ESTRATEGIA

DE
DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
¿Por qué utilizar intermediarios?

Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3
¿Por qué utilizar intermediarios?

Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3

Número de interacciones = 9
¿Por qué utilizar intermediarios?

Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Intermediarios Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3

Número de interacciones = 6
Esto es más eficiente
¿Qué es un canal de distribución?

Conjunto de organizaciones interdependientes y que

participan del proceso de poner un producto a disposición
del consumidor o del usuario final.
¿Qué intermediarios hay en Perú?

En Perú, se suele hablar de dos canales principales:

 El canal tradicional en Lima aprox el 70% de las ventas
proviene del canal tradicional ( Perú Retail , 2013)
 El 25% de las tiendas están en el canal moderno (Diario
Gestión,21/09/ 2015)
El canal tradicional (traditional trade): Minoristas

Los actores típicos son los mercados y las bodegas.

Podemos sumar todo tipo de “paraditas”, ferias, y hasta el
comercio ambulatorio.
El canal tradicional (traditional trade):
Minoristas
Los minoristas descritos, se hacen de los productos comprándolos en
algunos casos al fabricante y en otros a través de distribuidores o
mayoristas.

Se estima que en Lima

existen más de 72,000
puestos de mercado:

 El promedio de ventas
diario es de S/. 106.00;
 Menos del 10% vende al
por mayor y menor;
 Menos del 1% acepta
tarjetas (de crédito o
débito).
El canal moderno (modern trade): Minoristas
Fuertemente asociado a los supermercados, también se
consideran las actuales cadenas de farmacia, las tiendas de
mejoramiento del hogar, entre otros.
El canal moderno (modern trade): Minoristas
El tamaño propio de las empresas y los volúmenes hacen que
adquieran prácticamente la totalidad de sus productos directamente
de los fabricantes, o de representantes comerciales de los mismos.

Es así que surge la figura del “Key Account Manager” (El ejecutivo de
cuentas claves).

Establecer políticas en conjunto, y generar sinergia y apoyo conjunto,

se hace crucial para el fabricante, y surge también la responsabilidad
por el “Trade Marketing”.
¿Qué aportan los intermediarios al intercambio?

Contactos

Experiencia

Especialización

Escala operacional
¿Qué funciones cumplen?
Información (Desde el terreno)

Promoción (En punto de venta – P.O.P.)

Contacto y Negociación (Con el cliente)

Adecuación (De la oferta)

Distribución física

Financiamiento (Al cliente)

Asumir riesgos (Propios del canal)

Canales de Distribución: Niveles
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NIVELES

Canal Directo
Fabricante Consumidor
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NIVELES

Minorista
Fabricante o Consumidor
Detallista
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NIVELES

Minorista
Fabricante Mayorista o Consumidor
Detallista
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: CONFLICTOS

Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos

b) Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)

Naturales a la distribución: Lidiar con ellos

Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel

Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para
todas); No respeto a los territorios.

Tipo Vertical: Entre componentes distintos

Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NIVELES (REC.)

Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos

b) Menor control
DISEÑOS DE DISTRIBUCIÓN

• Canal de distribución tradicional (convencional)

• Sistemas verticales
• Sistemas horizontales
• Sistemas híbridos
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
• Canal de distribución tradicional
• Sistemas verticales
• Sistemas horizontales
• Sistemas híbridos
Canal de distribución tradicional:

Canal en el que uno o más productores, mayoristas y

minoristas (detallistas) son independientes, empresas
individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a
expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Canal clásico de distribución, en circunstancias donde

ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto
• Canal de distribución tradicional
• Sistemas verticales
• Sistemas horizontales
• Sistemas híbridos
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

Sistemas de distribución vertical:

Estructura de canal de distribución en la que los productores,

mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.

Posibilidades:

SVM Corporativo (Propiedad)

SVM Contractual (Obligación contractual)

SVM Administrado (Ejercicio de poder)

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

• Canal de distribución tradicional

• Sistemas verticales
• Sistemas horizontales
• Sistemas híbridos
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

Sistemas de distribución horizontal:

Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel

para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

• Canal de distribución tradicional

• Sistemas verticales
• Sistemas horizontales
• Sistemas híbridos
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
Sistemas de distribución híbridos:

Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que

una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o
más segmentos de clientes.

Mayorista Minorista Consumidor

Minorista Consumidor
Fabricante

Empresas
Recuerde: Estar dónde el consumidor nos requiere
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN (REC.)

• Canal de distribución tradicional

• Sistemas verticales
• Corporativo
• Contractual
• Administrado
• Sistemas horizontales
• Sistemas híbridos

• https://www.youtube.com/watch?v=_TSINqg9-ok
• Decisiones Estratégicas
 Análisis de las necesidades de servicio de los consumidores

 Establecimiento de objetivos y restricciones

 Identificación y evaluación de alternativas

 Selección, motivación y evaluación de los miembros del

canal

 Apuntes básicos sobre logística

Análisis de las necesidades de servicio

Vehículo para entrega de valor a los clientes:

 Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor

 Mecanismos de compra posibles (persona,
teléfono, etc.)
 Surtido
 Entrega y crédito
 Instalación y reparaciones
Establecimiento de objetivos y restricciones

¿Cuántas responsabilidades delego?

¿Qué ayuda adicional brindo?

¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto
de venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si
vende mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto?
¿Si lo frena para vender otras marcas? ¿Si pone mi
producto en heladeras de la competencia? ¿Si pone
productos de la competencia directa en mis
heladeras?

¿Qué libertad dejaré para los descuentos?

¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica
mayores descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros
distribuidores?
Identificando y evaluando alternativas

Tipos de intermediarios y responsabilidades

Número de intermediarios:

 Distribución Intensiva

 Distribución Exclusiva

 Distribución Selectiva
Selección, motivación y evaluación

Consideraciones claves:

Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en

el mercado, tipo de producto.

Promociones al intermediario; activaciones en el punto

de venta; material P.O.P.
LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN
Logística de marketing: Distribución física

Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo

físico de materiales, productos terminados e información relacionada
desde el punto de origen (fábrica, almacén) hasta los puntos de
consumo (de ventas) para satisfacer las necesidades de nuestros
clientes de forma rentable.