PROMOCION

Definición
Estrategia de comunicación dirigido a la promoción del producto o
servicio de la empresa.
Mix de comunicación integrada: publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y venta personal.

Objetivo

Las empresas no deben limitarse a fabricar productos o procesar

servicios deben informar a los consumidores acerca de los rasgos
físicos y beneficios del producto o servicio y posicionar con cuidado
sus productos o servicios en la mente de los consumidores
A. Publicidad (esquema) Decisiones del
mensaje
.Estrategia del
mensaje
.Ejecución del
mensaje
Establecimiento Evaluación de la
de objetivos campaña
.Posicionar y .Impacto de
lograr ventas la comunicación
. Posiciones de .Impacto de
la publicidad Decisiones de ventas
medios
.Alcance
Frecuencia
Impacto
.Tipos principales
de medios
.Vehículos
específicos
de medios
.Oportunidad de
medios
Publicidad

RAZONES PARA COMPRAR UN PRODUCTO O UN SERVICIO.

El empresario guía, dirige, convence y alerta a los clientes
sobre lo que deben y les conviene más comprar y usar.

• Establecimiento de objetivos

a. Posicionar y lograr ventas.

b. Posiciones de la publicidad
• Estrategia del mensaje

Propósito primordial (ciclo de vida del producto o servicio)

 Publicidad informativa
Se utiliza en una nueva categoría de producto o servicio

- Informar al mercado acerca del nuevo producto

- Sugerir nuevos empleos para un producto.
- Informar al mercado acerca de un cambio del precio
- Explicar como funciona el producto
- Describir los servicios dispensables
- Corregir falsas impresiones
- Reducir los temores del consumidor
- Crear una imagen de la compañía
 Publicidad persuasiva (comparativa directa o indirecto).
Importante a medida que aumenta la competencia.

- Crear preferencia de marca

- Alentar el cambio a la marca de Ud.
- Cambiar la percepción del cliente
acerca de los atributos del producto
- Persuadir al cliente de que compre
ahora
- Persuadir al cliente para que reciba
una visita de venta.
 Publicidad de recordatorio

Para productos maduros, hace que los consumidores sigan

pensando en el producto o servicio.

- Recordar al cliente que puede necesitar el producto en

un futuro cercano.
- Recordar al cliente en donde lo puede comprar.
- Mantenerlo en la mente del cliente en los períodos
fuera de temporada.
• Decisión del mensaje

Creación (estrategia) y ejecución, combinación

a. Creación

Solo puede tener éxito si los comerciales atraen la atención y

comunican bien el mensaje.
EL CONSUMIDOR SOLO RESPONDERA SI CREE QUE SE
BENEFICIARIAN AL HACERLO. UNA ESTRATEGIA DE MENSAJE
EMPIEZA POR IDENTIFICAR LOS BENEFICIOS PARA EL CLIENTE QUE
ES POSIBLE EMPLEAR COMO ATRACTIVO PUBLICITARIO.

Tres características:
Significativos
Creíbles
Distintivos
b. Ejecución
El impacto del mensaje depende no solo de lo que dice, si no
también como se dice.
Debe poseer:
Estilo:
- Fragmentación de la vida real
- Estilo de vida
- Fantasía
- Estado de animo o imagen
- Musical
- Símbolo de la personalidad
- Conocimiento técnico
- Evidencia científica
- Evidencia testimonial
- Tono
- Palabras
- Formato
• Decisión de medios publicitarios

1. Aspectos de alcance, frecuencia e impacto.

2. Tipos principales de medios : TV, radio, periódicos, revistas, etc.
3. Selección de vehículos específicos de medios
4. Decisión sobre oportunidad de los medios.

• Evaluación de la publicidad

El efecto de la comunicación y el efecto en ventas.

B. Promoción de ventas

OFRECE RAZONES PARA COMPRARLO AHORA.

Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o las
ventas de un producto o servicio. Ejemplo: cupón sorteo por
compra, un presente adicional, por la compra descuentos, etc.

Objetivo
Para incrementar las ventas a corto plazo o para ayudar a
desarrollar una participación de mercado a largo plazo.

Factores:

- Presión
- Competencia
- Costos
- Orientación
Selección:

o Para el consumidor: Merchandising

Muestras, cupones, reembolsos en efectivo (rebajas), paquetes de
precio, premios, exhibiciones en el punto de compra, concursos, sorteos
y juegos, etc.

o Promoción comercial
Persuadir a los detallistas (bodega) o a los mayoristas para vender una
marca.

o Promoción de negocios
Convenciones y exposiciones comerciales – clientes industriales.
C. Relaciones públicas

Desarrollar buenas relaciones con los diferentes públicos de la

empresa, mediante publicidad favorable, creación de una imagen
corporativa positiva y el manejo o eliminación de rumores,
historias y acontecimientos desfavorables.

Selección:
o Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa
o Publicidad del producto
o Asuntos públicos
o Relaciones políticas
o Relaciones con los inversionistas
o Desarrollo
Instrumentos:

. Noticias
. Discursos
. Eventos especiales
. Materiales escritos
. Materiales audiovisuales
. Materiales de la Identidad Corporativa
. Actividades de servicio público.
D. Venta

Fuerza de ventas

El vendedor representa a la empresa, con las actividades de

buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar
información. Crean esas relaciones escuchando a sus clientes,
evaluando sus necesidades y organizando los esfuerzos de la
empresa para resolver los problemas de los clientes.
PLAZA
Canal de venta / distribución (plaza)

La selección, es parte de la política comercial, es crucial la correcta

definición del cliente objetivo del producto.

Comparar las ventajas o desventajas del canal de distribución o venta

en relación al desgaste del margen de utilidad.

Eficacia de un canal, esta entre el resultado obtenido y el valor de los

recursos empleados por la empresa.

 Canal de venta directo (al detalle).

 Canal de venta indirecto.
 Canal de distribución directo.
 Canal de distribución indirecto.
Localización comercial (punto de venta facto critico)

Comercialización, si la empresa opera en el mercado de los bienes

de consumo, la localización del punto de venta es critica desde el
punto de vista de la demanda.

La localización de un punto de venta, depende de factores

externos: La disponibilidad y el costo de las respectivas
autorizaciones, la legislación y la competencia.
Los puntos de venta o distribución, facto critico en negocios
que operan en el mercado de bienes de consumo o servicio

Consideraciones:

Valoración costo-beneficio. El costo del local, en términos de

alquiler/adquisición, se relaciona con el flujo previsto de
consumidores y con la publicidad indirecto que un local con
optima posición permite darle a la iniciativa, y también otros
factores internos (de presupuesto) y externos ( de los
escenarios).
Ejemplo:
Análisis Costo/ Beneficio
Costo Beneficio
Salario S/. 200 Nuevos clientes S/.700
Alquiler 100 Clientes actuales 800
Bienes de capital 1,000
Publicidad 100
Costos totales 1,400 Beneficios totales1,500

Los cálculos demuestran un beneficio para el primer año de

S/.100. La relación de beneficio/costo es 1.07 de retorno por
cada nuevo sol gastado (S/.1500/S/.1400). Es un retorno
positivo. (Dos puntos facto críticos, decisión mejor retorno)
•Función del atractivo del área (intensidad del trafico
peatonal), el local puede estar en diferentes zonas; pero
estratégicamente viable. Evaluar las características del
área en relación con la naturaleza del negocio, al tipo de
mercado al cual la empresa se dirige con su oferta.

•La validez de la selección del local, se confirma por la

función desempeñada el servicio de la rapidez, cierta
franja de precios, los gustos y exigencias del mercado
objetivo - cliente, en un local cercano posiblemente
accesible a pie.
•La previsión de la evolución de la situación en curso. La
obligación del empresario prever constantemente escenarios
de mercado o de sectores y en general del ambiente
circundante.

•Disponibilidad del presupuesto de inversión es necesario

confrontar la afluencia esperada de clientes, asociarlo, al
margen promedio esperado para cada uno de los consumos, y
confrontar los flujos de entrada previstos en los costos de las
opciones, determinando su rentabilidad. La evaluación de una
inversión se efectúa en relación con el factor tiempo.
DISTRIBUCIÓN

1. Ventaja:

 Para el consumidor final

Geográfica (lugar)...........acercamiento de la oferta

De tiempo........................oportunidad de compra
De unidad de compra......fragmentación de oferta
 Para el empresario

Colocación de inventario en los puntos de venta

Mejorar la rotación de bienes
Incrementar los volúmenes de venta
Acceso mas inmediato a los clientes
Penetración a áreas geográficas difíciles
Reducción de operaciones comerciales
Aprovechar imagen positiva de los intermediarios
Utilizar materiales promociónales variados
Retroalimentación más inmediata del mercado
demandante
2. Flujos

a.Del fabricante al intermediario

De producto, de propiedad, de financiación, de información, de sistema.

b. Del intermediario al productor

De dinero, de información, de tiempo, de esfuerzo

3. Funciones
Transporte, fraccionamiento, adecuación,
almacenamiento.

4. Formas
De dos maneras diferentes, puede ser simultaneas.
Directa: Sin intermediarios
Indirecta: Con intermediarios
Tipos, con intermediarios.

Selectiva pocos distribuidores

Exclusiva un solo distribuidor
Intensiva muchos distribuidores – distribución sin restricciones
 Exclusiva

Contacto mas fácil y corto entre fabricante y distribuidor.

Tratos con una sola entidad
Simplificación de las operaciones
Transferencia de autoridad para tomar decisiones
Aprovechamiento de imagen del distribuidor
Concentración de los pedidos
Coparticipación en promoción y publicidad
Mayor facilidad de retroalimentarse
Mejor control sobre precios al consumidor final
Menores costos de distribución por menor cantidad de
contactos
Mayor dedicación del distribuidor
Intensiva

Mayor cobertura geográfica

Posibilidad de llegar a más clientes en
menor tiempo
Menor dependencia a unos pocos clientes
Incremento del poder de negociación con
los compradores
Bloqueo de la competencia directa y bienes
sustitutos
Complemento sinérgico a la publicidad y
promociones de ventas
Incremento en los volúmenes de ventas
5. Cobertura

Necesario controlar si los bienes están suficientemente

distribuidos. Denominado porcentaje o nivel de distribución

Cantidad de negocios que

Cobertura = manejan la marca X 100
Total de negocios
6. Factores a considerar en la
distribución

 Naturaleza del producto  Estructura de mercado

Tipo de producto: perecedero, Grupo meta – Hábitos de
industrial. compra.
Precios y márgenes de distribución. Frecuencia de uso / consumo.
Bienes sustitutos. Actitudes.
 La competencia
 Estructura de la empresa Competencia directa.
Recursos humanos y técnicos. Competencia indirecta.
Experiencia con los bienes y Tipos de canales actuales.
servicios.
Capacidad financiera.
Instalaciones: bodegas, ubicación.
Compatibilidad con las líneas
actuales.
Sistemas de comercialización.
VENTAS

Parte ultima del proceso de comercialización. Es el grupo de

actividades que vuelven una realidad los esfuerzos de la
empresa.

Elementos:

Pronósticos de ventas (plan).

Proceso de ventas.
Fuerza de ventas.
Documentación de ventas.
Presupuesto de ventas.
Tres más importantes:

1. Plan de ventas (Pronóstico)

La meta a cumplir, en términos de cantidades reales a

alcanzar.

Importancia: De su cálculo dependerá la determinación de

los volúmenes de producto a fabricar o comercializar, así
como los ingresos a percibir
Política comercial de la organización sustentado en el plan
de ventas capacidad de estimar la utilidad esperada de
la empresa en el período, objeto de proyección.
Para su elaboración, es necesario:

Técnica de investigación : Guía para la definición del

estimativo de ventas.

o Técnica de análisis histórico de las tendencias de

venta (estimativos – cuantitativos).
a. Extrapolación histórica: Matemática, estadística,
comportamiento de la demanda (tiempo) de ventas anteriores,
proyección futuros escenarios.

Tendencia de base: facturación

Ciclos
Estacionalidad

Proyecciones: La Tasa de Variación Porcentual

(((VF (2016) – VI (2014)/ VI (2014))*100)/3=% Anual = % Anual

/ 12 = % Meses.

La tasa de crecimiento mensual se estima para los siguientes

años 2017, 2018 y 2019.
b. Tendencia sectorial: Sobre el total de la
facturación del sector, se aplica los porcentajes
de crecimiento de ventas, se estima la
participación de la empresa en el sector.
o Técnicas de proyección al futuro (cualitativo – cuantitativo)

a.Factores de mercado: Unir el desempeño de venta de uno a

más factores de mercado fuertemente correlacionados
con la facturación. Correlación con otros mercados.

b.Sondeos o investigación de mercados: Ofrecen información

directo sobre mercado.

c.Estimativo y opinión de expertos. Proyecciones subjetivas.

2. Fuerza de ventas

Actividades operativas. Ejecución de ventas.

Importancia: Los vendedores constituyen una fuente de
información constante y de primera mano sobre lo que
está sucediendo en el mercado
Ventajas:

Hay un contacto directo con los clientes:

 Se pueden canalizar más rápidamente sus quejas y observaciones.
 Se conoce con mayor exactitud sus opiniones y sugerencias.
 Se monitorea con mayor prontitud las actividades de los
competidores.
 Los pedidos pueden generarse con mayor rapidez y exactitud.
 Hay mayor nivel de persuasión para convencer a los clientes reacios.
3. La documentación de ventas

• Para generar ventas

- Lista de productos / servicios y precios

- Catálogos.
- Literatura sobre los bienes y servicios
- Perfiles de productos, estudios
- Estadística de ventas por productos
- Propuestas y cotizaciones
- Lista de promociones de ventas
- Listados especiales por línea

• Para registrar las operaciones relacionadas con las ventas.

Pedidos, facturas, envíos, estadísticas, estados de cuenta, reportes.

• Para analizar la gestión de ventas.

Por vendedor, zona, cliente, área, línea de productos, presentaciones,

sucursales, regiones, ciudades, departamentos y periodos, al contado y
al crédito.

De control, que utilizan para comparar lo que se programo (objetivos y

metas) contra lo que al final de un periodo definido se logro realizar
(resultados). Los más comunes son: Ventas realizadas, cobros
pendientes, cobros realizados, clientes actuales, nuevos clientes, nuevos
negocios, propuestas presentadas, cotizaciones.
MIX MARKETING
MIX MARKETING:
Se utiliza para procesar las estrategias del plan de
marketing. La mezcla de marketing se refiere a las 4 p’’:
producto o servicio, precio, promoción y plaza. Es
importante remarcar que efectuar la mezcla el
lanzamiento,
empresario debe definir si es de
posicionamiento o consolidación.
Preguntándose:
¿Cuáles son las características del producto
o servicio a ofrecer?
¿Cuál es el nivel del precio establecido?
¿Cuál será el canal de venta o distribución?
¿Cómo se comunicará al público objetivo los
beneficios y atributos de sus productos o
servicios?
¿Quiénes tendrán el contacto directo con el
público?
¿Cómo se brindara el servicio?

Todos estos elementos de la mezcla de

marketing conforman la oferta. En ese
sentido la oferta es más que el producto o
servicio. Una propuesta de valor que
satisface las necesidades del cliente.