 Texto

INVESTIGACIÒN DE MERCADOS

QUINTA EDICIÒN

Naresh K. Malhotra

© 2007 Prentice Hall 1-1

 Investigación de mercado
Sesión Capítulos Examen
rápido
1 1,2 S
2 3,4 S
3 5,6,7 S
4 8,9,10,11 S
5 12,13,14 S
6 examen
7 16,17,18 S
8 19,20 N
9 22,23 N
10 24,25 N
11 26 N
12 Trabajo final presentación
© 2007 Prentice Hall 1-2
 Mètodo de Evaluaciòn:

 10% Asistencia
 10% Participación
 20% Control de Lecturas
 20% Examen de Medio Término
 10% Resúmenes
 30% Trabajo Final

© 2007 Prentice Hall 1-3

 Capìtulo 1

Introducciòn a la
investigaciòn de mercado

© 2007 Prentice Hall 1-4

 Resùmen del capìtulo

1) Visión de conjunto
2) Definición de Investigación de Mercado
3) Clasificación de Investigación de Mercado
4) Proceso de Investigación de Mercado
5) El papel de Investigación de Mercado en la toma
de decisiones
6) Investigación de Mercado y de Inteligencia
Competitiva
7) La decisión sobre la realización de Investigación

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 Resùmen del capìtulo

8) Investigación de Mercado y Proveedores de

Servicios
9) Selección de un Proveedor de Investigación
10) Carreras en Investigación de Mercado
11) El papel de Investigación de Mercado en MIS y
DSS
12) El Departamento de Proyectos de tiendas
13) Investigación de Marketing Internacional
14) Ética en la Investigación de Mercado
15) Resumen

© 2007 Prentice Hall 1-6

 Redefinición de investigación de
mercados

The American Marketing Association (AMA)

redefined Marketing Research as:

La función que vincula al consumidor, al

cliente y al público con el vendedor
a través de la información.

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 Redefinición de investigación de
mercados
Se utiliza para identificar y
definir las oportunidades de
mercado y los problemas

Generar, perfeccionar y
evaluar el rendimiento de
comercialización

Monitorear el rendimiento del

marketing

Mejorar la interpretación del

marketing como un proceso

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 Definición de investigación de
mercados

Es la identificaciòn, recopilaciòn, anàlisis,

difusiòn y uso sistemàtico y objetivo de la
informaciòn con el propòsito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la
identificaciòn y soluciòn de problemas y
oportunidades de marketing.

© 2007 Prentice Hall 1-9

 Investigación de Mercados
 Especifica la información necesaria para hacer frente
a estas cuestiones.

 Gestiona y ejecuta el proceso de recopilación de

datos.

 Analiza los resultados.

 Comunica los resultados y sus implicaciones.

 Ayuda a los administradores de utilizar esta

información para tomar decisiones.

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 Clasificación de investigación de
mercados
 Identificación de problemas de investigación
Las investigaciones realizadas para ayudar a identificar
problemas que no son necesariamente aparentes en la
superficie y, sin embargo, existen o puedan surgir en el
futuro. Ejemplos: el potencial del mercado, la cuota de
mercado, imagen, las características del mercado,
análisis de ventas, previsión, y las tendencias de
investigación.
 Soluciòn a problemas de investigaciòn
Las investigaciones realizadas para ayudar a resolver
problemas específicos de comercialización. Ejemplos:
segmentación, producto, precio, promoción, distribución
y la investigación.

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 Clasificación de Investigación de Mercado.
Fig. 1.1
Investigaciòn de mercados

Soluciòn a problemas
Identificar problemas de de investigaciòn.
investigaciòn

Mercado potencial de investigación

Cuota de mercado de investigación
Características del mercado de
investigación
El análisis de ventas de Investigación
Previsión de Investigación
Negocios tendencias de investigación
Segmentación de
Investigación
Producto de Investigación
Precios de Investigación
Promoción de la Investigación
Distribución de Investigación

© 2007 Prentice Hall 1-12

 Investigación para la solución del problema
Table 1.1
Investigaciòn de la Segmentaciòn
 Determinar la base de la
segmentación.
 Establecer el potencial de mercado y
capacidad de respuesta de diversos Producto investigaciòn
sectores.
 Concepto de prueba.
Diseño óptimo del producto.
 Seleccionar los mercados objetivo.
 Paquete de pruebas.
Modificación del producto.
 Crear perfiles de estilo de vida: la
Posicionamiento y
demografía, los medios de
reposicionamiento del producto.
comunicación, la imagen del producto
y características.  Prueba de control en la tienda.

© 2007 Prentice Hall 1-13

 La solución de problemas de investigación
Table 1.1 cont. PROMOCIÓN DE INVESTIGACIÓN
Optimo presupuesto para la
0.00% APR promoción
Relación de la promoción de
ventas
Combinación óptima de
promoción
Decisiones sobre el texto
Medir decisiones
Probar publicidad creativa.
PRECIO DE INVESTIGACIÓN Evaluación de la efectividad de la
Políticas de fijación de precios publicidad
Importancia de los precios en Medición del resultado
la selección de la marca.
Línea de productos de fijación de
precios $ALE
elasticidad del precio de la demanda
respuesta a los cambios de precios
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 La solución de problemas de investigación
Table 1.1 cont.
DISTRIBUCIÒN EN INVESTIGACIÒN

Determina . . .
 Tipos de distribución.

 Actitudes de los miembros del canal.

 Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo

y al detalle.

 Márgenes del canal.

 Ubicación de puntos de venta al detalle y al

mayoreo.

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 Marketing proceso de investigación

Paso 1: Definición del problema

Paso 2: Desarrollo de un enfoque del problema

Paso 3: Formulación de Investigación Diseño

Paso 4: Trabajo de campo o de recopilación de datos

Paso 5: Preparación de datos y análisis

Paso 6: Informe Preparación y Presentación

© 2007 Prentice Hall 1-16

 Marketing proceso de investigación

Paso 1: Definiciòn del problema

Paso 2: Desarrollar el enfoque del problema

Paso 3: Formular el diseño de investigaciòn

Paso 4: Trabajo de campo y recopilaciòn de datos

Paso 5: Preparaciòn de datos y anàlisis

Paso 6: Preparaciòn y presentaciòn del informe

© 2007 Prentice Hall 1-17

 La función de investigación de mercados
Fig. 1.2 Grupo de clientes
Los consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores

Factores del medio

Variables de Ambiente
Mercado No controlables
Controlables
Investigaciòn Economía
• Producto De mercados Tecnología
Leyes y
• Precio Reglamentos
• Promociòn Sociales y los
factores
• Distribucion culturales
Factores Políticos
Evaluar Proporcionar Tomar
necesidades Informacion Decisiones
de informacion De mkt

Director de marketing
• Segmentación de mercado
• Mercado objetivo selección
• Programas de Marketing
• La ejecución y control

© 2007 Prentice Hall 1-18

 Metodología para potenciar decisiones

Fig. 1.3

Explorar oportunidades
Generar opciones
Resolveremos el problema
Perfeccionar opciones
Decision
Necesidades
HALLAS BÙSQUE Acciòn
De los clientes GOS DA Plan

Lograr la Meta

investigar Evaluar Plan de Asesorar

Como poder Clarificar Interpretar Recomenda investiga Ayudar
Ayudar? decisiones analisis Facilitar ciones ciòn Ejecución

© 2007 Prentice Hall 1-19

 LECTURAS DE INVESTIGACIONES REALES

Boeing: Alzando el vuelo.

Scion: El ilustre vástago de Toyota.

¿Fruta …..rápida?

Crunchy Nut Red agrega color a las ventas de

Kellogg’s.

La suavidad de J & J no pudo aliviar el dolor.

Reanimando a un Gigante Enfermo.

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 Investigación de mercados y proveedores de servicios
Fig. 1.5

INVESTIGACIÓN
PROVEEDORES EXTERIORES
INTERIOR

Servicio limitado
SERVICIO COMPLETO
Servicios Marca
Distribuidor Servicio Producto
De campo
servicios En lìnea Servicio
Servicios Codificaciòn e
Servicio
estandarizados personalizado Introducciòn de Servicio y
Datos Servicios Anàlisis de
analìticos datos

© 2007 Prentice Hall 1-21

 50 U. S. empresas de investigación de marketing
Table 1.2
U.S. Rank Organization Headquarters Website ($, in millions) ($, in millions) revenue
2004 2003
1 1 VNU Inc. New York www.vnu.com $1,794.4 $3,429.2 47.7%

2 2 IMS Health Inc. Fairfield, Conn. www.imshealth.com 571.0 $1,569.0 63.6

3 4 Westat Inc. Rockville, Md. www.westat.com 397.8 397.8 —

4 5 TNS U.S. New York www.tns-global.com 396.0 1,732.7 77.2

5 3 Information Resources Inc. Chicago www.infores.com 379.6 572.8 33.6

6 6 The Kantar Group Fairfield, Conn. www.kantargroup.com 365.7* 1,136.3* 67.8*

7 7 Arbitron Inc. New York www.arbitron.com 284.7 296.6 4.0

8 8 NOP World US New York www.nopworld.com 213 408.5 47.9

9 9 Ipsos New York www.Ipsos-na.com 193.9 752.8 74.2

10 10 Synovate Chicago www.synovate.com 193.5 499.3 61.3

11 — Harris Interactive Inc. Rochester, N.Y. www.harrisinteractive.com 154.8 208.9 25.9

— 13 Harris Interactive Inc. Rochester, N.Y. www.harrisinteractive.com 116.7 155.4 24.9

— 20 Wirthin Worldwide McLean, Va. www.harrisinteractive.com 38.1 53.5 28.8

12 11 Maritz Research Fenton, Mo. www.maritzresearch.com 136.6 185.8 26.2

13 12 J.D. Power and Associates Westlake Village, Calif. www.jdpower.com 133.5 167.6 20.4

14 14 The NPD Group Inc. Port Washington, N.Y. www.npd.com 110.5 139.2 20.6

15 16 GfK Group USA Nuremberg, Germany www.gfk.com 93.0 834.6 88.9

16 15 Opinion Research Corp. Princeton, N.J. www.opinionresearch.com 91.5 147.5 38.3

© 2007 Prentice Hall 1-22
 Top 50 U.S. Marketing Research Firms (Cont…)
Table 1.2
U.S. Rank Organization Headquarters Website ($, in millions) $, in millions) revenue
2004 2003
17 17 Lieberman Research Worldwide Los Angeles www.lrwonline.com 67.2 77.7 13.5

18 18 Abt Associates Inc. Cambridge, Mass. www.abtassociates.com 41.5 41.5 —

19 21 Market Strategies Inc. Livonia, Mich. www.marketstrategies.com 37.9 39.5 4.1

20 22 Burke Inc. Cincinnati www.burke.com 37.1 43.4 14.5

21 30 comScore Networks Inc. Reston, Va. www.comscore.com 34.9 34.9 —

22 24 MORPACE International Inc. Farmington Hills, Mich. www.morpace.com 31.1 34.5 9.9

23 25 Knowledge Networks Inc. Menlo Park, Calif. www.knowledgenetworks.com 29.8 29.8 —

23 34 OTX Research Los Angeles www.otxresearch.com 29.8 29.8 —

25 23 ICR/Int'l Communications Research Media, Pa. www.icrsurvey.com 29.0 29.4 1.4

26 36 Directions Research Inc. Cincinnati www.directionsrsch.com 27.3 27.3 —

27 28 National Research Corp. Lincoln, Neb. www.nationalresearch.com 26.7 29.7 10.1

28 32 Marketing Research Services Inc. Cincinnati www.mrsi.com 25.4 25.4 —

29 29 Lieberman Research Group Great Neck, N.Y. www.liebermanresearch.com 25.1 25.5 1.6

30 33 Peryam & Knoll Research Corp. Chicago www.pk-research.com 22.5 22.7 0.1

31 — National Analysts Inc. Philadelphia www.nationalanalysts.com 22.3 22.3 —

32 — Public Opinion Strategies LLC Alexandria, VA www.pos.org 21.2 21.2 —

© 2007 Prentice Hall 1-23

 Top 50 U.S. Marketing Research Firms (Cont…)
Table 1.2
U.S. Rank Organization Headquarters Website ($, in millions) $, in millions) revenue
2004 2003
33 27 Walker Information Inc. Indianapolis www.walkerinfo.com 20.4 23.8 14.3

34 39 The PreTesting Co. Inc. Tenafly, N.J. www.pretesting.com 19.8 20.4 2.9

35 19 C&R Research Services Inc. Chicago www.crresearch.com 19.7 19.7 —

36 35 Flake-Wilkerson Market Insights Little Rock, Ark. www.mktinsights.com 18.8 18.8 —

37 37 Data Development Worldwide New York www.datadw.com 18.3 20.7 11.6

38 41 Schulman, Ronca & Bucuvalas Inc. New York www.srbi.com 17.2 17.2 —

39 45 Cheskin Redwood Shores, Calif. www.cheskin.com 16.5 19.0 13.2

40 38 RDA Group Inc. Bloomfield Hills, Mich. www.rdagroup.com 15.4 17.0 9.4

41 47 Marketing Analysts Inc. Charleston, S.C. www.marketinganalysts.com 15.2 15.6 2.6

42 46 Market Probe Inc. Milwaukee www.marketprobe.com 14.1 24.6 42.7

43 44 Savitz Research Cos. Dallas www.savitzresearch.com 14.0 14.0 —

44 42 The Marketing Workshop Inc. Norcross, Ga. www.mwshop.com 13.9 13.9 —

45 48 Ronin Corp. Princeton, N.J. www.ronin.com 13.5 13.9 2.9

46 49 MarketVision Research Inc. Cincinnati www.marketvisionresearch.com 11.8 11.8 —

47 — RTI-DFD Inc. Stanfordd, Conn. www.rti-dfd.com 11.5 11.5 —

48 — Q Research Solutions Inc. Old Bridge, N.J. www.qresearchsolutions.com 11.2 11.2 —

49 50 Data Recognition Corp. Maple Grove, Minn. www.datarecognitioncorp.com 10.8 10.8 —

50 — Phoenix Marketing International Rhinebeck, N.Y. www.phoenixmi.com 10.6 10.6 —

Total $6,291.0 $13,307.7 52.7%

All other (138 CASRO companies not included in the Top 50) 3 656.6 $737.7 11.0%

Total (188 companies) $6,947.6 $14,045.4 50.5%

*Estimated by Top 50 1U.S. and worldwide revenue may include nonresearch activities for some companies that are significantly higher. See individual
company profiles for details. 2Rate of growth from year to year has been adjusted so as not to includer

© 2007 Prentice Hall 1-24

 Selección de investigadores de
mercados de carrera (descripciones)
Fig. 1.6
Vice Presidente de Investigación de Mercados: Es el puesto más alto
en la investigación de mercados. Es el responsable de toda la
operación de Investigación de Mercados de la Compañía y forma
parte del Equipo de la Alta Administración. El vicepresidente
establece los objetivos y metas del departamento de Investigación de
MERCADOS.
Director de Investigaciones: También es un puesto elevado, cuya
responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de todos los
proyectos de Investigación de Mercados.
Asistente del Director de Investigación: Esta personal funge
como asistente administrativo del Director y supervisa a algunos de
los miembros del personal de Investigación de Mercados.
Gerente Principal del Proyecto: Esta persona tiene la responsabilidad
general del diseño, implementación y administración de los proyectos
de investigación.

© 2007 Prentice Hall 1-25

 Carreras en investigación de mercados
 Oportunidades de carrera están disponibles con las
empresas de investigación de mercado (por ejemplo,
AC Nielsen, Burke)
Carreras en empresariales y las empresas y
organismos con in-house marketing departamentos
de investigación (por ejemplo, Procter & Gamble,
Coca-Cola, la Comisión Federal de Comercio, Oficina
del Censo de los Estados Unidos)
Agencias de publicidad (por ejemplo, BBDO
International, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson)
Cargos: vicepresidente de marketing de
investigación, director de investigación / asistente de
dirección, jefe de proyecto, director de trabajo de
campo, estadístico y procesamiento de datos
especializadas, altos / analista junior, y el supervisor.

© 2007 Prentice Hall 1-26

 Una muestra de puestos de trabajo de investigación de
mercado

© 2007 Prentice Hall 1-27

 Preparación para una carrera en investigación de
mercados

Tome todos los cursos de marketing que pueda.

Tome cursos en materia de estadística y métodos
cuantitativos.
Adquirir Internet y de computación. El conocimiento de
lenguajes de programación es un añadido de activos.
Tome cursos de psicología y comportamiento del
consumidor.
Adquirir habilidades de comunicación verbal y escrita.
Pensar de forma creativa. La creatividad y el sentido
común asi como el talento son cualidades que debe
poseer un persona que se dedique a la investigación de
mercados.

© 2007 Prentice Hall 1-28

 Gestión de los Sistemas de Información vs. Decisión de
Sistemas de Apoyo
Fig. 1.7

SIM SAD

-Problemas estructurados.
-Los problemas no
-El uso de Informes. estructurados
-Estructura rígida. - Uso de Modelos
-Información escrita. - Interacción sencilla con el
-Presentación Restringida. usuario

-Puede mejorar la toma de -Pueden mejorar la toma de

decisiones por medio del uso
decisiones mediante la
del "¿Qué pasa si"
aclaración de datos.

© 2007 Prentice Hall 1-29

 El proyecto de tiendas por departamento
La siguiente información se solicitó:

1. La familiaridad con los diez grandes almacenes.

2. Frecuencia con la que los miembros del hogar compran en
cada una de las diez tiendas.
3. Relativa importancia que se asigna a cada uno de los ocho
factores de los criterios de elección.
4. Evaluación de los diez tiendas en cada uno de los ocho
factores de los criterios de elección.
5. Preferencia de puntuaciones para cada tienda.
6. Rankings de las diez tiendas (de más a menos preferida
preferido).
7. Grado de acuerdo con 21 estados de estilo de vida.
8. Norma características demográficas (edad, educación, etc)
9. Nombre, dirección y número de teléfono.

© 2007 Prentice Hall 1-30

 Las asociaciones de investigación de marketing
en línea
Domestic
AAPOR : American Association for Public Opinion Research
(www.aapor.org)
AMA : American Marketing Association (www.ama.org)
ARF : The Advertising Research Foundation
(www.amic.com/arf)
CASRO : The Council of American Survey Research
Organizations (www.casro.org)
MRA : Marketing Research Association (www.mra-net.org)
QRCA : Qualitative Research Consultants Association
(www.qrca.org)
RIC : Research Industry Coalition
(www.researchindustry.org)
© 2007 Prentice Hall 1-31
 Las asociaciones de investigación de marketing
en línea

International
ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing
Research (www.esomar.nl)
MRS: The Market Research Society (UK)
(www.marketresearch.org.uk)
MRSA: The Market Research Society of
Australia (www.mrsa.com.au)
PMRS: The Professional Marketing Research Society
(Canada) (www.pmrs-aprm.com)

© 2007 Prentice Hall 1-32