Introducción

El mercado son todas las personas dispuestas a

comprar algo y con necesidades por satisfacer.
También se define como el conjunto de
organizaciones que forman un sector productivo y
su distribución.
Por ejemplo el mercado de las gaseosas
 ¿Qué es la
segmentación de
mercados?
Segmentar es el proceso mediante
el cual se divide el mercado en
diferentes grupos de personas con
características similares
 Segmentación de mercados

“Proceso encaminado a la identificación

de aquellos consumidores con
necesidades homogéneas, al objeto de
establecer una oferta comercial
diferenciada para cada grupo,
orientada a sus necesidades y
preferencias.”
Segmentar es diferenciar el
mercado total de un producto o
servicio, en un cierto número de elementos
(personas u organizaciones) homogéneos entre sí
y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos,
necesidades y gustos de sus componentes, que se
denominan segmentos, obtenidos mediante
diferentes procedimientos estadísticos, a fin de
poder aplicar a cada segmento las estrategias
de marketing más adecuadas para lograr los
objetivos establecidos por la empresa
En definitiva es subdividir el mercado en una serie de
grupos con características comunes para poder
satisfacer mejor sus necesidades.
Requisitos para la segmentación
Para poder obtener resultados satisfactorios es
necesario que los segmentos obtenidos de la
segmentación cumplan unos requisitos básicos:
FÁCILMENTE IDENTIFICABLES Y MEDIBLES

Deben poderse medir y/o identificar el número de

personas que integran cada segmento.
FACILIDAD DE ACCESO
Toda estrategia de segmentación lleva asociado un
costo, por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de
escogerse el criterio de segmentación, la facilidad y
adecuación del costo de localizar a las personas que
componen cada segmento.
DIMENSIÓN ADECUADA
Los subgrupos elegidos deben estar formados por un
número tal de sujetos que justifique económicamente
la adopción de una estrategia por parte de la
empresa.
SER OPERATIVOS
Es importante que los criterios de segmentación sean
fáciles de utilizar en la práctica.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Se debe identificar variables homogéneas para

nuestros potenciales compradores, estas variables nos
ayudan a identificar grupos objetivo. Este
procedimiento de identificación de grupos es el que
llamamos "proceso de segmentación"
Paso 0
 Necesidad de encontrar un mercado
Paso 1

Observación, búsqueda de oportunidad

de mercado. Se puede hacer a través de
varias fuentes:
 Primarias: Investigaciones por parte
de departamentos internos de la
compañía, o investigaciones
externas (consultoras, instituciones,
fuentes públicas, entre otras).
 Secundarias: Basada en estudios
anteriores.
 Intuición empírica
 Expertos
Paso 2
Determinación del Mercado potencial y necesidades
genéricas.
Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de
venta de la industria, y las necesidades reales de los
posibles compradores futuros.
Paso 3
Determinar las variables importantes para la
segmentación. Se debe identificar aquellas variables
o características importantes, que nos permitan llegar
a una división o agrupación de estos mismos, dado
nuestros objetivos.
Paso 4
Determinación y proyección potencial de cada
segmento. Una vez definido cada grupo.
Obtendremos una matriz de segmentos. Cada
segmento o "nicho de mercado" tendrá una
característica peculiar, y por tanto un probable
potencial propio.
 Paso 5

Determinar y proyectar la
acción de la competencia en
cada segmento.
Antes de seleccionar un nicho
a quien dirigirnos, debemos
tener presente las actividades
o roles que juega la
competencia en cada uno de
ellos.
Paso 6
Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas (matriz DOFA) que ofrece cada
segmento.
 Factores de
segmentación
Segmentación geográfica
Requiere dividir el mercado en diferentes unidades
geográficas. Como países, estados, regiones,
provincias, comunes, poblaciones, etc.
Segmentación geográfica

 Las variables usadas en la

segmentación geográfica,
agrupan a los consumidores en
función al lugar o zona de
residencia.
 Suponen que las necesidades y
preferencias de los clientes, varían
de una región a otra.
 Lo más usado en Perú:
 Lima, provincias.
 Norte, centro, sur, Lima
 Costa, sierra, selva.
 En Lima:
 Lima norte, Lima sur, Lima Este,
Lima Central, playas.
 Segmentación demográfica
Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de
variables como la edad, el sexo, el tamaño de la
familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la
ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y
la nacionalidad.
Segmentación demográfica
 Las variables usadas en esta
segmentación son las
demográficas: edad, sexo,
estado civil, entre otras.
 Se incluye en este grupo los
niveles socioeconómicos
(NSE), basados
principalmente en ingresos.
 En el Perú, la más usadas
son NSE y edad .
Segmentación socioeconómica

Consiste en agrupar a la población de un mercado

de acuerdo a estratos sociales.
Segmentación psicográfica
Divide a los compradores en diferentes grupos con
base en las características de su clase social, estilo de
vida y personalidad.
Segmentación conductual
Divide a los compradores en grupos, con base a su
conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo,
el uso que le dan o la forma en que responden a un
producto. Entre los grupos se destacan: beneficios
esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de
lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el
producto.
 Variables de Segmentación de
Mercados Industriales

En este, los consumidores son empresas, industrias,

consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son
los criterios principales:
Segmentación geográfica, de modo similar a la
distribución de la población, las empresas están
también distribuidas geográficamente.

Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de

segmentar los mercados industriales o institucionales
es por tamaño, medido en términos de personal
ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u
otros similares.
Segmentación por actividad, En los mercados
industriales las necesidades de los consumidores,
empresas cambian, en función de la actividad que
desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la
clasificación industrial uniforme de todas las actividades
económicas utilizadas por Naciones Unidas, que
distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del
petróleo, carbón, caucho y plásticos.
Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados
del petróleo y del carbón.
 Estrategias para segmentar mercados

Estrategia Indiferenciada
Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing
general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución
y promoción en masa para todos los compradores,
indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo
se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un
mayor mercado potencial.
Estrategia Diferenciada
Corresponde a más de un plan de marketing
aplicado a más de un segmento, es decir, una
estrategia distinta para cada segmento.
Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado
meta) Esta estrategia analiza los diferentes segmentos
y concentra su actuación en un segmento determinado.
De esta forma se logra la mayor fidelización de los
clientes.
Las empresas que aplican estas estrategias logran el
máximo nivel de identificación del cliente con su marca.
 Ejemplos segmentación
Gloria basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes.
El Grupo Gloria se dirige a varios segmentos a la vez:
· Segmentación Demográfica: Tenemos la leche gloria para diferente
edades, la leche Pura Vida, Bella Holandesa, Chicolac, yogures y batidos.
· Segmentación Psicográfica: Aquí encontramos toda la variedad de
productos Light que ofrece la compañía Gloria.
· Segmentación Conductual: La compañía ofrece un producto que tiene mas
demanda en el mes de diciembre, como es el paneton Gloria.
· Así como también ofrece una gran variedad de productos para que sean
consumidos por el publico en general, de acuerdo a sus gustos y
preferencias.
Beneficios de la segmentación

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
1
MAYOR SATISFACCIÓN DE
LAS NECESIDADES Y/O DESEOS
DE LOS CONSUMIDORES

2 5
ESTRATEGIAS Y AHORRO DE
ACCIONES MERCADOLÓGICAS ESFUERZOS Y
MÁS EFECTIVAS RECURSOS
BENEFICIOS DE
LA
SEGMENTACIÓN 3
ESQUIVAR A LA COMPETENCIA

4
UBICACIÓN, ESPECIALIZACIÓN
E INCREMENTO DE
COMPETITIVIDAD EN
DETERMINADO SEGMENTO Gráfica 3.32
Evaluación de los Segmentos:
• El Tamaño y el crecimiento del
segmento.
• El atractivo estructural del
segmento.
• Los objetivos y los recursos de la
empresa.

Selección del segmentos:

• Mercadotecnia Indiferenciada.
• Mercadotecnia Diferenciada.
• Mercadotecnia Concentrada.
Se llama Mercado Meta o Mercado Objetivo al
conjunto de compradores que tienen necesidades y a
su vez es al cual la empresa dirige su programa de
marketing.

Es la parte del mercado que disponible y ha calificado

la cual la empresa desea captar.
ESTRATEGIAS PARA CUBRIR UN MERCADO

A. Mercadotecnia Mezcla de Mercado

mercadotecnia de la
Indiferenciada empresa

Mezcla de mercadotecnia de
la empresa 1 Segmento 1
B. Mercadotecnia Mezcla de mercadotecnia de
la empresa 2 Segmento 2
diferenciada
Mezcla de mercadotecnia de
la empresa 3 Segmento 3

Segmento 1
C. Mercadotecnia Mezcla de
mercadotecnia de la Segmento 2
Concentrada
empresa
Segmento 3
 Mercadotecnia Indiferenciada
Mezcla de
Mercadotecnia MERCADO

Cuando una empresa decide ignorar la diferencia entre los segmentos y trata de llegar a
todo el mercado con una sola oferta, a esto se le llama Mercadotecnia Indiferenciada.

•Se centra en lo que es común y no en lo que es diferente.

•Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraiga a la mayoría de los clientes.
•Se basa en una distribución y publicidad masiva.
•La Mercadotecnia Indiferencia economiza costo
•Pero hay quienes la ven obsoleta…¿Tú que piensas?
 Mercadotecnia Diferenciada

Se utiliza cuando una compañía decide dirigirse a

varios segmentos del mercado y diseña ofertas
diferentes para cada bolsillo, asi Ford diseña y
promociona diferentes coches de acuerdo a la
personalidad, estilo de vida, propósito y poder
adquisitivo.
 Mercadotecnia Concentrada
En lugar de atraer a un porcentaje pequeño de un
mercado amplio, la empresa busca obtener un
porcentaje amplio de uno o más segmentos.
Resulta esta Mercadotecnia muy atractiva cuando
son limitados los recursos de la empresa.
1 TAMAÑO Y VALOR TRATADOS Y 12
DEL MERCADO ACUERDOS DE MI
PAÍS CON EL DEL
MERCADO META

2 NORMATIVIDAD EN
EL MERCADO META
APOYOS
13
Datos para
seleccionar
LOGÍSTICOS

3 BARRERAS
ARANCELARIAS, LOGÍSTICA 14
NO ARANCELARIAS REQUERIDA:

mercado
Y CULTURALES TRANSPORTE,
FORMAS DE PAGO,
SEGUROS Y
4 PERFIL DE LOS DATOS TRAMITACIÓN

meta
CONSUMIDORES IMPORTANTES EN
LA SELECCIÓN DE
COSTOS DE 15
COMPETENCIA,
UN MERCADO LOGÍSTICA
5 META
PRODUCTOS,
FUERZAS Y
DEBILIDADES PROTECCIÓN A LA 16
PROPIEDAD
INDUSTRIAL
6
PRECIOS
MEDIOS Y COSTOS 17
DE PROMOCIÓN

7 ASPECTOS
CULTURALES CANALES DE 18
DISTRIBUCIÓN

8 CARACTERÍSTICAS RELACIÓN DE
EXIGIDAS EN POSIBLES 19
CUANTO AL CLIENTES
PRODUCTO AL MAYOREO

9 APOYOS ETIQUETA DE LOS 20

FINANCIEROS NEGOCIOS Y
COSTUMBRES
COMERCIALES
PNB, INGRESO POR
10 CÁPITA Y
ESTABILIDAD PROXIMIDAD 21
ECONÓMICA Y GEOGRÁFICA Y
SOCIAL CULTURAL

22
11 LIBERTAD IMPUESTOS
CAMBIARIA (ARANCELES)
 FACTORES BÁSICOS PARA LA SELECCIÓN DE
MERCADOS META

EXISTA NECESIDAD EXISTA CAPACIDAD

Y/O DESEO DONDE PUEDA DE COMPRA SIN
INSATISFECHO POR HABER RESTRICCIONES
NUESTRO TIPO DE DEMANDA PARA OBTENER EL
PRODUCTO PAGO

PROXIMIDAD A EL
ATRACTIVIDAD DEL
MERCADO EN LO
MERCADO POR SU
GEOGRÁFICO,
TAMAÑO,
CULTURAL, Y
CRECIMIENTO Y
FACILIDAD
RENTABILIDAD
LOGÍSTICA

ACUERDOS
COMERCIALES QUE SIN BARRERAS
FACILITEN EL POSIBILIDAD DE
INFRANQUEABLES
ACCESO A ESOS PARA NUESTRAS
INGRESO DE
MERCADOS EXPORTACIONES
NUESTROS
PRODUCTOS

COMPETENCIA
ESCASA O QUE NO
SEA "INVENCIBLE"
 SELECCIÓN DE
MERCADO META
MERCADO NO ATRACTIVO Mercados meta
MERCADO ATRACTIVO

SI NO HAY NECESIDAD O ¿EN ESE

MERCADO, LA NECESIDAD O DESEO
DESEO, ES MUY POCO
HAY NECESIDAD O DESEO POR PUEDE CONVERTIRSE EN
POSIBLE Y PROBABLE NO
NUESTRO PRODUCTO Y
SI
DEMANDA REAL QUE SEA
HACER ALGUNA CAPACIDAD DE ATRACTIVA
EXPORTACIÓN EXITOSA COMPRA?

LAS IMPORTACIONES NOS

ES MUY PROBABLE QUE DICEN QUE HAY MERCADO
EXISTA ALGO QUE ¿ESE PAÍS IMPORTA INTERNO Y
IMPOSIBILITA LA NO EL TIPO DE PRODUCTOS QUE SI PROBABLEMENTE SU
EXPORTACIÓN A ESE DESEAMOS EXPORTAR? OFERTA INTERNA NO
MERCADO META SATISFACE TODA LA
DEMANDA

SI LA COMPETENCIA ES
LA COMPETENCIA IMPLICA LA POSIBILIDAD
FUERTE Y NO SE CUENTA
ES ESCASA O DÉBIL O SE Y FACILIDAD DE CAPTAR
CON ALGUNA VENTAJA NO
CUENTA CON ALGUNA VENTAJA
SI
UNA PORCIÓN DE LA
COMPETITIVA, EL FRACASO COMPETITIVA DEMANDA
ES CASI SEGURO

SIN UN ACUERDO IMPLICA LA POSIBILIDAD

COMERCIAL Y BARRERAS EXISTE UN ACUERDO DE ACCESO AL MERCADO
AL COMERCIO EXTERIOR , NO COMERCIAL Y/O NO HAY SI META SIN BARRERAS QUE
SE DIFICULTA EL INGRESO BARRERAS SIGNIFICATIVAS NO OBSTRUYAN
A ESE MERCADO NUESTRO INGRESO

SI NO SE CUMPLE CON LA
NORMATIVIDAD DEL ¿LA EXISTE LA POSIBILIDAD
NORMATIVIDAD EN
MERCADO META, NO
ESE PAÍS HACE FACTIBLE
SI DE OPERAR EN ESE
DIFÍCILMENTE SE PODRÁ OPERAR ALLÍ? MERCADO
OPERAR EN ESE MERCADO

SE HACE MÁS DIFÍCIL Y ¿SE CUENTA CON HACE MÁS FÁCIL

CARA LA LOGÍSTICA DE NO PROXIMIDAD AL MERCADO Y/O SI ACCEDER A ESOS
FACILIDADES LOGÍSTICAS? MERCADOS
EXPORTACIÓN

ESTO INCREMENTA LA
¿ESE MERCADO ES POSIBILIDAD DE OPERAR
SE CORRE RIESGO NO
SEGURO Y ESTABLE?
SI
EN ESE MERCADO SIN
RIEGOS
 Es la manera en que los consumidores
definen un producto a partir de sus
atributos importantes; es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de
los clientes en relación con los
productos de la competencia.
Pasos para el posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los
siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento .

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de

posicionamiento para cada segmento escogido.

5. Selección y desarrollo de un concepto de

posicionamiento.
 6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO

I. QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL

CONSUMIDOR?
II. QUE POSICION QUEREMOS?
III. A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?
IV. TENEMOS SUFICIENTE DINERO?
V. PODEMOS PEGARNOS A ÉL?
VI. LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES
CON EL POSICIONAMIENTO?
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los atributos específicos del producto, por ejemplo

los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio
bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o
de su tamaño.
 Las necesidades que satisfacen o los
beneficios que ofrecen, ejemplo: Crest
reduce la caries, en contraste con Colgate que
ofrece Triple acción (limpieza, frescura y
protección).
 Las ocasiones de uso, es decir la época del año en
que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade,
en verano se puede posicionar como una bebida que
sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero
en el invierno se puede posicionar como la bebida
ideal cuando el médico recomienda beber muchos
líquidos.
Las clases de usuarios: a menudo
esta estrategia es utilizada cuando
la compañía maneja una
diversificación del mismo producto,
por ejemplo: Johnson & Johnson
aumentó su parte del mercado del
champú para bebés, del 3 al 14%,
volviendo a presentar el producto
como uno para adultos que se lavan
el cabello con frecuencia y que
requieren un champú más suave.
 Comparándolo con uno de la competencia,
Por ejemplo: Claro y Movistar
 6. Separándolo de los de la
competencia, esto se puede lograr,
resaltando algún aspecto en
particular que lo hace distinto de los
de la competencia, por ejemplo: 7-
Up se convirtió en el tercer refresco
cuando se colocó como "refresco sin
cola", como una alternativa fresca
para la sed, ante Coca y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica
principalmente en productos que luchan contra otras
marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se
comparan con la mantequilla, otras con aceites
comestibles.