Pricing - Estrategias de Precios 1

P
RODUCTO
OSICIONAMIENTO
ROMOCIÓN
RECIO
MBA José Facho Bernuy

LA ÚNICA VARIABLE DE LAS 4 P QUE
APORTA INGRESOS ES EL PRECIO

¿CÓMO DETERMINAMOS LOS
PRECIOS?
 Cargar un plus a los costes totales de producción
NO
y comercialización.
 De acuerdo a los precios de la competencia
 Estableciendo el máximo precio aceptable por el
¿POR QUÉ? mercado.

La mayoría de las PyMEs tratan de fijar sus
precios basándose en la cobertura de costes y
la obtención de un margen complementario
suficientemente satisfactorio
La guerra de precios está posicionando

a las estrategias de precios en el primer
lugar de la preocupación de las
decisiones comerciales.

¿CÓMO DEFENDER UNAMBA
POSICIÓN ESTRATÉGICA?
José Facho Bernuy
GUERRA
Guerra de precios durante la última década
Posiciona la estrategia de precios en el primer
lugar de preocupación de las decisiones
comerciales.
Mirar al entorno internacional para apreciar que la

presión de la competencia tan fuerte sobre los
precios los lleva a la baja.
¿Por qué?
 Lento crecimiento económico de las

principales economías
 Reducción del gasto de los consumidores
 Aumento del poder de compra de los
minoristas
 Internet

Esta poderosa presión, consecuencia tanto de
factores cíclicos como de otros novedosos, ha
erosionado la capacidad de fijar los precios bajo
los métodos tradicionales.
Esto fuerza a que el management Estamos en una nueva era de fijación de

empresarial tenga que buscar nuevas precios, que está siendo configurada por
formas de defender posiciones nuevos enfoques estratégicos y del
estratégicas, convirtiéndose así la comportamiento humano, monitorizados
fijación de precios en una de las por una combinación de software,
variables críticas de dichas nuevas matemáticas y experimentación rápida.
estrategias, en entornos cada vez más
internacionalizados y globales, y con
fenómenos como los precios de los
comodities inestables e impredecibles. Esto se viene denominando “Scientific pricing”
que puede traducirse como “fijación científica de
precios” o en el lenguaje del management
empresarial por “pricing científico”

EL ENTORNO DE LA NUEVA
ESTRATEGIA DE PRECIOS

El entorno de la nueva estrategia de precios: El pricing
Nuevos entornos Decisiones de

competitivos Presión fijación de precios
Las curvas y las precisas leyes de oferta y demanda,

elasticidad y conducta racional que se enseñan en
microeconomía, ya no funcionen en el mundo real
de la empresa de hoy en día.

Determinación de Se analiza como un proceso estratégico

precios denominado pricing.
Determinación estratégica de los precios

Proceso táctico y de corto de venta de los productos o servicios que
plazo comercializa una empresa.
Lo que ha ocurrido con ¿Hacia quién?

las otras p’s
Clientes
Potenciales consumidores.

¿Cómo podemos definir el precio?
Desde una visión general:

Lo que cuesta o hay que pagar por una cosa.
Desde una visión empresarial

Es el importe que se le fija a un producto o servicio antes de que inicie su vida
en el mercado y que será el que tendrá que abonar el comprador o cliente
como contraprestación para su consumo o utilización.
Puede interpretarse en la práctica como :
Precio de Cantidad de dinero entregada por el comprador

venta Cantidad de bienes entregados por el vendedor


A la hora de establecer cualquier estrategia de precios caben diferentes alternativas de
actuación por parte de la empresa vendedora, que en general pueden ir desde:
 Cambiar el monto que debe pagar o entregar el comprador.

 Modificar la cantidad del producto o servicio a entregar por el vendedor.
 Modificar las condiciones comerciales aplicadas al comprador.
 Variar la calidad de los productos o servicios incluidos en el precio completo.
 Modificar la forma o plazo de entrega.
Pueden establecerse diferentes combinaciones de estrategias de precios dentro del

marketing mix a seguir por cada empresa.
Sea cual sea nunca debemos olvidar que la estrategia de precios (pricing) es uno de los
factores más críticos para garantizar el éxito de una empresa, de sus productos o de sus
servicios.

Sin embargo, casi nunca se le dedica al pricing la atención que se merece. Hasta la
fecha las empresas siguen fijando sus precios de forma más o menos intuitiva
¿Por qué es un error?
La estructura de precios incide directamente en los

resultados de una empresa y además es uno de los
“drivers” de posicionamiento más críticos.

No todos los clientes somos iguales
Entonces…
¿Por qué tenemos que pagar todos el

mismo precio?

¿Qué criterios guían las políticas de determinación de precios?
Normalmente 3 son los más mencionados:

 Costes
 Competencia
 Márgenes
Si bien estos factores son absolutamente necesarios
en materia de fijación de precios, no son suficientes.

Hoy en día la palabra “precio” no puede

desasociarse del término “valor”.
El precio debe no sólo englobar el valor exacto

de un producto o servicio, sino que tiene que
ser capaz de comunicar ese valor al cliente.
Sólo así se justifica
realmente lo que el
consumidor paga y el
posicionamiento que una
marca, producto o servicio
ocupa en su percepción.

Además …
Para que la determinación de precios no se quede en una gestión o política
meramente “táctica y cortoplacista”, con un enfoque básicamente reactivo, debe
recibir un enfoque “estratégico”, es decir, mucho más proactivo, para conseguir
que además de todo lo indicado, los precios sean “rentables”.
Dicho de otro modo, los precios deben:

 Revelarse eficaces en términos financieros.
 Traducirse en valor para el cliente.
 Beneficios para la empresa.

Determinar los precios Fijar los precios
Reaccionar a las
≠ Adelantarse a las
condiciones del mercado condiciones del mercado


¿De dónde provienen muchos de los
problemas de fijación de precios?
 De una mala relación entre la fijación de precios y los demás

elementos del marketing.
 De una mala relación entre el marketing y el proceso de
establecimiento de objetivos estratégicos de la empresa.
Hace que se actúe como si dichas actividades fueran

independientes y casi siempre considerando que la
fijación de precios es la última a tener en cuenta.


Hoy en día la mayoría de las
actuaciones estratégicas se
orientan a la creación del La orientación hacia el valor se ha ido
valor de la empresa. desarrollando en muchas empresas,
grandes como medianas, en las que
los accionistas e inversionistas exigen
cada vez más mayor transparencia e
información clara sobre el desarrollo
de la empresa, así como unos
resultados adecuados y competitivos.

El cumplimiento de los objetivos Esta perspectiva es hoy clave en la gestión

financieros estratégicos no será estratégica del marketing porque permite
posible si la empresa no dispone verificar hasta qué punto los clientes son
de clientes satisfechos y fieles. fieles y están satisfechos con los
productos o servicios que ofrece la
empresa.
Es muy difícil conseguir clientes
satisfechos y fieles si no hay
innovación y adecuación de los Se deberán identificar los procesos críticos
productos o servicios y, como internos en los que la empresa deba ser
consecuencia, de los procesos excelente. Estos procesos permitirán entregar
internos con respecto a las propuestas de valor que atraerán y retendrán a
demandas y necesidades del los clientes de los segmentos a seleccionar, y por
mercado. tanto también aportarán valor a las expectativas
de rentabilidad de los accionistas.

Las estrategias de marketing

Todas las estrategias de marketing deben plantearse incluyendo por supuesto, dentro de
ella no sólo las estrategias de marca, posicionamiento y otras, sino también de forma
integrada las estrategias de precios que nunca deben establecerse de forma aislada con
respecto a las restantes estrategias de marketing. Sean cuales sean las estrategias de
marketing a desarrollar, todas ellas deberán intentar conseguir los siguientes objetivos:
 Entusiasmar a los clientes

 Introducir el key account management
OBJETIVOS DE  Productos de fácil manejo por los usuarios.
MARKETING  Intensificar la captación de clientes
 Dirigir el enfoque hacia el segmento de precios elevados
 Mejorar la imagen
Creación de valor
El objetivo de incrementar a largo plazo el valor del accionista sólo será
duradero si se orienta la empresa simultáneamente hacia los intereses
de las demás partes involucradas (stakeholders), especialmente clientes
y empleados.

Las estrategias de marketing de creación de valor
Los productos bien adaptados al mercado y con una orientación consecuente de la

empresa hacia los clientes representan la clave para el éxito, y sólo así podrán ejecutarse
realmente estrategias para incrementar valor.
Proporcionar valor a los clientes no implica proporcionar

valor a los accionistas.
Una empresa que proporciona más valor del que los clientes estén dispuestos a pagar es
difícilmente competitiva, e incluso puede que ni siquiera viable.
Cuando surge una confrontación entre el valor para el cliente y el

valor para el accionista, la dirección tendría que resolverla a favor
de los accionistas y de la viabilidad a largo plazo de la empresa.

Las estrategias de marketing de creación de valor
Si las estrategias de marketing quieren estar orientadas a la creación de valor, deben

cumplir con las siguientes 5 “Ces”:
Comprender qué supone un valor sostenible para los consumidores.

Colaborar en la creación de valor para los consumidores
Comunicar adecuadamente la creación de valor por cada producto
Convencer a los consumidores de dicha creación de valor.
Convertir a los consumidores en clientes fieles a través de las
diferentes estrategias de marketing.

La estrategia de precios en función del valor
Para establecer estrategias adecuadas sobre precios, es decir, decisiones de pricing,

deberá hacerse siempre como parte de una estrategia de marketing a largo plazo con el
fin de generar y capturar una mayor contribución a los beneficios.
De lo contrario la empresa se expone a ganar muchas batallas de

cobertura de mercado pero a perder la guerra de la rentabilidad.
Pricing: Objetivo final: Precios

Estrategia de precios rentables
Obtener
Una buena estrategia de pricing deberá ser proactiva y no reactiva.
Son muchas las empresas que determinan sus precios en función de los de sus
rivales, con el único fin de obtener cuota de mercado, cuando el auténtico
objetivo es ser lo más rentable posible.
Objetivos del pricing
1. El pricing es mucho más que la determinación de los precios de venta.

2. El objetivo del pricing no es simplemente la creación de consumidores
satisfechos.
3. El pricing exige que toda la estrategia de marketing de la empresa esté
enfocada a la obtención de beneficios.
4. La diferencia que hay entre fijar precios y actuar con el enfoque del pricing es
la misma que hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o
gestionarlas de forma activa.
5. El pricing en función del valor consiste en determinar precios más rentables
capturando más valor y no necesariamente consiguiendo más ventas.

Objetivos del pricing
6. El pricing debe concentrarse en encontrar la combinación de márgenes y cuotas

de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo.
7. El pricing supone reconocer que no todos los problemas asociados con la fijación
de precios implican que la mejor solución consiste en variar dichos precios.
8. EL pricing requiere fijar precios rentables que combinen los costes con el valor
para el cliente.
9. El pricing consiste en coordinar las decisiones de marketing, de competencia y
financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable.
10. EL pricing debe implicar una fusión óptima y no un compromiso entre las
restricciones financieras internas y las condiciones externas del mercado.

El pricing como un nuevo
enfoque en la fijación de precios

El pricing como un nuevo enfoque en la fijación de precios
El enfoque de pricing que hemos revisado responde a una doble necesidad:
 Fijar precios que ofrezcan valor al cliente, que todos los beneficios que la
empresa ofrece tengan un precio que se ajuste perfectamente a la percepción del
consumidor.
 Fijar los precios de venta rentables para la empresa, lo que requiere que la
fijación de precios no se vea como un enfoque propio pero aislado e
independiente de las demás variables que configuran las estrategias de
marketing.
De entrada, enfocar el establecimiento de precios bajo un

enfoque de valor para la empresa, supone cambiar
radicalmente la forma que hoy día todavía mantienen
muchas empresas para conceptualmente evaluar los
precios de venta a aplicar.

La oferta de valor del pricing
Yo gano Yo gano Yo pierdo

Tú pierdes Tú ganas Tú ganas
Oferta ganadora a largo plazo

El pricing como equilibrio entre el valor y los costes
Como todo proceso estratégico, el

nuevo enfoque de gestión de El pricing no puede contemplarse como
precios que venimos denominando una gestión aislada e independiente
como pricing, requiere que se lleve dentro de la función de marketing.
adelante con una gran disciplina
entre las funciones empresariales y
estamentos directivos afectados.

ENFOQUE ESTRATÉGICO DEL PRICING
Del enfoque en función del coste Al enfoque en función del valor

Producto – driven focus Costumer – driven focus
Producto Consumidores
Coste Valor
PRECIO PRICING
Valor Coste
Consumidores Producto

EL EQUILIBRIO VALOR – COSTES EN EL PRICING
Los objetivos del marketing

Crear valor para los clientes y consumidores. Visión estratégica del exterior de la empresa
Pricing
Equilibrio entre valor y costes de los productos
Nexo de unión estratégica entre marketing y finanzas
Los objetivos de finanzas

Cubrir costes y conseguir rentabilidad de productos. Visión estratégica del interior de la empresa

Una de las deficiencias que el marketing moderno tiene que

cubrir es la ausencia de una debida formación financiera de los
responsables de marketing, sin la cual las estrategias de valor son
difícilmente aplicables.

Los elementos estratégicos del
pricing

El proceso de fijación estratégica de los precios se puede sistematizar de forma
metodológica, a través de los siguientes elementos:
 Las técnicas y las herramientas internas

 La percepción del valor por el consumidor
 Las estrategias del valor competitivo
Debiendo equilibrarse estos elementos para que la

empresa consiga precios competitivos,
conjuntamente con la creación de un valor
sostenido a los clientes.

Las técnicas y herramientas internas
Las estrategias de precios

 Las técnicas de cálculo de costes y de los
únicamente lograrán aplicarse con
márgenes de contribución de los productos
éxito si se establecen teniendo en
 Las técnicas de fijación de estructuras de precios.
consideración las técnicas y
 Las técnicas de agrupación de precios.
herramientas que son necesarias
para su desarrollo como:
Hoy en día no pueden fijarse los precios exclusivamente en función del coste final del
producto y sobre el mismo aplicar un margen de beneficios.
Sin embargo, si los costes ya no son el referente clave del pricing, no por ello dejan de
ser uno de los factores en los que cualquier estrategia de precios tiene que tener en
consideración, pues el objetivo final de toda estrategia de precios es conseguir que a
largo plazo los precios sean rentables.
En consecuencia, el pricing debe partir de un profundo conocimiento de las

técnicas de cálculo de costes y de márgenes de contribución.

La percepción del valor por el consumidor
Estrategias de Apoyada en Valor que los productos y servicios

precios tengan para los consumidores.
El precio se convierte así en el mejor exponente de la percepción que el cliente

tiene del producto y de los servicios que lleva incorporados. De ahí que el
pricing deba profundizarse en dos aspectos estratégicos:
 El pricing por producto

 El pricing por servicios complementarios

El pricing por producto

Hay que profundizar en el conocimiento y estudio de todos los factores que puedan
incrementar la percepción de su valor por los consumidores, como calidad, innovación
tecnológica, fiabilidad, etc.
El pricing por servicios

Debe profundizar en el análisis de todos aquellos factores a incluir en los servicios
complementarios que en la venta acompañen al producto, como rapidez de entrega, servicio
postventa, servicio de atención rápida a reclamos, etc., que aumenten igualmente la
percepción del valor por el cliente ante el precio de venta final.
Este desglose del pricing ayuda a cambiar uno de los mayores errores que
se producen en los procesos de fijación de precios y que se resume en la
pregunta que se hacen muchos cuando piensan en los clientes: ¿Cuánto
quieren pagar?, cuando lo que vendría a preguntarse es: ¿Cuál es el valor
de nuestros productos o servicios para el cliente?

Desde este enfoque, se evitarían en ocasiones de las deseables fijar precios por debajo
de los que los clientes estarían dispuestos a pagar.
La pregunta correcta ante el pricing:
¿Cuánto quieren pagar los clientes? NO
¿Cuánto es el valor de nuestros productos o servicios para SÍ

el cliente?
Binomio indisoluble producto + servicio
Por eso uno de los requisitos indispensables del pricing es el de saber

comunicar adecuadamente el valor total del producto o servicio (con
los servicios complementarios en cada caso), para que los
consumidores lo aprecien y estén dispuestos a pagar más por él.

La estrategia del valor competitivo
El pricing junto a los elementos anteriores, tiene que tener permanentemente en cuenta
que los precios, además de rentables para la empresa, deben ser competitivos con
referencia a los de la competencia. Y para ello debe tenerse muy en cuenta si se adopta
una estrategia de diferenciación o de precios bajos, en base a las ventajas competitivas
que pueda mantener de una forma sostenible la empresa.
Las empresas que ofrecen productos a un bajo precio

pueden llegar a dañar seriamente la imagen de un
producto ante los clientes, ya que les puede animar a
convertir los bajos precios en prioridad frente a las
ventajas que ofrecen otros productos.

La estrategia del valor competitivo
LOS COMPONENTES DEL PRECIO PARA EL PRICING
Pricing por producto

Calidad
Innovación
Fiabilidad
Seguridad Percepción Pricing
Otros valor cliente científico
Pricing por servicio
Rapidez de entrega
Asesoramiento
Atención de reclamos
Otros

El pricing como método científico
para la fijación de precios

Entendemos que para que el pricing sea efectivo y cumpla las
condiciones indicadas, será conveniente que en el proceso de fijación
de precios se cumplan como mínimo las siguientes exigencias:
 Se diseñe y desarrolle entre marketing y ventas de forma

estructuradamente integrada.
 Se busquen vías creativas de fijación de precios.
 Se entienda la relación entre costes de productos y servicios y los precios.

Marketing y ventas deben colaborar íntegramente
Los departamentos de ventas y marketing han de estar preparados para enfrentarse
mutuamente y presentar razones lógicamente convincentes en apoyo de sus indicaciones
respecto a la determinación de los precios.
Hay que desterrar el distanciamiento histórico

que ha ido labrándose en la mayoría de las
empresas entre las áreas de marketing y
ventas, lo que ha producido un abismo cultural
entre ambos departamentos.
La forma más productiva de determinar los

precios es que ventas y marketing trabajen
conjuntamente en un entorno estructurado,
considerando los criterios siguientes:

Marketing y ventas deben colaborar íntegramente
DIFERENCIAS DE ENFOQUE ESTRATÉGICO
Marketing Ventas
Se orientan al beneficio Se orientan al volumen

Se orientan a los datos Se orientan a la acción
Son analíticos Son intuitivos
Prefieren planificar Prefieren actuar
Tienen espíritu de equipo Tienden al individualismo
Su objetivo es la construcción de marca Su objetivo son los pedidos
Se enfocan a mercado y segmentos Se enfocan a cada cliente
Esta diferenciación también alcanza al pricing, pues mientras los responsables del
departamento de marketing se responsabilizan de fijar los precios y plazos de pago y se
preocupan por los márgenes, los responsables del departamento de ventas se dedican
a negociar con cada cliente los precios y los plazos de pago y apuestan por la
flexibilidad.

Deben utilizarse estrategias creativas de marketing
… cuando indagas qué empresas están adquiriendo ventaja

competitiva debido a sus estrategias de precios, normalmente te
encuentras con empresas que se han opuesto a las tendencias
tradicionales que se dan dentro de su sector en la determinación
de precios.

Debe entenderse la relación entre coste y el valor de
los productos
No hay estrategia de precios que tenga éxito si no se entiende de forma adecuada la

relación existente entre los costes y el valor que se conceda a los clientes, pues el
pricing debe estar basado en que los precios sean rentables para la empresa.
De ahí que las estrategias a seguir deberán ser diferentes, siendo

fundamental que la empresa cuente con avanzados sistemas de
análisis de la relación valor – costes – precios.

Debe duplicarse y desarrollarse como un proceso
metodológico
Además de un nuevo enfoque conceptual basado en el objetivo del valor especialmente
para los consumidores, el pricing debe plantearse como un proceso de actuación
metodológico, compuesto de las siguientes fases:
Identificación de las variables de referencia

Entre las que se destacarían las más relevantes:
 Identificación de las fuerzas del mercado y variables macroeconómicas

relevantes.
 Identificación de los costes relevantes de los productos
 Identificación de los consumidores potenciales.
 Identificación de los competidores actuales y potenciales.

metodológico
Análisis estratégico de las variables o factores de referencia

Conforme a los siguientes criterios de actuación
 Análisis de los umbrales de ventas adicionales por la relación precio – margen.
 Análisis de los atributos del valor percibido por los consumidores.
 Análisis de los factores de sensibilidad sobre los precios.
 Análisis de los criterios de reacción de los competidores.
 Análisis de los comportamientos de valor en cada ciclo de vida del producto.
 Análisis de los criterios de diferenciación por las ventajas competitivas de la
empresa.
 Análisis de los criterios de valor en los canales de distribución y venta.
 Análisis de los criterios de segmentación y fidelización de los clientes.

metodológico
Gestión de precios en la práctica

Conforme a los siguientes criterios de referencia
 Integración en objetivos estratégicos de la empresa a largo plazo.

 Gestión integrada de los Departamentos de Marketing y Ventas.
 Visión estratégica de los precios rentables en colaboración con el
Departamento Financiero.
 Apoyo en estrategias CRM
 Permanente proceso de feed – back secuencial.

metodológico
En conclusión, cabe afirmar que toda estrategia de precios,

como cualquier otro tipo de estrategia empresarial, tiene como
objetivo final que la empresa gane siempre y cuanto más
mejor.

El nuevo enfoque del pricing
Estrategia de precios rentables
Pricing científico
Pricing en función del valor

Pricing incremental
EL PRICING
El precio científico como variable
estratégica del marketing
Marketing transaccional
El precio como arte “negro”
Marketing relacional
Satisfacer y fidelizar al cliente
Nuevas estrategias de CRM

“Yo gano, tú también”

Para acertar en el desarrollo de una estrategia de pricing, se deben
establecer los siguientes pasos:
Comprender la relación entre precio y valor

Sabiendo que el primero debe englobar al segundo. Puesto que valor es lo
que el cliente percibe que aporta un producto o servicio: sus prestaciones,
sus beneficios, su significado social y emocional, su imagen y otros.
Fijar científicamente el precio óptimo

Utilizando, básicamente, dos herramientas como pueden ser: Encuestas a
consumidores y patrones de comportamiento de compra de los
consumidores.
Optimizar el componente emocional del precio

Posicionamiento es la palabra clave.

Optimizar el componente emocional del precio

Posicionamiento es la palabra clave.

Comunicar los precios de forma inteligente
Estudios de la Harvard Business Review demuestran que

asociar el término “rebajas” a un comercio puede disparar
las ventas hasta un 50%. Esos mismos informes señalan que
un vestido vendido por catálogo a US$34 se vende igual que
uno de US$44. Si el precio se fija en US$39 (el 9 se asocia a
oportunidad), las ventas se incrementan en más del 30%.
Todo esto demuestra que comunicar y lanzar un precio
inteligentemente tiene enormes ventajas. IKEA es el
campeón en explicar el porqué de sus precios bajos. Lo hace
con tremendo éxito y funciona. Sin necesidad de ser tan
explícito, la comunicación del perqué de un precio es
esencial.

Evitar la guerra de precios

En esas guerras, tan características de algunos
sectores, no hay ni vencedores ni vencidos.
Todas las empresas pierden, los márgenes se
erosionan, el cliente es el único beneficiado y
las estructuras de precios de todo un sector
pueden verse dañadas por mucho tiempo.

En resumen para que una estrategia de pricing funcione adecuadamente

no sólo es necesario que esté bien definida, sino que se ejecute,
despliegue y evalúe de forma correcta. Para ello, toda empresa debe tener
establecidos procesos para la fijación de precios con una cadena de
comunicación y mando claramente definidas.

EL PROCESO DE FIJAR PRECIOS EFICACES
Factores Situación Decisión precios Implementación Control Aumento de

estratégicos actual organización beneficios
Objetivo Procesos Estructura Nivel Tecnología Incentivos Monitor

Posicionamiento Status Quo Paquetes Responsabilidades ización
Competencia
¿Qué quiere la ¿Cómo lo ¿Cuál es la ¿Cómo ¿Cómo se

empresa? está estructura establecer un están
haciendo? óptima Coste / precio en el desarrollando
precio? mercado? los precios?
Feedback

Los errores más frecuentes en la política de precios
 Precios orientados a los costes

 No se revisan con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos
en el mercado.
 Se fijan con independencia del resto de las variables del marketing mix, sin considerar
que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.
 No varían lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
 Se establecen pensando en el corto plazo, sin considerar los efectos a largo plazo.
 No manejan el factor riesgo, según la reacción que puede tener el cliente al percibir
el valor del producto o servicio.

Las 5 C’s del nuevo pricing
COSTES CLIENTES
PRICING
COMPETENCIA CANALES
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO

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¿POR QUÉ? mercado.

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La guerra de precios está posicionando

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Mirar al entorno internacional para apreciar que la

 Lento crecimiento económico de las

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Esto fuerza a que el management Estamos en una nueva era de fijación de

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Nuevos entornos Decisiones de

Las curvas y las precisas leyes de oferta y demanda,

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Determinación de Se analiza como un proceso estratégico

Determinación estratégica de los precios

Lo que ha ocurrido con ¿Hacia quién?

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¿Cómo podemos definir el precio?

Desde una visión general:

Desde una visión empresarial

Puede interpretarse en la práctica como :

Precio de Cantidad de dinero entregada por el comprador

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¿Cómo podemos definir el precio?

 Cambiar el monto que debe pagar o entregar el comprador.

Pueden establecerse diferentes combinaciones de estrategias de precios dentro del

MBA José Facho Bernuy

¿Cómo podemos definir el precio?

¿Por qué es un error?

La estructura de precios incide directamente en los

MBA José Facho Bernuy

¿Cómo podemos definir el precio?

No todos los clientes somos iguales

¿Por qué tenemos que pagar todos el

MBA José Facho Bernuy

¿Cómo podemos definir el precio?

¿Qué criterios guían las políticas de determinación de precios?

Normalmente 3 son los más mencionados:

MBA José Facho Bernuy

¿Cómo podemos definir el precio?

Hoy en día la palabra “precio” no puede

El precio debe no sólo englobar el valor exacto

MBA José Facho Bernuy

¿Cómo podemos definir el precio?

Dicho de otro modo, los precios deben:

MBA José Facho Bernuy

¿Cómo podemos definir el precio?

Determinar los precios Fijar los precios

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¿Cómo podemos definir el precio?

 De una mala relación entre la fijación de precios y los demás

Hace que se actúe como si dichas actividades fueran

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¿Cómo podemos definir el precio?

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¿Cómo podemos definir el precio?

El cumplimiento de los objetivos Esta perspectiva es hoy clave en la gestión

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 Entusiasmar a los clientes

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