda
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
Duración dependiente de la
etiqueta
4. Nuevos productos
capacidad del mercados para
Desarrollo de
nuevos sustituir el producto
productos
Sustitución de los productos de dos
formas:
cambio paulatino
cambio inmediato 33
CICLO DE VIDA
Declive
ESTRATEGIAS
ÍNDICE
1. Concepto de
Incrementar la inversión.
producto
Clasificación Mantener el nivel de la inversión hasta que
de los
productos se disipe la incertidumbre del sector.
Dimensión del
producto Disminuir la inversión de forma selectiva,
Organización
y gestión de con abandono de grupos no rentables y
la cartera
Calidad favorecer la inversión en segmentos
2. Ciclo de vida del
producto lucrativos.
3. Marca, envase y
etiqueta Alimentar la inversión con objeto de
4. Nuevos productos
Desarrollo de recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
nuevos
productos Proceder al desmantelamiento del negocio
rápidamente y disponer de sus activos de
la forma más ventajosa posible.
34
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
35
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
Nuevo lanzamiento
36
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ÍNDICE
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca
39
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca
ÍNDICE
45
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: distinciones legales
Marca de garantía: "Es el
ÍNDICE signo o medio que certifica las
1. Concepto de
producto
características comunes, en
Clasificación
AENOR particular la calidad, los
de los
productos componentes y el origen de
Dimensión del
producto los productos o servicios
Organización
y gestión de elaborados o distribuidos por
la cartera
Calidad
personas debidamente
2. Ciclo de vida del autorizadas y controladas por
producto
3. Marca, envase y el titular de la marca” (art.
etiqueta
4. Nuevos productos 62.1 de la Ley 32/1988 de
Desarrollo de
nuevos
Marcas).
productos
La Ley aclara que no podrán
ser registradas como marcas
de garantía las
denominaciones de origen, ya
que se rigen por disposiciones
46
especiales.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: distinciones legales
ÍNDICE
Marca internacional: es
1. Concepto de
producto
la registrada
Clasificación
de los internacionalmente: "El
productos
Dimensión del
producto
registro internacional de
Organización
y gestión de una marca efectuado al
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
amparo del Acta vigente en
producto
3. Marca, envase y
España del Arreglo de
Madrid del 14 de abril de
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos 1891, relativo al registro
internacional de marcas,
extenderá sus efectos en
España" (art. 73 de Ley
32/1988). 47
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: distinciones legales
48
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: distinciones legales
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
Marca comunitaria: marca válida
productos
Dimensión del en toda la Unión Europea, creada a
producto
Organización
y gestión de
fin de armonizar la identificación de
la cartera
Calidad los productos y servicios en el
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
mercado común europeo.
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
49
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: estrategias
ÍNDICE
1. Concepto de MARCA ÚNICA
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto MARCAS MÚLTIPLES:
Organización
y gestión de
la cartera POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
Calidad
2. Ciclo de vida del MARCA POR CADA CATEGORÍA
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
OTRAS ESTRATEGIAS
productos
50
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA
ÍNDICE
1. Concepto de
Todos los productos de la empresa
producto
Clasificación
con la misma marca.
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
VENTAJAS
Calidad
2. Ciclo de vida del
Sinergia del esfuerzo comercial.
producto
3. Marca, envase y
Mayor notoriedad.
etiqueta
4. Nuevos productos
Asociación de la imagen a los nuevos
Desarrollo de
nuevos
productos/servicios.
productos Facilita la extensión a clases vinculadas
con las actuales.
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en
la imagen y valoración del resto. 51
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES
ÍNDICE
1. Concepto de
POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE
producto
Clasificación
de los
productos PRODUCTOS
Dimensión del
producto
Organización
VENTAJAS
y gestión de
la cartera Fracaso de un producto solo afecta a su familia
Calidad pero no a la empresa
2. Ciclo de vida del
producto Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y
3. Marca, envase y
etiqueta
obtener sinergia de notoriedad entre las familias
4. Nuevos productos Sinergia del esfuerzo comercial
Desarrollo de
nuevos
productos INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen
y valoración del resto
52
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES
ÍNDICE
1. Concepto de
MARCAS POR CADA CATEGORÍA
producto
Clasificación MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA
de los
productos PRODUCTO
Dimensión del
producto VENTAJAS
Organización
y gestión de El fracaso de un producto no afecta al resto
la cartera
Calidad Permite penetrar mejor en distintos
2. Ciclo de vida del
producto segmentos y ocupar más espacio en los
3. Marca, envase y
etiqueta puntos de venta
4. Nuevos productos
Desarrollo de INCONVENIENTES
nuevos
productos Crear una marca es caro
Mayores esfuerzos comerciales
Canibalismo entre las marcas de la empresa
53
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS:
ÍNDICE SEGUNDAS MARCAS
1. Concepto de Productos similares para otros segmentos.
producto
Clasificación Sin asociación con la marca principal (Skip y Luzil-
de los Surf)
productos
Dimensión del
producto
MARCAS INDIVIDUALES O POR LÍNEAS CON
Organización APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y Forma mixta de marca única (empresa) y múltiple
etiqueta
4. Nuevos productos
(producto, línea o categoría).
Desarrollo de Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.
nuevos
productos
MARCAS COMPARTIDAS
Utilización simultanea de dos o más marcas (radio FM
digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike)
Creación de productos por dos empresas (Nestea)
54
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS:
MARCAS INTERNACIONALES
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
La misma marca para todos los países
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
Marcas distintas dependiendo del país
La misma imagen pero nombres
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos distintos adaptados
Desarrollo de
nuevos
productos
55
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: valor e imagen
La marca da un valor añadido al producto
ÍNDICE Valor máximo cuando el producto genérico
1. Concepto de
producto se denomina por la marca
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
(Kleenex, Rimmel, Tiritas)
producto
Organización
y gestión de Valor de marca es reconocido por el
la cartera
Calidad mercado que está dispuesto a pagar más.
2. Ciclo de vida del
producto Al preferir una marca está elevando el
3. Marca, envase y
etiqueta grado de satisfacción
4. Nuevos productos
Desarrollo de Valor de Marca: “conjunto de activos y
nuevos
productos pasivos vinculados a la marca, su nombre y
símbolo, que incorporan o disminuyen el
valor suministrado por un producto o
servicio ofrecido a los clientes”
56
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: valor e imagen
57
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: valor e imagen
Para el comprador:
ÍNDICE
1. Concepto de
Facilita la identificación e información
producto
Clasificación Proporciona seguridad al proceso de
de los
productos decisión de compra
Dimensión del
producto Proporciona satisfacción
Organización
y gestión de
la cartera Para la organización:
Calidad
2. Ciclo de vida del Sintetiza todos los esfuerzos de
producto
3. Marca, envase y Marketing
etiqueta
4. Nuevos productos Proporciona márgenes más altos
Desarrollo de
nuevos
productos Facilita una plataforma para crecer por
extensiones de marca
Supone una barrera para la competencia
58
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: valor e imagen
LEGISLACIÓN BÁSICA
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
Reglamento sobre marca
de los
productos comunitaria (CE nº 40/94 del
Dimensión del
producto
Organización
Consejo, de 20 de diciembre de
y gestión de
la cartera 1993).
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto Ley de Marcas (Ley 17/2001, de
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
7 de diciembre) que modifica la
Desarrollo de
nuevos Ley 32/1988, de 10 de
productos
noviembre).
60
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: protección legal
LEY DE MARCAS
ÍNDICE Marca es todo signo susceptible de representación
1. Concepto de
producto
gráfica que sirva para distinguir en el mercado los
Clasificación productos o servicios de una empresa de los de
de los
productos
otras. Tales signos podrán ser:
Dimensión del
producto a) Las palabras o combinaciones de palabras,
Organización
y gestión de
incluidas las que sirven para identificar a las
la cartera personas.
Calidad
2. Ciclo de vida del b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
4. Nuevos productos
Desarrollo de
d) Las formas tridimensionales entre las que se
nuevos
productos
incluyen los envoltorios, los envases y la
forma del producto o de su presentación.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinación de los signos que, con
carácter enunciativo, se mencionan en los
apanados anteriores. 61
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: protección legal
LEY DE MARCAS
ÍNDICE
No podrán registrarse como marca los siguientes, entre otros:
1. Concepto de Los que carezcan de carácter distintivo.
producto
Clasificación Los que puedan servir para designar la especie, la calidad,
de los la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica,
productos
Dimensión del
la época de obtención o de la prestación.
producto Los signos o indicaciones que se hayan convertido en
Organización
y gestión de habituales para designar productos o servicios en el
la cartera lenguaje común.
Calidad
2. Ciclo de vida del Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las
producto buenas costumbres.
3. Marca, envase y
etiqueta Los que puedan inducir al público a error.
4. Nuevos productos
Desarrollo de Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas
nuevos contengan o consistan en indicaciones de procedencia
productos geográfica.
Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las
condecoraciones y otros emblemas de España, sus
Comunidades Autónomas, sus municipios, provincias u
otras entidades locales, a menos que medie la debida
autorización.
62
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Envase
Distribuidor
Consumidor
63
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
64
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Pueden distinguirse tres tipos de
Clasificación
de los envases:
productos
Dimensión del
producto
Organización Primario
y gestión de
la cartera
Calidad Secundario o empaque
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y Terciario o embalaje
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
65
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Envase
66
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Envase: decisiones sobre envase
El envase:
ÍNDICE
1. Concepto de
influye en la decisión de compra
producto
Clasificación afecta en la percepción del producto
de los
productos puede ser reutilizable
Dimensión del
producto
Organización
factor de atracción sobre el producto
y gestión de
la cartera valor añadido al producto
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
Aspectos negativos:
etiqueta
4. Nuevos productos
Inducir a error a los consumidores
Desarrollo de
nuevos Dificultar la comparación entre
productos
productos
Generador de gran cantidad de
residuos
69
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Etiqueta
ÍNDICE
1. Concepto de
La etiqueta es el elemento que forma
producto
Clasificación
parte del envase y proporciona
información sobre las
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
características del producto con
y gestión de
la cartera
Calidad
las siguientes funciones:
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
identificar el producto
etiqueta
4. Nuevos productos
indicar la calidad
Desarrollo de
nuevos
describir sus características
productos
facilitar su promoción
70
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Etiqueta
ÍNDICE
1. Concepto de La etiqueta es “toda leyenda,
producto
Clasificación
de los
marca, imagen u otro elemento o
productos
Dimensión del signo descriptivo o gráfico, escrito,
producto
Organización
y gestión de
impreso, estampado, litografiado,
la cartera
Calidad marcado, grabado en relieve,
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
huecograbado, adherido o sujeto
etiqueta
4. Nuevos productos al envase o sobre el propio
Desarrollo de
nuevos
productos
producto industrial”
71
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Etiqueta: funciones
Facilitar datos sobre el fabricante o
ÍNDICE vendedor, características y forma de uso y
1. Concepto de
producto
consumo del producto
Clasificación
de los La etiqueta debe informar sobre:
productos
Dimensión del Nombre o denominación usual o comercial del
producto
Organización
producto
y gestión de
la cartera Identificación del fabricante, envasador,
Calidad transformador o vendedor del producto
2. Ciclo de vida del
producto Composición del producto
3. Marca, envase y
etiqueta Plazo recomendado para su uso o consumo
4. Nuevos productos
Desarrollo de Contenido del producto
nuevos
productos Características esenciales del producto,
instrucciones sobre instalación, uso,
mantenimiento y seguridad
Lote de fabricación
Lugar de procedencia u origen del producto
72
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Etiqueta: tipos
Etiqueta de Marca:
ÍNDICE Función denominativa
1. Concepto de
producto Afecta a la imagen y percepción de los clientes
Clasificación
de los Etiqueta informativa:
productos
Dimensión del Nombre, modelo, identificación del responsable
producto
Organización Composición: contenido, características.
y gestión de
la cartera Fechas: fabricación, plazos recomendados de
Calidad
2. Ciclo de vida del consumo
producto
3. Marca, envase y Instrucciones, advertencias y recomendaciones
etiqueta
4. Nuevos productos Lugar de procedencia u origen del producto
Desarrollo de
nuevos Etiqueta ecológica (normas UNE de
productos
criterios ecológicos):
Marca concebida para distinguir aquellos
productos o servicios que tengan una menor
incidencia sobre el medio ambiente durante su
ciclo de vida
73
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ÍNDICE
NUEVOS PRODUCTOS
75
NUEVOS PRODUCTOS
Curso de Especialista en
Economía y Derecho del
Consumo
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de
precios
ÍNDICE
EL PRECIO
Concepto
80
EL PRECIO
Concepto
VALOR VALOR
ÍNDICE CUALIDADES CUALIDADES
1. El precio:
concepto y FÍSICAS INTANGIBLES
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de PRECIO
determinación
de precios
VALOR
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
81
EL PRECIO
Factores complementarios
2.
relevancia
Factores
percepción o montante:
determinantes
del precio Condiciones de pago
3. Estrategias de
precios Condiciones de entrega
4. Métodos de
determinación
de precios
Servicio post-venta y garantías
ofrecidas
Servicios complementarios
Costes de transferencia
82
EL PRECIO
Modificaciones de precios
83
EL PRECIO
Modificaciones de precios
84
EL PRECIO
Modificaciones de precios
MODIFICAR LA CANTIDAD DE
ÍNDICE PRODUCTO ENTREGADO POR EL
1. El precio:
concepto y
relevancia
VENDEDOR
2. Factores
determinantes
del precio
Un rollo de papel de 20 metros
3. Estrategias de
precios
en lugar de 25 metros
Métodos de
Una tableta de turrón de 300 grs
4.
determinación
de precios
en lugar de 400 grs
Una caja de CD de 8 unidades en
lugar de 10 unidades
85
EL PRECIO
Modificaciones de precios
86
EL PRECIO
Modificaciones de precios
87
EL PRECIO
Modificaciones de precios
88
EL PRECIO
Importancia del precio
2.
relevancia
Factores
No sobrevalorar el precio
determinantes
del precio Complementariedad con otras
3. Estrategias de
precios variables comerciales
4. Métodos de
determinación
de precios
Nivel máximo: el valor para el
consumidor
Nivel mínimo: restricciones de costes
89
EL PRECIO
Importancia del precio
90
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de
precios
ÍNDICE
FACTORES DETERMINANTES
Internos
92
FACTORES DETERMINANTES
Externos: consumidor
93
FACTORES DETERMINANTES
Externos: competencia
3.
del precio
Estrategias de
Empresas no líderes
4.
precios
Métodos de Ofensiva
determinación
de precios Seguidor
94
FACTORES DETERMINANTES
Precio máximo
ÍNDICE
(consumidor)
1. El precio:
concepto y
relevancia
Competencia
2. Factores
determinantes
Intervalo
del precio
de precios (objetivos de participación en
3. Estrategias de el mercado)
4.
precios
Métodos de
posibles
determinación Normativas
de precios
Objetivos de beneficios
ÍNDICE
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
4.
precios
Métodos de Tipos de Estrategias:
determinación
de precios Precios y ciclo de vida del producto
Competencia
Demanda
Cartera de productos de la empresa
97
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Ventas
Beneficio Tiempo
99
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
INTRODUCCIÓN
ÍNDICE
Lanzamiento de un nuevo producto
1. El precio:
concepto y
Clientes innovadores
2.
relevancia
Factores Cobertura reducida del mercado y
determinantes
del precio escasa competencia
3. Estrategias de
precios Costes elevados y beneficio bajo o
4. Métodos de
determinación nulo
de precios
Objetivo: dar a conocer el producto
Producto: básico
Precio: bajo (penetración) alto
(prestigio)
Distribución: selectiva o exclusiva.
Comunicación: informativa 100
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Promoción
ÍNDICE
Alta Baja
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores Estrategia de Estrategia de
determinantes
del precio
Alto prestigio prestigio
3. Estrategias de
precios
rápido lento
4. Métodos de
determinación
de precios Precio
Estrategia de Estrategia de
Bajo penetración penetración
rápida lenta
101
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Estrategia de Penetración:
Precio populares para ganar
ÍNDICE
rápidamente cuota de mercado o
1. El precio:
concepto y recuperar la inversión
relevancia
2. Factores Mercados amplios y demanda elástica al
determinantes
del precio precio
3. Estrategias de
precios Productos poco novedosos, inexistencia
4. Métodos de de líder en el mercado aunque alta
determinación
de precios competencia
Posicionamiento en el mercado por
precio. Reducción de costes por
economías de escala
Estrategia Mixta: oferta de
lanzamiento y rápida penetración en
el mercado con imagen de prestigio 104
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
CRECIMIENTO
ÍNDICE
Rápido incremento de las ventas
1. El precio: Clientes masivos imitadores
concepto y
2.
relevancia
Factores
Cobertura media-alta del mercado y
determinantes
del precio
mayor competencia
3. Estrategias de
precios Costes unitarios menores y mayores
4. Métodos de
determinación
beneficios
de precios
Objetivo: crear preferencia de marca
Producto: nuevos modelos y versiones
Precio: Ajustes en el precio en
función de la estructura
competitiva existente. Posibilidad
de reducción 105
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
MADUREZ
Crecimiento vegetativo del mercado total
ÍNDICE
1. El precio: Segmentos diferenciados del mercado
concepto y
relevancia Mercado masivo (saturación) y alta
2. Factores
determinantes competencia
del precio
3. Estrategias de Menores inversiones y beneficio estable o
4.
precios
Métodos de
cae
determinación
de precios Objetivo: fidelizar clientes de marca
Producto: diferenciados por segmentos
Precio: La estrategia recomendable
es mantener el precio o variaciones
mínimas a la baja si se desea
mantener la participación. Estudiar
reacciones de la competencia
106
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
DECLIVE
Descenso de las ventas
ÍNDICE
1. El precio: Clientes rezagados, especialización por
concepto y
relevancia segmentos rentables
2. Factores
determinantes Menos competencia
del precio
3. Estrategias de Disminución del beneficios
precios
4. Métodos de
determinación
Objetivo: rentabilizar, relanzar o
de precios sustituir
Producto: básico
Precio: Para suprimir el producto
del mercado puede hacerse de
forma rápida (bajar precios para
agotar inventarios) o de forma lenta
(mantener precios y reducir gastos)107
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
Estrategia de Equiparación:
ÍNDICE
Muchos productos en el mercado y poco
1. El precio:
diferenciados. Poco control sobre el
concepto y
relevancia
precio
2. Factores Precios tradicionales o de costumbre
determinantes
del precio Reducir la cantidad de producto al
3. Estrategias de
precios mismo precio
4. Métodos de
determinación
de precios
Estrategia de Mantenimiento:
Elevada participación en un mercado
estable
Desconocimiento de las reacciones
competitivas y de los consumidores
Imagen social
108
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
Estrategia de Diferenciación -
Superior:
ÍNDICE Imagen de alta calidad o exclusividad
El precio:
1.
concepto y Segmentos de alto poder adquisitivo
relevancia
2. Factores
Productos muy diferenciados. Ej.
determinantes Pascual
del precio
3. Estrategias de Liderazgo en precios
precios
4. Métodos de Aumento de precio:
determinación
de precios
• Para no disminuir el beneficio, si existe
incremento de costes pero no de
productividad
• Control casi monopolístico del mercado
donde un incremento de precio no
disminuye las ventas
Estrategia de Diferenciación -
ÍNDICE
Inferior:
1. El precio: Estimular la demanda global o de ciertos
concepto y
relevancia segmentos del mercado
2. Factores
determinantes Lenta reacción de la competencia o
del precio
3. Estrategias de costes variables inferiores a los
precios
4. Métodos de competidores
determinación
de precios Peligros de la reducción de precios:
• Acostumbrar a los consumidores
• Provocar una guerra de precios
• Impacto negativo sobre el resto de los
productos y el beneficio de la empresa
110
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Estrategias de Ajuste:
ÍNDICE Precio de lista o básico que se
1. El precio: adapta o altera en función del
concepto y
relevancia cliente. Dos posibilidades:
2. Factores
determinantes • Precio único o fijo: misma cuantía y
del precio
3. Estrategias de condiciones para todos los clientes.
precios
4. Métodos de
Productos de uso frecuente y bajo valor.
determinación Confianza del comprador.
de precios
• Precio variable o flexible: diferente
cuantía en función del cliente y de las
condiciones de venta. Puede generar
malestar en los compradores. Se pueden
aplicar los siguientes descuentos:
111
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Descuentos:
ÍNDICE
Por pronto pago para obtener mayor
1. El precio:
liquidez y reducir el riesgo por impagos
concepto y Por cantidad para incrementar la
relevancia
2. Factores fidelidad del cliente al comprar un
determinantes
del precio
número de unidades en un periodo de
3. Estrategias de tiempo (acumulativo) o para incremen-
precios tar la cantidad por compra (no
4. Métodos de
determinación acumulativo)
de precios Funcionales que concede el fabricante
a los intermediarios cuando asumen
determinadas tareas en el canal de
distribución
Comerciales que se aplican en cadena
sobre el intermediario anterior, no son
acumulativos.
112
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Descuentos:
De temporada para aquellas compras
ÍNDICE
1. El precio:
fuera de la temporada habitual.
concepto y Por bonificación para cambiar un
relevancia
2. Factores producto usado por otro nuevo.
determinantes
3.
del precio
Estrategias de Discriminación por públicos
4.
precios
Métodos de objetivo:
determinación
de precios Por función que cumplen los
intermediarios.
Por características personales de los
compradores, precios o descuentos de
segundo mercado.
113
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
ÍNDICE
Ofertas: que fijan un precio bajo u
1. El precio:
otra compensación durante un tiempo
concepto y
relevancia
limitado.
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios Cupones: cuya presentación permite
4. Métodos de
determinación obtener un descuento o un producto
de precios
gratis.
114
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
Rebajas: disminuciones de precios en
ÍNDICE
periodos establecidos y conocidos por el
1. El precio:
concepto y consumidor. Atender a la demanda de
2.
relevancia
Factores
los clientes más sensibles al precio
determinantes
del precio Descuentos aleatorios u ofertas:
3. Estrategias de Buscan el mismo efecto que las rebajas
precios
4. Métodos de pero tienen un carácter aleatorio en el
determinación
de precios tiempo (imprevisibles)
Precios promocionales: Reducciones
en el precio de productos muy
reconocidos o líderes para atraer
clientela. Lo más frecuente es pactarlos
previamente con el fabricante
115
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicológicos
Estrategias de Precios
Psicológicos:
ÍNDICE Acostumbrado: en un intervalo que
1. El precio: coincide con la percepción de valor otorgado
concepto y por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas
relevancia
2. Factores entre 360 y 540 euros.
determinantes
del precio
Impares o no redondeados: cifras
3. Estrategias de atractivas que hacen suponer al consumidor
precios que existe una rebaja y actúan como
4. Métodos de
determinación
reclamo o gancho para estimular sus
de precios compras hacia otros productos no rebajados.
Ejemplo. 5,95 Euros.
Prestigio: indican la calidad o el estatus
asociado al producto. Ejemplos. Vinos
Marqués de Murrieta.
Líneas de precios: que agrupan en un
precio similar a productos de la misma clase.
Ejemplo. Camisas a 30 euros.
116
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicológicos
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2. Factores
determinantes
del precio % 7,8 3,1 3,8 3,6 4,0 33,1 3,8 4,2 4,1 33,9
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
117
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: áreas geográficas
P1 < P2 < P3 P1
P2
P3
118
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: áreas geográficas
ÍNDICE
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Costes
1. El precio:
concepto y
relevancia
Precio
2. Factores
determinantes Rentabilidad Demanda
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
Entorno Producto
determinación
de precios
3.
del precio
Estrategias de
Para una función de demanda lineal:
precios
4. Métodos de q = a - b ·p
determinación
de precios
Bº I T C T p·q (C F CV ·q)
Bº p(a b· p) C F CV ·(a b· p)
dB º d 2 Bº
0 2
0
dp dp 127
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en los costes
Pérdidas
UNIDADES
q
129
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Análisis del punto de equilibrio
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA-
ÍNDICE
PRECIO
1. El precio:
concepto y CONOCIMIENTO DEL PRECIO
relevancia
PERCEPCIÓN DEL PRECIO:
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de INTERVALOS DE PRECIOS Y
4.
precios
Métodos de PRECIOS DE REFERENCIA
determinación
de precios
RELACIÓN CALIDAD/PRECIO
VALOR PERCIBIDO
131
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
Considerando la sensibilidad de la
demanda al precio por medio de la
ÍNDICE elasticidad: Grado de sensibilidad que
1. El precio:
concepto y experimenta la demanda de un bien
2.
relevancia
Factores
ante modificaciones de su precio de
determinantes
del precio
venta. Permite conocer:
3. Estrategias de
precios Si existe una relación real entre la
4. Métodos de
determinación
demanda (número de consumidores y
de precios cantidad comprada por cada uno) y los
precios.
Si problemas experimentados por las
ventas son debidos a los precios.
Si resulta posible prever la reacción de
los consumidores ante la modificación
del precio 132
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
Considerando la sensibilidad de la
demanda al precio por medio de la
ÍNDICE
1. El precio:
elasticidad:
concepto y
relevancia Cuando se desconoce la función de
2. Factores
determinantes
demanda se calcula por intervalo entre
del precio dos puntos: q p
3. Estrategias de
precios
ep
4. Métodos de p q
determinación
de precios Cuando se conoce la función de
demanda por su cálculo en un punto:
q p
ep
p q
El precio óptimo también se conoce en
función de la elasticidad: *
p =
ep
Cv
ep + 1 133
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
Elasticidad de la demanda
ÍNDICE negativa Ef < 0
1. El precio:
concepto y q
relevancia
2. Factores
determinantes La demanda varía
del precio
3. Estrategias de en proporción
precios inversa a la
4. Métodos de
determinación variación del
de precios
nivel del factor.
Ej. Bienes
prescindibles
como discos,
libros de novela, f
golosinas. 135
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
f
137
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ELASTICIDAD INFERIOR
ÍNDICE El producto posee cualidades
1. El precio: diferenciales importantes para los
concepto y
relevancia consumidores (calidad, prestigio,
2. Factores
determinantes exclusividad)
del precio
3. Estrategias de La existencia de productos
precios
4. Métodos de sustitutivos es poco conocida
determinación
de precios La calidad de los productos
sustitutivos es de difícil evaluación
Una parte importante del precio del
producto no es asumido por el
consumidor
Compras por urgencia
138
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
Es un supuesto
teórico.
f
139
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
142
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
Conocimiento del precio: Capacidad
del consumidor para recordar los
ÍNDICE precios de los productos que adquiere,
1. El precio:
concepto y así como el esfuerzo realizado por el
2.
relevancia
Factores
consumidor con esta finalidad.
determinantes
del precio Precio conciencia: Precio que se halla
3. Estrategias de
precios presente en la memoria del consumidor
4. Métodos de
determinación
y que es tomado como referencia en la
de precios valoración del precio de venta de los
productos (precio de referencia).
Elaborado por el consumidor en función
de su información, experiencias y
creencias.
No puede medirse directamente.
143
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
148
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
150
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados competencia
152
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados competencia
Pontificia
Curso de Especialista en Universidad
Economía y Derecho del Católica del
Perú
Consumo 17-20 Noviembre
2008
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
Factores determinantes
Diseño
Criterios de clasificación
Tipos
3. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
CONCEPTO DE CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Trayectoria o camino que ha de
1. Canales de
distribución seguir un bien desde la fase de
Factores
determinantes
Diseño
producción hasta la fase de
Criterios de
clasificación
consumo.
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Conjunto de personas y
Estructura
organizativa organizaciones que realizan las
Funciones de
los
intermediarios
actividades de distribución en
Comercio
mayorista esta trayectoria.
Comercio
minorista
Distribuidores
Formado por intermediarios.
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 156
tradicional
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
Factores determinantes
Diseño
Criterios de clasificación
Tipos
3. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Factores determinantes
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de Consumidores
distribución
Factores
determinantes
Cambios en población, Estructura
Diseño Familiar, Edad, Ingresos, Educación,
Criterios de
clasificación Valores, Estilos
Tipos
2. Clasificación del
comercio Competencia
Estructura
organizativa
Funciones de
Entre distintos tipos de tiendas
los
intermediarios Nuevos Sistemas
Comercio
mayorista
Comercio
Ciclo de Vida
minorista
Distribuidores
detallistas Recursos
3. Gestión de los
canales de
distribución
Capital, Instalaciones, Personal,
4. Las áreas
comerciales
Mercadería, Nuevas Tecnologías
5. Perspectivas del
comercio 158
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Factores determinantes
ÍNDICE
Concepto de canal Criterios de compra del canal ...
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño Demanda efectiva
Criterios de
clasificación
Tipos
Margen de contribución
2. Clasificación del
comercio Volumen esperado
Estructura
organizativa
Funciones de Disponibilidad mercadería
los
intermediarios
Comercio
Precios y términos
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 159
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Factores determinantes
ÍNDICE
Concepto de canal Criterios de compra del canal ...
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño
Criterios de
clasificación Nivel de servicio
Tipos
2. Clasificación del
comercio Fama del fabricante
Estructura
organizativa Calidad de la Marca
Funciones de
los
intermediarios Asistencia de promoción
Comercio
mayorista
Comercio Políticas de distribución
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 160
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales.
Decisiones sobre el canal de distribución
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño
Criterios de
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 161
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud
ÍNDICE
Concepto de canal Vender directamente
de distribución
1. Canales de Puede ser la más efectiva en términos de
distribución
Factores costes sobre todo para grandes volúmenes
determinantes
Diseño Permite controlar mejor la tarea distribución
Criterios de
clasificación Situación más favorable para satisfacer las
Tipos
2. Clasificación del necesidades del cliente
comercio
Estructura
organizativa
Se logra mayor información de mercado
Funciones de
los
Vender indirectamente (intermediarios)
intermediarios
Comercio Canales propios
mayorista
Comercio Sistemas contractuales (franquicias)
minorista
Distribuidores
detallistas
Canales convencionales
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 162
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud - Intermediarios
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución Canales Propios:
1. Canales de
distribución
Factores
Control muy rígido
determinantes
Diseño Fijar y mantener precios
Criterios de
clasificación Mejor coordinación de promociones
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Mejor servicios a sus clientes
Estructura
organizativa Requiere fuertes inversiones
Funciones de
los
intermediarios
financieras y en Recursos Humanos
Comercio
mayorista Limitaciones para adaptarse a los
Comercio
minorista cambios de mercado
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 163
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud - Intermediarios
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Sistemas Contractuales (Franquicias):
1. Canales de
distribución
Franquicias de “producto y Marca” con
Factores
determinantes
derecho a comercializar un producto en
Diseño un área de mercado
Criterios de
clasificación Franquicia de “Montaje de Negocio”
Tipos
2. Clasificación del donde se adquiere el derecho a utilizar
comercio
Estructura el know-how del negocio, además del
organizativa
Funciones de derecho a vender.
los
intermediarios Oportunidad de ser “Empresario”
Comercio
mayorista
Comercio Compran un “paquete”: marca conocida,
minorista
Distribuidores
ayuda a poner en marcha el negocio,
detallistas
3. Gestión de los
formación y entrenamiento , y apoyo
canales de
distribución
continuo
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 164
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud - Intermediarios
ÍNDICE
Concepto de canal Sistemas Contractuales (Franquicias):
de distribución
1. Canales de Compran un “paquete”: marca conocida,
distribución
Factores know-how, asesoramiento, formación inicial
determinantes
Diseño y continua, servicios.
Criterios de
clasificación Controlar y coordinar su Política Comercial
Tipos
2. Clasificación del Expansión del negocio con capital de
comercio
Estructura terceros
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 165
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud - Intermediarios
ÍNDICE
Concepto de canal Canales de Distribución Convencionales:
de distribución
1. Canales de Intermediarios Independientes
distribución
Factores Menor inversión en Capital y Recursos
determinantes
Diseño
Humanos
Criterios de
clasificación
Reducen el riesgo: el propietario del
Tipos producto es otro
2. Clasificación del
comercio Mayor flexibilidad
Estructura
organizativa Gran esfuerzo de coordinación y negociación
Funciones de
los Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad
intermediarios
Comercio de entrada y salida
mayorista
Comercio No obtienen economías de conjunto
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 166
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Selectiva
1. Canales de
distribución
Factores
Intensiva
determinantes
Diseño Exclusiva
Criterios de
Factores de elección:
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
Características del producto
organizativa
Funciones de Comportamiento del consumidor
los
intermediarios
Comercio
Grado de control
mayorista
Comercio Estrategias de los competidores
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 167
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
INTENSIVA:
1. Canales de
distribución
Mayor será el potencial de ventas
Factores Productos Básicos, poco diferenciados y con
determinantes
Diseño bajo precio son comprados en el punto de
Criterios de
clasificación
venta más cercano
Tipos “Participación del Mercado” es consecuencia
2. Clasificación del
comercio directa del porcentaje “Participación de
Estructura
organizativa Distribución”
Funciones de
los SELECTIVA/EXCLUSIVA:
intermediarios
Comercio Mantiene elevada la imagen de moda de sus
mayorista
Comercio productos
minorista
Distribuidores
Asegurarse que los clientes tienen a su
detallistas disposición el producto
3. Gestión de los
canales de Control sobre el precio
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 168
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura - Intensiva
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución Utilización de un número muy
1. Canales de
distribución elevado de puntos de venta para
Factores
determinantes alcanzar una elevada cobertura del
Diseño
Criterios de mercado.
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Bienes de conveniencia, compra
Estructura
organizativa
frecuente y baja implicación.
Funciones de
los
intermediarios Riesgo de perder el control sobre la
Comercio
mayorista política comercial.
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas Incompatible en ocasiones con el
3. Gestión de los
canales de mantenimiento de una determinada
distribución
4. Las áreas imagen o posicionamiento.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 169
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura - Selectiva
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Elección de un número limitado de
1. Canales de
distribución minoristas para comercializar el
Factores
determinantes
Diseño
producto. Cumplimiento de
Criterios de
clasificación
requisitos por el vendedor.
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Productos de comparación.
Criterios de selección: dimensión,
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios calidad de servicio, equipamiento.
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 170
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura - Exclusiva
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Concesión a un único minorista de
1. Canales de
distribución la exclusiva de venta de un
Factores
determinantes
Diseño
producto en un área de mercado o
Criterios de
clasificación
territorio.
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Productos donde la lealtad de
Estructura
organizativa marca y su imagen son
Funciones de
los
intermediarios
importantes.
Productos que requieren de la
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
colaboración del distribuidor.
detallistas
3. Gestión de los
canales de
Productos de compra de alta
distribución
4. Las áreas implicación.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 171
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Factores a incluir en la decisión:
1. Canales de
distribución Características del Producto
Factores
determinantes • Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo =
Diseño Distribución Intensiva
Criterios de
clasificación • Compra de “ir de compras” =
Tipos
2. Clasificación del Distribución Selectiva
comercio
Estructura
organizativa
El comportamiento del consumidor
Funciones de
los
• Será selectiva si el riesgo asociado con la
intermediarios decisión de compra es elevado (consejos
Comercio
mayorista técnicos y servicio de post-venta)
Comercio
minorista • En productos de baja frecuencia de compra
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 172
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Si la lealtad de marca entre los
1. Canales de
distribución consumidores es alta
Factores
determinantes
Diseño Donde el papel del personal de
Criterios de
clasificación venta al público es importante para
Tipos
2. Clasificación del
comercio
influir sobre las compras de los
Estructura
organizativa consumidores
Funciones de
los
intermediarios Grado de Control
Comercio
mayorista Deseo de ejercer Alto Control =
Comercio
minorista Selectiva
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los Control del precio, ayuda prestada al
canales de
distribución comprador, manera de exponer el
4. Las áreas
comerciales producto y la imagen del producto
5. Perspectivas del
comercio 173
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
La estrategia de la competencia
1. Canales de
distribución La distribución como factor de
Factores
determinantes competencia
Diseño
Criterios de
clasificación
Se puede pasar de Selectiva a Intensiva
Tipos a medida que transcurren las distintas
2. Clasificación del
comercio fases del ciclo de vida
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 174
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño
La modificación de los canales
ÍNDICE
Concepto de canal Una empresa puede desarrollar un nuevo
de distribución
1. Canales de sistema de distribución por varias razones:
distribución
Factores
determinantes Por presión de la competencia
Diseño
Criterios de Por tener que agregar un nuevo
clasificación
Tipos elemento a su canal actual para atender
2. Clasificación del
comercio a un nuevo segmento de consumidores
Estructura
organizativa Para atender una nueva zona geográfica
Funciones de
los
intermediarios
distinta
Comercio
mayorista El funcionar mediante dos canales paralelos
Comercio
minorista incrementa flexibilidad de la política de
Distribuidores
detallistas distribución
3. Gestión de los
canales de
distribución Aunque puede ser una importante fuente
4. Las áreas
comerciales de conflictos
5. Perspectivas del
comercio 175
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Criterios de clasificación
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Longitud
1. Canales de
distribución
Factores
Tecnología de compraventa
determinantes
Diseño Forma de organización
Criterios de
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 176
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Tipos de canales. Bienes de consumo
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución F C
Factores
determinantes
Diseño
Criterios de
clasificación F m C
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura F M m C
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
F Ag M m C
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas F M Ag m C
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales F MO MD m C
5. Perspectivas del
comercio 177
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Tipos de canales. Bienes industriales
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Cliente industrial
Diseño
Criterios de
clasificación
Fabricante
Distribuidor
Tipos
industrial
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los Representante
intermediarios del fabricante
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores Sucursal de ventas
detallistas del fabricante
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 178
tradicional
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
Factores determinantes
Diseño
Criterios de clasificación
Tipos
3. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
ÍNDICE
CLASIFICACIÓN COMERCIO
Concepto de canal COMERCIO MINORISTA
DEL COMERCIO MAYORISTA
de distribución
1. Canales de COMERCIO
distribución Mayorista tradicional Detallista tradicional
INDEPENDIENTE
Factores
determinantes Comercio asociado contractual
Diseño
Cadenas voluntarias
Criterios de de detallistas
clasificación
Centrales de compras Cooperativas de
Tipos detallistas
2. Clasificación del COMERCIO Franquicias
comercio ASOCIADO
Estructura Comercio asociado espacial
organizativa
Centros comerciales
Funciones de
los Galería comercial
Mercados
intermediarios Mercados
Comercio Calle comercial
mayorista COMERCIO Cooperativas de consumidores
Comercio INTEGRADO Cadena sucursalista
minorista (verticalmente) Economatos
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 180
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Según la estructura organizativa del canal
ÍNDICE
Concepto de canal Comercio Independiente: inexistencia de
de distribución
1. Canales de vínculos estables de cooperación,
distribución
Factores
determinantes
realizando sus actividades de forma
Diseño autónoma.
Criterios de
clasificación
Tipos
Comercio Asociado: cooperación
2. Clasificación del
comercio
contractual o no para aumentar el poder de
Estructura
organizativa
negociación dentro del canal, gestionando
Funciones de
los cada miembro su negocio de forma
intermediarios
Comercio
independiente.
mayorista
Comercio Comercio Integrado: los intermediarios del
minorista
Distribuidores
detallistas
canal asumen las funciones propias de
3. Gestión de los
canales de
otros distribuidores de un nivel anterior o
distribución
4. Las áreas
posterior.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 181
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Funciones de los intermediarios
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Reducción del número de
1. Canales de
distribución transacciones y contactos.
Factores
determinantes
Diseño Fraccionamiento, diversificación
Criterios de
clasificación o regulación de la producción.
Tipos
2. Clasificación del
comercio Transporte y difusión de la
producción.
Estructura
organizativa
Funciones de
Almacenamiento.
los
intermediarios
Comercio
Servicios.
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas Financiación y asunción de
3. Gestión de los
canales de
distribución
riesgos.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 182
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Ventajas e inconvenientes de la utilización
de los intermediarios
ÍNDICE
Concepto de canal VENTAJAS: INCONVENIENTES:
de distribución
1. Canales de
• Financiación y • Repercuten un
distribución asunción de margen sobre el
Factores
determinantes riesgos precio final
Diseño • Disminuyen costes • Pérdida de control
Criterios de
clasificación de distribución sobre las
Tipos
2. Clasificación del
física condiciones en que
comercio • Cobertura más el producto llega al
Estructura
organizativa amplia del consumidor final
Funciones de
los
mercado
intermediarios • Selección de un
Comercio
mayorista surtido adecuado
Comercio
minorista • Servicios al
Distribuidores
detallistas
consumidor
3. Gestión de los • Disminuyen el
canales de
distribución número de
4. Las áreas
comerciales
transacciones
5. Perspectivas del
comercio 183
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Comercio mayorista
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Intermediarios que suelen comprar a
1. Canales de
distribución
fabricantes en grandes cantidades y
Factores
determinantes venden a otros intermediarios
Diseño
Criterios de (mayoristas o minoristas) en
clasificación
Tipos cantidades bastante inferiores.
2. Clasificación del
comercio
Estructura
El comercio mayorista puede adoptar
organizativa
Funciones de diferentes formas dependiendo de la
los
intermediarios transmisión o no de la propiedad de
Comercio
mayorista
Comercio
las mercancías vendidas y las
minorista
Distribuidores
funciones desarrolladas en el canal de
detallistas
3. Gestión de los distribución.
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 184
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Comercio mayorista. Clasificación
ÍNDICE
Concepto de canal Mayorista general
de distribución Mayorista de una
Mayoristas de
1. Canales de sola línea
distribución servicios plenos
Mayorista
Factores
determinantes especializado
Diseño FUNCIONES Cash and carry
Criterios de REALIZADAS Mayorista sobre
clasificación
Mayoristas de camión
Tipos
2. Clasificación del servicios Mayorista sobre
comercio MAYORISTAS limitados despacho
Estructura COMERCIALES Mayorista de
organizativa estanterías
Funciones de
los Independientes
intermediarios
Comercio
mayorista VINCULACIÓN Cadena voluntaria
Comercio Contractual Central de
minorista compras
Distribuidores
detallistas Origen
LOCALIZACIÓN
3. Gestión de los Destino
canales de
distribución Broker
4. Las áreas AGENTES Representante del fabricante
comerciales
INTERMEDIARIOS Representante de compras
5. Perspectivas del
comercio Comisionista 185
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mayoristas de servicios plenos
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
FUNCIONES:
1. Canales de
distribución Transporte
Factores
determinantes
Diseño
Almacenamiento
Criterios de
clasificación Conservación, agrupación y
Tipos
2. Clasificación del
comercio
normalización de productos
Estructura
organizativa Financiación a compradores
Funciones de
los
intermediarios Captación de clientes minoristas.
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 186
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mayoristas de servicios limitados
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Desempeñan solamente algunas de las
1. Canales de
distribución
funciones propias de los mayoristas.
Factores
determinantes Destacan los Cash and Carry que son
Diseño
Criterios de
clasificación
un forma de venta al por mayor en
Tipos
2. Clasificación del
régimen de autoservicio, dirigido a
comercio
Estructura
minoristas en general y clientes
organizativa
Funciones de institucionales, mediante el sistema de
los
intermediarios venta al contado.
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 187
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Características de los Cash&Carry
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución RÉGIMEN DE VENTAS Autoservicio.
1. Canales de LOCALIZACIÓN Periferia de núcleos urbanos.
distribución
Factores SISTEMA DE PAGO Al contado.
determinantes Realizado por los detallistas y clientes
Diseño TRANSPORTE
institucionales.
Criterios de
clasificación Avanzada con desarrollo de la lectura
Tipos TECNOLOGÍA óptica y aplicación de la informática de
2. Clasificación del gestión.
comercio
Estructura Preferentemente productos de gran
organizativa consumo, aunque ocasionalmente tienen
Funciones de
GAMA DE PRODUCTOS
COMERCIALIZADOS
ramas o secciones de bienes de mayor
los
intermediarios duración y menor frecuencia (textiles,
Comercio electrodomésticos).
mayorista Basada en costes reducidos. La política
Comercio
minorista de promoción de ventas se basa en la
POLÍTICA COMERCIAL
Distribuidores fidelidad y presentación sin ocupar
detallistas personal que actúe externamente.
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 188
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Comercio minorista asociado
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Cooperativas detallistas
1. Canales de
distribución Cadenas voluntarias
Factores
determinantes
Diseño
Centrales de compra
Criterios de
clasificación Centros comerciales
Tipos
2. Clasificación del
comercio Mercados minoristas tradicionales
Estructura
organizativa
Funciones de
Franquicias
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 189
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Comercio minorista independiente
ÍNDICE
Concepto de canal Constituido por un único
de distribución
1. Canales de establecimiento de venta al público,
distribución
Factores
determinantes
de reducida dimensión y propiedad de
Diseño un comerciante individual o una
Criterios de
clasificación sociedad.
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Escaso grado de equipamiento
Estructura
organizativa
comercial y un reducido poder de
Funciones de
los negociación.
intermediarios
Comercio Elevado conocimiento de la clientela y
mayorista
Comercio trato personalizado.
minorista
Distribuidores
detallistas Su participación en el conjunto de la
3. Gestión de los
canales de distribución comercial tiende a
distribución
4. Las áreas disminuir.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 190
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cooperativas de detallistas
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Asociaciones formadas por un
1. Canales de
distribución conjunto de detallistas, en
Factores
determinantes
Diseño
régimen cooperativo.
Criterios de
clasificación Tienen como objetivo
Tipos
2. Clasificación del
comercio
fundamental realizar compras en
Estructura
organizativa común y organizar de forma
Funciones de
los
intermediarios
mancomunada la prestación de
Comercio
mayorista determinados servicios.
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 191
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cooperativas de detallistas. Características
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Forma comercial mayorista
1. Canales de
distribución
Factores
Instalaciones, personal y
determinantes
Diseño medios de transporte propios
Criterios de
clasificación
Tipos
Compras en común
2. Clasificación del
comercio
Estructura
Comisión de compras
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 192
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cooperativas de detallistas. Características
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Servicios
1. Canales de
distribución Libertad de salida
Factores
determinantes
Diseño
Reserva de exclusividad
Criterios de
clasificación Libertad de compras
Tipos
2. Clasificación del
comercio Igualdad de derechos y deberes
Estructura
organizativa
Funciones de
Reversión no monetaria de
los
intermediarios beneficios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 193
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cooperativas de detallistas.
Ventajas para el detallista
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Ayuda financiera
1. Canales de
distribución Perfeccionamiento métodos de
Factores
determinantes venta
Diseño
Criterios de
clasificación Marcas propias
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Calidad de los aprovisionamientos
Estructura
organizativa Menor riesgo de ruptura de stocks
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 194
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cooperativas de detallistas.
Inconvenientes para el detallista
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Pérdida de libertad
1. Canales de
distribución
Factores
Periodicidad de los pedidos
determinantes
Diseño Plazo ejecución de pedidos
Criterios de
clasificación
Tipos
lento
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 195
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cadenas voluntarias
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Agrupación organizada por uno o
1. Canales de
distribución
varios mayoristas a la que se
Factores
determinantes adhieren un conjunto de minoristas
Diseño
Criterios de bajo una enseña común y un
clasificación
Tipos contrato que se refiere a los
2. Clasificación del
comercio aprovisionamientos.
Estructura
organizativa
Funciones de Ejemplos: Unide, Coperlim
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 196
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cadenas voluntarias. Características
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Organización común
1. Canales de
distribución
Factores
Libertad de acción
determinantes
Diseño Libertad de aprovisionamiento
Criterios de
Remuneración en forma de
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
descuentos
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 197
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cadenas voluntarias.
Ventajas para el mayorista
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Mayor control de los detallistas
1. Canales de
distribución Compras a precios bajos
Factores
determinantes
Diseño
Clientela fija y seleccionada
Criterios de
clasificación Mayor productividad
Tipos
2. Clasificación del
comercio Cobro al contado
Estructura
organizativa
Funciones de
Aprovisionamiento concentrado
los
intermediarios Costes reducidos
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 198
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cadenas voluntarias.
Ventajas para el minorista
ÍNDICE
Concepto de canal Regularidad y comodidad del suministro
de distribución
1. Canales de Aumento de las ventas por campañas
distribución
Factores publicitarias y promocionales
determinantes
Diseño Precios más bajos
Criterios de
clasificación
Tipos
Surtido seleccionado
2. Clasificación del
comercio
Servicios
Estructura
organizativa Incremento de la rotación
Funciones de
los Perfeccionamiento de los métodos de
intermediarios
Comercio venta
mayorista
Comercio Formación del personal
minorista
Distribuidores
detallistas
Modernización de almacenes
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 199
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cadenas voluntarias.
Ventajas para el consumidor
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Precios más bajos
1. Canales de
distribución Mayor calidad de productos y
Factores
determinantes servicios
Diseño
Criterios de
clasificación Establecimientos modernos,
Tipos
2. Clasificación del atractivos y uniformes
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 200
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centrales de compras
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Asociaciones de intermediarios de
1. Canales de
distribución
carácter horizontal. Constituidas
Factores
determinantes como sociedades. Su finalidad
Diseño
Criterios de principal es comprar en común
clasificación
Tipos para obtener mejores condiciones
2. Clasificación del
comercio de los proveedores.
Estructura
organizativa
Funciones de Ejemplos: Euromadi Iberica
los
intermediarios (Centra, Selex, Spar, Vima,
Comercio
mayorista
Comercio
Daper), Futursport, Intersport,
minorista
Distribuidores
Gamifer y Millar.
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 201
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centrales de compras. Funciones
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Negociación de la compra con
1. Canales de
distribución
proveedores
Factores
determinantes Selección de un surtido completo y
Diseño
Criterios de
clasificación
adecuado
Tipos
2. Clasificación del Creación de marcas propias
comercio
Estructura
organizativa
Servicios
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 202
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Eurocentrales
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Su origen se encuentra en la
1. Canales de
distribución
elevada participación de las
Factores
determinantes compras en los gastos de las
Diseño
Criterios de empresas de distribución (entre un
clasificación
Tipos 50% y un 85%)
2. Clasificación del
comercio
Estructura
Expansión en el mercado nacional
organizativa
Funciones de
los
Promoción y participación en
intermediarios
Comercio
centrales de compra de ámbito
mayorista
Comercio europeo
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 203
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales
ÍNDICE
Concepto de canal Conjunto de establecimientos comerciales
de distribución
1. Canales de independientes, planificados y
distribución
Factores
desarrollados por una o varias entidades
determinantes
Diseño
con criterio de unidad, cuyo tamaño,
Criterios de
clasificación
mezcla comercial, servicios comunes y
Tipos actividades complementarias están
2. Clasificación del
comercio relacionadas con su entorno. Dispone
Estructura
organizativa permanentemente de una imagen y
Funciones de
los
gestión unitaria.
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio Asociación Española de Centros
minorista
Distribuidores Comerciales: AECC
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 204
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Superficie igual o superior a 1000
1. Canales de
distribución
m2
Factores
determinantes Al menos cinco empresas
Diseño
Criterios de
clasificación Cubren el mayor número de
Tipos
2. Clasificación del secciones posibles
comercio
Estructura
organizativa
Independencia administrativa de
Funciones de
los detallistas
intermediarios
Comercio
mayorista
Organización, coordinación y
Comercio
minorista servicios comunes
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
Utilizan el mismo nombre
canales de
distribución comercial
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 205
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales. Clasificación
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Grandes centros periféricos o
1. Canales de
distribución
regionales
Factores
determinantes Centros intermedios
Diseño
Criterios de
clasificación Parques comerciales
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Galerías comerciales
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 206
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales.
Periféricos o regionales
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Más de 30.000 m2
1. Canales de
distribución Dominado por un hipermercado o
Factores
determinantes un gran almacén
Diseño
Criterios de
clasificación Desarrollo de dos o más
Tipos
2. Clasificación del actividades (alimentación, no
comercio
Estructura alimentación, ocio...)
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 207
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales.
Centros intermedios
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
10.000-30.000 m2
1. Canales de
distribución
Factores
Fundamentado en un
determinantes
Diseño hipermercado o en
Criterios de
clasificación especialización no alimenticia.
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 208
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales.
Parques comerciales
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
5.000-20.000 m2
1. Canales de
distribución Ubicados en comunidades
Factores
determinantes suburbanas no céntricas, área
Diseño
Criterios de
clasificación
alejada o nudo de transporte.
Tipos
2. Clasificación del Actividad detallista.
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 209
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales.
Galerías comerciales
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Más de 1000 m2
1. Canales de
distribución Área comercial en núcleo
Factores
determinantes tradicional
Diseño
Criterios de
clasificación Especialistas en no alimentación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Transformación de gran almacén
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 210
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mercados minoristas tradicionales
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución Agrupaciones de
1. Canales de
distribución
Factores
establecimientos colectivos e
determinantes
Diseño
Criterios de
independientes ubicados en un
clasificación
Tipos solo local, que en la mayoría de
2. Clasificación del
comercio
Estructura los casos es de carácter
organizativa
Funciones de
los municipal
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 211
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mercados minoristas tradicionales.
Características
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Pérdida de cuota de mercado
1. Canales de
distribución Alta rentabilidad
Factores
determinantes
Diseño
Estabilidad o crecimiento en el
Criterios de
clasificación número de establecimientos
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Escasa flexibilidad
Estructura
organizativa Envejecimiento de instalaciones y
Funciones de
los
intermediarios
operarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 212
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mercados minoristas tradicionales.
Características
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Imagen de buena relación
1. Canales de
distribución
calidad/precio
Factores
determinantes Consideración positiva entre el
Diseño
Criterios de
clasificación
público
Tipos
2. Clasificación del Reducción de su peso en la
comercio
Estructura distribución comercial
organizativa
Funciones de
los Mayor resistencia frente a la
intermediarios
Comercio aparición de otras formas
mayorista
Comercio
minorista
comerciales
Distribuidores
detallistas Dificultad para atraer nueva
3. Gestión de los
canales de
distribución
clientela y aumentar la diversidad
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 213
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mercados minoristas tradicionales.
Puntos fuertes
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Profesionalidad de los vendedores
1. Canales de
distribución Gran variedad de la oferta
Factores
determinantes
Diseño
Imagen positiva en alimentación
Criterios de
clasificación fresca
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Saben gestionar la venta de
Estructura
organizativa
perecederos
Funciones de
los
intermediarios
Control sanitario exhaustivo de los
Comercio
mayorista
productos
Comercio
minorista Situación geográfica preferente en
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
la ciudad
canales de
distribución Ejes del comercio en su entorno
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 214
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mercados minoristas tradicionales.
Puntos débiles
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución Horarios
1. Canales de
distribución Remodelación física de los edificios
Factores
determinantes Armonización de la distribución interior
Diseño
Criterios de
clasificación
Ampliación de pasillos, homogeinización,
Tipos climatización
2. Clasificación del
comercio Dotación de servicios complementarios y
Estructura
organizativa aparcamientos
Funciones de
los
intermediarios
Implantación de nuevas formas de pago
Comercio
mayorista Aplicar técnicas de Marketing
Comercio
minorista Reparto a domicilio y carritos
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 215
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
Sistema de cooperación entre
distribución
Factores
empresas vinculadas mediante un
determinantes
Diseño
contrato.
Criterios de
clasificación Concedente o franquiciador cede
Tipos
2. Clasificación del
el derecho a explotar una marca o
comercio
Estructura
fórmula comercial
organizativa
Funciones de El franquiciado debe abonar un
los
intermediarios canon de entrada.
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 216
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias.
Requisitos del franquiciador
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Éxito en su actividad
1. Canales de
distribución
Factores
Experiencia sólida
determinantes
Diseño Prestigio
Criterios de
clasificación
Tipos Organización adecuada
2. Clasificación del
comercio
Estructura Fase de crecimiento
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 217
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias.
Ventajas para el franquiciador
ÍNDICE
Concepto de canal Diversidad de ingresos
de distribución
1. Canales de Control más eficaz de la distribución
distribución
Factores
determinantes
Rápida penetración en el mercado
Diseño
Criterios de
Expansión con personal ajeno
clasificación
Tipos Fuerte imagen de marca
2. Clasificación del
comercio Facilidad para acceder a mercados
Estructura
organizativa exteriores
Funciones de
los Mejor planificación de fabricación y aprov.
intermediarios
Comercio Rentabilización esfuerzos de MK y
mayorista
Comercio comunicación.
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 218
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciador
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Menor rentabilidad
1. Canales de
distribución Pérdida de control directo
Factores
determinantes
Diseño
Transmitir el saber hacer (Know
Criterios de
clasificación How)
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 219
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias.
Ventajas para el franquiciado
ÍNDICE
Concepto de canal Oportunidad de negocio
de distribución
1. Canales de
distribución
Facilidades financieras
Factores
determinantes Acciones comerciales del
Diseño
Criterios de franquiciador
clasificación
Tipos Imagen de marca y exclusividad
2. Clasificación del
comercio geográfica
Estructura
organizativa
Funciones de
Asistencia técnica
los
intermediarios Asistencia en gestión
Comercio
mayorista
Comercio
Formación continua
minorista
Distribuidores Actividades de I + D
detallistas
3. Gestión de los
canales de
Adquisición del Know How.
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 220
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciado
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Derechos de entrada
1. Canales de
distribución Nombre comercial y marca no son
Factores
determinantes de su propiedad
Diseño
Criterios de
clasificación Políticas comerciales no adecuadas
Tipos
2. Clasificación del a determinados franquiciados
comercio
Estructura
organizativa
Debe seguir las directrices del
Funciones de
los franquiciador
intermediarios
Comercio
mayorista
Pierde la independencia como
Comercio
minorista empresario (evolución ligada a la
Distribuidores
detallistas evolución del franquiciado)
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 221
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias. Tipos
ÍNDICE
Concepto de canal Multifranquicia. El franquiciador
de distribución
1. Canales de concede el derecho a abrir más de
distribución
Factores
determinantes
una franquicia en su territorio de
Diseño exclusividad.
Criterios de
clasificación
Tipos
Plurifranquicia. En un mismo
2. Clasificación del
comercio
establecimiento existen más de una
Estructura
organizativa
franquicia.
Funciones de
los Franquicia corner. Franquicia que
intermediarios
Comercio desarrolla su actividad dentro de otro
mayorista
Comercio establecimiento comercial.
minorista
Distribuidores
detallistas Franquicia máster. El franquiciado
3. Gestión de los
canales de está habilitado para convertirse en
distribución
4. Las áreas franquiciador en su territorio.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 222
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Establecimientos distribuidores detallistas
ÍNDICE
Concepto de canal
Cadenas sucursalistas
de distribución
1. Canales de
Tiendas y grandes superficies de
distribución descuento
Factores
determinantes Grandes almacenes
Diseño
Criterios de
Almacenes populares
clasificación
Tipos
Autoservicios
2. Clasificación del Superservicios
comercio
Estructura Supermercados
organizativa
Funciones de Hipermercados
los
intermediarios Grandes superficies especializadas
Comercio
mayorista Tiendas de conveniencia
Comercio
minorista
Cooperativas de consumidores
Distribuidores
detallistas
Cooperativas de empresa y de la
3. Gestión de los administración
canales de
distribución Parques de fabricantes
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 223
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cadenas sucursalistas
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Empresas que bajo una misma
1. Canales de
distribución
razón social explotan un cierto
Factores
determinantes número de establecimientos
Diseño
Criterios de detallistas (mínimo 5
clasificación
Tipos establecimientos).
2. Clasificación del
comercio
Estructura
Cadenas especializadas en textil y
organizativa
Funciones de alimentación.
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 224
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Principales cadenas sucursalistas
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
INDITEX: Zara, Pull & Bear,
1. Canales de
distribución
Massimo Dutti Berskha,
Factores
determinantes Stradivarius.
Diseño
Criterios de
clasificación
CORTEFIEL: Cortefiel, Milano,
Tipos
2. Clasificación del
Springfield y Women Secret.
comercio
Estructura Marca inicial dirigida a público en
organizativa
Funciones de
los
general y cadenas satélites para
intermediarios
Comercio
explotar el potencial de un mercado
mayorista
Comercio segmentado.
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 225
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Tiendas de descuento y grandes superficies
de descuento
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Establecimientos detallistas que
1. Canales de
distribución
ofrecen un surtido reducido al
Factores
determinantes precio más bajo posible.
Diseño
Criterios de
clasificación
Estrategia basada en ventaja
Tipos
2. Clasificación del
sustancial en precios y
comercio
Estructura
minimización de costes.
organizativa
Funciones de
los
Mínimo servicio y máxima
intermediarios
Comercio
rotación de existencia.
mayorista
Comercio
minorista
Inconvenientes para el cliente.
Distribuidores
detallistas Dos modelos: Soft Discount y Hard
3. Gestión de los
canales de
distribución
Discount.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 226
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Tiendas de descuento y grandes superficies
de descuento
ÍNDICE Inversiones
Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias
Concepto de canal
reducidas
de distribución Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas.
1. Canales de Pertenecen a grandes grupos de distribución y/o se
distribución
aprovisionamiento.
Factores
determinantes Centrales de compra.
Diseño Costes bajos Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.
Criterios de Minimización de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia
clasificación de funciones.
Tipos Reducción gastos de publicidad y promoción.
2. Clasificación del No suelen marcar individualmente los productos.
comercio
Inexistencia de materiales de decoración.
Estructura
organizativa
Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de
Funciones de Alta rotación y
los ultramarinos y bebidas.
surtido limitado
intermediarios Hacen hincapié en precios y marcas propias.
Comercio
mayorista
Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.
Comercio Servicios
minorista Las bolsas de plástico tienen un precio específico.
escasos
Distribuidores No disponen de aparcamiento.
detallistas
3. Gestión de los Márgenes y Precio inferior al de otros establecimientos.
canales de
distribución precios Margen de beneficio superior.
reducidos
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del Localización En zonas densamente pobladas.
comercio 227
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Grandes almacenes
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Establecimiento de gran superficie
1. Canales de
distribución (más de 4000 metros cuadrados)
Factores
determinantes
Diseño Ofrece toda clase de productos.
Criterios de
clasificación
Tipos
Más de 100 empleados por unidad
2. Clasificación del
comercio de establecimiento.
Estructura
organizativa
Funciones de
Divididos en departamentos o
secciones.
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 228
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Grandes almacenes. Características
ÍNDICE
Concepto de canal
Surtido amplio y profundo.
de distribución
1. Canales de
Estándares de calidad medios-altos.
distribución Ausencia o tardía aparición de productos
Factores
determinantes alimentarios.
Diseño
Criterios de
Precios y márgenes elevados (30% al 40% con
clasificación variaciones según la sección)
Tipos
2. Clasificación del Política de compras 90% al fabricante.
comercio
Estructura
Superficie de ventas superior a 4500 m2
organizativa distribuidos en varias plantas.
Funciones de
los Situación céntrica con gran concentración de
intermediarios
Comercio
público.
mayorista
Comercio
Intensivo en trabajo y capital humano.
minorista Grandes campañas publicitarias.
Distribuidores
detallistas Gran variedad de servicios.
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 229
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Almacenes populares
ÍNDICE
Concepto de canal Establecimientos de gran superficie
de distribución
1. Canales de aunque inferior a los grandes
distribución
Factores almacenes (inferior a 2500 m2).
determinantes
Diseño
Criterios de
Productos de uso corriente.
clasificación
Tipos Surtidos limitados en gama y precios.
2. Clasificación del
comercio Especializados en productos de calidad
Estructura
organizativa inferior.
Funciones de
los
intermediarios 80% de compra directa al fabricante.
Comercio
mayorista Menor variedad de servicios.
Comercio
minorista
Distribuidores
Menos intensivos en trabajo y capital
detallistas
3. Gestión de los
físico.
canales de
distribución Enseñas: Mark and Spencer, Thiez,
4. Las áreas
comerciales Simago, Sepu.
5. Perspectivas del
comercio 230
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Autoservicios
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Son establecimientos detallistas
1. Canales de
distribución
en régimen de libre servicio.
Factores
determinantes Superficie entre 40 y 119 m2.
Diseño
Criterios de
clasificación Características del comercio
Tipos
2. Clasificación del tradicional: surtido reducido,
comercio
Estructura gestíón rudimentaria, política de
organizativa
Funciones de
los
compras y ventas convencional,
intermediarios
Comercio
ventajas en proximidad y trato
mayorista
Comercio personal, escasa sofisticación del
minorista
Distribuidores merchandising.
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 231
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Superservicios
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Son supermercados de tamaño
1. Canales de
distribución
pequeño según la clasificación de
Factores
determinantes A.C. Nielsen. un mínimo de 2
Diseño
Criterios de cajas registradoras.
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
Superficie entre 120 y 400 m2.
comercio
Estructura Se diferencian de los autoservicios
organizativa
Funciones de
los
en la presencia de secciones de
intermediarios
Comercio
perecederos atendidas por
mayorista
Comercio personal especializado.
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 232
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Supermercados
ÍNDICE
Concepto de canal Establecimientos detallistas con superficie
de distribución
1. Canales de entre 400 y 2500 m2 y un mínimo de 2
distribución
Factores
cajas registradoras.
determinantes
Diseño Clasificación en pequeños (400-1.000 m2)
Criterios de
clasificación
y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos
Tipos son los más importantes en la distribución
2. Clasificación del
comercio (600 a 1.200m2).
Estructura
organizativa Surtido más amplio que los autoservicios.
Funciones de
los
intermediarios
Secciones predominantes: alimentación y
Comercio droguería. También comercializan
mayorista
Comercio papelería, perfumería, ferretería y
minorista
Distribuidores pequeños electrodomésticos.
detallistas
3. Gestión de los Régimen de autoservicio. Conservan venta
canales de
distribución por mostrador en algunas secciones.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 233
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Supermercados
ÍNDICE
Concepto de canal Ventajas en proximidad.
de distribución
1. Canales de Incrementan el nivel de servicio al cliente.
distribución
Factores Forma comercial muy versátil y dinámica
determinantes
Diseño
con aparición de distintas subformas para
Criterios de adaptarse a un mercado muy dinámico y
clasificación
Tipos fragmentado (Ej. Supermercados
2. Clasificación del
comercio
especializados).
Estructura
organizativa
Fuerte tendencia alcista en ventas,
Funciones de número de tiendas y rentabilidad.
los
intermediarios Fórmula muy atractiva para las grandes
Comercio
mayorista empresas de distribución. Alcampo
Comercio
minorista
(Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion
Distribuidores y Supeco-Maxor).
detallistas
3. Gestión de los ENSEÑAS: Mercadona, Caprabo, Enaco,
canales de
distribución Superdiplo.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 234
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Hipermercados
ÍNDICE
Concepto de canal Establecimientos detallistas con más de
de distribución
1. Canales de 2500 m2, en régimen de autoservicio y
distribución
Factores
pago a la salida en caja.
determinantes
Diseño Comercializan fundamentalmente tres
Criterios de
clasificación familias de productos (alimentación,
Tipos
2. Clasificación del
artículos para el hogar y bazar, vestido y
comercio calzado).
Estructura
organizativa
Funciones de
Surtido amplio y profundo, ofertando
los
intermediarios
varias opciones de calidad de un mismo
Comercio
mayorista
producto.
Comercio
minorista
Horario de atención al público continuado.
Distribuidores
detallistas Política de precios y márgenes ajustados
3. Gestión de los
canales de
(compras en origen y supresión
distribución
4. Las áreas
generalizada de los mayoristas.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 235
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Hipermercados
ÍNDICE
Concepto de canal
ENSEÑAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor,
de distribución Eroski.
1. Canales de
distribución Utilización intensiva de la actividad
Factores
determinantes
promocional, incidiendo sobre todo en la
Diseño información de las ventajas en precio y
Criterios de
clasificación
calidad de los productos. Utilización
Tipos sofisticada de la publicidad en el punto de
2. Clasificación del venta y técnicas de merchandising.
comercio
Estructura Localización en al periferia de las ciudades
organizativa
Funciones de
y próximos a las grandes vías de
los circulación, aunque en los últimos años
intermediarios
Comercio
tienden a un acercamiento a las zonas
mayorista céntricas y centros comerciales.
Comercio
minorista Amplia gama de servicios que
Distribuidores
detallistas
complementan la oferta de productos,
3. Gestión de los como elemento clave de la estrategia
canales de
distribución
competitiva. Entre ellos destacan la
4. Las áreas amplitud de horarios, servicios a domicilio
comerciales
5. Perspectivas del
y comodidad de la compra.
comercio 236
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Grandes superficies especializadas
ÍNDICE
Concepto de canal
Establecimientos detallistas de mediana y
de distribución gran superficie.
1. Canales de
distribución Especializados en una categoría de
Factores
determinantes
productos de la que ofrecen un surtido
Diseño muy amplio y profundo (Category Killers)
Criterios de
clasificación Aprovechan nichos de mercado en
Tipos sectores como bricolaje, jardinería,
2. Clasificación del
comercio
muebles, deportes.
Estructura
organizativa
Ubicados en la periferia de las ciudades,
Funciones de bien comunicados por redes viarias y
los
intermediarios
cercanos a nuevos barrios (ciudades
Comercio dormitorio) e integrados en ocasionesen
mayorista
Comercio
auténticos parques comerciales.
minorista Futuro optimista.
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 237
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Grandes superficies especializadas
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
OCIO: Fnac.
1. Canales de
distribución
Factores
BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico
determinantes
Diseño Hogar.
Criterios de
clasificación
Tipos
MUEBLES: Merkamueble, Ikea.
2. Clasificación del
comercio
Estructura
ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto,
organizativa
Funciones de
Feu Vert Ibérica.
los
intermediarios
Comercio
DEPORTES: Decathlon.
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 238
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Tiendas de conveniencia
ÍNDICE
Concepto de canal Establecimientos con una superficie no
de distribución
1. Canales de superior a 500 m2.
distribución
Factores Abiertos al público al menos 18 horas al
determinantes
Diseño día.
Criterios de
clasificación Oferta formada por 800 a 2000 referencias,
Tipos
2. Clasificación del
distribuidas entre libros, revistas, artículos
comercio
Estructura
de alimentación, discos, vídeos, juguetes,
organizativa
Funciones de
regalos y artículos varios.
los
intermediarios Ventajas en horario, surtido amplio,
Comercio
mayorista
compra rápida y cómoda, compras de
Comercio
minorista
urgencia, ambiente agradable.
Distribuidores
detallistas Inconvenientes: elevados precios, surtido
3. Gestión de los
canales de
poco profundo, conflicto con residentes.
distribución
4. Las áreas Muy orientadas a compras impulsivas.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 239
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Tiendas de conveniencia
ÍNDICE
Concepto de canal Tiendas de tiendas de conveniencia
de distribución
1. Canales de ubicadas en gasolineras como son las
distribución
Factores
tiendas Depaso y Minimarket (Grupo
determinantes
Diseño
Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y
Criterios de
clasificación
BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop,
Tipos Campsa Express y Petroshop (Repsol),
2. Clasificación del
comercio Supercor (joint venture entre Repsol y
Estructura
organizativa Grupo El Corte Inglés).
Funciones de
los Tiendas de conveniencia en locales a pie de
intermediarios
Comercio calle, como las tiendasVips del grupo Sigla
mayorista
Comercio y los supermercados Opencor (Grupo el
minorista
Distribuidores
Corte Inglés).
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 240
tradicional
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Parques de fabricantes o factory’s outlet
ÍNDICE
Concepto de canal Centros comerciales en el que cada punto
de distribución
1. Canales de
de venta es controlado y gestionado por
distribución un fabricante que vende directamente al
Factores
determinantes consumidor sus stocks o excedentes de
Diseño fabricación.
Criterios de
clasificación
Tipos
Precios inferiores del 30% en comparación
2. Clasificación del con comercios tradicionales.
comercio
Estructura Complementado con zonas de ocio y
organizativa
Funciones de
servicios comunes.
los
intermediarios Ubicación alejada para no competir con
Comercio
mayorista
formatos clásicos.
Comercio
minorista
Oferta de grandes firmas de textil,
Distribuidores material deportivo, equipamiento del
detallistas
3. Gestión de los hogar, accesorios, libros y papelería.
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 241
tradicional
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
Factores determinantes
Diseño
Criterios de clasificación
Tipos
3. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
La Gestión de los Canales
1. Canales de
distribución
Existirá cooperación del canal cuando
Factores
determinantes
el fabricante asuma su papel de líder y
Diseño motive a los miembros del mismo, se
Criterios de
clasificación esfuerce en comunicarse con ellos; y
Tipos
2. Clasificación del
genere un sentimiento de pertenencia
comercio
Estructura La gestión del canal es una tarea
organizativa
Funciones de
compleja ya que:
los
intermediarios • Los miembros de un canal son entidades
Comercio independientes
mayorista
Comercio • No existe un conjunto de reglas explícitas
minorista
Distribuidores • Cada componente tiene sus propios
detallistas objetivos individuales, pero debe trabajar
3. Gestión de los
canales de dentro de un objetivo colectivo
distribución
4. Las áreas • No existen relaciones formales
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 243
tradicional
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Posibles conflictos:
1. Canales de
distribución Conflicto de roles
Factores
determinantes
Diseño
Conflicto de los objetivos
Criterios de
clasificación Falta de comunicación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Herramientas de la gestión del
Estructura
organizativa canal:
Funciones de
los
intermediarios
Selección
Motivación y comunicación
Comercio
mayorista
Comercio
minorista Evaluación
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 244
tradicional
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
SELECCION:
1. Canales de
distribución Características de los intermediarios
Factores
determinantes deseados
Diseño
Criterios de
clasificación
Años en el negocio, historial de
Tipos crecimiento, solvencia, cooperatividad y
2. Clasificación del
comercio reputación
Estructura
organizativa
Funciones de
Otros productos que comercializa,
los
intermediarios Recursos Humanos en calidad y
Comercio
mayorista cantidad, conocimientos, etc
Comercio
minorista Localización, Potencial de Crecimiento y
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
Tipo de Clientela
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 245
tradicional
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
MOTIVACION:
1. Canales de
distribución Condiciones de Ventas:
Factores
determinantes • Márgenes
Diseño
Criterios de • Condición de pago
clasificación
Tipos • Promoción
2. Clasificación del
comercio • Facilidades de devolución
Estructura
organizativa Incentivos no económicos
Funciones de
los
intermediarios
• Convenciones
Comercio
mayorista
• Concurso de ventas
Comercio
minorista
• Premios
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 246
tradicional
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
ESTRATEGIA PUSH (presión)
1. Canales de
distribución
Factores
Estrategia descendente (del
determinantes
Diseño fabricante al consumidor).
Criterios de
clasificación
Tipos
Orientar los esfuerzos de
2. Clasificación del
comercio comunicación (promoción) sobre las
empresas de distribución.
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 247
tradicional
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Estrategia push
ÍNDICE
Concepto de canal OBJETIVOS INSTRUMENTOS
de distribución
1. Canales de
distribución
Distribuyan nuestros Márgenes brutos
Factores productos. elevados.
determinantes
Diseño Compren en grandes Concursos de ventas.
Criterios de
clasificación cantidades. Participación en la
Tipos
2. Clasificación del
Ubicación preferente publicidad del
comercio en el punto de venta. distribuidor.
Estructura
organizativa El minorista Productos gratuitos.
Funciones de
los aconseje nuestras Regalos útiles para
intermediarios
Comercio
marcas a los el minorista.
mayorista consumidores. Material de
Comercio
minorista
Distribuidores
merchandising.
detallistas
3. Gestión de los
Formación.
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 248
tradicional
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Estrategia pull (aspiración)
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
Estrategia ascendente (del
1. Canales de
distribución consumidor al fabricante).
Factores
determinantes
Diseño Orientar los esfuerzos de
Criterios de
clasificación comunicación sobre el consumidor
Tipos
2. Clasificación del
comercio
utilizando fundamentalmente las
Estructura
organizativa variables publicidad en medios de
Funciones de
los
intermediarios
masas y promoción de ventas
Comercio
mayorista dirigida a consumidores finales.
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 249
tradicional
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
ESTRATEGIA MIXTA
1. Canales de
distribución Utilización conjunta de las
Factores
determinantes estrategias push y pull.
Diseño
Criterios de
clasificación
Incidir conjuntamente sobre
Tipos
2. Clasificación del
intermediarios y consumidores
comercio
Estructura garantiza un mayor éxito en la
organizativa
Funciones de distribución.
los
intermediarios
Comercio
Todas las campañas promocionales
mayorista
Comercio deben hacerse con la cooperación
minorista
Distribuidores
detallistas
de los intermediarios y con una
3. Gestión de los
canales de
campaña de comunicación dirigida
distribución
4. Las áreas
a los clientes finales.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 250
tradicional
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
EVALUACIÓN:
1. Canales de
distribución Fijación de Standars de actuación y
Factores
determinantes esquema sanciones
Diseño
Criterios de
clasificación
Las áreas que requieren convenios son:
Tipos • Extensión o cobertura territorial
2. Clasificación del
comercio • Existencia o no de distribución exclusiva
Estructura
organizativa • Control del precio de reventa
Funciones de
los
intermediarios
• Participación en programas promocionales
Comercio
mayorista
• Tratamiento de las devoluciones
Comercio
minorista
• Servicios al cliente
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 251
tradicional
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL
1. Canales de
distribución
RESULTADO DEL CANAL
Factores
determinantes Se centran en aspectos puntuales
del funcionamiento del canal de
Diseño
Criterios de
clasificación
Tipos distribución.
2. Clasificación del
comercio
Estructura Controles sobre costes unitarios,
organizativa
Funciones de medidas de inventarios, medidas
de los servicios prestados al
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
cliente, ampliación a nuevos
minorista
Distribuidores
mercados o segmentos, rotación
detallistas
3. Gestión de los
de intermediarios, quejas y
canales de
distribución reclamaciones de clientes.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 252
tradicional
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
MEDIDAS CUALITATIVAS DEL
1. Canales de
distribución RESULTADO DEL CANAL
Factores
determinantes
Diseño Son subjetivas y permiten detectar
Criterios de
clasificación fundamentalmente el ambiente
Tipos
2. Clasificación del
comercio
(confianza y voluntad de
Estructura
organizativa cooperación) que existe entre los
Funciones de
los
intermediarios
niveles del canal de distribución.
Medidas sobre el grado de
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
coordinación, cooperación,
detallistas
3. Gestión de los conflicto, poder y flexibilidad
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 253
tradicional
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
Factores determinantes
Diseño
Criterios de clasificación
Tipos
3. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
LAS ÁREAS COMERCIALES
ÍNDICE
Concepto de canal Área comercial:
de distribución
1. Canales de
distribución
población y zona geográfica circundante
Factores sobre la que ejerce su atracción el conjunto
determinantes
Diseño de establecimientos ubicados en una
Criterios de
clasificación población.
Tipos
2. Clasificación del zona de atracción de cada uno de los
comercio
Estructura establecimientos comerciales que la
organizativa
Funciones de
componen.
los
intermediarios Radio de atracción de un área: distancia
Comercio
mayorista existente entre el centro comercial o
Comercio
minorista establecimiento y el lugar dónde la
Distribuidores
detallistas población reside.
3. Gestión de los
canales de
distribución Análisis de la amplitud física y del potencial
4. Las áreas
comerciales de compra de las áreas comerciales.
5. Perspectivas del
comercio 255
tradicional
LAS ÁREAS COMERCIALES
ÍNDICE
Concepto de canal Potencial del área comercial
de distribución
1. Canales de Índices de capacidad de compra. Miden la
distribución
Factores
capacidad teórica de absorción de distintos
determinantes tipos de bienes de la zona analizada.
Diseño
Criterios de Anuarios Banesto (3 índices)
clasificación
Tipos Bienes de gran consumo: productos alimenticios
2. Clasificación del
comercio
y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje
Estructura medio en términos de valor respecto al consumo
organizativa nacional es 34%).
Funciones de
los Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra
intermediarios
Comercio viene determinada por la renta de la población
mayorista donde son adquiridos: muebles y menaje del
Comercio
minorista hogar, libros y revistas, cuidado y efectos
Distribuidores personales (51%).
detallistas
3. Gestión de los Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo,
canales de
distribución joyas, pieles, transporte y comunicación,
4. Las áreas servicios médicos, enseñanza, etc (15%).
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 256
tradicional
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
Factores determinantes
Diseño
Criterios de clasificación
Tipos
3. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
ÍNDICE
Concepto de canal “Dos competidores no pueden ocupar el
de distribución
1. Canales de mismo segmento de beneficios
distribución
Factores
(comodidad, precio y variedad), ya que con
determinantes
Diseño
el tiempo el más eficiente llega a dominar y
Criterios de el más débil puede pasarse a otro
clasificación
Tipos segmento o morir” (Blizzard, R.T., 1976)
2. Clasificación del
comercio “Para que una forma comercial detallista
Estructura
organizativa sobreviva debe adaptarse a los cambios en
Funciones de
los el entorno o intentar cambiar el entorno”
intermediarios
Comercio
(Blizzard, R.T., 1976)
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 258
tradicional
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Debilidades
ÍNDICE
Concepto de canal Pérdida continua de cuota de
de distribución
1. Canales de
mercado.
Imagen de precios elevados.
distribución
Factores
determinantes
Diseño Dependencia de las
Criterios de
clasificación administraciones locales para
Tipos
2. Clasificación del
ofrecer servicios al cliente
comercio
Estructura
(aparcamiento, urbanismo).
organizativa
Funciones de Insuficiente incorporación de las
los
intermediarios nuevas tecnologías.
Comercio
mayorista Inadaptación de los horarios a
Comercio
minorista nuevos hábitos laborales.
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 259
tradicional
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Amenazas
ÍNDICE
Concepto de canal Reducción del porcentaje de gasto
de distribución destinado a alimentación, vestido,
calzado y menaje.
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño
Adecuación de la oferta de las
Criterios de grandes superficies a las
clasificación
Tipos necesidades y expectativas que
2. Clasificación del
comercio
tiene el consumidor al realizar la
Estructura “compra fuerte”.
organizativa
Funciones de
los Dificultades para competir en
intermediarios
Comercio
precio.
Desplazamiento del acto de “ir de
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
compras” al extrarradio o a los
detallistas grandes almacenes y centros
3. Gestión de los
canales de comerciales.
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 260
tradicional
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Fortalezas
ÍNDICE
Concepto de canal
Adecuación de la oferta del comercio
de distribución tradicional de proximidad a la compra
1. Canales de
distribución diaria, la compra de urgencia o la
Factores compra de ciertos segmentos de
determinantes
Diseño población (determinadas amas de casa,
Criterios de tercera edad).
clasificación
Tipos Calidad de los productos y atención
2. Clasificación del
comercio personalizada.
Estructura
organizativa Conocimiento directo de las
Funciones de
los características del comprador de la
intermediarios
Comercio
zona y un potencial de adaptación al
mayorista consumidor local mayor.
Comercio
minorista Costes fijos inferiores.
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
Personal más motivado e integrado con
canales de
distribución
la propiedad.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 261
tradicional
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Oportunidades
ÍNDICE
Concepto de canal Necesidad de determinados
de distribución segmentos de la población de
realizar desplazamientos cortos
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes en la compra diaria.
Diseño
Criterios de Expectativa del consumidor de
clasificación
Tipos encontrar las mejores marcas en
2. Clasificación del
comercio
el comercio tradicional.
Estructura
organizativa Debilidad de las grandes
Funciones de
los superficies en la comercialización
intermediarios de productos perecederos (25%
de sus ventas).
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
Extensión de cierto rechazo e
detallistas imagen negativa de las grandes
3. Gestión de los
canales de superficies entre la opinión
distribución
4. Las áreas pública.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 262
tradicional
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
Estrategias
Pontificia
Curso de Especialista en Universidad
Economía y Derecho del Católica del
Perú
Consumo 17-20 Noviembre
2008
ÍNDICE
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Proceso de comunicación
Elementos de la comunicación
Objetivos de la comunicación
Formas de comunicación
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN
MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas;
planificación de medios publicitarios,
presupuesto de la publicidad
Promoción de ventas: consumidores,
intermediarios, vendedores
Relaciones públicas: internas, externas
Fuerza de ventas: principios básicos de la venta,
vendedor profesional
Marketing directo
REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE
VENTA
Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
265
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
El proceso de comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Transmisión de información o
Proceso
Elementos mensajes.
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA A través de un canal entre el emisor y
COMUNICACIÓN
EN MARKETING el receptor.
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE Código conocido.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad Elementos básicos: emisor,
Promoción de
ventas mensaje, medio y receptor. Ruido
Relaciones
públicas (interferencias) y respuesta.
Fuerza de
ventas
Marketing El significado del mensaje: entendido
directo
4. REGULACIÓN DE de la misma forma tanto por el emisor
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
como por el receptor.
266
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Elementos de la comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING EMISOR
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
MENSAJE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING MEDIO
Publicidad
Promoción de
ventas RECEPTOR
Relaciones
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
267
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Elementos de la comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
El emisor
COMUNICACIÓN
Proceso Empresa/persona que inicia el
Elementos
Objetivos proceso (transmitir información
Formas
2. EL PAPEL DE LA sobre un B o S).
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Lanzamiento de un nuevo producto
3. LOS
INSTRUMENTOS al mercado:
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Se inicia un proceso de
Publicidad comunicación para que sea
Promoción de
ventas conocido y para ofrecer
Relaciones
públicas información sobre sus
Fuerza de
ventas
peculiaridades, ventajas y
Marketing
directo
novedad.
4. REGULACIÓN DE
LAS
Al emisor se le denomina
PROMOCIONES
DE VENTA
generalmente anunciante.
268
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Elementos de la comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
El mensaje
COMUNICACIÓN
Proceso Contiene la idea que el emisor
Elementos
Objetivos quiere transmitir y constituye el
Formas
2. EL PAPEL DE LA elemento central del proceso de
COMUNICACIÓN
EN MARKETING comunicación.
3. LOS
INSTRUMENTOS Se diseña para que la información
DE
COMUNICACIÓN sea entendida y pueda persuadir al
EN MARKETING
Publicidad receptor.
Promoción de
ventas La transmisión del concepto que
Relaciones
públicas contiene el mensaje se puede
Fuerza de
ventas
realizar de dos formas:
Marketing
directo Directa
4. REGULACIÓN DE
LAS Indirecta
PROMOCIONES
DE VENTA
269
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Elementos de la comunicación
ÍNDICE
Formas de enviar el mensaje
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Directa: Descripción de las propiedades del
Elementos
Objetivos
producto que se desean comunicar. Es una
Formas
2. EL PAPEL DE LA
manera objetiva y sencilla de informar.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Ejemplo: Un anuncio de una marca de
3. LOS champú informa de sus cualidades
INSTRUMENTOS
DE principales, como suavidad, uso diario,
COMUNICACIÓN
EN MARKETING brillo o composición.
Publicidad
Promoción de Indirecta: No se utilizan argumentos
ventas
Relaciones
explícitos, sino imágenes, símbolos o frases
públicas para comunicar la idea central del mensaje
Fuerza de
ventas (mensaje codificado).
Marketing
directo Ejemplo: Un anuncio de una marca de
4. REGULACIÓN DE
LAS
automóviles ofrece imágenes y diálogos
PROMOCIONES
DE VENTA
sin referirse en ningún momento a las
características propias del coche.
270
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Elementos de la comunicación
El medio
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso Elemento físico o canal por donde circula el
Elementos
Objetivos mensaje desde el emisor hasta el receptor.
Formas
2. EL PAPEL DE LA Los canales se pueden clasificar en función
COMUNICACIÓN
EN MARKETING del carácter personal o impersonal de la
3. LOS
INSTRUMENTOS
comunicación que circula por el medio.
DE
COMUNICACIÓN Los canales o medios de transmisión de la
EN MARKETING
Publicidad
información son diferentes según el
Promoción de instrumento empleado para la
ventas
Relaciones comunicación.
públicas
Fuerza de
Ejemplo: la publicidad es un instrumento de
ventas comunicación que, a su vez, utiliza la
Marketing
directo televisión como canal o medio para difundir
4. REGULACIÓN DE un mensaje.
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
271
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Elementos de la comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
El receptor
Proceso
Elementos El receptor es la persona u
Objetivos
Formas organización destinataria de la
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
comunicación.
3. LOS
INSTRUMENTOS
En el ámbito empresarial, los
DE
COMUNICACIÓN receptores son consumidores finales,
EN MARKETING
Publicidad
intermediarios, prescriptores y otras
Promoción de
ventas
organizaciones.
Relaciones
públicas Público objetivo o audiencia:
Fuerza de
ventas colectivo de receptores que son los
Marketing
directo destinatarios de todas las acciones de
4. REGULACIÓN DE
LAS comunicación de la empresa.
PROMOCIONES
DE VENTA
272
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Objetivos de la comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Principal objetivo: conseguir una
Proceso
Elementos respuesta del destinatario del
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
mensaje que proyecta el emisor.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING De aquí se derivan el resto de los
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
objetivos de la comunicación e
COMUNICACIÓN
EN MARKETING impulsa la actuación de sus diferentes
Publicidad
Promoción de instrumentos:
ventas
Relaciones
públicas Informar
Fuerza de
ventas
Marketing
Persuadir
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
Recordar
PROMOCIONES
DE VENTA
273
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Objetivos de la comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Informar:
Proceso
Elementos Dar a conocer el producto y crear una
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
buena imagen y notoriedad de marca
COMUNICACIÓN
EN MARKETING (empresa).
3. LOS
INSTRUMENTOS Su misión es crear una demanda
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
primaria.
Publicidad
Promoción de
Cuando se lanza un nuevo producto
ventas
Relaciones envasado de una marca ya conocida,
públicas
Fuerza de se pretende informar de su existencia
ventas
Marketing
directo
y características.
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
274
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Objetivos de la comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Persuadir:
Proceso
Elementos Lograr que el consumidor prefiera el
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
producto de la empresa antes que otro
COMUNICACIÓN
EN MARKETING de la competencia.
3. LOS
INSTRUMENTOS Se desea alcanzar una demanda de
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
marca.
Publicidad
Promoción de
Los anuncios de una conocida marca de
ventas
Relaciones automóviles pretenden convencer de que
públicas
Fuerza de poseer sus coches es la mejor forma de
ventas
Marketing
directo
conducir.
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
275
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Objetivos de la comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE Recordar:
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
La comunicación debe asegurar la
Objetivos
Formas compra repetitiva de la marca
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
(fidelidad).
3. LOS
INSTRUMENTOS
Se intenta desarrollar una demanda
DE
COMUNICACIÓN reforzada.
EN MARKETING
Publicidad Este objetivo suele emplearse en la
Promoción de
ventas
Relaciones
etapa de madurez del producto para
públicas
Fuerza de
conseguir que el consumidor continúe
ventas
Marketing pensando y comprando la misma marca.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
276
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Formas de comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos CRITERIOS FORMAS
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA Público Comunicación interna
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Objetivo Comunicación externa
3. LOS
INSTRUMENTOS Comunicación personal
DE
COMUNICACIÓN
Contacto
EN MARKETING Comunicación impersonal
Publicidad
Promoción de Comunicación verbal
ventas Expresión
Relaciones Comunicación no verbal
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
277
ÍNDICE
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Proceso de comunicación
Elementos de la comunicación
Objetivos de la comunicación
Formas de comunicación
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas; planificación
de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad
Promoción de ventas: consumidores, intermediarios,
vendedores
Relaciones públicas: internas, externas
Fuerza de ventas: principios básicos de la venta,
vendedor profesional
Marketing directo
REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
278
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN EN MARKETING
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE Comunicación: difusión de información
COMUNICACIÓN
Proceso sobre la empresa, sus actividades,
Elementos
Objetivos productos, marcas, precios, distribución y
Formas
2. EL PAPEL DE LA servicios.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
Marketing y comunicación comercial
INSTRUMENTOS
DE
¿sinónimos?
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Comunicación: herramienta operativa:
Publicidad
Promoción de Para establecer contacto con el entorno.
ventas
Relaciones
públicas
Coordinada con el resto de elementos de
Fuerza de Marketing para la consecución de los
ventas
Marketing objetivos de la empresa.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
279
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN EN MARKETING
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING La comunicación comercial es un
proceso de transmisión de
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING información sobre la empresa y
Publicidad
Promoción de
ventas
sus productos que se integra en
Relaciones
públicas el desarrollo de la estrategia de
Fuerza de
ventas Marketing.
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
280
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN EN MARKETING
281
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN EN MARKETING
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE El éxito de una organización depende de su
COMUNICACIÓN
Proceso capacidad para comunicarse con el
Elementos
Objetivos mercado y el entorno (consumidores,
Formas
2. EL PAPEL DE LA distribuidores, proveedores).
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
La comunicación comercial puede utilizar
INSTRUMENTOS
DE
estrategias de dos tipos:
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Push (empujar), si las acciones se enfocan
Publicidad hacia los intermediarios.
Promoción de
ventas Pull (tirar), cuando intentan estimular la
Relaciones
públicas demanda del comprador final.
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
282
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN EN MARKETING
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE La información que llega al
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos consumidor:
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
Fuentes ajenas no controladas por la
COMUNICACIÓN
EN MARKETING empresa (medios de difusión, amigos y
3. LOS
INSTRUMENTOS familiares).
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Experiencia con el uso de los productos.
Publicidad
Promoción de
ventas
Las acciones de la empresa
Relaciones
públicas contribuyen a la formación de una
Fuerza de
ventas imagen en la mente del comprador.
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
283
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN EN MARKETING
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE Los consumidores construyen una
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos representación mental sobre los
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
productos y la empresa, basándose
COMUNICACIÓN
EN MARKETING en la percepción que generan los
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
mensajes transmitidos.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
La imagen influye sobre el
Promoción de
ventas comportamiento de compra y sobre
Relaciones
públicas
Fuerza de
los resultados globales de la
ventas
Marketing organización.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
284
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN EN MARKETING
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
El deseo de compra y la satisfacción
COMUNICACIÓN
Proceso pueden verse alterados:
Elementos
Objetivos
Formas
Cuando los compradores no asocian los
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN bienes y servicios con la imagen y
EN MARKETING
3. LOS características que esperan encontrar.
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN Cuando no concuerdan con la idea
EN MARKETING
Publicidad positiva que se han formado y les ha
Promoción de
ventas transmitido la comunicación generada
Relaciones
públicas por la organización.
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
285
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN EN MARKETING
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
Todos los contactos entre empresa y
COMUNICACIÓN
Proceso clientes (mediante el uso del producto, las
Elementos
Objetivos
Formas
relaciones con los empleados o la
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
publicidad):
EN MARKETING
3. LOS configuran e intervienen en el proceso
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
de comunicación comercial.
EN MARKETING
Publicidad deben orientarse a conseguir el
Promoción de
ventas cumplimiento de los objetivos de ambas
Relaciones
públicas partes.
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
286
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN EN MARKETING
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN La comunicación como variable de
Proceso
Elementos
Objetivos Marketing debe coordinarse con el
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
resto de sus instrumentos para
EN MARKETING
3. LOS desarrollar una oferta integral y
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN coherente con los consumidores
actuales y potenciales que
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones
constituyen su objetivo.
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
287
ÍNDICE
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Proceso de comunicación
Elementos de la comunicación
Objetivos de la comunicación
Formas de comunicación
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN
MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas;
planificación de medios publicitarios,
presupuesto de la publicidad
Promoción de ventas: consumidores,
intermediarios, vendedores
Relaciones públicas: internas, externas
Fuerza de ventas: principios básicos de la
venta, vendedor profesional
Marketing directo
REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE
VENTA
Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
288
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
La utilización de las variables de
Proceso
Elementos comunicación comercial depende de:
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA Los objetivos de la empresa.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
El público objetivo o mercado
INSTRUMENTOS
DE que desea alcanzar.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
El tipo de producto.
El mensaje que pretende emitir.
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing COSTE, EFICACIA O ALCANCE.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
289
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Promoción de Relaciones Marketing
Publicidad Fuerza de ventas
3. LOS ventas públicas directo
INSTRUMENTOS
DE Anuncios en Vales Boletines Visitas a los Venta por
COMUNICACIÓN prensa, radio, descuento establecimientos catálogo
EN MARKETING televisión Patrocinios
Publicidad Sorteos Recepción de Venta
Publicidad Ruedas de pedidos automática
Promoción de Ferias prensa
ventas exterior
Relaciones Descuentos
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
290
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE Instrumento estructurado de
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos comunicación impersonal:
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
Identifica claramente al emisor
COMUNICACIÓN
EN MARKETING (EMPRESA).
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
Los mensajes están controlados por la
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
empresa anunciante (ANUNCIOS).
Publicidad
Promoción de Utiliza medios masivos de comunicación
ventas
Relaciones con la finalidad de influir en el
públicas
Fuerza de comportamiento de compra de los
ventas
Marketing receptores.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
291
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE Comunicación impersonal:
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos No establece un contacto directo y
Objetivos
Formas personal con los destinatarios.
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING No obtiene una respuesta inmediata a
3. LOS
INSTRUMENTOS sus estímulos.
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Los mensajes son genéricos, orientados
Publicidad
Promoción de
al tipo medio de receptor con escasos
ventas
Relaciones
argumentos e información fácilmente
públicas
Fuerza de
entendible por la mayoría de los
ventas
Marketing
consumidores.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
292
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE Emplea medios masivos de
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos comunicación:
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
El mensaje llega a un gran número de
COMUNICACIÓN
EN MARKETING receptores (audiencia) al mismo tiempo.
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
Prensa, radio, televisión, cine, publicidad
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
exterior y, actualmente, medios
Publicidad
Promoción de
interactivos, como Internet.
ventas
Relaciones Los medios más utilizados:
públicas
Fuerza de IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
293
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos Medios Impresos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
Forma escrita y las imágenes estáticas.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Los principales soportes:
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
prensa diaria
COMUNICACIÓN
EN MARKETING revistas
Publicidad
Promoción de Las formas publicitarias:
ventas
Relaciones Anuncios
públicas
Fuerza de
ventas
Encartes
Marketing
directo Clasificados
4. REGULACIÓN DE
LAS Comunicados
PROMOCIONES
DE VENTA
294
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad – Prensa gratuita
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
295
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Radio
Proceso
Elementos
Objetivos
Transmite información audible, a cualquier
Formas
2. EL PAPEL DE LA
hora, a un precio más económico que TV.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Los soportes de este medio son:
3. LOS
INSTRUMENTOS las diferentes emisoras de radio
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
los programas
Publicidad
Promoción de
Segmentar el mercado: geográficamente y
ventas
Relaciones
por el tema principal del programa.
públicas
Fuerza de
Los anuncios adoptan dos formas:
ventas
Marketing
Cuña
directo
4. REGULACIÓN DE Patrocinio
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
296
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Televisión
Proceso
Elementos
Objetivos
Es el medio más completo y complejo,
Formas
2. EL PAPEL DE LA porque utiliza recursos audiovisuales.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Es el más utilizado para las campañas de
3. LOS
INSTRUMENTOS publicidad masivas.
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
tiene audiencias numerosas
Publicidad coste más elevado
Promoción de
ventas
Relaciones
Saturación.
públicas
Fuerza de
Las formas de publicidad son:
ventas
Marketing
Anuncio
directo
4. REGULACIÓN DE
Patrocinio
LAS
PROMOCIONES Publirreportaje
DE VENTA
297
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE Planificación de medios publicitarios
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos Seleccionar la mejor combinación de
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
soportes publicitarios
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
Elección depende de:
INSTRUMENTOS
DE Criterios cuantitativos
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Criterios cualitativos
Publicidad
Promoción de
ventas
Competencia
Relaciones
públicas
Mercado
Destacar: cobertura, eficacia y
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
percepción
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
298
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Planificación de medios publicitarios
Proceso
Elementos CUANTITATIVOS CUALITATIVOS COMPETENCIA MERCADO
Objetivos
Formas • Cobertura • Percepción del • Niveles de • Perfil
2. EL PAPEL DE LA • Frecuencia mensaje eficacia demográfico,
COMUNICACIÓN media • Presencia de • Estacionalidad geográfico y
EN MARKETING
• Rentabilidad imagen, color • Medios y social
3. LOS
INSTRUMENTOS • Posibilidad de y sonido soportes que • Consumo de
DE repetición • Calidad de utiliza medios y
COMUNICACIÓN • Total de reproducción soportes
EN MARKETING
impactos • Duración del
Publicidad
Promoción de
mensaje
ventas • Saturación
Relaciones publicitaria
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
299
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Planificación de medios publicitarios
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas ESTUDIOS
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING EGM: Estudio General de Medios
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE EGA: Estudio General de Audiencias
COMUNICACIÓN
300
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Planificación de medios publicitarios
Proceso
Elementos
Objetivos CONCEPTOS
Formas
2. EL PAPEL DE LA Audiencia
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Audiencia útil
3. LOS
INSTRUMENTOS
Audiencia acumulada
DE Duplicación de audiencias
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Coste por mil o Impacto útil
Publicidad
Promoción de Cobertura
ventas
Relaciones
Cobertura neta
públicas Frecuencia
Fuerza de
ventas Gross Rating Point (GRP)
Marketing
directo Impacto
4. REGULACIÓN DE
LAS
Rating
PROMOCIONES
DE VENTA
Penetración del soporte
Evaluación de la campaña
301
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Presupuesto
Proceso
Elementos
Objetivos
Consta de dos partes:
Formas
2. EL PAPEL DE LA Planificación
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Control
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
Contenido del presupuesto
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Investigación (mercado, públ. obj., sector,
Publicidad competencia)
Promoción de
ventas Difusión de medios (coste inserciones)
Relaciones
públicas Creación del mensaje (elaboración, material,
Fuerza de
ventas fotografías)
Marketing
directo Administración (gastos de gestión: personal,
4. REGULACIÓN DE
LAS
etc.)
PROMOCIONES
DE VENTA Control (gastos del postest)
Imprevistos y varios (gastos no previstos)
302
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Presupuesto
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
Métodos:
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Presupuesto fijado aleatoriamente
3. LOS
INSTRUMENTOS Proporción o porcentaje de las ventas
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Presupuesto en función de las inversiones
Publicidad
Promoción de
publicitarias de la competencia
ventas
Relaciones Método basado en los objetivos
públicas
Fuerza de publicitarios
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
303
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad comparativa
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
304
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad institucional
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
305
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Promoción de ventas
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos Es una variable de comunicación
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
comercial con el objetivo principal de
COMUNICACIÓN
EN MARKETING originar una disposición favorable
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
hacia el producto que provoque la
compra del consumidor final,
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas
interés en venderlo por parte de los
Relaciones
públicas intermediarios y vendedores y que
Fuerza de
ventas
Marketing
sea recomendado por los
directo
4. REGULACIÓN DE
prescriptores.
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
306
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Promoción de ventas
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Utiliza numerosos instrumentos en
Proceso
Elementos
Objetivos
función del público objetivo.
Formas
2. EL PAPEL DE LA Consumidor: regalos, concursos,
COMUNICACIÓN
EN MARKETING muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
descuento.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Intermediarios: descuentos, ferias,
Publicidad
Promoción de
viajes.
ventas
Relaciones Vendedores: distinciones honoríficas,
públicas
Fuerza de primas.
ventas
Marketing
directo
Prescriptores: muestras, obsequios,
4. REGULACIÓN DE
LAS
seminarios.
PROMOCIONES
DE VENTA
307
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Promoción de ventas
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Los objetivos específicos dependen del
Proceso
Elementos
Objetivos
público objetivo:
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
Intermediarios: el incremento del
EN MARKETING
3. LOS
número de puntos de venta.
INSTRUMENTOS
DE Vendedores: motivación para que
COMUNICACIÓN
EN MARKETING aumenten el esfuerzo y rendimiento
Publicidad
Promoción de
ventas
(eficacia).
Relaciones
públicas Consumidores: estimular la demanda a
Fuerza de
ventas corto plazo o captar nuevos
Marketing
directo compradores.
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
308
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Promoción de ventas
ÍNDICE
309
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Promoción de ventas
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Instrumentos o herramientas:
Proceso
Elementos
Objetivos
Descuentos o reducción de precios
Formas
2. EL PAPEL DE LA Entrega de productos gratis
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
Concursos
INSTRUMENTOS
DE Regalos
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Muestras gratuitas
Publicidad
Promoción de
ventas
Viajes
Relaciones
públicas Ferias comerciales
Fuerza de
ventas Congresos
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
310
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Relaciones públicas
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Son actividades de
comunicación:
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Imagen favorable de la
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
organización.
Información objetiva.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas Mejorar sus contactos.
Relaciones
públicas
Fuerza de Carácter persuasivo.
ventas
Marketing
directo Mayor credibilidad que otros
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
instrumentos.
DE VENTA
311
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Relaciones públicas
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Los destinatarios no siempre están
directamente relacionados con los
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
productos o las actividades que
3. LOS
INSTRUMENTOS
desarrolla la empresa.
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Dos grandes tipos de relaciones
Publicidad
Promoción de públicas:
ventas
Relaciones
públicas Relaciones públicas internas.
Fuerza de
ventas
Marketing Relaciones públicas externas.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
312
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Relaciones públicas
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Las relaciones públicas internas:
Proceso
Elementos
Objetivos dirigidas al público que forma parte de la
Formas
2. EL PAPEL DE LA organización.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING pretenden aumentar la satisfacción y
3. LOS
INSTRUMENTOS motivación para que se genere un clima de
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
confianza en la empresa y establecer y
Publicidad mantener relaciones de confianza.
Promoción de
ventas Los instrumentos que utilizan son
Relaciones
públicas convenciones, revistas internas, tablones,
Fuerza de
ventas cartas e informes personalizados o visitas
Marketing
directo guiadas.
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
313
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Relaciones públicas
ÍNDICE
314
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Es un medio directo y personal con
Proceso
Elementos
Objetivos
gran capacidad de informar y
Formas
2. EL PAPEL DE LA persuadir.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS Es comunicación interpersonal,
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
integrada por personas que realizan
las tareas de venta.
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones Objetivo principal: enlace entre la
públicas
Fuerza de
ventas
empresa y sus clientes.
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
315
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
316
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Principios básicos de la venta:
Proceso
Elementos
Objetivos No se venden productos o
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN servicios, sino lo que éstos son
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
capaces de hacer por cada cliente
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Cada cliente tiene su propia escala
Publicidad
Promoción de
de valores para apreciar un
ventas
Relaciones
públicas
producto o servicio determinado
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
317
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE Características de un vendedor
COMUNICACIÓN
Proceso profesional:
Elementos
Objetivos
Formas
Apariencia personal
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN Sonrisa
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
Mirada
DE
COMUNICACIÓN Tacto y cortesía
EN MARKETING
Publicidad Sinceridad
Promoción de
ventas Agresividad
Relaciones
públicas
Fuerza de
Entusiasmo
ventas
Marketing
Ética
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
318
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Ventajas:
Proceso
Elementos
Objetivos
Permite la selección de los
Formas
2. EL PAPEL DE LA clientes.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
Permite la comunicación
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
directa.
EN MARKETING
Publicidad El contacto de los vendedores
Promoción de
ventas con los clientes proporciona
Relaciones
públicas información de los propios
Fuerza de
ventas
Marketing
clientes.
directo
4. REGULACIÓN DE Es muy flexible.
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
319
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE En mercados industriales es la única
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
forma efectiva de comunicación y de
Objetivos
Formas alcanzar los objetivos comerciales
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Inconvenientes:
3. LOS
INSTRUMENTOS No permite llegar a la vez a un número
DE
COMUNICACIÓN elevado de compradores.
EN MARKETING
Publicidad El coste por cada impacto es elevado.
Promoción de
ventas Es imprescindible la formación de los
Relaciones
públicas vendedores (inversión en tiempo y
Fuerza de
ventas dinero).
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
320
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Marketing Directo
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Emplea medios directos de
Proceso
Elementos transmisión de los mensajes,
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
como el correo, el teléfono o las
COMUNICACIÓN
EN MARKETING redes, que pueden servir también
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
como formas de venta y
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
distribución.
Objetivo: respuesta inmediata
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
de los clientes potenciales
Fuerza de
ventas
mediante el envío de un mensaje
Marketing
directo
directo.
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
321
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Marketing Directo
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Características:
Proceso
Elementos Es un sistema o aproximación de
Objetivos
Formas Marketing. (encontrar mercados,
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
estimular su demanda y entregar la
3. LOS oferta a sus consumidores).
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
Utiliza una combinación de medios
EN MARKETING
Publicidad
de comunicación impersonal para
Promoción de
ventas
informar y estimular respuestas de
Relaciones compra
públicas
Fuerza de Permite medir la respuesta, en
ventas
Marketing compras o pedidos de los clientes.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
322
LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN EN MARKETING
Marketing Directo
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
Formas de venta:
COMUNICACIÓN
Proceso correspondencia, catálogo, automática,
Elementos
Objetivos
teléfono, ordenador o electrónica y televisión.
Formas
2. EL PAPEL DE LA Funciones:
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Promueve la comunicación comercial entre la
3. LOS
INSTRUMENTOS
empresa y sus clientes.
DE
COMUNICACIÓN
Incrementa las posibilidades de negocio.
EN MARKETING Complementa e incluso elimina los
Publicidad
Promoción de intermediarios de muchas transacciones.
ventas
Relaciones
Aumenta la eficacia de las relaciones con los
públicas clientes, al reducir el tiempo de contacto.
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
323
ÍNDICE
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Proceso de comunicación
Elementos de la comunicación
Objetivos de la comunicación
Formas de comunicación
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN
MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas;
planificación de medios publicitarios,
presupuesto de la publicidad
Promoción de ventas: consumidores,
intermediarios, vendedores
Relaciones públicas: internas, externas
Fuerza de ventas: principios básicos de la
venta, vendedor profesional
Marketing directo
REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE
VENTA
Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
324
REGULACIÓN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Ley de Ordenación del Comercio
Proceso
Elementos Minorista, que prevé seis tipos de
actividades promocionales:
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Rebajas
3. LOS
INSTRUMENTOS Saldos
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Liquidaciones
Publicidad
Promoción de Regalos
ventas
Relaciones Ventas directas
públicas
Fuerza de
ventas
Ofertas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
325
REGULACIÓN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE Obligaciones:
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
Indicar duración
Objetivos
Formas No se puede anunciar como medida
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN general si no comprende al menos la
EN MARKETING
3. LOS mitad de los artículos puestos a la venta
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
Precio anterior (excepto en productos
EN MARKETING
Publicidad
que se ponen a la venta por primera
Promoción de
ventas
vez)
Relaciones
públicas
Cuando es reducción porcentual, basta
Fuerza de
ventas
con el anuncio genérico
Marketing
directo Separar los artículos de precio normal de
4. REGULACIÓN DE
LAS los de precio reducido
PROMOCIONES
DE VENTA
326