COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

IN TURISM
Introducere

LECT. ELENA-NICOLETA UNTARU

 Comportamentul de cumpărare nu este
simplu.
 Deciziile de cumpărare pe care le iau
consumatorii pot părea iraționale pentru
manageri dar complet raționale pentru
consumatori.
Credințe de bază referitoare la
comportamentul consumatorului
Chambers, Chacko și Lewis au grupat
credințele de bază legate de
comportamentul consumatorului în:
Premisa 1: comportamentul consumatorului are
un scop. Ceea ce pare irațional pentru
manageri, este complet rațional pentru
consumatori.
Premisa 2: Consumatorul are libertatea de a
decide ce vrea să cumpere. Mesajele
promoționale sunt procesate selectiv de
către acesta și va alege din gama existentă pe
piață produsul pe care și-l dorește.
Premisa 3: comportamentul consumatorului este
un proces pe care marketerii trebuie să îl
înțeleagă.
Premisa 4: comportamentul consumatorului
poate fi influențat dacă marketerii înțeleg
procesul decizional de cumpărare și modul în
care poate fi influențat.
Premisa 5: există nevoia educării consumatorului.
Consumatorii pot acționa împotriva propriilor
interese datorită lipsei cunoștințelor necesare.
De exemplu, unii oameni cred că pot conduce
mașina după ce au consumat alcool. Marketerii
au responsabilitatea socială de a educa
consumatorii
 Consumatorii sunt diferiți din punctul de
vedere al vârstei, venitului, educației și
gusturilor.
 Creșterea competitivității din ultimele
decenii a determinat apariția pe piață a unui
număr tot mai ridicat de firme turistice.
 Pentru a atrage și a fideliza turiștii, firmele
din domeniul turismului ar trebui să
investească resurse considerabile în
cercetare cu scopul identificării preferințelor
consumatorilor (ce vor să cumpere, ce
locații/ destinații preferă, cum iau decizia de
cumpărare și motivul pentru care cumpără
anumite produse turistice).
 Cum răspund consumatorii stimulilor de
marketing?
 Firmele care înțeleg cum răspund
consumatorii diferitelor produse, prețuri,
mesaje promoționale dețin un avantaj major
față de celelalte firme (vezi figura
următoare)
Stimuli de
marketing: Răspunsul
Produs Cutia neagră a consumatorului:
Preț consumatorului  Alegerea
Distribuție ce include: produsului
Promovare  Caracteristicile  Alegerea mărcii
Alți stimuli: consumatorului  Alegerea
economici, furnizorului
 Procesul
tehnologici, decizional de  Timp de
politici, cumpărare cumpărare
culturali  Suma cheltuită
 Marketerii trebuie să înțeleagă cum
transformă acești stimuli răspunsurile
consumatorilor.
 Aceste răspunsuri sunt influențate de
caracteristici culturale, sociale, personale
și psihologice ale consumatorilor.
 • Cultură
Culturali • Subcultură
• Clasă socială

• Grupuri de referință
• Familie
Sociali • Rol și statut

• Vârsta, etapa din ciclul de viață

• Ocupație, circumstanțe economice, stil de viață
Personali • Personalitate

• Motivație
• Percepție
• Învățare
Psihologici
• Credințe și atitudini

Cumpărătorul
 Factorii culturali
 Exercită cea mai mare și profundă influență
asupra comportamentului consumatorului.
 a. Cultura
 Este determinantul de bază al dorințelor și
comportamentului consumatorului.
 Include valori de bază, percepții, dorințe și
comportamente pe care o persoană le învață
în mod continuu.
 Cultura este exprimată prin elemente tangibile
precum hrană, arhitectură, îmbrăcăminte și
artă. Cultura determină ceea ce mâncăm, cum
călătorim, unde călătorim și unde ne cazăm.
 Cultura este dinamică, și se adapteză mediului.
 Marketerii ar trebui să-și adapteze produsele
și serviciile particularităților culturale.
- De exemplu, grija față de sănătate,
aspectul fizic i-a determinat pe managerii din
domeniul hotelier să introducă în ofertă
servicii care să satisfacă aceste cerințe (săli de
fitness).
- Importanța tot mai mare acordată de
consumatori hranei sănătoase i-a determinat
pe managerii de restaurante să introducă
meniuri mai sănătoase.
- Preferința tot mai mare a oamenilor față
de mobilierul simplu, în culori pastelate se
reflectă și în designul restaurantelor.
b. Subcultura
 Fiecare cultură cuprinde mai multe subculturi =
grupuri de oameni ce împărtășesc același sistem de
valori, bazate pe experiențe de viață comune.
 Subculturile includ naționalități, religii, regiuni
geografice și grupuri rasiale.
 Multe subculturi formează segmente de piață
importante, iar marketerii concep produse și
programe de marketing care să vină în întâmpinarea
nevoilor acestora.
 Ex. Hispanicii sunt loiali mărcii și preferă companiile
care le acordă un interes special.
 Ex. Africanii apreciază calitatea, acordă o importanță
deosebită numelor de marcă și sunt loiali anumitor
mărci; apreciază serviciile online.
Comportamentul consumatorului în
diverse culturi internaționale
 Pentru companiile care-și desfășoară
activitatea în mai multe țări, înțelegerea și
satisfacerea nevoilor consumatorilor lor pot
fi descurajatoare.
 Deși consumatorii din diferite țări pot avea
unele lucruri în comun, valorile, atitudinile și
comportamentele lor pot fi foarte diferite.
 Marketerii trebuie să înțeleagă aceste
diferențe și să-și adapteze produsele și
programele de marketing în consecință.
 Exemple:
 Germania: punctualitate. Un om de afaceri invitat în casa unui
german ar trebui să aducă flori, de preferință neîmpachetate,
gazdei. Mai întâi se salută femeile și se așteaptă ca aceasta să
întindă mâna mai întâi.
 Marea Britanie: preferă toasturile la mesele formale. Dacă gazda
ține un toast în onoarea ta, fii pregătit pentru a-l întoarce
gazdei. Întâlnirile de afaceri au loc mai mult la prânz decât la
cină.
 Arabia Saudită: deși bărbații se sărută reciproc atunci când se
întâlnesc, ei nu sărută niciodată o femeie în public. Trebuie să
așteptăm ca bărbații să întindă primii mâna. Dacă ni se oferă o
băutură răcoritoare, trebuie să acceptăm, refuzul înseamnă
insultă la adresa celui care ne-o oferă.
 Japonia: prietenia prestatorilor ar fi lipsită de respect, preferând
atitudinea formală. Japonezii se așteaptă la promptitudine,
rapiditate și servire formală, care să nu implice conversația cu
prestatorul.
 Pentru a avea succes, firmele trebuie să-și
adapteze produsele și programele de marketing în
funcție de diferențele ce apar între atitudini,
comportamente, valori etc. în rândul
consumatorilor.
 De exemplu, restaurantele din Israel și-au
modificat produsele pe perioada celor 7 zile de
Paști, iar alte restaurante se închid în această
perioadă, atunci când locuitorii săi călătoresc mai
mult. KFC, Pizza Hut, Burger King, McDonald s și-
au adaptat meniurile pentru a le face acceptabile
locuitorilor din această zonă.
 Marketerii trebuie să se decidă asupra măsurii în
care ar trebui să își adapteze produsele și programele
de marketing pentru a satisface nevoile unice ale
consumatorilor din diferite țări.
 Clasa socială
 Divizează membrii societății în mai multe grupuri
având în vedere valorile, interesele,
comportamentele acestora;
 Conform altor opinii, ar avea în vedere variabile
precum ocupația, venitul, educația, bunăstarea etc.
 În alte țări, apartenența la o clasă socială este
determinată de familia în care se naște o anumită
persoană.
 Marketerii sunt interesați și de această divizare a
potențialilor consumatori care se aseamănă în ceea
ce privește comportamentul de cumpărare,
preferința pentru anumite mărci, produse,
restaurante, călătorii, activități de timp liber.
Factorii sociali
 Comportamentul consumatorului este
influențat și de factori sociali precum
grupurile consumatorului, familia, rolurile
sociale și statutul.
 Influențează puternic răspunsurile
consumatorilor la ofertele existente pe
piață.
Grupuri
Familie
Roluri
Statut
a. Grupurile
 Atitudinile și comportamentul unui individ sunt
influențate de mai multe grupuri mici.
 Grupurile cărora o persoană le aparține și care
exercită o influență directă asupra acesteia se numesc
grupuri de apartenență. Acestea includ grupuri primare
– familia, prietenii, vecinii, colegii – cu care există o
relație obișnuită și informală.
 Grupurile secundare sunt mai formale – grupuri
religioase, asociații profesionale etc.
 În unele societăți, grupurile secundare pot fi grupuri
de apartenență – ex. religia mormonă, unde membrii
săi sunt puternic influențați de apartenența religioasă.
Mormonii nu consumă băuturi alcoolice, fiind un grup
mai puțin atractiv pentru restaurante, baruri.
 Grupurile de referință reprezintă puncte directe sau
indirecte de comparație în formarea atitudinilor și
comportamentului unei persoane.
 Oamenii mai pot fi influențați de grupurile de
aspirație cărora nu le aparțin dar ar dori să le
aparțină.
 Marketerii încearcă să identifice grupurile de
referință ale piețelor țintite.
 Grupurile de referință influențează consumatorul în
cel puțin trei moduri:
1. Expun persoana la noi comportamente și stiluri
de viață;
2. Influențează atitudinile persoanei și concepția
despre sine;
3. Creează presiuni pentru a se conforma grupului,
și îi poate influența alegerea produsului, mărcii,
firmei.
 Importanța grupului de referință este diferită în
funcție de produs și marcă. Această influență este
importantă atunci când produsul este vizibil altor
persoane pe care consumatorul le respectă.
- ex. Un club de noapte sau un anumit hotel
tinde să atragă persoane care doresc să se afilieze
grupului existent.
 Grupurile au adesea lideri de opinie = persoane care
aparțin unui grup de referință și, datorită abilităților
speciale, cunoștințelor, personalității sau altor
caracteristici exercită o influență asupra altora.
 Marketerii trebuie să identifice acești lideri de
opinie dintr-o comunitate și să se asigure că sunt
invitați la evenimente speciale (de exemplu, la
deschiderea unui restaurant sau aniversarea unui
hotel).
 b. Familia
 Membrii familiei exercită o influență puternică asupra
comportamentului consumatorului.
 Implicarea fiecărui membru al familiei variază în funcție de
produs și de etapa procesului de cumpărare. Rolurile se pot
schimba odată cu modificările ce apar în stilul de viață al
oamenilor.
 Ex. Dacă acum câteva decenii femeia era agentul principal de
cumpărare a unor produse precum hrana, produsele
electrocasnice, hainele etc., în prezent procentul acestora a
scăzut datorită creșterii procentului angajărilor acestora.
 Ex. S-a constatat că, în prezent, femeile exercită o influență de
până la 80% în cumpărarea unei mașini iar bărbații de până la
40% în cumpărarea de produse alimentare.
 Ex. Copiii exercită o influență ridicată asupra alegerii fast-food-
urilor, motiv pentru care McDonald s își îndreaptă activitatea de
promovare către acest segment de piață. În același context, un
alt studiu arată că până la 12 ani, obiceiurile alimentare ale
copiilor sunt influențate de către părinți, iar după 12 ani de către
adolescenții de vârstă apropiată.
c. Roluri
 O persoană aparține mai multor grupuri (familie,
cluburi, organizații). Poziția unui individ în fiecare
grup poate fi definită în termeni de rol și statut.
 Rolul constă în activități care se așteaptă să fie
îndeplinite de către o persoană pentru cei din jur.
Rolurile obișnuite se referă la cele de fiu, fiică, soț,
soție, manager, angajat.
 Fiecare rol influențează comportamentul de
cumpărare. De exemplu, adolescenții care iau
masa împreună cu părinții pot reacționa diferit
față de situația în care iau masa împreună cu tineri
de vârste apropiate.
Rolul este influențat și de mediu.
Consumatorii care iau masa la un
restaurant elegant se vor comporta diferit
față de cei care iau masa la un fast-food.
 Consumatorii vor avea așteptări legate de
rolurile angajaților din diferite firme. Eșecul
în satisfacerea acestor așteptări va crea
insatisfacție. De exemplu, cei care iau masa
la un restaurant elegant se pot aștepta ca
chelnerii să le țină scaunul atunci când se
așează. Dacă o astfel de situație ar fi
întâlnită într-un fast-food, oamenii ar fi
surprinși și s-ar simți eventual ofensați.
d. Statut
 Fiecare rol este însoțit de un statut ce
reflectă stima generală dată de către
societate.
 Oamenii cumpără adesea produse care să
le reflecte statutul în societate.
- de exemplu, un turist de afaceri va alege
un loc la clasa business pentru a-și etala
statutul.
Factorii personali
 Deciziile de cumpărare mai pot fi influențate
de caracteristici personale, precum:

Vârsta
Etapa din ciclul de viață
Ocupație
Situație economică
Stil de viață
Personalitate
Concepția despre sine
Vârsta
 Categoriile de bunuri și servicii pe care oamenii le
cumpără se schimbă de-a lungul vieții.
 Preferința pentru activități de timp liber, pentru
anumite destinații turistice, pentru anumite produse și
servicii se schimbă odată cu înaintarea în vârstă.
 Un studiu efectuat în rândul turiștilor adulți în relație
cu serviciile hoteliere a arătat că acest segment
acordă o importanță deosebită veiozelor, semnelor
vizibile și citețe de pe coridoare, păturilor
suplimentare existente în camere și a literelor mari
folosite în meniuri.
 De aceea, un marketing de succes ar trebui să se
adapteze cerințelor diferitelor categorii de
consumatori cu strategii și programe de marketing
specifice.
Etapa din ciclul de viață
 Exercită o influență semnificativă asupra
comportamentului de cumpărare.
 De exemplu, tinerii necăsătoriți au puține
limite financiare și preferă să își cheltuiască
veniturile pentru a se distra.
 S-a constatat că familiile fără copii efectuează
cheltuieli mai mari pentru a lua masa la
restaurant față de cuplurile cu copii.
 Cum se vor modifica aceste cheltuieli în
cazul familiilor cu copii? Dar în cazul
persoanelor vârstnice?
Ocupația
 Ocupația unei persoane îi influențează
comportamentul de cumpărare.
 De exemplu, un om de afaceri va lua masa
de prânz la un restaurant.
 Ex. Angajaților unei firme de consultanță nu
li se permite să ia masa la fast-food,
managerul consideră că acest lucru ar
dăuna imaginii firmei.
 Situația economică
 Situația economică a unei persoane îi influențează deciziile de
cumpărare.
 De exemplu, în timpul perioadelor de recesiune, consumatorii
vor renunța (sau vor alege variante mai ieftine) la anumite
servicii, cum ar fi luarea mesei la restaurant, la vacanțe etc. și
vor căuta reduceri de preț.
 Marketerii trebuie să urmărească aceste tendințe. Dacă
indicatorii economici indică o recesiune, atunci își vor
repoziționa și regândi prețurile produselor și serviciilor pentru
a atrage și a-și păstra clienții.
 Perioadele de prosperitate economică pot crea oportunități.
Consumatorii vor efectua cheltuieli mai mari pentru vinuri
scumpe, bere de import, meniuri mai sofisticate, cheltuieli mai
mari pentru vacanțe (modalități de transport mai scumpe,
destinații mai scumpe, mai multe servicii incluse în pachet etc.)
 Uneori managerii reacționează prea târziu în situații de
recesiune economică, de aceea este necesară documentarea
continuă asupra evoluției economice naționale și internaționale.
Stilul de viață
 Persoanele din aceeași subcultură, clasă
socială și ocupație pot avea stiluri de viață
diferite.
 Stilul de viață reprezintă un mod de a trăi
exprimat în activități, interese și opinii.
 Dimensiunile stilului de viață
Activități Interese Opinii Demografie
Serviciu Familie Despre sine Vârstă
Hobby-uri Casă Probleme Educație
Evenimente Serviciu sociale Venit
sociale Politică Ocupație
Comunitate
Vacanță Afaceri Mărimea
Relaxare
Distracție Economie familiei
Modă
Apartenența la Educație Locuință
Alimentație
un club Geografie
Media Produse
Comunitate Mărimea
Reușite Viitor
Cumpărături orașului
Cultură
Sport Etapa din ciclul
de viață
 De exemplu, un studiu efectuat în rândul
turiștilor a arătat că cei care preferă
serviciile de tip all-inclusive sunt mai
sociabili și pleacă în vacanță de regulă
pentru a se relaxa. Pe de altă parte, turiștii
care își fac singuri aranjamentele de vacanță
sunt mai încrezători în propria persoană și
preferă singurătatea.
Personalitatea și concepția despre sine
 Personalitatea are o influență semnificativă
asupra comportamentului de cumpărare.
 Personalitatea se referă la caracteristicile
psihologice ale unei persoane care determină
răspunsuri relativ similare la mediu.
 Personalitatea poate fi utilă în analizarea
comportamentului consumatorului. De
exemplu, o companie producătoare de bere
poate constata că, de regulă, consumatorii de
bere în cantități mari sunt mai sociabili și mai
agresivi. Această informație poate fi folosită
pentru a stabili imaginea de marcă și sugerează
categoria persoanelor care vor fi folosite în
reclamă.
 Stanley Paskie, barman la Hotel Drake din
Chicago spunea : ”Este imperativ ca un
barman să fie empatic. Din păcate, relațiile
umane nu fac parte din pregătirea
profesională a barmanilor. Am avut discuții
cu clienți în care nu am spus niciodată
nimic. Îmi amintesc că, înainte de plecare,
un client a spus Mulțumesc pentru că m-ai
ascultat amice!
 Paskie consideră că un barman bun este
tată, filosof și confident în același timp.
 Aceste trăsături sunt importante în multe
arii ale turismului și ospitalității.
 Mulți marketeri utilizează un concept legat de
personalitate: concepția despre sine (sau
imaginea de sine).
 Fiecare dintre noi avem o imagine de sine
complexă iar comportamentul nostru este
strâns legat de această imagine.
- de exemplu, oamenii care se percep ca fiind
activi vor avea o probabilitate scăzută de a
cumpăra o croazieră dacă percepția lor despre
croaziere este legată de persoanele vârstnice
care stau întinse în șezlonguri; de aceea,
marketerii din acest domeniu au schimbat
imaginea ”geriatrică” a unor astfel de vacanțe
pentru a atrage și consumatorii activi.
 Factorii psihologici
 Comportamentul de cumpărare este
influențat și de patru factori psihologici:

Motivație

Credințe
Percepție și
atitudini

Învățare
Motivația
 O persoană poate avea mai multe nevoi la un
moment dat. Unele sunt biologice, cum ar fi
foame, sete, disconfort. Altele sunt
psihologice, cum ar fi nevoia de
recunoaștere, stimă și apartenență.
 Cele mai multe nevoi nu sunt suficient de
puternice pentru a motiva o persoană să
acționeze.
 Nevoia devine un motiv când are un nivel
suficient de ridicat în intensitate. În această
situație, persoana va acționa pentru a-și
reduce starea de tensiune.
 Psihologii au dezvoltat diverse teorii ale
motivației. Două dintre cele mai cunoscute
teorii sunt:
Teoria piramidei lui Maslow
 Abraham Maslow a încercat să explice de
ce oamenii sunt conduși de nevoi
particulare la un moment dat (De ce o
persoană consumă mai mult timp și energie
pentru siguranța personală iar o alta pentru a
obține respectul celorlalți?)
 Răspunsul lui Maslow este acela că nevoile
umane sunt aranjate într-o ierarhie, de la
cea mai presantă la cea mai puțin presantă.
Piramida lui Maslow
 O persoană va încerca să-și satisfacă mai
întâi cele mai importante nevoi. Când
nevoia cea mai importantă este satisfăcută,
aceasta nu va mai fi un motivator, iar
respectiva persoană va încerca să-și
satisfacă următoarea nevoie, în ordinea
importanței.

 Ex. Cum este distribuit bugetul românilor și

care este locul turismului în acest buget.
Teoria lui Herzberg
Frederick Herzberg a dezvoltat teoria celor doi
factori, respectiv:
a. factorii care cauzează insatisfacție
b. factorii care cauzează satisfacție
Absența factorilor din categoria a nu este suficientă.
Factorii din categoria b trebuie să fie prezenți pentru
a motiva cumpărarea.
- de exemplu, cumpărarea unui computer fără
garanție ar fi un factor din categoria a. Prezența
garanției nu ar acționa ca un factor din categoria b sau
un motivator al cumpărării pentru că nu reprezintă o
sursă de satisfacție intrinsecă. Ușurința în utilizare ar
fi, în schimb, un factor din categoria b care ar genera
satisfacție.
 Teoria lui Herzberg are două implicații:
1. Mai întâi, marketerii ar trebui să facă totul
pentru a evita factorii din categoria a (de
exemplu, un curs de pregătire ineficient
sau puține servicii incluse într-un pachet).
Deși aceste detalii nu vând un produs,
acestea pot scădea cu ușurință vânzările.
2. În al doilea rând, producătorul ar trebui
să identifice factorii din categoria b sau
motivatorii cumpărării și să-i includă în
ofertă.
Percepția
 O persoană motivată este pregătită să
acționeze. Modul în care o persoană
acționează este influențată de percepția
acesteia despre situația respectivă.
În aceeași situație, două persoane cu
aceeași motivație pot acționa diferit
având în vedere modul în care percep
condițiile.
De exemplu, o anumită persoană poate
percepe recepționerii unui hotel ca fiind
obișnuiți și nesofisticați, în timp ce o altă
persoană îi poate percepe ca fiind spontani și
prietenoși.
 De ce oamenii au percepții diferite despre o situație
identică?
Fiecare dintre noi experimentează un stimul prin
fluxul de informații pe care le percep simțurile
noastre: văz, auz, miros, atingere, gust.
Fiecare dintre noi primește, organizează și
interpretează informația senzorială într-un mod unic.
Percepția reprezintă procesul prin
care un individ selectează,
organizează și interpretează
informația pentru a-și crea o imagine
globală asupra lumii.

Cuvântul cheie în definirea percepției este

individul
 O persoană poate percepe că cel care
vorbește repede este agresiv și nesincer, o
alta îl poate considera ca fiind inteligent și
pregătit să-i ajute pe ceilalți.
 Oamenii au percepții diferite despre același
obiect datorită celor trei procese
perceptuale:
 Atenția selectivă
 Interpretarea selectivă (selective
distorsion)
 Retenția selectivă
 Atenția selectivă
 Oamenii sunt expuși unei cantități imense de
stimuli în fiecare zi.
De exemplu, o persoană obișnuită poate fi
expusă la peste 1.500 de reclame zilnic.
Întrucât persoana nu le poate observa și
reține pe toate, cei mai mulți stimuli vor fi
”scanați” – un proces numit atenție
selectivă.
De aceea, marketerii trebuie să depună mari
eforturi pentru a atrage atenția
consumatorilor.
 Adevărata provocare constă în a observa ce stimuli
vor observa oamenii. De exemplu,
- s-a observat că oamenii au o mai mare probabilitate
de a observa stimuli legați de o nevoie curentă. O
persoană motivată să-și cumpere un calculator va
observa reclamele la calculatoare.
- oamenii au o probabilitate mai mare de a observa
stimuli pe care îi anticipează. Avem o probabilitate
mai mare de a observa computerele decât aparatele
de radio dintr-un magazin de calculatoare întrucât
nu ne așteptăm ca magazinul să comercializeze
aparate de radio.
- oamenii au o probabilitate mai mare de a observa
stimuli ai căror deviații sunt mari comparativ cu
mărimea normală a stimulilor. Avem o probabilitate
mai mare de a observa o reclamă care prezintă un
discount de 50% la un computer comparativ cu o
reclamă care prezintă un discount de 5%.
Interpretarea selectivă
 Chiar și stimulii observați nu sunt înțeleși
în exact același mod intenționat de către
expeditor.
 Interpretarea selectivă reprezintă tendința
de a interpreta informația într-o manieră
personală, în concordanță cu preconcepțiile
noastre. Din păcate, marketerii nu pot face
prea multe pentru a rezolva această
problemă.
 Retenția selectivă
 Oamenii uită mult din ceea ce învață și vor
reține informațiile care le susțin atitudinile
și credințele. De aceea, ne amintim doar
anumite aspecte ale unor comparații între
produsele concurente.
 Retenția selectivă explică de ce marketerii
folosesc teatrul și repetiția în transmiterea
mesajelor către piața țintită.
 Învățarea
 Când oamenii acționează, ei învață.
 Învățarea descrie schimbările din comportamentul unui individ
ce rezultă din experiență.
 Cea mai mare parte a comportamentului uman este învățată.
 Când consumatorii experimentează un produs, învață despre
acesta. De exemplu, alegerea unui hotel este dependentă de
experiența anterioară cu acest hotel.
Dacă experiența a fost plăcută (am fost plăcut impresionat
de profesionalismul și prietenia angajaților, mâncarea a
fost bună, atmosfera a fost plăcută, mobilierul a fost de
bună calitate etc.), voi reveni în cadrul hotelului.
Hotelurile ar trebui să-și ajute invitații să învețe despre
calitatea facilităților și serviciilor lor. Hotelurile de lux oferă
invitaților tururi în cadrul acestora și le oferă informații despre
serviciile oferite. Dacă revin peste o perioadă în cadrul
hotelului vor primi informații actualizate despre serviciile noi,
modificate, îmbunătățite.
 Credințe și atitudini
 Acționând și învățând, oamenii dobândesc
credințe și atitudini care le influențează
comportamentul de cumpărare.
 Credința reprezintă o concepție descriptivă
a unei persoane despre ceva.
- de exemplu, o persoană poate crede că un
anumit hotel poate avea cele mai bune
facilități și cel mai bun personal. Aceste
credințe se pot baza pe cunoștințe reale,
opinii sau credință.
 Marketerii sunt interesați să cunoască acele credințe pe
care oamenii le au despre anumite produse și servicii.
 Credințele întăresc imaginea oamenilor despre anumite
produse și servicii. Oamenii acționează în funcție de
aceste credințe.
 Dacă anumite credințe nefondate împiedică cumpărarea
unor produse, marketerii trebuie să lanseze o campanie
pentru a schimba respectivele credințe. În domeniul
turismului, exemple de astfel de credințe ar putea fi:
- un anumit hamburger vândut de către un lanț de fast-
food-uri conține carne de cangur;
- un anumit hotel a găzduit persoane dubioase;
- avioanele unei anumite companii aeriane nu sunt bine
întreținute (au fiabilitate scăzută);
- o anumită țară are standarde scăzute în ceea ce privește
igiena alimentară.
 Oamenii au atitudini despre aproape orice: religie,
politică, vestimentație, muzică, hrană etc.
 O atitudine descrie evaluările relativ consecvente
ale unei persoane, sentimentele și tendințele față de
un obiect sau o idee.
 Atitudinile determină oamenii să aibă o dispoziție
favorabilă sau nefavorabilă față de anumite lucruri, să
se îndrepte spre acestea sau să le respingă.
- de exemplu, oamenii care au o atitudine favorabilă
față de hrana sănătoasă percep carnea de pui ca
fiind o alternativă mai sănătoasă decât carnea de
vită sau porc. Ca rezultat, consumul de carne de pui
pe locuitor a crescut în ultimii ani, determinând
reprezentanții producătorilor/ crescătorilor de vite
și porci să încerce să schimbe atitudinile
consumatorilor.
 Atitudinile sunt foarte dificil de schimbat.
 Atitudinea unei persoane este inclusă într-un tipar, iar
schimbarea acesteia poate solicita multe ajustări dificile.
 Este mai ușor pentru o firmă să creeze produse
compatibile cu atitudinile existente decât să schimbe
atitudinile față de produse. Există și excepții de la
această regulă, când costurile mari ale încercării de
schimbare a atitudinii se pot ”amortiza”.
- de exemplu, managerii de restaurante consideră că un
restaurant este la fel de bun precum ultima masă servită.
Un consumator care se întoarce la același restaurant de
câteva ori iar la ultima masă mâncarea nu este bună, va
începe să creadă că la acel restaurant nu se mănâncă
bine. Atitudinea consumatorului față de restaurant
începe să se schimbe. Dacă același consumator primește
din nou un meniu inferior calitativ, atitudinea negativă se
permanentizează și previne o eventuală reîntoarcere la
acel restaurant. De aici rezultă că un serviciu inferior
oferit pentru prima dată poate fi dezastruos pentru
revenirea consumatorului.
 Atitudinile ce se dezvoltă în copilărie
influențează comportamentul adultului. Copiii
pot avea o atitudine negativă față de anumite
legume, oameni sau locuri. Ei pot reține
imaginile pozitive față de McDonalds sau
Disneyland (pentru care copiii sunt
consumatori pe viață și doresc ca aceștia să se
reîntoarcă în calitate de adolescenți, părinți și
bunici).
 La fel se întâmplă și în industria ospitalității.
Atitudinea nepotrivită a recepționerului la
venire sau plecare sau răul de avion pe care
însoțitorul de zbor îl trece cu vederea (nu
manifestă simpatie sau dorința de a ne ajuta)
pot conduce la atitudini negative față de
anumite firme.
 Atitudinile negative, odată formate, sunt greu
de schimbat. Managerii de restaurante intrați
recent pe piață doresc câștiguri rapide și oferă
încep prin a oferi servicii slabe calitativ.
Un manager de restaurant se plângea că
clienții săi sunt capricioși. Când și-a deschis
restaurantul, clienții stăteau la rând pentru a
ocupa un loc. Câteva luni mai târziu, avea o
mulțime de locuri goale. Cu siguranță, primii
clienți nu au fost satisfăcuți. Chiar dacă
managerul și-ar fi corectat greșelile, primii
consumatori, fiind dezamăgiți, nu s-ar fi
reîntors, și probabil ar fi transmis informații
negative despre restaurant cunoscuților.
 Comportamentul consumatorului
reprezintă rezultatul intercondiționării
factorilor culturali, sociali, personali și
psihologici.
 Mulți dintre acești factori nu pot fi
influențați de către marketer dar îl pot
ajuta să înțeleagă mai bine reacțiile și
comportamentul consumatorilor.
Temă:
1. Alegeti o organizație prestatoare de servicii turistice. Trebuie
să concepeți o reclamă pentru aceasta. Cum ați determina
mesajul reclamei?
2 puncte
2. Discutați cu câțiva prieteni despre modul în care aleg
serviciile unei unități de cazare, a unui restaurant pentru o
anumită ocazie sau o destinație de vacanță. Descrieți acest
proces decizional de cumpărare.
2 puncte
3. Realizați un scurt studiu al comportamentului
consumatorului român de servicii turistice, având în vedere
factorii despre care s-a discutat la curs (culturali, sociali,
personali, psihologici).
Analiza va avea în vedere documentarea din diferite surse
bibliografice (articole, cărți, Internet etc.)
Studiul nu trebuie să depășească 5 pagini.
2 puncte