ADMINISTRACIÓN DE LA

INFORMACIÓN DE MARKETING
Capítulo 4 de la Bibliografía
Sistema de información de marketing
(MIS o SIM)
Personal, equipo y procedimiento para recopilar,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir a información
necesaria, oportuna y correcta a quienes tomas las
decisiones de marketing.
 Evaluación de las necesidades de
información de marketing
 El sistema de información de marketing es útil
principalmente para el marketing y las demás
gerencias de la empresa. Sin embargo, también brinda
información a socios externos como proveedores,
distribuidores o agencias de servicios de marketing.

 Al diseñar su sistema de información, la empresa debe

tomar en cuenta las necesidades de todos los
usuarios.
 Evaluación de las necesidades de
información de marketing
 El sistema de información de marketing es útil
principalmente para el marketing y las demás
gerencias de la empresa. Sin embargo, también brinda
información a socios externos como proveedores,
distribuidores o agencias de servicios de marketing.

 Al diseñar su sistema de información, la empresa debe

tomar en cuenta las necesidades de todos los
usuarios.
Desarrollo de la información de
marketing

Datos
internos

Los gerentes
de marketing
obtienen
información
Inteligencia de:
Investigación
de
de mercados
marketing
Base de datos internas

 Conjunto de
información
computarizada que se
obtiene de fuentes de
datos dentro de la
compañía.
Inteligencia de marketing

 Recopilación y análisis
sistemáticos de la
información pública
disponible acerca de
competidores y de
sucesos importantes en
el entorno de marketing
Investigación de mercados

 Diseño, recopilación,
análisis y síntesis
sistemáticos de datos
pertinentes a una
situación de marketing
específica que enfrenta
una organización
 Definición del problema y de los
objetivos de investigación
 Los gerentes y los investigadores de
marketing deben de trabajar en
conjunto para definir el problema y
hacer coincidir los objetivos de
investigación. El gerente entiende
mejor la decisión para la cual se
necesita la información, en tanto que el
investigar saber mejor la forma de
realizar la investigación de mercados y
de recabar la información.
 Definición del problema y de los
objetivos de investigación
 La definición del problema y de los
objetivos de investigación suele ser la
fase más difícil del proceso de
investigación.
Un proyecto de investigación de mercados podría tener
una de las siguientes tres clases de objetivos:

Investigación • Su objetivos es recabar información

preliminar que ayudará a definir el
exploratoria problema y a sugerir hipótesis.

• Consiste en describir fenómenos,

Investigación como el potencial de mercado de un
producto o la demografía y los
descriptiva hábitos de los consumidores que
adquieren el producto.

Investigación • Es probar hipótesis sobre

causal relaciones de causa y efecto.
Desarrollo del plan de investigación
 Desarrollo del plan de investigación

 Se debe de desarrollar un plan para obtener la

información de manera eficaz y presentarla a la gerencia.

 Establece fuentes de datos existentes y define los

métodos de investigación específicos, así como las
técnicas de contacto, los planes de muestreos y los
instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos.
Datos secundarios
• Información que ya existe en algún
lugar porque se recopiló para
alguna otra finalidad.
Datos primarios
• Información que se recaba para un
propósito específico.
Reunión de datos secundarios

Fuentes de
Base de datos interna de la
información
propia empresa
externas:

Fuentes Bases de datos Proveedores

gubernamentales on line externos
 Técnicas de investigación
Investigación observacional (por
observación)
• Obtención de datos primarios observando a personas,
acciones y situaciones pertinentes.

Investigación por encuesta

• Recopilación de datos primarios a través de preguntas
acerca de los conocimientos, las actitudes, las
preferencias y los comportamientos de la compra de
las personas.

Investigación experimental
• Obtención de datos primarios seleccionando grupos
equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes
tratamientos, controlando factores relacionados y
observando las diferencias en sus respuestas.
Vías de contacto
 Muestra

 Segmento de la población que se selecciona

para que represente a toda la población en una
investigación de mercado.
Instrumentos de investigación
• El más común.
• Puede ser por teléfono u
Cuestionario online.
• Preguntas abiertas o preguntas
cerradas.

• Vigilan el comportamiento del

consumidor.
Dispositivos • Medidores de audiencia a los
mecánicos televisores de hogares.
• Escáneres.
Aplicación del plan de investigación
 Reunir, procesar y analizar la información.

 La fase de recopilación del datos suele ser la más

costosa y la más susceptible.

 Necesitan verificar la exactitud e integridad de los

datos y codificarlos para su análisis.

 Los investigadores tabulan los resultados y calculan

promedios y otras medidas estadísticas.
 Interpretación e informe de los
hallazgos
 Interpretar hallazgos, obtener conclusiones e
informar a la gerencia.

 La interpretación puede darse por los investigadores

o por los gerentes.
Distribución y usos de la información de
marketing
 La información de marketing no tiene valor alguno hasta
que se utiliza para tomar mejores decisiones de
marketing. Por consiguiente, el sistema de información de
marketing debe poner la información a disposición de los
gerentes y de otros individuos que toman decisiones de
marketing o que tratan con los clientes diariamente. En
algunos casos esto significa dar a los gerentes informes
del desempeño habitual, actualizaciones de inteligencia e
informes sobre los resultados de estudios de
investigación.
 Sin embargo, los gerentes de marketing también
necesitarían información no rutinaria para situaciones
especiales y decisiones inmediatas.