Aplicación de la Mercadotecnia en diferentes ámbitos

Mercadotecnia Social

Lefebvre & Flora –1988, definen mercadotecnia social como “ el

diseño, implementación y control de programas que buscan el
aumentar la aceptación de una idea o práctica social en
determinados grupos objetivo. Utiliza conceptos tales como
segmentación de mercado, investigación del consumidor,
configuración de idea, comunicación, facilitación, incentivos y la
teoría de intercambio para maximizar la repuesta de los grupos
objetivo.”
Mercadotecnia Social

Andreasen (1995) lo define como “la aplicación de tecnologías de

mercadotecnia al análisis, planeación, ejecución, y evaluación de
programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de
las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la
sociedad.
Elementos de la Mercadotecnia Social

• Orientación al Consumidor: El programa de mercadotecnia social

esta fundado en la realidad (creencias, actitudes, valores, prácticas, etc.)
de la audiencia objetivo. El involucramiento del consumidor con el
producto es la faceta primaria de la orientación
• Segmentación de la Audiencia: La población objetivo se segmenta
en grupos homogéneos que son el blanco de los mensajes desarrollados
a la medida de sus cualidades compartidas. El producto de la
mercadotecnia social puede modificarse también para diferentes
audiencias objetivo. El producto probablemente requiera un diferente
posicionamiento para diferentes grupos, como mínimo.
Elementos de la Mercadotecnia Social

• Análisis de Canales: Se realiza un esfuerzo para identificar, a

través de la investigación, los canales de comunicación más
probables de alcanzar a cada segmento y los tiempos o temporadas
en que estos individuos serán más receptivos al mensaje.
• Estrategia: Los conceptos estratégicos que ofrecen la mayor
probabilidad de lograr los objetivos establecidos se utilizan a través
de la planeación, diseño e implementación de la campaña.
Elementos de la Mercadotecnia Social

• Seguimiento del Proceso: Se utiliza la investigación y otros

mecanismos para asegurar que el programa se implanta como se
planeó y para obtener retroalimentación acerca de las revisiones
requeridas del programa.
¿Qué no es la Mercadotecnia Social?

• La mercadotecnia social no es una teoría. No indica cómo cambiar el

comportamiento de una persona. Mas que esto, es un enfoque a
pensar y estructurar un programa social de cambio-orientado al
consumidor. Dentro de este marco de trabajo, un número de teorías
sociales y de comportamiento se pueden accesar para desarrollar un
curso de acción estratégico.
Mercadotecnia Internacional

• Es la planeación y conducción de
transacciones a través de las fronteras
nacionales para satisfacer los objetivos de
los individuos y las organizaciones.
También se dice que es la aplicación de la
Mercadotecnia entre unos mercados
nacionales y otros que se encuentran fuera
del país de origen; abarca tanto a los
consumidores como a las organizaciones
privadas o públicas.
Mercadotecnia Internacional

• Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realiza el

marketing Internacional. Los principios básicos del marketing se
aplican a el de igual forma que el marketing doméstico. Sin importar si
una compañía de Ohio vende en Toledo, Taiwán o Alemania, su
programa de marketing deberá girar en torno a un buen producto que
tiene un precio adecuado, que se promueve bien y que se distribuye a un
mercado seleccionado con mucho cuidado.
• Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer,
interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y
planificar estrategias de comercialización Internacional.
El por qué de la Mercadotecnia Internacional

• La especialización internacional y las fuentes de abastecimientos a lo

largo de distintos países para eficientar la producción. En los
mercados internacionales se analizan distintos aspectos. Uno de
ellos es la etapa de desarrollo económico en que se encuentra la
nación. Se estudian también factores tales como costumbres de la
población, segmentaciones del mercado y el sistema político social
del país.
• Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas
grandes corporaciones de Estados Unidos obtienen más de la mitad de las
utilidades de impuestos de utilidades de Marketing y producción en el
extranjero. Una empresa pasa del mercado doméstico al internacional por
varias razones.
o La primera es simplemente es la existencia de los mercados internacionales. Existe
una gran demanda de muchos productos de consumo en las naciones
subdesarrolladas.
o Segunda, al irse saturando los mercados domésticos, los fabricantes buscan
mercados internacionales.
o Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy singulares que
les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes.
o Cuarta, la expansión internacional es el hecho de contar con una ventaja
tecnológica. En un país una industria determinada, frecuentemente alentada por el
gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compañías, adquiere una
ventaja tecnológica sobre el resto del mundo.
Mercadotecnia Ecológica

• El mercadeo ecológico busca realizar productos sostenibles, es decir

aquellos que satisfagan una necesidad definida utilizando la mínima
cantidad de material y energía, así como pocos residuos y
contaminación mínima a lo largo de todo su ciclo de vida.
• En definitiva, se puede considerar que el marketing no será
ecológico si no existe una gestión medioambiental de la empresa.
El marketing ecológico puede conceptualizarse desde dos
perspectivas diferentes:
• Desde la perspectiva social y desde la perspectiva empresarial.
o Desde una perspectiva social el marketing ecológico, es una parte del
marketing social, es decir, de aquel conjunto de actividades que
“persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por
el contrario, tratan de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales”.
• Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin
fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de
consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos
medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos
agentes sociales y económicos.
Desde la perspectiva empresarial

• Desde una perspectiva empresarial, el marketing ecológico es el

marketing que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque
de marketing social para comercializar productos ecológicos, es
decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades
sociales junto a las necesidades presentes de los consumidores.
• El proceso de planificación, implantación y control de una política
de producto, precio, promoción y distribución que permita
conseguir los tres siguientes criterios: (1) que las necesidades de los
clientes sean satisfechas, (2) que los objetivos de la organización
sean conseguidos y (3) que el proceso genere el mínimo impacto
negativo en el ecosistema.
Los objetivos perseguido por este concepto de marketing
ecológico pueden ser:
• Informar/ educar sobre temas de carácter medioambiental. Las
campañas realizadas tras la aprobación de la Ley de Envases y Residuos
de Envases con el objetivo de informar sobre la utilización de los
contenedores de recogida selectiva de residuos sólidos urbanos son un
ejemplo de este tipo de marketing.

• Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo,

las diferentes campañas para que el ciudadano ahorre agua y energía
pretenden incentivar un comportamiento medioambiental más
adecuado.
Los objetivos perseguido por este concepto de marketing
ecológico pueden ser:
• Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las
campañas contra el fuego que se desarrollan todos los veranos
tratan de evitar que el ciudadano realice actividades que puedan
ocasionar accidentalmente un incendio.

• Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se

pueden encuadrar las campañas de recomendación de respetar el
ciclo de vida de los peces y las campañas generales para la
protección de los bosques
• Como puede observarse, desde este punto de vista el marketing
ecológico está formado principalmente por actividades de
desmarketing, es decir, por acciones conducentes al desestímulo en
los consumidores, en general o parcialmente, temporal o
permanentemente, de una determinada demanda.
Mercadotecnia Política

• Es la disciplina que busca conocer el mundo construido del elector

respecto a la "cosa pública" para ofrecerle decisiones políticas dignas
de ser aceptadas y compartidas. Esa es una tarea de todo gobernante
a lo largo de su mandato.
• En épocas electorales una variante de la mercadotecnia política es la
mercadotecnia electoral que se puede definir como conocer el
mundo construido del elector respecto a la "cosa pública" para
ofrecerle propuestas políticas dignas de ser votadas.
Las implicaciones del concepto de mercadotecnia política
en los procesos electorales
• Se pasará de hacer énfasis en la ideología de los partidos, sus principios, hacia la comprensión y
organización de las necesidades y problemas de los ciudadanos.
• Los debates entre candidatos, en época de mercadotecnia electoral, serán hechos por la sociedad
civil y mediante unas reglas del debate donde se pueda evidenciar si los candidatos han
"entendido" y dado forma a los deseos de los ciudadanos. Los debates no pueden ser patrocinados
desde los partidos, con formatos adecuados a los partidos o candidatos, porque el servidor no
puede estar por encima ni condicionando su servicio al "servido", pueblo soberano. Se postula que
los debates serán organizados por los medios masivos y con reglas adecuadas al fin que se
pretende.
• Analizando la mezcla de la distribución: fuerza de ventas contra publicidad, una vez mas se
confirmó lo que dicen los libros de texto de mercadotecnia. En un futuro el poder de la
distribución pasará de estar en manos de los "estrategas de la comunicación" a los "estrategas de
la fuerza de ventas". Habrá un relevo en los actores básicos de los equipos de campaña.