Você está na página 1de 67

CANALES DE DISTRIBUCION:

El porqué de los intermediarios y funciones que cumplen


Ejemplos Clásicos en Canales de
Distribución

FAB CON

FAB DET CON

FAB DIS DET CON


Definición

Canal de Distribución se define como el conjunto de


firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan en la
transferencia de derechos, del bien o servicio particular a
medida que pasa del productor al consumidor.
Objetivo de la Distribución

El objetivo fundamental de la distribución es hacer llegar


los productos desde el fabricante hasta el usuario
industrial o consumidor final con los servicios requeridos
y en la cantidad, momento y lugar adecuados.
Tipos de intermediarios
DISTRIBUIDOR, en consumo masivo, se entiende como la empresa
que adquiere grandes volúmenes de mercadería a uno o varios
fabricantes y realiza una labor de cobertura con vendedores
propios, colocando el producto del fabricante en una gran cantidad
de detallistas y en algunos casos también en mayoristas
MAYORISTA es aquel comerciante que posee un local generalmente
en las inmediaciones de los mercados y que compra grandes
volúmenes a los fabricantes o distribuidores para revenderlos en su
local a detallistas o retailer
DETALLISTA o RETAILER es aquel negocio que indistintamente a
quien compre , vende siempre al consumidor final.
Detallistas Obtienen derechos sobre los bienes

Mayoristas
Distribuidores Obtienen derechos sobre los bienes

Transportistas
y No obtienen derechos sobre los bienes
Corredores
Selección del canal
Tipo de distribución

Exclusiva Selectiva Intensiva


Nivel de Intensidad de la Distribución
-Se concentra en una cobertura máxima de mercado.

Intensiva -Su finalidad es tener un producto disponible en todo


punto de venta donde el cliente pudiera querer
comprarlo.
Distribución alcanzada mediante la filtración de
distribuidores, con el fin de eliminar a la mayoría
Selectiva en un área geográfica determinada, excepto unos
cuantos.

Es la forma de cobertura de mercado más restrictiva


Exclusiva que la selectiva y significa que sólo hay uno o unos
cuantos distribuidores en un área geográfica.
Nivel de Intensidad de Distribución
Nivel de
Intensidad Ejemplos

Coca Cola, papas fritas Frito-Lay, pañales Huggies,


Intensiva alimento para perro Mimaskot, galletas Oreo, etc.

Prendas de vestir de Dockers, impresoras


Selectiva Hewlett-Packard,
productos de perfumería Carolina Herrera.

Exclusiva Autos BMW, relojes Rolex, Caterpillar, etc.


Esquema de Distribución en Países Desarrollados

FAB Autoservicio
AAS CONS
Negocios consumo masivo en el Perú
Retail Lima Provincias Total %
Bodegas 75,279 119,520 194,799 62%
Puestos de Mercado 19,542 43,085 62,627 20%
Restaurantes 10,245 8,425 18,670 6%
Ambulantes 6,853 4,627 11,480 4%
Farmacias 3,645 2,856 6,501 2%
Panaderías 2,930 2,326 5,256 2%
Librerías 1,870 1,625 3,495 1%
Bazares 1,643 1,837 3,480 1%
Ferreterías 1,658 1,327 2,985 1%
Mayoristas 1,453 1,227 2,680 1%
Supermercados 68 43 111 0%
Total 125,186 186,898 312,084
Fuente: INEI
Puntos de Venta: USA v/s
PERU
• En Estados Unidos existe 1 PDV x cada
400 familias

• En el Perú 1 PDV x cada 40 familias

12
Estructura de Canales en Consumo Masivo

DISTRIBUIDOR DETALLISTA

CONSUMIDOR
FABRICA MAYORISTA AMBULANTE

SUPERMERCADO

12% - 20% 3 - 10% 20-60%


MARK UP:
Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
- Intermediarios aumentan la eficiencia

Venta Directa-Mayorista-Minorista
A esta última conclusión podemos llegar para ventas directas de los
fabricantes a los minoristas, en comparación con la venta por medio de
mayoristas.
Fabricante Fabricante Fabricante

Sin
Mayorista

Minoristas 24 líneas de contacto


II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
Intermediarios aumentan la eficiencia

Venta Directa-Mayorista-Minorista
Si los fabricantes
vendieran sus
productos a esos
Fabricante Fabricante Fabricante
minoristas por
medio de un solo
Con un
Distribuidor mayorista, los
Mayorista
contactos se
reducirían a 11.

Minoristas 11 líneas de contacto


¿Por qué los fabricantes utilizan intermediarios?

Listado de razones

1.- Falta de recursos financieros


2.- Falta de masa crítica
3.- Mayor especialización y eficiencia del
intermediario
4.- Mayor rentabilidad delegando la distribución
5.- Temor a los riesgos
Estructura de los Canales de Distribución
¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas?

Debido a la compleja estructura del comercio n el


Perú, en especial en el rubro de consumo masivo, la
función de distribución recae muchas veces en
Ventas y no en Marketing ya que para esta última
área sería imposible direccionar el canal por no
tener personal ni con la especialización requerida ni
en el número suficiente para gestionar los canales.
¿Por qué los fabricantes utilizan intermediarios?

Falta de recursos financieros

La distribución tiene altos costos que no todas las


empresas pueden asumir. Distribuir implica gastos
en vehículos, vendedores, repartidores,
facturación, almacenaje, pasajes, etc.
Por ese motivo muchas empresas delegan esa
labor a una empresa distribuidora o bien, según el
giro, llegan al consumidor final a través del retail.
¿Por qué los fabricantes utilizan intermediarios?

Falta de masa crítica

Se entiende por masa crítica al portafolio que una


empresa debe tener para que colocando dichos
productos en el punto de venta la función de
distribución resulte rentable. Este dato es muy
importante especialmente en el negocio de
consumo masivo.
¿Por qué los fabricantes utilizan intermediarios?

Mayor rentabilidad delegando la distribución

Incluso si se tuviera un adecuado portafolio y una


razonable rentabilidad, la empresa puede comparar
los resultados que obtendría utilizando a un
distribuidor y por ello muchas veces se recurre a
intermediarios, que teniendo la infraestructura
adecuada y el conocimiento del negocio pueden
hacer una labor similar a menor costo para el
fabricante.
¿Por qué los fabricantes utilizan intermediarios?

Temor a los riesgos

La actividad de distribución está sometido a


muchos riesgos que las empresas fabricantes
desean evitar.
Asaltos, malas deudas, deshonestidad de
vendedores, robos en almacén, mermas, problemas
con Sunat y otros son temas complicados que
muchas empresas evitan derivando su distribución
a terceros
¿Por qué los fabricantes utilizan intermediarios?

Mayor especialización y eficiencia del intermediario

Aún con recursos financieros y masa crítica, una


empresa puede no tener la idoneidad suficiente
para realizar una labor de distribución y por ello se
ve obligada a recurrir a una firma distribuidora,
que cuenta con el know how para hacer una
eficiente labor de distribución.
¿Qué funciones cumplen los intermediarios?

1.- Distribución física


2.- Creación de surtido
3.- Merchandising y actividades de comunicación
4.- Financiamiento
5.- Aceptación de riesgos
6.- Adaptación de la oferta a la demanda
Formatos de retail tradicional

Bodegas
Tiendas de especialidad
Puestos de mercado
Kioskos
Restaurantes
Bazares
Ambulantes ( fijos )
Formatos de retail moderno

Tiendas de especialidad.
Tiendas por departamentos.
Tiendas de conveniencia.
Supermercados.
Hipermercados.
Tiendas de descuento / Hard discount.
Farmacias.
Tienda de especialidad
Son tiendas de líneas limitada.
Atraen al consumidor especializándose en una categoría de
producto, pero muy profunda.
Dan un servicio personalizado y mucha asesoría sobre los
productos.
Son los especialistas de la categoría.
El personal desarrolla una relación muy estrecha y asesora
al cliente.
Tienda por departamento
Tiendas que presentan una colección de departamentos
especializados en un mismo local.
Presentan una gran variedad de categorías de productos y
los siguientes departamentos:
 Artefactos electrodomésticos
 Ropa para toda la familia y ropa blanca para el hogar
(mundo joven, caballeros, damas, entre otros).
 Muebles y adornos para el hogar.
 Juguetes
 Perfumería
Servicio diferenciado en cada departamento de acuerdo a la
necesidad del cliente.
Tiendas de conveniencia
Son tiendas pequeñas de ancho y profundidad limitadas, de
propietarios independientes.
Es un servicio complementario al giro principal del negocio.
Usualmente se venden artículos de impulso.
Su ventaja es que por ubicación están cerca de zonas
residenciales.
Atienden horarios extensos (7x24).
Autoservicio.
Muy integrados a su comunidad.
Supermercado
Son grandes superficies de abarrotes y alimentos entre 400 a
2,500 m2.
Su stock en su mayoría está compuesto de alimentos y
productos de consumo para el hogar en especial alimentos y
artículos de limpieza.
A diferencia de otros formatos es autoservicio.
Líderes en avances para reducir costos e incrementar
productividad.
Estrategia de diferenciación no considera al precio.
Hipermercado
Son superficies gigantes de más de 2,500 m2.
Grandes áreas de parqueo.
El surtido es amplio y profundo.
Incluye secciones adicionales conocidas como
electrodomésticos, ropa, entre otros.
Se diseña para toda la familia, incluye servicios adicionales
como cafeterías y otros.
Estrategia de precios bajos.
Tiendas de descuento

Venden productos al más bajo precio posible.


Los hard discounters trabajan entre 300 y 600 referencias,
no dan servicio, sólo un lugar limpio.
Otros menos drásticos se especializan o son sumamente
eficientes (K-mart o Wal Mart).
Pueden tener productos “blancos” o “marcas privadas”.
Tiendas de mejoramiento del hogar

Venden herramientas, muebles y artículos para el hogar


Ocupan grandes espacios ( mayores a 2500 metros
cuadrados )
Aparte de tener su target en los hogares, también captan a
técnicos en albañilería, gasfitería, electricidad y otros.
No realizan grandes inversiones en decoración y las
mercancías se exhiben en racks y ángulos ranurados.
Farmacias
Ofrecen servicio especializado en el sector de medicinas.
Complementan la venta de productos con categorías
relacionadas al cuidado personal.
Se ubican en zonas céntricas o residenciales cercanas a su
competencia directa en el sector. Una frente a la otra.
Algunas son cadenas regionales, nacionales o están
ligadas a corporaciones transnacionales
Venta al detalle fuera de
tiendas
Marketing directo

Venta directa

Expendios automáticos

Catálogos y correo

Compras por TV

Compras en línea

Tertulias de ventas
Franquicia
LA FRANQUICIA
Es un contrato que tiene por objeto la transferencia
por parte de una persona llamada franquiciador,
de bienes, servicios, propiedad intelectual e
industrial y conocimientos a otra denominada
franquiciatario, con el fin de que éste último los
explote comercialmente bajo su riesgo empresarial,
de acuerdo con las directrices e instrucciones que
al efecto le son provistas por el primero
Tipos de Franquicia

– FRANQUICIA DE FABRICACION

– FRANQUICIA DE DISTRIBUCION

– FRANQUICIA DE SERVICIOS.
Ventajas para el franquiciador

– AGILIDAD Y RAPIDEZ EN LA EXPANSION

– FORTALECIMIENTO DE LA MARCA

– BAJA INVERSION DE CAPITAL

– COBRO DE CUOTA INICIAL

– COBRO DE REGALIAS
Desventajas para el franquiciador

– REDUCCION DE INDEPENDENCIA

– REDUCCION DE CONTROL

– INVERSION INICIAL

– RIESGOS DE MOROSIDAD

– POSIBILIDAD DE BAJA RENTABILIDAD


Desventajas para el franquiciado

– POCO MARGEN DE INNOVACION

– MARGENES REDUCIDOS

– INVERSION INICIAL ADEMAS DE INFRAESTRUCTURA

– RELACION A LARGO PLAZO

– SUJECION A LA ACTIVIDAD DEL FRANQUICIANTE


Ventajas para el franquiciado

– MENORES GASTOS PUBLICITARIOS

– MENOR RIESGO COMERCIAL

– APRENDER KNOW HOW Y CAPACITACION PERMANENTE

– INNOVACION PERMANENTE

– SEGURIDAD EN EL APROVISIONAMIENTO
Características de retailers

Debe entenderse que para que un negocio sea considerado


retail, basta que su target group sea el consumidor final. De
esta manera un retailer puede ser un gran hipermercado como
Metro e igualmente es retailer una pequeña bodega o incluso
un ambulante.
El término venta minorista, al por menor o detallista se aplica
considerando la unidad de venta de estos negocios. Es posible
que algunos de estos negocios compren grandes cantidades de
mercadería ( caso autoservicios ). Sn embargo es la forma en
que venden por unidades lo que determina su carácter de
retailer.
Evolución del retail

Los negocios retail en el mundo han evolucionado desde


pequeñas tiendas hasta los grandes hipermercados que se ven
en la actualidad.
Los EEUU han liderado este desarrollo seguidos por Europa
occidental. En América Latina si bien desde la década de los 60
existían grandes tiendas, no es sino en los 80 cuando algunos
países, especialmente Chile, empiezan a darle un nuevo
impulso al negocio retail.
Sin embargo en muchos países latinoamericanos subsiste el
pequeño negocio lo que atomiza el mercado y le da un carácter
especial.
Importancia económica del retail

Los negocios retail constituyen parte significativa del PBI de


cada país.
El retail da trabajo a muchas personas. En Chile uno de cada 5
puestos de trabajo corresponden al sector retail.
En nuestro país el retail es medio de subsistencia de alrededor
de 300,000 familias como negocio directo fuera de las personas
que son empleadas en este giro. Indirectamente, el retail da
trabajo a muchas personas más.
Por ejemplo en Trujillo, con la llegada de los malls, se han
creado alrededor de mil puestos de trabajo directos
Importancia económica del retail

Los negocios retail modernos han impulsado fuertemente el uso


de las tarjetas de crédito primero en Chile y luego en el Perú.
Actualmente 70% de las tarjetas de crédito existentes en el país
provienen de tiendas retail ( CMR, Ripley, Única, Carsa, Vea,
etc )
Las empresas chilenas Saga Falabella y Ripley están aplicando
en el Perú la fórmula que les permitió desarrollarse en Chile en
los años 80 y 90. Con la tecnología actual, sobre todo en lo que
se refire al crédito, esta gestión puede mejorar notoriamente.
Importancia del retail para el Marketing

Es fundamental entender que en la actualidad la publicidad


masiva ha perdido eficacia debido a la aparición de nuevas
alternativas de entretenimiento como el Internet. Otro factor es
el zapping que reduce el impacto de los comerciales en la
mente del consumidor.
Si a ello sumamos que más de la mitad de las decisiones de
compra se dan en el punto de venta se entenderá que los
fabricantes han orientado sus esfuerzos de promoción y
publicidad al punto de venta con el fin de ganar allí la
preferencia del comprador y/o consumidor.
Importancia del retail para el Marketing

Otro fenómeno importante es la creciente concentración en el


negocio retail. En los EEUU, por ejemplo una empresa como
Wal Mart acumula tal poder por su market share que todos los
fabricantes pugnan por tener presencia en dicha cadena y por
ello aceptan las exigentes condiciones que les imponen.
Parte importante del éxito de Wal Mart radica en que puede
presionar a los fabricantes para obtener los mejores precios y
trasladarlos a su vez a su clientela.
Entre los fabricantes de los EEUU es conocida la siguiente
frase:
“Lo único peor que estar en Wal Mart es no estar en Wal Mart”
Importancia del retail para el Marketing

La mayoría de empresas han cambiado dramáticamente el


porcentaje del presupuesto promocional que anteriormente era
de 80% en medios y 20% en el punto de venta.
Actualmente las empresas de consumo masivo están
destinando más del 50% a actividades promocionales y de
Trade Marketing ( merchandising, impulsación, degustaciones,
promociones en el retail, actividades BTL, etc )
El retail en el Perú

 Desarrollo y crecimiento de los distribuidores a nivel de


ventas, pero con niveles de rentabilidad bajos aun generados
por los niveles de informalidad del país.
 El Perú es una economía horizontal donde los formatos de
retail pequeños dominan el mercado en las diversas
categorías.
El canal moderno representado por los supermercados y
cadenas de farmacia muestra importantes crecimientos de
ventas y una actitud de descentralización.
WAL MART
Nace en Arkansas ( EEUU ) Fue fundada por
Samuel Walton en 1962
Walton, nacido en 1918 estudió en la
Universidad de Missouri y trabajo como
emleado en JC Penney
Después de servir en la guerra, puso
pequeñas tiendas de artículos varios bajo una
franquicia de las tiendas Ben Franklin en las
que aplicó un horario inusualmente extenso y
una política de precios bajos y amplio surtido
WAL MART
En 1962, con la experiencia y dinero ganados
Walton decide dejar la franquicia y poner su propia
tienda a la que llamó Wal Mart
En ese mismo año y con la misma filosofía surge
su competidor Kmart y posteriormente otro
competidor: Target
La política de precios bajos exigía un gran
volumen de ventas y en ese sentido Wal Mart puso
tiendas en pequeñas localidades, donde solo era
posible la existencia de una tienda.
Para 1990 ya habían 1402 tiendas de Wal Mart en
los EEUU
WAL MART
Con esa política Wal Mart causó la quiebra de
muchos negocios pequeños y desanimó a Kmart y
Target para competir en localidades pequeñas
Walton fue visionario al apoyarse en la tecnología
de información de IBM para controlar su complejo
negocio. Instaló cajas registradoras con códigos de
barras y con ello mantuvo un adecuado nivel de
inventarios, factor clave en este negocio y en
adición a ello obtenía información valiosa sobre sus
clientes.
Con esto Walton sembró las bases del Just in Time
y del Marketing Directo.
En la actualidad la base de datos de Wal Mart es la
segunda de los EEUU, después de la del Pentágono.
WAL MART
En 1983, con gran visión Walton crea el primer
club de compras, formato en el que los afiliados
pagan una sola cuota anual que les da derecho a
adquirir en un local especial productos a muy buen
precio. El nombre adoptado fue de Sam´s Club y el
éxito fue rotundo al punto que 7 años más tarde ya
habían 123 Sam´s Club en los EEUU.
En 1988 crea los Wal Mart supercenters
gigantescas superficies de 50000 metros cuadrados
de promedio. Nuevamente el éxito fue fulminante y
hoy hay alrededor de 2000 tiendas de ese formato,
sobre todo en las afueras de las grandes ciudades.
WAL MART
El cuarto formato que posee Wal Mart sn las
tiendas de descuento, con el nombre de Bud´s
Warehouse Outlet Stores, especializada en línea
blanca y remata saldos, mini yayas y otros para
ofrecer grandes descuentos para clientes que
buscan economía.
Un quinto formato, Hyper Mart no ha tenido el
éxito esperado aunque sigue operando baja la
marca paraguas Wal Mart.
PPE - MARKETING Y VENTAS
¿Quiénes somos?
Somos :

El 1er grupo europeo de distribución

El 2do grupo mundial de distribución

PPE - MARKETING Y VENTAS


AHOLD
Empresa holandesa cuyos orígenes se remontan a
1887 con la tienda de abarrotes de Albert Heijn en
Oostzaan.
La empresa líder en su país se expandió sobre
todo en los 70s y llegó a los EEUU, España,
Portugal y Latinoamérica, especialmente Argentina
co la cadena Disco e incluso estuvo brevemente en
Perú cuando compró la cadena Santa Isabel,
inicialmente de origen chileno.
En el 2003 la compañía fue denunciada por inflar
sus resultados financieros en alrededor de 800
millones de dólares y produjo un escándalo
internacional que afectó severamente su estabilidad.
AHOLD
A raíz de este escándalo renunció el CEO y el CFO
La compañía tuvo restituir los falsos valores de
sus acciones y para ello optó por vender sus
cadenas en Brasil y Chile. También desaparecieron
sus cadenas en Asia.
En Argentina vendió la cadena Disco a Cencosud
En el Perú vendió las tiendas Santa Isabel a
Interbank, dando origen a Plaza Vea.
En la actualidad mantiene operaciones en europa y
en menor escala en los EEUU

Você também pode gostar