ASIGNATURA

“C O M E R C I A L I Z A C I O N”

INGENIERIA EJECUCION EN ADMINISTRACION

DE EMPRESAS

“COMPRENSION Y ANALISIS DE LA
COMPETENCIA
(4)
JOSE FERNANDEZ PALMA
ING. COMERCIAL
MAG. GESTIÓN DE ORGANIZACIONES

2018
 1. Análisis de la situación actual
- Diagnóstico
- Análisis
- Decisiones
Proceso de un Plan de
Marketing (Fuente: Marian B. Wood)
2. Comprensión de los mercados y de
los consumidores
Marketing
3. Segmentación, selección del mercado
objetivo y posicionamiento
Estratégico

4. Determinar los objetivos de marketing y

las orientaciones estratégicas

+
5. Determinación del mix comercial

Marketing
6. Definición de herramientas de control Operativo
- Análisis
7. Ejecución y control del plan - Decisiones
- Acción
COMPRENSIÓN DE LOS MERCADOS
Y DE LOS CONSUMIDORES…..

Revisemos aspectos conceptuales respecto a la:

OFERTA = COMPETENCIA

Bases para realizar un…

“Análisis de la Competencia ”
(Marco Conceptual)
 ….en la mayoría de las
industrias los clientes tienen
alternativas y preferencias para
los bienes y servicios que
pueden comprar….¿quiénes
son?.....
 Análisis de la situación competitiva
de una empresa….

…..”cada día es más importante identificar y

conocer a los competidores existentes en un
mercado, ya que al tener un adecuado punto de
referencia ..se
puede proponer con
mayor pertinencia las diferentes
estrategias comerciales de una futura
empresa…..”

Identificar Conocer Alternativas Decisiones

 Análisis proyectivo de la competencia:

¿Cuáles son las empresas

que compiten?

¿Qué mueve a la ¿Qué hace o puede hacer la

competencia ? competencia ?

Objetivos Estrategia
futuros.. Actual..
Perfil
de
respuesta
Supuestos Capacidades
relevantes.. relevantes..
….el identificar y conocer a las empresas existentes,
con productos opcionales para un consumidor…….
implica realizar un trabajo
sistemático para averiguar todo lo
posible acerca de las que
directamente competirán con una
empresa en el futuro…
“procesos de
….importancia de los
inteligencia de mercado”…..específicamente
la.. «inteligencia competitiva»
…. Inteligencia Competitiva:
proceso que tiene por objetivo
es detectar señales de
cambio, analizar tendencias,
reacciones, estrategias de la
competencia, nuevas
amenazas, oportunidades,
etc,…de modo que el
escenario competitivo esté
siempre actualizado.…
Ejemplo
…….importante averiguar sobre
…»…LA NATURALEZA
DE LA VENTAJA
COMPETITIVA DE LAS
OTRAS PRINCIPALES
EMPRESAS QUE
PARTICIPAN EN EL
MERCADO»…...
…….»ANALICE CON SU GRUPO Y
MENCIONE TRES EMPRESAS,
PRODUCTOS O MARCAS, QUE
REPRESENTAN SU FUTURA
COMPETENCIA »…...

(10 minutos…)
 …….SEGÚN ESE LISTADO Y LA
INFORMACION QUE PUEDE
REUNIR…….

…¿QUÉ DECISIONES COMERCIALES

SE PODRÍAN ADOTAR EN EL
FUTURO?…...
…….son varias las perspectivas
a través de las cuales se puede
analizar la competencia de una
empresa, pero, ……se estima que
una de las más relevantes es “la
perspectiva del
consumidor”….
Planteamiento base:….

…“un competidor existirá si

el
..consumidor considera..
que sus productos ofrecen
los mismos atributos
específicos, satisfacen el
mismo beneficio básico o
compiten por el mismo
presupuesto familiar
(gasto)”…..
 ……NIVELES EN LA
DEFINICION DE LA
COMPETENCIA EN EL
MERCADO…..

Una mirada DESDE LA

PERSPECTIVA DEL
CONSUMIDOR:

(En base al modelo de

Lehmann y Winner -
1994)
……cómo responde el empresario-
ejecutivo la pregunta:

“¿quiénes son
realmente nuestros
competidores
actuales y/o….futuros?”
……cómo responde el empresario-
ejecutivo la pregunta:
“¿quiénes son realmente nuestros competidores
actuales y/o….futuros?

Según M. Porter: una industria es…

…grupo de empresas fabricantes de
productos
semejantes entre si…
 …cuatro niveles de competencia
(desde lo más directo a lo mas global):
a) Competencia en la Forma del Producto.

b) Competencia en la Categoría del Producto.

c) Competencia Genérica.

d) Competencia a nivel de Presupuesto Familiar.

….¿En qué grado compiten los productos de una empresa ?
 1. Competidores de forma: marcas que
puede dimensionar su grado de presencia o ausencia y
Producto = conjunto de atributos sobre los cuales se

comercializan productos con

características y beneficios
por lo tanto su similitud o diferencia…..

parecidos para los mismos clientes a

precios similares. Mismo nivel de
ellos.
2. Competidores de categoría de
productos: rivalizan sobre la misma
clase de productos, pero éstos son
diferentes en características,
beneficios y precios. Diferente nivel
de ellos.
3. Competidores genéricos:
…comercializan productos muy
diferentes,…pero que resuelven el
mismo problema o satisfacen la
misma necesidad básica de los
clientes.

4. Competidores de presupuesto
total:…compiten por los recursos
financieros limitados de los mismos clientes.
 Competencia en
presupuesto

Competencia
genérica

Competencia
en la
categoría

Competencia
en la forma

NIVELES DE COMPETENCIA: Lehmann y Winner

 Helados

Cerveza

Zumos
Colas Normales

Competencia Competencia
Competencia en Pepsi zero en la forma: genérica: bebidas
la categoría:
light
refrescos
Zero Zero Marcas Comida
propias Coca zero
Cine Vinos Zero
Colas con sabor
Limonadas Light Cafes

Aguas embotelladas
Competencia en
presupuesto: comida y
ocio
Arrendar pelicula

Ejemplo conceptual
Fuente: Ferrel, Hartline.
 …..Considerar a la
competencia bajo un punto de
vista muy amplio no
siempre es útil para
una empresa,
empresario,
ejecutivo o
administrador…..
Qué se desprende de lo anterior ?:

….. según sea el nivel de análisis

…tiene importantes y
distintas implicaciones
para la definición y
desarrollo de estrategias
de tipo comercial y/o para
la gestión de un
producto/servicio
definitivo……
….. Los cuatro tipos (niveles)
de competencia son
importantes, pero los
competidores de forma
deberían recibir la
mayor atención, ya que los
clientes ven éstas marcas-
productos como sustitutos
directos entre sí…..
 …Identificar a
la competencia a
nivel de forma nos entrega
información respecto a sus
atributos, pero no deberían ser
los únicos….aún faltan
antecedentes para comprenderla
con mayor propiedad…
 ASIGNATURA
“C O M E R C I A L I Z A C I O N”

INGENIERIA EJECUCION EN ADMINISTRACION

DE EMPRESAS

“COMPRENSION Y ANALISIS DE LA
COMPETENCIA
(4)
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