ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Nastavna
cjelina 5

Udžbenik: MARKETING 3
Autori: Maja Martinović, Olivera Jurković Majić, Valentina Pirić, Sanja Arambašić, Katarina Miličević
Prezentaciju pripremila: Sanja Arambašić
 TEME CJELINE 5

1. POJAM I ZNAČENJE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

2. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

3. VRSTE IZVORA PODATAKA i METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

4. VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

5. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS)

6. POSEBNA PODRUČJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

 5.1. POJAM I ZNAČENJE
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
• ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
– funkcija marketinga
– primjenom znanstvenih metoda bavi
se prikupljanjem, analizom i
interpretacijom podataka dobivenih
istraživanjem
– podatci služe za potrebe poslovnog
procesa i donošenje odluka

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

 5.1. POJAM I ZNAČENJE
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
PODATAK ≠ INFORMACIJA

• podatke prikupljamo, analiziramo i

interpretiramo, ali oni su uvijek podaci

• podatak postaje informacija kada nam je koristan

u odlučivanju

• on dobiva svoju vrijednost ako koristi

menadžmentu poduzeća za donošenje odluka

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

 5.1. POJAM I ZNAČENJE
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
• istraživanje tržišta je prvi korak marketinškog
procesa

• u prosjeku se u istraživanje ulaže 5%

marketinškog budžeta → bolje je uložiti tih 5%
nego izgubiti 95%

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

 5.2. PROCES ISTRAŽIVANJA
MARKETINGA
• Proces istraživanja tržišta

– Redoslijed postupaka koje treba provesti da bi se

došlo do pouzdanih i valjanih informacija

– Sastoji se od 6 koraka

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

 5.2. PROCES ISTRAŽIVANJA
MARKETINGA
Koraci u procesu istraživanja tržišta
DEFINIRANJE ODREĐIVANJE
ODABIR METODE
PROBLEMA I IZVORA PODATAKA
PRIKUPLJANJA
CILJEVA I VRSTE
PODATAKA
ISTRAŽIVANJA ISTRAŽIVANJA

ANALIZA ODREĐIVANJE
SASTAVLJANJE PODATAKA I UZORKA I
IZVJEŠTAJA INTERPRETACIJA PRIKUPLJANJE
REZULTATA PODATAKA

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

 5.2. PROCES ISTRAŽIVANJA
MARKETINGA
• Moramo znati odgovore na pitanja
1. DEFINIRANJE • „Što je svrha ovog postupka?”
PROBLEMA I • „Koji su ciljevi istraživanja?”
CILJEVA • Bez jasnih odgovora ne treba se
upuštati u istraživanje

• Moramo odrediti izvor podataka –

2. ODREĐIVANJE primarni ili sekundarni podaci
IZVORA PODATAKA • Potrebno je odlučiti koju vrstu
I VRSTE istraživanja provoditi npr.
ISTRAŽIVANJA kvantitativna ili kvalitativna
istraživanja

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.2. PROCES ISTRAŽIVANJA
MARKETINGA
• Potrebno je odabrati jednu od 5 metoda
3. ODABIR kojom ćemo prikupiti podatke
METODE
PRIKUPLJANJA
PODATAKA
• Uzorak je dio osnovnog skupa - pravilno
4. ODREĐIVANJE odabran uzorak znači i kvalitetnije
istraživanje
UZORKA I • Uzorak možemo izabrati na dva načina:
PRIKUPLJANJE slučajno ili namjerno
• Prikupljanje podataka je najskuplji i
PODATAKA najsloženiji dio procesa istraživanja

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

 5.2. PROCES ISTRAŽIVANJA
MARKETINGA
• Uporaba računala radi jednostavnosti
5. ANALIZA • Korištenje statističkih metoda za
PODATAKA I analizu podataka
INTERPRETACIJA • Interpretacija rezultat ovisi o načinu
REZULTATA na koji će se informacije koristiti

• Pisana prezentacija u obliku koji

odgovara korisnicima
6. SASTAVLJANJE • Svrha je da jasno i koncizno prikaže
IZVJEŠTAJA glavne rezultate i da smjernice

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
• Izvori podataka → način kako ćemo doći do
podataka u istraživanju

PRIMARNI
Izvori podataka
SEKUNDARNI

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
SEKUNARDNI PODACI

• podaci koji su prikupljeni ranije i zabilježeni

• podatke iz ovih izvora nazivamo POVIJESNI

PODACI (desk podaci) – jer već postoje tj.
netko ih je već prije prikupio

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

PREDNOSTI NEDOSTACI
• ovaj način • otežano pronalaženje
prikupljanja podataka podataka koji su točni
je prilično jeftin, i vjerodostojni,
jednostavan i brz • često nema podataka
ili su previše zastarjeli

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
• Kao izvori sekundarnih podataka mogu nam
poslužiti
– interni izvori
• podaci o poslovanju poduzeća,
• podaci o reviziji,
• podaci o procjeni boniteta i slično
– eksterni izvori
• različite publikacije,
• statistički podaci,
• podaci relevantnih institucija,
• podaci u bazama agencija za istraživanje tržišta i sl.

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
PRIMARNI PODACI

• odnose se na izravno prikupljanje podataka – FIELD

podaci

• važno je dobro odrediti osnovni skup i uzorak

• možemo koristiti pet metoda za prikupljanje primarnih

podataka

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Metoda promatranja

Metoda ispitivanja

METODE PRIKUPLJANJA Metoda prikupljanja podataka

PRIMARNIH PODATAKA putem fokusnih grupa

Istraživanje eksperimentom

Analiza bihevioralnih podataka

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
METODA PROMATRANJA
• promatramo, uočavamo i bilježimo činjenice i događaje
bez postavljanja pitanja
• vezana je za sadašnjost
• najčešće se istražuje učestalost (na ulici, trgovima,
kućanstvima)
• karakterizira ju brzina i jednostavnost
• ona je relativno skupa, a najveće joj je ograničenje
istraživanja samo jednog problema

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
METODA ISPITIVANJA
• kvalitativna metoda koja nam daje odgovor na pitanja
koja započinju sa: tko, gdje, kada, kako i zašto
• na ta pitanja ne dobivamo uvijek odgovor pri
ispitivanju jer ona npr. zadiru u intimu ispitanika
(pitanja o plaća)
• pitanja mogu biti u pisanom ili usmenom obliku
• najčešće tehnike su anketiranje pomoću anketnog
upitnika i intervju

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
METODA PRIKUPLJANJA PODATAKA TEMELJEM FOKUS
GRUPA

• diskusija s fokus grupom (6-10 članova odabranih na

temelju određenih čimbenika)

• diskusiju vodi moderator

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
ISTRAŽIVANJE EKSPERIMENTOM
• važno je saznati uzročno-posljedične veze tako da se
istraživanje provodi na eksperimentalnoj grupi
ispitanika

ANALIZA BIHEVIORALNIH PODATAKA

• ne planira se unaprijed nego nakon obavljanja
određene radnje koja se tada analizira
• npr. loyality kartice

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

PREDNOSTI NEDOSTACI
• točni i vjerodostojni • veliki troškovi
podaci provođenja istraživanja
• ciljano prikupljeni • ne može svatko
podaci provoditi istraživanje i
interpretiranje
podataka

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.4. VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Izviđajno ili
eksplorativno

PREMA CILJU
Opisno ili deskritivno
ISTRAŽIVANJA

VRSTE ISTRAŽIVANJA Uzročno ili kauzalno

TRŽIŠTA
Kvantitativno
istraživanje
PREMA KARAKTERU
PODATAKA
Kvalitativno
istraživanje
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.4. VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

IZVIĐAJNO (EKSPLORATIVNO) ISTRAŽIVANJE

• Predmet istraživanja relativno nepoznat

• Istraživanje treba dati uvid u širinu problema

OPISNO (DESKRIPTIVNO) ISTRAŽIVANJE

• Istraživanje učestalosti neke pojave

• Npr. broj potrošača nekog proizvoda

UZROČNO (KAUZALNO) ISTRAŽIVANJE

• Kada želimo dobiti objašnjenje uzroka koji su djelovali na neki

događaj
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.4. VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE

• Vrsta istraživanja čiji se podaci mogu izraziti brojčano

• Npr. broj posjetitelja nekog trgovačkog centra

KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE

• Vrsta istraživanja čiji se podaci ne mogu iskazati

brojčano nego opisno
• Npr. opisivanje zadovoljstva potrošača nekim
proizvodom

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.5. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI
SUSTAV (MIS)
• svaka organizacija mora imati tijek informacija do svojih
menadžera → stoga se stvara MIS

• MIS predstavlja organizirani niz postupaka i metoda

kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju,
analiziraju i interpretiraju podaci, ocjenjuju, čuvaju i
distribuiraju informacije koje služe u poslovnom
odlučivanju.

• MIS čine ljudi, oprema i postupci

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.5. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI
SUSTAV (MIS)
• Podaci se prikupljaju iz okruženja i unutar same
organizacije te se na osnovu njih dobivaju korisne
izlazne informacije važne za odlučivanje

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.5. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI
SUSTAV (MIS)
• MIS ima dva podsustava:
– Sustav za prikupljanje podataka
– Sustav za pomoć pri odlučivanju
SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE SUSTAV ZA POMOĆ U
PODATAKA ODLUČIVANJU
• Prikuplja i obrađuje podatke • Kompjuterizirani sustav koji
• Podaci se mogu prikupljati pomaže u rješavanju određenih
kontinuirano ili povremeno problema pretraživanjem baza
• Kontinuirano se prikupljaju podataka
podaci o konkurenciji, tržišnim
kretanjima i o samoj tvrtki
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.5. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI
SUSTAV (MIS)

MIS INFORMACIJE MENADŽERI

SUSTAV ZA SUSTAV ZA
PRIKUPLJANJE POMOĆ U
PODATAKA ODLUČIVANJU

Vanjski i Baze podataka

unutarnji izvori Sustavi modela
podataka Istraživanje tržišta

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

 5.6. POSEBNA PODRUČJA
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
• Istraživanje tržišta → pomoć u poslovnom
upravljanju

• Posebna područja istraživanja tržišta:

– Istraživanje za potrebe strateškog dijela
marketinškog procesa
– Istraživanje za potrebe taktičkog dijela
marketinškog procesa

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

 5.6. POSEBNA PODRUČJA
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
ISTRAŽIVANJE ZA POTREBE STRATEŠKOG DIJELA

• obuhvaća
– prikupljanje informacija o tržišnim segmentima
– istraživanje o pozicioniranju proizvoda

• rezultate istraživanja tržišta o pozicioniranju

najčešće prikazujemo uz pomoć
višedimenzionalne ljestvice tzv. PERCEPTUALNE
MAPE

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

5.6. POSEBNA PODRUČJA
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.

 5.6. POSEBNA PODRUČJA
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
ISTRAŽIVANJE ZA POTREBE TAKTIČKOG DIJELA

• Obuhvaća istraživanje o elementima

marketinškog spleta
– proizvod
– cijena
– distribucija
– promocija

Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.