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TREINAMENTO NIELSEN

RETAIL INDEX – METODOLOGIA E APLICAÇÃO


AGENDA

OBJETIVO DA CAPACITAÇÃO

A MISSÃO DA NIELSEN

CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS


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RETAIL INDEX - METODOLOGIA

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OBJETIVO DA CAPACITAÇÃO

Neste treinamento o participante aprofundará o conhecimento na


ferramenta Retail Index.
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THE NIELSEN COMPANY

Nossa missão:

• Oferecer aos clientes o mais completo entendimento sobre consumidores e


mercados ao redor do mundo

Nossos valores:

• Sermos confiáveis, imparciais, colaborativos, informativos e


demonstrarmos paixão em tudo o que fazemos. Atendermos nossos clientes,
oferecendo soluções SIMPLES, ABERTAS E INTEGRADAS.
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SIMPLES ABERTO INTEGRADO INOVAÇÃO

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CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO OU SERVIÇO

LANÇAMENTO

CRESCIMENTO

MATURIDADE
DESENVOLVIMENTO

DECLÍNIO
VENDAS
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Tempo
Pré - lançamento Atuação no mercado

CADA ETAPA DO CICLO DEMANDA INFORMAÇÕES E ANÁLISES DE


NATUREZA DISTINTA
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ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO

IDENTIFICAÇÃO
AVALIAÇÃO
DE
DO POTENCIAL
OPORTUNIDADES
DO MERCADO
/ RISCOS
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DESENVOLVI- DESENVOLVI-
TESTE DE
MENTO MENTO
MERCADO
DE IDÉIAS DO MIX

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ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO
VENDAS
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MANUTENÇÃO,
REFORMULAÇÃO OU
GERENCIAMENTO
LANÇAMENTO DESCONTINUIDADE
DE PERFORMANCE DO PRODUTO
/ SERVIÇO

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METODOLOGIA E APLICAÇÃO
RETAIL INDEX
DEFINIÇÃO

• Metodologia de pesquisa quantitativa contínua

• Baseada em 2 modelos: Inventário de Loja (Store Audit) e Census data (Scanning)


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STORE AUDIT

SCANNING

• Periodicidade: Mensal ou Bimestral

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RETAIL INDEX

OBJETIVO

• Acompanhar o fluxo e dinâmica de produtos de consumo nas lojas


varejistas

DADOS AMOSTRAIS

• As informações reportadas são amostrais, ou seja, representam um


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determinado Universo de lojas

• A coleta dos dados é realizada regularmente em um grupo de lojas


(amostra operativa), que representa o Universo em questão

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DIMENSÕES DO RETAIL INDEX

 Vendas (volume)
 Vendas (valor)  Total Brasil
 Distribuição  7 Áreas
 Preço médio  Canais
 Compras  Splits
 Estoque

Períodos
Mercados
Produtos
Variáveis

 Total Categoria
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 Fabricantes
 Bimestral
 Segmentos
 Mensal
 Marcas
 Versões

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RETAIL INDEX - SOLUÇÕES PARA VÁRIOS TEMAS DE MERCADO,
DE CARÁTER TÁTICO OU ESTRATÉGICO

Monitoramento de
Tendências de
sortimento de
mercado
produtos

Identificação de áreas Direcionamento dos


de oportunidades esforços de vendas

Estabelecimento de Planejamento e
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estratégias de acompanhamento da
marketing distribuição

Análise e
Análises de
acompanhamento
desempenho
da concorrência
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COMO A NIELSEN ESTRUTURA AS
INFORMAÇÕES CONTIDAS NO RETAIL INDEX?
RETAIL INDEX - METODOLOGIA



ESTABELECIMENTO
ANÁLISE
DO UNIVERSO
DOS
(AMOSTRA
DADOS
MESTRA)

5 ETAPAS


DESENHO DE 4º
EXPANSÃO
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UMA AMOSTRA
REPRESENTATIVA DOS
(AMOSTRA DADOS
OPERATIVA) 3º
COLETA
DOS
DADOS

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1. ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO

O universo Nielsen é definido como o


conjunto de canais comerciais que compõem
o mercado estudado pelo Retail Index
ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO
Fluxo de bens de consumo: o Universo representado pelo RI compreende o grupo de lojas onde
o consumidor adquire diretamente o produto

DEPÓSITO CADEIAS

UNIVERSO DE
LOJAS Nielsen

FABRICANTE
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CONSUMIDOR

ATACADO/DISTRIBUIDOR OUTROS CANAIS(*)

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DEFINIÇÃO DO UNIVERSO – LOJAS NIELSEN

As lojas que Nielsen considera em seu universo


devem cumprir as seguintes características:

Ponto de vendas que negociem pelo menos um


número determinado de classes de produtos
UNIVERSO DE
de consumo de massa LOJAS Nielsen

Ponto de vendas passível de visitação


regular, pontos intermitentes são excluídos do
universo de lojas. Ex: ambulantes, camelôs etc...
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É APLICADO UM
Ponto de vendas aberto ao público, QUESTIONÁRIO EM TODAS AS
lojas fechadas ao público em geral são excluídas LOJAS E, APÓS SUA ANÁLISE,
do universo. Ex: lojas de clubes e em escolas, etc... DETERMINA-SE QUAIS LOJAS
FARÃO PARTE DOS
Ponto de vendas que tenha como cliente principal CANAIS/ÍNDICES NIELSEN
pessoas físicas: atacadistas / lojas com importância
de vendas de atacado superior a 50% são excluídas
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LOJAS NÃO NIELSEN

Canais não cobertos pela Nielsen no Retail Index :

• Lojas com comportamento de Atacado (ex: Makro)


• Lojas especializadas em alguma categoria (ex: loja de vinhos, tabacarias,
sorveterias, bombonieres, delicatessen) que não tiverem produtos coletados
pela Nielsen
• Canais que devido a sua mobilidade não podem ser auditados (ex: mercados
livres, feiras)
• Vendas institucionais (ex: hospitais, empresas)
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• Produtos entregues diretamente ao consumidor (ex: cosméticos)


• Ambulantes, camelôs, quiosques de praia
• Eventos (ex: festivais, shows, encontros etc)

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COMO FAZEMOS PARA CONHECER E DEFINIR O
UNIVERSO NIELSEN?
Para o estabelecimento do Universo é necessário, em primeiro lugar, conhecer suas
características. A Nielsen adquire este conhecimento através do processo de Amostra Mestra

Fazemos a amostra mestra para conhecer as características das lojas e estimar o universo total
de lojas
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ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO
• A amostra mestra é realizada para estimar o universo total de lojas
Nielsen
Universo varejista

Amostra mestra STORE STORE STORE

STORE STORE STORE STORE STORE


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STORE STORE STORE STORE STORE

STORE STORE STORE STORE STORE

Vamos conhecer todos estes elementos...


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AMOSTRA MESTRA - POR QUE FAZEMOS?

Por que fazemos o levantamento da AMOSTRA MESTRA?

• Por falta de informações confiáveis, detalhadas e com atualizações periódicas sobre o


número de estabelecimentos varejistas no Brasil

• Necessitamos ter estimativas confiáveis para reportar os menores mercados fornecidos


pela Nielsen
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AMOSTRA MESTRA - COMO FAZEMOS?
• ETAPA 1: SELEÇÃO DE MUNICÍPIOS
• Variáveis consideradas: taxa demográfica econômica (POP e IPC) e número de comércios

• ETAPA 2: SELEÇÃO DE LOJAS


MÉTODO DE LISTA
• Para os principais estabelecimentos do varejo brasileiro
• Censo dentro dos municípios selecionados
MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS
• Para estabelecimentos pequenos e que estão
distribuídos de forma dispersa nos municípios
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visitados

• É feita a varredura nos setores censitários


selecionados

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QUESTIONÁRIO AMOSTRA MESTRA: VARIÁVEIS DE IDENTIFICAÇÃO E
LOCALIZAÇÃO DA LOJA

Nome / Letreiro do Número do Nome do


estabelecimento estabelecimento sub distrito

Nome do respondente Esquina com /


Distrito
da entrevista Referência

Razão Social Bairro / Vila Município

Rua / Avenida / Praça Número do


CEP
Alameda / Rodovia setor IBGE
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Endereço do Código do
E-mail da loja
estabelecimento sub distrito

Número do
DDD - Telefone CNPJ
telefone

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QUESTIONÁRIO AMOSTRA MESTRA: VARIÁVEIS DE
IDENTIFICAÇÃO E LOCALIZAÇÃO DA LOJA
Área de venda Volume total de vendas Ar condicionado

Fabrica pão? Venda de celulares Maitre

% de vendas no Estacionamento
atacado Venda de cigarro

Há carrinho? Congelador de sorvete Segurança, manobrista

Possui balcão Carta de Vinho


Número de mesas refrigerado?
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Guardanapo de pano
Check Out Leitor código de barras

Número de entradas
Funcionários Vende lanche/refeições

Número de turnos
Veterinário, serviço
de clínica veterinária 26
AMOSTRA MESTRA - VALIDAÇÕES FINAIS
Os Universos projetados são validados com informações secundárias proporcionadas
por fontes oficiais e reconhecidas no mercado

IBGE: Projeções de população para cada ano e indicadores secundários (nº de comercio)

TARGET: Informação do potencial de consumo de cada município

ABRAS: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para o canal Auto-Serviços


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ABRAFARMA: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para as farmácias

ABAD: Estudo anual para determinar o tamanho do varejo brasileiro

ABIP: Associação Brasileira da Industria de Panificação

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DEFININDO O BRASIL NIELSEN: ESTABELECIMENTO DO
UNIVERSO (COM AMPLIAÇÃO DA COBERTURA RETAIL INDEX)
Brasil – Áreas Nielsen I a VII Roraima
Amapá

Belém Ceará
Manaus
Pará Maranhão Rio Grande do
Amazonas Norte
Paraíba
Piauí
Acre Pernambuco
Alagoas
Tocantins
Rondônia Mato I Sergipe
Grosso
Brasília Bahia
Minas Gerais
Goiás

Mato VII II Espírito Santo

IPC : 94,3% Grosso


V IIIIII RioGde
de Janeiro
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do Sul Rio de Janeiro


IVIV Gde São Paulo
Paraná São Paulo
Atual cobertura Santa
VI Catarina

Rio Grande do
Sul

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MERCADO
EXPANSÃO GEOGRÁFICA TRAZ NOVAS CONFIGURAÇÕES DE

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COBERTURA SOCIOECONÔMICA

Áreas 1 a 7
Nielsen

• Municípios cobertos • 92%


• População • 92%
• Potencial de Consumo(1) • 94%
• PIB • 97%
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• Estabelecimentos comerciais • 97%


• Pessoal ocupado no comércio • 99%
(1) Target Institute

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ESTABELECENDO O UNIVERSO - ÁREAS NIELSEN

Belém ÁREA I - NORDESTE


Manaus
MARANHÃO, PIAUÍ, CEARÁ,
RIO GRANDE DO NORTE,
PARAÍBA, PERNAMBUCO, ÁREA II
ALAGOAS, SERGIPE E BAHIA MINAS GERAIS,
ESPÍRITO SANTO,
ESTADO DO RIO DE JANEIRO
EXCLUINDO OS MUNICÍPIOS
ÁREA III DA ÁREA III
RIO DE JANEIRO, NITERÓI,
NOVA IGUAÇÚ, DUQUE DE CAXIAS,
ÁREA VI NILÓPOLIS, SÃO GONÇALO,
PARANÁ, SÃO JOÃO DE MERITI
SANTA CATARINA,
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RIO GRANDE DO SUL

ÁREA IV
SÃO PAULO, SANTO ANDRÉ,
SÃO BERNARDO DO CAMPO,
ÁREA VII – CENTRO-OESTE SÃO CAETANO DO SUL,
ÁREA V
MATO GROSSO, MATO GROSSO DO DIADEMA, MAUÁ,
INTERIOR DO ESTADO DE
SUL, GOIÁS E DF GUARULHOS, OSASCO,
SÃO PAULO EXCLUINDO
EMBÚ, TABOÃO DA SERRA
OS MUNICÍPIOS DA ÁREA IV

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ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO
• Após visitar as lojas e estimar o universo, teremos um arquivo final com todos os pontos de venda
caracterizados e prontos para ser agrupados em diversos Índices Nielsen:

INA INB INFC


Índice Nielsen Índice Nielsen Índice Nielsen
Alimentar Bar Farma Cosmético

INRC INBA
Índice Nielsen de Índice Nielsen
Refrigerantes e de Bebidas
Cervejas Alcoólicas
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INS INCig INPET


Índice Nielsen Índice Nielsen Índice Nielsen
de Sorvetes de Cigarros de Pet Shops

• O que é um ÍNDICE? O Índice é o universo de lojas que compõem um determinado mercado. Para cada Índice
temos definições específicas das lojas que fazem parte deste universo. Vamos conhecê-los mais
detalhadamente...
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CLASSIFICAÇÃO DAS LOJAS DO VAREJO
SEGMENTO CANAL TIPO DE LOJA ESTABELECIMENTOS MAIS COMUNS

ALIMENTAR Autosserviço Supermercado, Mercadinho


Autosserviço
(checkout) Lojas de Conveniência
Conveniência
(posto de gasolina)
Tradicionais que fabricam
Padaria
Tradicionais ou vendem pão
(balcão) Outros Mercearia, Empório,
Tradicionais Armazém

NÃO
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ALIMENTAR Bar Bares, Lanchonetes, Botecos

Hotéis, Hotéis, Restaurantes, Casas


Restaurantes
Restaurantes Noturnas, Bares Especiais

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CLASSIFICAÇÃO DAS LOJAS DO VAREJO

SEGMENTO CANAL TIPO DE LOJA ESTABELECIMENTOS MAIS COMUNS

Farmácia / Farmácias Farmácias, Drugstores


Perfumaria
(remédios e
prod. hig.) Perfumarias Perfumarias

ESPECIALIZADO
Pet Shop
(alimento Pet Shop, Clínica Veterinária
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para animais)

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ÍNDICE NIELSEN ALIMENTAR (INA)

É composto de lojas que negociam um número mínimo de categorias de produtos de


uma lista pré-determinada:
 Café solúvel  Pudins, gelatinas e flans
 Caldos  Sopas desidratadas Para cada região
vamos ter números
 Carnes congeladas  Chá e sucos prontos para beber
mínimos de
 Enlatados  Açúcar categorias distintos
 Iogurtes  Arroz
 Alimento infantil  Biscoitos
Área I e Cap. Norte:
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 Cereais matinais  Farinha de trigo pelo menos 2


 Leite em pó  Feijão
Áreas II a VII:
 Margarinas  Sal de cozinha
pelo menos 3
 Massas alimentícias  Leite longa vida
 Óleos e azeites
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ÍNDICE NIELSEN ALIMENTAR (INA)

O índice Alimentar possui a seguinte estrutura...

LOJAS INCLUÍDAS LOJAS EXCLUÍDAS


Armazéns
Atacadistas / Varejistas com
atacado superior a 50%
Cooperativas não-institucionais

Empórios Feiras livres

Lojas de Conveniência Varejo especializado (docerias)


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Mercearias

Quitandas

Padarias

Supermercados 36
ÍNDICE NIELSEN ALIMENTAR (INA)
• As lojas que compõem o Índice Nielsen Alimentar se classificam em TRADICIONAIS e
AUTOSSERVIÇOS

LOJAS TRADICIONAIS
AUTOSSERVIÇOS

Onde o atendimento é feito O consumidor escolhe os produtos diretamente,


por um vendedor ou sem a intermediação de vendedor ou balconista.
balconista Têm como característica fundamental o
“checkout” (caixa registradora) e carrinhos
Ex: pequenas mercearias, ou cestas à disposição
Lojas de Conveniência
Padarias
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Autosserviços de até 4 CK
Autosserviços de 5 a 9 CK
Autosserviços de 10 a 19 CK
Autosserviços de 20 a 49 CK
Autosserviços com 50+CK

São consideradas Cadeias: 5 ou mais lojas com


a mesma razão social e CNPJ
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ÍNDICE NIELSEN BAR (INB)
Inclui os estabelecimentos varejistas que não atenderam os requisitos de uma loja
alimentar e que preenchem as seguintes condições:
• Existência de “consumo local” (refrigerantes, bebidas, alimentos etc., no recinto da loja)
maior que 1%
• Com no máximo 19 mesas
Para cada região
vamos ter números
As lojas devem comercializar um número mínimo
mínimos de
de categorias de produtos da lista abaixo, conforme
categorias distintos
a região:
Balas / caramelos / pastilhas  Bebidas Alcoólicas
Área I e Cap. Norte:
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 Chocolates  Cerveja / Refrigerante


pelo menos 1
 Cigarros  Sorvete
 Gomas de mascar  Água mineral Áreas II a VII:
pelo menos 2
 Salgadinhos

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ÍNDICE NIELSEN BAR (INB)
• O índice Bar possui a seguinte estrutura:

LOJAS INCLUÍDAS LOJAS EXCLUÍDAS


Adega Boates

Boteco Casas noturnas

Botequim Casas de batidas

Bar Drive-ins
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Café Restaurantes puros

Lanchonete Bares situados em locais fechados


como escolas e clubes
Bar e Restaurante

Hambúrguer, Snacks 39
RECAPITULANDO - TIPO DE LOJAS NIELSEN
INÍCIO
Apresenta pelo menos “n”
produtos da relação abaixo?

NÃO
Há presença de?
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SIM NÃO
SIM

Loja Nielsen Loja Especializada


Loja Nielsen
Não-Alimentar ou Excluída
Alimentar
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ÍNDICE NIELSEN BEBIDAS ALCOÓLICAS (INBA)

O Índice de Bebidas Alcoólicas contém lojas alimentares e não-alimentares (INA e


INB), contanto que atendam os seguintes critérios:

Para pertencer ao Índice Nielsen Bebida Alcoólica um estabelecimento deve negociar,


no mínimo, uma das seguintes categoria de produto

 Aguardente  Licor
 Aperitivo  Rum
 Bitter  Sidra
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 Champanhe  Vermouth
 Conhaque  Vinho de mesa
 Gim  Vodca
 Whisky

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ÍNDICE NIELSEN BEBIDAS ALCOÓLICAS (INBA)

• As lojas que compõem o INBA se subdividem em “Varejo sem Consumo Local” e “Ponto
de Dose

VAREJO SEM CONSUMO LOCAL PONTO DE DOSE


Pequeno Varejo Ponto de dose normal

Autosserviços de 2 a 9 CK Ponto de dose especial


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Autosserviços de 10 a 19 CK

Autosserviços de 20+ CK

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ÍNDICE NIELSEN BEBIDAS ALCOÓLICAS (INBA)

• Para ser classificado como Ponto de Dose Especial, o estabelecimento deve apresentar:

3 ou mais dos seguintes produtos  Aperitivo / Bitter / Vermouth importados


ou características nas regiões  Champanhe importada
I, II, V, VI e VII  Gim importado
 Vodca importada
Pelo menos 4 dos seguintes produto  Licor Importado
ou características na área III
 Ar-condicionado
 Barman
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Pelo menos 5 dos seguintes produto  Guardanapo de pano


ou características na área IV  Maître
 Manobrista

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ÍNDICE NIELSEN BEBIDAS ALCOÓLICAS (INBA)

• Resumindo: entram no INBA os seguintes estabelecimentos (que negociam ao menos


um item da lista de categorias de produtos)

Autosserviços
- AS 2+ CK

Pequeno Varejo
- Composto de lojas tradicionais sem consumo local e autosserviços de 1 CK

Ponto de dose normal


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- São bares, lojas tradicionais com consumo local e hotéis, restaurantes


e casas noturnas

Ponto de dose especial:


- Hotéis, restaurantes e casas noturnas com filtro especial

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ÍNDICE NIELSEN FARMA-COSMÉTICO (INFC)

• Incluem-se neste índice todas as farmácias e drogarias registradas como tal junto
aos Conselhos Regionais de Farmácia

• Também se incluem todas as perfumarias e macroperfumarias definidas como


estabelecimentos varejistas cuja atividade principal seja a venda de produtos
cosméticos, de toalete ou de higiene pessoal. Devem possuir em estoque pelo menos
2 classes de produto de toalete

• Macroperfumarias são cadeias com pelo menos três lojas, predominantemente com
áreas de vendas maiores do que 200m² e com mais de 15 funcionários
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• Excluem-se do Universo as farmácias localizadas dentro de hospitais ou clínicas de


saúde e os atacadistas/varejistas com atacado superior a 50%

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ÍNDICE NIELSEN FARMA-COSMÉTICO (INFC)

• O índice Farma-Cosmético possui a seguinte estrutura:

LOJAS INCLUÍDAS LOJAS EXCLUÍDAS


Farmácias Farmácias em hospitais ou
clínicas de saúde
Drogarias
Atacadistas/Varejistas com
Perfumarias
atacado superior a 50%
Macroperfumarias
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ÍNDICE NIELSEN REFRIGERANTE E CERVEJA (INRC)
Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes nos Índices
Alimentar e Bar, mais as lojas que passam pelos seguintes filtros:

- HOTÉIS, RESTAURANTES E CASAS NOTURNAS:


• Presença de cerveja ou refrigerante
• Consumo local > 1%
- BARES, MERCEARIAS, PADARIAS E LANCHONETES:
• Presença de cerveja, refrigerante, bebida alcoólica
• Consumo local > 1%
LOJAS INCLUÍDAS
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Lojas alimentares: autosserviços / tradicionais

Bares (sem filtro de mesas)

Hotéis, restaurantes e casas noturnas

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CANAL ESPECIAL (HORECA)

HOTEL, RESTAURANTE, C.NOTURNA, BAR ESPECIAL

SÃO BARES/RESTAURANTES COM AS SEGUINTES


CARACTERÍSTICAS:
• Possuem mais de 19 mesas e há a presença
de bebidas alcoólicas
• Passem pelo filtro de ponto de dose
especial
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ÍNDICE NIELSEN CIGARROS (INCIG)

Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes no Índice Nielsen


Alimentar e no Índice Nielsen Bar

= INA + INB
INCig
+ Horeca
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É a mesma estrutura do índice de Refrigerante e Cerveja, incluindo os mesmos


estabelecimentos e critérios

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ÍNDICE NIELSEN SORVETES (INS)

Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes no Índice Nielsen


Alimentar, e no Índice Nielsen Bar e no Índice Farma-Cosmético que possuam um
refrigerador para Sorvete

INA + INB + INFC


INS = (com lojas que possuem
refrigerador para Sorvete)
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CRESCIMENTO DO VAREJO BRASILEIRO NOS ÚLTIMOS
ANOS
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Evolução do número de lojas / Total Brasil sem Capitais Norte – Todos os canais
Fonte: Estrutura do Varejo Brasileiro - Nielsen
52
DESTAQUE PARA A IMPORTÂNCIA DE BARES, QUE
REPRESENTA METADE DAS LOJAS

8,1 8,1 8,1 8,1 8,2 8,1 8,3 8,1


Farma-Cosméticos

48,5 48,4 48,4 48,2 47,7 48,2 47,6 47,4


Bares

Tradicionais

35,5 35,5 35,5 35,6 35,9 35,6 35,8 36,2


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Autosserviços

7,9 8,0 8,0 8,1 8,2 8,1 8,2 8,3


2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Importância dos canais em número de lojas – Total Brasil sem Capitais Norte
Fonte: Estrutura do Varejo Brasileiro - Nielsen
53
DEFINIÇÃO DE TERMOS
Para analisar a importância que as lojas que integram o Universo dos Índices Nielsen
tem, apresentamos a definição específica de uma variável que a Nielsen utiliza para
este fim:

ALL COMMODITY VOLUME (ACV)

O ACV é uma informação baseada no intervalo de vendas dos


estabelecimentos, ou seja, o faturamento total de todos os estabelecimentos

O intervalo de faturamento é declarado pelos estabelecimentos entrevistados


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no momento de realização / atualização da Amostra Mestra

No caso do faturamento das cadeias que colaboram com a Nielsen com


dados scanning, usamos o faturamento real das lojas da cadeia

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SOBRESSAI O ALTO FATURAMENTO DO CANAL AUTOSSERVIÇOS,
QUE SOMA MAIS DE 60% DO TOTAL

14,4 13,6 13,9 13,6 13,8 13,5 14,4 14,2 Farma-Cosméticos

11,3 11,0 11,4 10,8 10,8 10,8 10,3 10,2

11,4 Bares
14,2 13,2 12,9 12,2 12,3 12,3 11,6

Tradicionais

60,1 62,2 61,9 63,4 63,1 63,4 63,7 64,3 Autosserviços


Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Importância dos canais em % ACV – Total Brasil sem Capitais Norte


Fonte: Estrutura do Varejo Brasileiro - Nielsen

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ESSA IMPORTÂNCIA DO SETOR É AINDA MAIOR NA GRANDE RIO
E NO SUL DO PAÍS

13,2 15,0 17,3 12,9 12,9 15,9 12,2 14,2


8,6 10,3 12,6 13,0 7,1 13,9 10,2
6,8
14,7 8,2 8,8 11,4
12,3 10,4 11,8 14,4
Farma-Cosméticos

Bares

Tradicionais
63,5 67,8 64,1 68,3 64,3
62,5 62,4 59,5
Autosserviços
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Area I Area II Area III Area IV Area V Area VI Area VII Total
Áreas 1-7

Total Brasil Capitais Norte – Importância dos canais em ACV (ALL COMMODITIES VOLUME)

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O UNIVERSO DE LOJAS E O % ACV DO VAREJO POR ÁREAS
NIELSEN ESTA ALINHADO COM AS INFORMAÇÕES EXTERNAS DE
POPULAÇÃO E POTENCIAL DE CONSUMO, RESPECTIVAMENTE
Area VII 63.517 6,7 6,9 8,2 7,8

159.974 16,9 16,8 19,8 19,5


Area VI

48,180 13,40 15,61


Area V
17,27 17,82
29,342 10,8 9,8
Area IV 24,122 6,8 6,6 15,6 13,2

Area III 165.188 17,5 17,5 8,9 8,2

13,3 16,7
Area II
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263.781 27,9 26,7


17,0 16,8
Area I

Nº Lojas % Nº Lojas % Pop % ACV % IPC

Nº de lojas: Estrutura do Varejo Nielsen - Total Brasil Áreas 1 até 7 sem Capitais Norte
% Pop: População IBGE – Base 100 = Brasil Nielsen 7 áreas
% IPC: Índice Potencial de Consumo segundo o Target Institute – Base 100 = Brasil Nielsen 7 áreas
57
2. DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA
Painel:
Conjunto estável de lojas que
permite avaliar o desempenho
dos produtos ao longo do tempo
DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA
• Com o universo estimado através da Amostra Mestra, poderemos selecionar as lojas que
serão visitadas mensalmente ou bimestralmente para representarem o comportamento do
UNIVERSO VAREJISTA
Universo varejista

Amostra mestra
Amostra STORE STORE STORE

Operativa
STORE STORE
STORE STORE STORE
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

STORE STORE
STORE STORE
STORE STORE STORE

STORE STORE
STORE STORE
STORE STORE STORE

59
DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA

• Amostra Operativa possui três importantes características:

ESTRATIFICADA ALEATÓRIA DESPROPORCIONAL


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60
DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA
ATRAVÉS DA ESTRATIFICAÇÃO, AGRUPAMOS AS UNIDADES DO UNIVERSO EM GRUPOS HOMOGÊNEOS
Cada estrato é homogêneo em si: as lojas que compõem um estrato são da mesma região, têm porte,
características de comercialização, área de vendas, fluxo de consumidores e faturamento SEMELHANTES

Um estrato é heterogêneo em relação ao outro


Um AS.1-4ck não pode representar um AS.5-9ck, pois têm características muito DIFERENTES

AS AS
AS AS
1a4 1a4
5a9 5a9
CK CK CK CK
AS AS AS AS
1a4 AS 1a4 5a9 AS 5a9
CK 1a4 CK CK 5a9 CK
CK CK
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AS AS AS AS
1a4 1a4 5a9 5a9
AS CK AS
CK CK CK
1a4 5a9
CK CK

As cadeias são auto representativas


Um Carrefour não representará um Wal-Mart, mesmo que sejam de porte semelhantes
61
DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA
A escolha das lojas que formarão a amostra é ALEATÓRIA dentro de cada Estrato

Exemplo:
Qualquer Autosserviço de 1 a 4 CK pode representar outro Autosserviço de 1 a 4 CK

AS AS AMOSTRA
1a4 1a4
CK CK
OPERATIVA

AS
1a4 AS
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CK 1a4
CK
AS
AS AS
1a4
1a4
CK
CK 1a4
AS
1a4 CK
CK

62
DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA
• A Amostra é DESPROPORCIONAL pois, para determinar quantas lojas de cada Estrato
farão parte da amostra, leva-se em consideração 2 fatores
– Número de Lojas
– Volume de Vendas
Exemplo:

30 30 30

20
30
50
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50
40
20

Nº de lojas Volume de vendas Amostra Operativa

Autosserviços Tradicionais Bares

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AMOSTRA
Os elementos que influenciam a precisão da amostra são:

QUALIDADE DISTRIBUIÇÃO VARIABILIDADE


DA AMOSTRA DA MARCA DAS LOJAS

Quanto melhor definida a amostra, maior será a precisão da estimativa


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Quanto maior e mais pulverizada a distribuição de uma determinada marca, menor


o erro. Ex: marcas com distribuição muito concentrada geograficamente tem menor
probabilidade de captação, aumentando o erro associado

Quanto menor for a variabilidade entre as lojas de um determinado mercado,


menor será o desvio
64
CONTROLES ESTATÍSTICOS
OBJETIVO

 Identificar em todas as lojas da amostra atuações consideradas atípicas de acordo com os


sistemas de controle de qualidade.

TIPOS DE CONTROLE

ASTI: Verificação de Dados Atípicos entre períodos

ASI: Verificação de Dados Atípicos entre lojas semelhantes


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SI: Verificação de Variações Atípicas nos Mercados

AFI: Verificação Final após a expansão dos dados

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3. COLETA DE DADOS
COLETA DOS DADOS – INVENTÁRIO DE LOJA

A Nielsen realiza 2 tipos de levantamento para quantificação das vendas dos produtos:
inventário de loja e scanning. O reporte destas informações pode ser mensal ou bimestral

INVENTÁRIO DE LOJA: Identificação do volume vendido dentro do ponto de venda através do


levantamento de:

ESTOQUES COMPRAS

Além disso, verifica-se:


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PREÇO AO CONSUMIDOR DADOS


(NO DIA DO INVENTÁRIO) CAUSAIS

Este procedimento é realizado nos autosserviços não colaboradores de dados scanning: Bares,
Farmácias independentes, Perfumarias, Pet shops, Papelarias, Restaurantes e Casas noturnas.
67
COLETA DOS DADOS – INVENTÁRIO DE LOJA
• No ciclo bimestral os pesquisadores realizam a auditoria das lojas durante todo o 2o mês do período reportado
(cada loja é visitada sempre no mesmo dia do mês que foi visitada na auditoria anterior)
– Exemplo (Campo em Março)

JANEIRO 11 FEVEREIRO
199 11 MARÇO 11 1999
ABRIL 11

15/01/06 COMPRAS
15/01/06 A 15/03/06 15/03/06
ESTOQUES + COMPRAS DA - ESTOQUES = VENDAS AO
INICIAIS JAN’11 LOJA DE 60 DIAS FINAIS CONSUMIDOR
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3.000 2.000 1500 3.500

PREÇO UNIT. DE VENDA AO CONSUMO R$ 2,00


VENDAS EM VALOR (FATURAMENTO) R$ 7.000,00

NO MÍNIMO 75% DAS VENDAS


ENCONTRAM-SE NO PERÍODO DO REPORT ESTOQUE DEPÓSITO ESTOQUE ATIVO
DOS DADOS 1.000 500
68
COLETA DOS DADOS – INVENTÁRIO DE LOJA
• E o mensal: o que muda?
– No ciclo mensal os pesquisadores realizam a auditoria das lojas todos os meses (cada loja é visitada sempre
no mesmo dia do mês que foi visitada na auditoria anterior)
– Exemplo (Campo em Março)

Fevereiro
199 11 Março 11

COMPRAS
15/02/06 15/02/06 A 15/03/06 15/03/06
ESTOQUES + - ESTOQUES = VENDAS AO
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COMPRAS DA
INICIAIS LOJA DE 30 DIAS FINAIS CONSUMIDOR
500 1.000 750 750

NO MÍNIMO 65% DAS VENDAS ESTOQUE DEPÓSITO ESTOQUE ATIVO


ENCONTRAM-SE NO PERÍODO DO
600 150
REPORT DOS DADOS

69
COLETA DOS DADOS – SCANNING

• O segundo tipo de levantamento de informações das vendas dos produtos se dá pelo recebimento
de informações eletrônicas enviadas pelas cadeias de Autosserviço e de Farmácias.

• Exemplos de Cadeias colaboradoras


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COLETA DOS DADOS – SCANNING
LOJA 3
LOJA 1

LOJA 2 LOJA 4
MATRIZ CADEIA
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TRATAMENTO DAS INCLUSÃO NA BASE


INFORMAÇÕES DE DADOS

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COLETA DOS DADOS – SCANNING

• Utilizamos informações de todas as lojas que colaboram com envio eletrônico de dados (census
data) para identificar a variável “vendas ao consumidor”

• Informações com alta precisão


– Melhoria trazida pelo Redesenho

• Para as informações derivadas do ponto de venda, mantemos uma amostra para coleta de
distribuição numérica e ponderada de:

PONTO EXTRA OFERTAS CHECK OUT POP


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4. EXPANSÃO DOS DADOS
EXPANSÃO DOS DADOS
• Os dados coletados na amostra operativa são expandidos para representarem o Universo, gerando as
seguintes variáveis mercadológicas...

VENDAS PREÇO MÉDIO


 Identifica crescimento de áreas/canais  Evolução de preço e concorrentes
 Evolução do mercado  Posicionamento de preço
 Performance do produto (Market Share)
 Planejamento de produção
 Identifica estratégias dos concorrentes DISTRIBUIÇÃO NUMÉRICA
E PONDERADA
COMPRAS DO VAREJO
 Evolução comparativa da distribuição
 Avalia esforços de abastecimento  Permite identificar áreas/canais de melhoria
 Adequação de sortimento focando o
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consumidor
SEM ESTOQUES
ESTOQUES  Alerta a falta de reposição de estoques
 Identifica oportunidades de correção
 Adequação do nível de estoque
 % Estoque Ativo

... Que dão origem a outras variáveis como veremos a seguir


74
5. ANÁLISE DE DADOS
Através da análise podemos avaliar o
comportamento do mercado e sua
situação competitiva identificando
pontos fortes e fracos e oportunidades
para os diversos produtos
ANÁLISE DOS DADOS
O processo analítico requer organização das ideias, e sugerimos que a análise seja
montada de forma a responder às perguntas:

O que aconteceu?

Onde aconteceu?

Quando aconteceu?
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Por quê aconteceu?

• A seguir veremos algumas variáveis que podem responder a estas perguntas

76
ANÁLISE DOS DADOS
Vendas em Volume: é a quantidade de produtos que as lojas venderam ao
público no mês/bimestre em questão
- É expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc., dependendo da categoria

A informação de Vendas em Volume é obtida através da relação de Compras


e Estoques

ESTOQUE ANTERIOR + COMPRAS DO PERÍODO – ESTOQUE ATUAL = VENDAS DO PERÍODO

Para os autosserviços 5+CK e Farma Cadeia colaboradores, a informação de


vendas é obtida diretamente das vendas dos varejistas, não sofrendo nenhum
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processo de expansão

Através da variável Vendas em Volume, derivam-se outras importantes variáveis

77
ANÁLISE DOS DADOS
Market Share: indica qual a participação de um fabricante ou produto nas
vendas da categoria

Market Share Volume, expressa, portanto, a % de Vendas em Volume de um


fabricante ou produto em relação ao total

Market Share Volume = VENDAS EM VOLUME DO FABRICANTE OU MARCA * 100


VENDAS EM VOLUME DA CATEGORIA

Market Share Volume


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da Marca A = 39,8%

De cada 100 unidades vendidas


ao consumidor em ND’12,
cerca de 39,8 eram da Marca A
Share Volume Marca A – Área IV – ND’12

78
ANÁLISE DOS DADOS

Vendas em Valor: é o faturamento dos produtos que as lojas venderam ao


público no mês/bimestre em questão.
- É expressa em milhares de reais e em milhares de dólares

Vendas em Valor = Vendas em Volume * Preço

Assim como para vendas em volume, podemos a partir das Vendas em Valor
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determinar o Market Share Valor (% Vendas em Valor)

Market Share Valor = VENDAS EM VALOR DO FABRICANTE OU MARCA * 100


VENDAS EM VALOR DA CATEGORIA

79
ANÁLISE DOS DADOS
Compras: é a quantidade de produtos que as lojas (varejo) compraram dos
fabricantes no mês/bimestre em questão
- Expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc., dependendo da categoria
- Informação obtida no momento de inventário de loja ou via dados eletrônicos

Share de Compras: expressa, portanto, a % de compras do varejo de uma


determinada marca ou fabricante ou produto em relação ao total de compras da
categoria

Share de Compras = COMPRAS PELO VAREJO DO FABRICANTE OU MARCA * 100


COMPRAS PELO VAREJO EM VOLUME DA CATEGORIA
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Market Share Compras


Marca A = 39,4%

De cada 100 unidades compradas


pelo varejo em ND’12,
cerca de 39,4 eram da Marca A
Share Compras Marca A – Área IV – ND’12
80
ANÁLISE DOS DADOS

A informação de Estoques, tanto na área de vendas quanto no depósito,


também é obtida no momento do inventário de loja

Estoques: é a quantidade de produtos que as lojas tinham, seja no


depósito quanto na área de vendas, no momento do inventário
- É expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc, dependendo
da categoria
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Estoques Ativos (Exposição): quantidade de produtos que se


encontravam na área de vendas das lojas no momento do inventário

81
ESTOQUES – LOJAS SCANNING

Volume de Estoque e Estoque Ativo: para as lojas scanning, utilização de uma


metodologia para estimar o estoque, tendo como base a utilização de todas as
lojas (Census Data) ao invés de uma informação amostral para reporte do estoque

Metodologia: a metodologia para a estimativa de estoque utiliza informações de


vendas e estoque de períodos anteriores e através dessas se obtém a relação
entre essas duas variáveis e definem-se coeficientes para cada categoria/cadeia
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Variáveis Consideradas para cálculo do coeficiente:

 Variação de Vendas
 Estoque Histórico
 Proporção Histórica Estoque/Vendas

82
BENEFÍCIOS AO CLIENTE – METODOLOGIA
SCANNING

Maior precisão nos números reportados pelo serviço Retail Index ao


incorporar a informação de vendas de todas as lojas de autosserviços

Alinhamento total entre os números reportados pelos serviços Retail


Index e Scantrack, por virem de uma mesma fonte

Metodologia está em linha com todos os países da América Latina,


permitindo a comparação das informações destas variáveis em toda
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a região

83
ANÁLISE DOS DADOS
Share de Estoques: é a medida (%) do volume de estoque de uma determinada marca
ou fabricante em relação ao estoque total da categoria

Share de Estoques = ESTOQUE DA MARCA OU FABRICANTE * 100


ESTOQUE DA CATEGORIA

Share de Exibição: é a medida (%) do volume de exposição de uma determinada marca


ou fabricante em relação à exposição total dos produtos da categoria

Share de Exibição = ESTOQUE ATIVO DA MARCA OU FABRICANTE * 100


ESTOQUE ATIVO DA CATEGORIA

Demais Demais Marca "A"


Marca "A"
marcas marcas 33%
38,2%
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61,8% 67%

Share Estoque Marca A – Área IV – ND’12 Share Estoque Ativo Marca A – Área IV – ND’12

Share Estoque Marca A = 38,2% Share Exibição Marca A = 33%

De cada 100 unidades estocadas no varejo em De cada 100 unidades estocadas na área de
ND’12, cerca de 38,2 eram da Marca A vendas em ND’12, cerca de 33 eram da Marca A 84
ANÁLISE DOS DADOS
Correlacionando as variáveis do exemplo da Marca A, temos a seguinte situação:

39.800 39.400 38.200


33.00
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VENDAS % COMPRAS % ESTOQUES % EXPOSIÇÃO %

Os níveis de compras estão adequados, mas há uma


situação desfavorável em relação à exposição
85
ANÁLISE DOS DADOS
Relacionando ao longo do tempo as informações, a situação ideal é o alinhamento do share
de vendas, compras, estoques e exposição

SITUAÇÃO IDEAL - próximas do % Vendas

Devemos comprar, estocar e expor de forma proporcional


SHARE DE ao consumo
COMPRAS

SITUAÇÃO DE ATENÇÃO – acima do % Vendas


SHARE DE
ESTOQUE Pode refletir o esforço/empenho da equipe ou indicar
problemas de giro
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SHARE DE
EXPOSIÇÃO SITUAÇÃO DESFAVORÁVEL – abaixo do % Vendas

Pode gerar falta da marca ou deixar espaço para a


atividade da concorrência

86
ANÁLISE DOS DADOS

• Analisando a tendência da Marca A, verificamos um esforço para manter o nível de Compras:

MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11

Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8

Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4

Share de Estoques 29,7 37,6 37,8 38,2


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Share Exposição 27,4 34,5 39,6 33,0

87
ANÁLISE DOS DADOS

Giro de Estoques: relaciona, para a categoria e/ou marca, as vendas em


volume no período com a quantidade de estoque existente na loja (no momento da
auditoria)

É uma outra importante variável para a análise dos dados:


- Indica qual o tempo de duração do estoque (em dias) se mantido o mesmo ritmo
de vendas em volume do período
- Essencial para monitorar o abastecimento
- Serve para identificar a cobertura de estoque existente no varejo
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Para medições bimestrais Para medições mensais

Giro = Estoques * 2 *30 Giro = Estoques *30


Vendas em Volume Vendas em Volume

88
ANÁLISE DOS DADOS

• A Marca A reduziu o tempo de giro, de 30 para 21 dias

MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11

Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8

Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4

Share de Estoques 29,7 37,6 37,8 38,2


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Share Exposição 27,4 34,5 39,6 33,0

Giro (em dias) 30 27 30 21

89
ANÁLISE DOS DADOS
A Distribuição Negociante indica a penetração de um fabricante, marca ou
produto no universo de lojas e a qualidade dessa distribuição

Para uma loja ser negociante, ela tem que atender a um dos quesitos abaixo:
NEGOCIANTE = VENDER e/ou COMPRAR e/ou ESTOCAR

Distribuição Numérica: indica o percentual de lojas do universo que negociaram


a marca durante o mês/bimestre em questão

Distribuição Numérica: NÚMERO DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA * 100


NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO
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Distribuição Ponderada: indica a importância das lojas que comercializaram a


marca para o faturamento total da categoria de produto em questão

Distribuição Ponderada: FATURAMENTO (CP) DAS LOJAS NEGOCIANTES DA MARCA * 100


FATURAMENTO TOTAL DA CP (CATEGORIA DE PRODUTO)
90
ANÁLISE DOS DADOS
• O conceito de numérica ilustra o percentual de lojas negociantes do universo e a ponderada, a importância
destas lojas para o faturamento da categoria

Faturamento da
Marcas A B C categoria na loja
Loja 1 X $ 1.300

Loja 2 X X $ 200
Loja 3 X $ 300
Loja 4 X $ 200
Total = 4 $ 2.000
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MARCA A MARCA B
Distr. Numérica Distr. Ponderada Distr. Numérica Distr. Ponderada

= 50% = 75% = 50% = 25%


91
ANÁLISE DOS DADOS
Distribuição sem Estoque: indica se houve falta de produto em lojas negociantes

Loja DESABASTECIDA: sem qualquer embalagem da marca em estoque,


considerando-se o depósito e a área de vendas, no momento do inventário

Distribuição Numérica Sem Estoque: indica o % de lojas negociantes da


marca que se encontravam desabastecidas da marca, no momento do inventário

Distrib. Num. Sem Estoque:

Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E ESTAVAM DESABASTECIDAS X 100


NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO
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Distribuição Ponderada sem Estoque: indica a importância do faturamento da


categoria das lojas que estavam desabastecidas no momento do inventário

Distrib. Pond. Sem Estoque:

FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E ESTAVAM DESABASTECIDAS X 100


FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)
92
DISTRIBUIÇÃO SEM ESTOQUE – LOJAS SCANNING

Metodolgia Store Audit: revendo, é considerada loja sem estoque quando, no dia da
visita do pesquisador, não havia estoque da marca na loja

Metodologia Scanning: um item será considerado sem estoque se não apresentou


vendas pelo menos em uma semana do período

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4


Dom

Dom

Dom

Dom
Qua

Qua

Qua

Qua
Sáb

Sáb

Sáb

Sáb
Seg

Seg

Seg

Seg
Sex

Sex

Sex

Sex
Qui

Qui

Qui

Qui
Ter

Ter

Ter

Ter
VOLUME DE VENDAS
Volume de Vendas
ESTOQUES 3 2 1 0 2 6 7 0 2 2 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 2 3 0 4 5 2
Estoques 3 1 0 0 3 5 0 0 5 3 2 0 0 0 0 0 0 0 3 3 1 8 5 3 0 9 5 0
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SEM ESTOQUE
Nova Metodologia

93
DISTRIBUIÇÃO - EXERCÍCIO
FATURAMENTO
MARCA A MARCA B MARCA C MARCA D
CATEGORIA (RS$)

LOJA 1 O O O O 400

LOJA 2 O O O O 600

LOJA 3 X O O O 1800

LOJA 4 O X 200

LOJA 5 O O 180

LOJA 6 O X 350

LOJA 7 O X X O 1100
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LOJA 8 O X O O 1350

LOJA 9 O O 980

LOJA 10 O O O X 2200
9160
0 = NEGOCIANTE X = NEGOCIANTE S/ ESTOQUE

94
DISTRIBUIÇÃO - EXERCÍCIO
MARCA A NUMÉRICA NEGOCIANTE
PONDERADA NEGOCIANTE
NUMÉRICA SEM ESTOQUE
PONDERADA SEM ESTOQUE

MARCA B NUMÉRICA NEGOCIANTE


PONDERADA NEGOCIANTE
NUMÉRICA SEM ESTOQUE
PONDERADA SEM ESTOQUE

MARCA C NUMÉRICA NEGOCIANTE


PONDERADA NEGOCIANTE
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NUMÉRICA SEM ESTOQUE


PONDERADA SEM ESTOQUE

MARCA D NUMÉRICA NEGOCIANTE


PONDERADA NEGOCIANTE
NUMÉRICA SEM ESTOQUE
PONDERADA SEM ESTOQUE

95
ANÁLISE DOS DADOS
• A Marca A apresenta tendência crescente da Distribuição Negociante

MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11

Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8


Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4
Share de Estoques 29,7 37,6 37,8 38,2
Share Exposição 27,4 34,5 39,6 33,0
Giro (em dias) 30 27 30 21
Distribuição Numérica 56 62 65 68
Distribuição Ponderada 82 90 93 98
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Distr. Num. Sem Estoque 4 2 3 6


Distr. Pond. Sem Estoque 3 4 5 18

No entanto, devido ao fato do estoque ser suficiente para um menor tempo,


houve problema de falta de produto (sem estoque) em ND’11
96
ANÁLISE DOS DADOS
• O Preço dos produtos ao consumidor é medido na gôndola das lojas e o preço médio é calculado
ponderando-se o volume vendido a cada valor

Vendas em Preço Vendas em


volume valor

Loja 1 75 1,00 75,00

Loja 2 10 1,40 14,00

Loja 3 15 1,20 18,00

100 107,00
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Total

Preço médio = Vendas em valor = R$ 107 = R$ 1,07


Vendas em volume 100

97
ANÁLISE DOS DADOS

Índice de preço: é a medida relativa ao preço da categoria


- Indica o quanto (em %) a marca se encontra acima ou abaixo do preço
médio praticado pela categoria de produto
- O preço médio do total da categoria é a base 100

Índice de preço: PREÇO MÉDIO DA MARCA X 100


PREÇO MÉDIO DA CATEGORIA
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Marca A
ND’11
Índice de preço
= 97
98
ANÁLISE DOS DADOS
MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11

Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8


Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4
Share de Estoques 29,7 37,6 37,8 38,2
Share Exposição 27,4 34,5 39,6 33,0
Giro (em dias) 30 27 30 21
Distribuição Numérica 56 62 65 68
Distribuição Ponderada 82 90 93 98
Distr. Num. Sem Estoque 4 2 3 6
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Distr. Pond. Sem Estoque 3 4 5 18


Índice de preço 105 106 101 97

A redução do patamar de preço pode ter favorecido o giro mais rápido e,


associado ao esforço em abastecimento, explica o crescimento de Share Volume
99
ANÁLISE DOS DADOS
No momento do inventário também são auditadas informações causais

Material POP: todo material promocional ou publicitário, elaborado pelo fabricante,


colocado temporariamente nas lojas para promover as vendas da marca

Distribuição Numérica POP: Indica o % de lojas negociantes da marca


que possuem material promocional ou publicitário no momento do inventário

Distrib. Num. POP:


Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM MATERIAL POP X 100
NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO
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Distribuição Ponderada POP: indica a importância do faturamento da CP nas


lojas que possuem material promocional ou publicitário no momento do inventário

Distrib. Pond. POP:

FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM MATERIAL POP X 100
FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)
100
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MATERIAL POP - EXEMPLOS

101
ANÁLISE DOS DADOS
Ponto Extra: é outra informação causal, refere-se a localização do produto
em lugares diferenciados. Expressam esforço adicional do fabricantes para
promover as vendas em pontas de gôndola, ilhas, display etc...

Distribuição Numérica de Ponto Extra: indica o % de lojas negociantes da marca


que possuem ponto extra no momento do inventário

Distrib. Num. Ponto Extra:


Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PONTO EXTRA X 100
NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO
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Distribuição Ponderada Ponto Extra: indica a importância do faturamento da CP


nas lojas que possuem ponto extra no momento do inventário

Distrib. Pond. Ponto Extra:

FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PONTO EXTRA X 100
FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)
102
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ILHAS

DISPLAYS
PONTO EXTRA - EXEMPLOS

PONTAS DE GÔNDOLA

103
ANÁLISE DOS DADOS
Oferta: qualquer esforço do fabricante ou do varejista no produto para promover
as vendas como: brindes, reduções de preço, cupons, conteúdo-extra, amostra
grátis, promoções especiais para eventos

Distribuição Numérica de Ofertas: indica o % de lojas negociantes da marca


que possuem ofertas no momento do inventário

Distrib. Num. Oferta:


Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM OFERTA X 100
NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO
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Distribuição Ponderada de Ofertas: indica a importância do faturamento da CP


nas lojas que possuem ofertas no momento do inventário

Distrib. Pond. Oferta:

FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM OFERTA X 100


FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)
104
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OFERTAS - EXEMPLOS

105
ANÁLISE DOS DADOS
Check Out: outra informação causal, é todo produto localizado em check-out,
independente do tipo de loja

Distribuição Numérica de Check Out: indica o % de lojas negociantes da marca


que possuem produto localizado em check-out no momento do inventário

Distrib. Num. Check Out:


Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PRODUTO NO CHECK-OUT X 100
NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO
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Distribuição Ponderada de Check Out: indica a importância do faturamento da


CP nas lojas que possuem produto no check-out no momento do inventário

Distrib. Pond. Check Out:


FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PRODUTO NO CHECK-OUT X 100
FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)

106
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CHECK-OUT - EXEMPLO

107
ANÁLISE DOS DADOS
• A realização de oferta acarretou a diminuição do preço, contribuindo para o ganho de participação
MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11

Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8


Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4
Share de Estoques 29,7 37,6 37,8 38,2
Há, no entanto, alguns
Share Exposição 27,4 34,5 39,6 33,0 desafios para a Marca:
Giro (em dias) 30 27 30 21 - Corrigir a ruptura
Distribuição Numérica 56 62 65 68 - Melhorar exposição
- Manter os níveis de compras
Distribuição Ponderada 82 90 93 98
- Manter / ampliar o patamar
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Distr. Num. Sem Estoque 4 2 3 6 de Share Volume,


independente de promoção
Distr. Pond. Sem Estoque 3 4 5 18
Índice de preço 105 106 101 97
Distr. Ponderada Ofertas 12 8 22 38

108
EXERCÍCIO – VARIÁVEIS
MERCADO MARCA A MARCA B
SO11 ND11 SO11 ND11 SO11 ND11

VOLUME VENDAS (2 MESES) - - -

VENDAS EM VALOR (2 MESES) - - -

VOLUME COMPRAS (2 MESES) - - 700 - 300


1000

VOLUME ESTOQUES (1 MÊS) 300 380 100 170 200 210

COBERTURA DIAS - - -
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PREÇO - 7,38 - 6,50 - 9,30

ÍNDICE DE PREÇO - - -

109
OUTRAS VARIÁVEIS
SHARE CONTRIBUTION E VENDAS MÉDIAS

Share contribution:
É a contribuição que uma região ou canal tem para a formação do Share Total de
um Fabricante, Marca ou Segmento:
Ex: Quanto contribui o Nordeste para o Share da Marca A no T.Brasil?

Share contribution = Share volume ou valor X importância da área (em vol. ou valor)

Vendas Médias:
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É a média de vendas por loja, medido em volume ou valor. A venda média é sempre
mensal, seja a base Mensal ou Bimestral.

Vendas Médias = vendas totais em valor ou volume


nº de lojas
111
CAUSAIS PARA O INRC
Produto refrigerado: São considerados os produtos que, no momento da auditoria, estiverem
dentro de refrigeradores, não importa se o refrigerador for exclusivo, invadido ou da própria
loja

Refrigerador exclusivo (fabricante): presença de refrigerador identificado pela marca impressa


que contenha somente produtos do fabricante do refrigerador

Refrigerador invadido (fabricante): presença de refrigerador identificado pela marca impressa


na geladeira e não pelas marcas contidas neste
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Acessórios diversos: Presença de porta-guardanapo, porta-canudo, mesas, etc., ou seja,


qualquer material promocional de pequeno ou grande porte (exceto RACK de prateleira, já
analisado como ponto extra), com logotipo da marca e/ou fabricante de refrigerante ou
cerveja

112
ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES
ANÁLISE DOS DADOS
Pontos Fundamentais para Análise

Avaliar tendências: mínimo 3 meses / bimestres

Considerar apenas as variações relevantes

Procurar interligar as informações:


- o que influenciou a variação da % no consumo?
- se necessário, buscar respostas na avaliação da atividade da
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concorrência ou outras informações como propaganda,


promoções, cenário econômico etc

115
LANÇAMENTOS
MARKET TRACK

• Report que possibilita acompanhar, com maior amplitude de cobertura


da categoria, as vendas dos canais:

• Retail Index (com expansão Geográfica) + Scantrack C&C


(“atacarejos”) + Vendas especiais captadas em canais exclusivos do
Painel de Domicílios (ex: porta a porta, adegas, camelôs, etc.)
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MARKET
TRACK

117
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O QUE CONTÉM NO REPORTE?

• Mercados: total Brasil e canais: Tradicionais, Auto Serviços, Bares e/ou


Farmácias (quando auditadas), C&C e exclusivos Homescan quando
disponíveis e relevantes

• Facts: vendas valor, vendas volume, importância em valor e volume e


share valor e share volume

• Nível de abertura: TOP 5 Fabricantes e TOP 5 Marcas + total outras


marcas

• Periodicidade de entrega e períodos de reporte: trimestral ou


quadrimestral (dependendo se a categoria é mensal ou bimestral)

. 119
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CASH AND CARRY (SEMI RETAILERS)

Situação IDEAL: Realidade no BRASIL


1. Todos os varejistas colaborariam 1. Maior parte dos varejistas
via scanning colaboram via scanning
2. Varejistas conseguiriam separar 2. Varejistas não têm controle do
suas vendas feitas para os uso que o comprador fará dos
diferentes canais de vendas: produtos comprados na sua loja
• Varejo
• Transformadores
• Consumidor final

Como é possível mensurar as vendas


feitas ao Consumidor Final?

. 121
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METODOLOGIA
A estimativa da proporção de vendas a cada um dos “canais” foi realizada
através de pesquisas e dados secundários

Cosnumidor Final
Food Service

Canais Nielsen
• Pesquisa nas • Pesquisa nas • Pesquisa
lojas de Food lojas do Pequeno Intercept nas
Service sobre Varejo sobre a lojas Cash sobre
origem e volume origem e volume o destino das
de compras de compras feitas compras
no canal C&C realizadas
• Informações
ABAD • Análise dos
dados de
• Análise do Atacadistas no
volume de caixas painel de
de embarque no Consumidores
Cash and Carry

. 123
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UTILIZAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE SEMI RETAILERS

• Mercado derivado do ScanTrack, census data


(Compras = vendas e Estoque = zero)

• São reportadas as mesmas variáveis, com exceção


de Compras, Estoques, Distribuição sem estoques e
Causais

• Informação a partir de Janeiro 2012, sem histórico

. 124
OBRIGADO(A)
CASES ADICIONAIS PARA COMPREENSÃO
DOS DADOS
TENDÊNCIAS DE MERCADO

Como tem se comportado minha categoria de atuação?


- Como estão suas taxas de crescimento nos últimos 3 anos?
- No ano passado, no último semestre, no último mês? E na comparação com as
demais categorias do mercado?

O que move esta categoria?


- Inovação? Preço? Distribuição? Investimento no PDV?
- Tendência sócio-demográficas?
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- Ambiente macroeconômico?
- Algum atributo / dimensão de produto / conceito em específico?

127
BATATA SNACK APRESENTOU 15,5% DE CRESCIMENTO NO LONGO PRAZO,
REFLEXO DO AUMENTO DAS VENDAS MÉDIAS E MELHORA NA DISTRIBUIÇÃO
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Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar


IPCA Nov09 a Dez11 = 6,22%
Variação de Volume, Preço, Distribuição e Vendas Médias
Fonte: Nielsen Retail Index

128
IDENTIFICAÇÃO DE ÁREAS DE OPORTUNIDADES

Qual o segmento de produto que mais cresce?


Algum tipo de embalagem, sabor, versão tem demonstrado desempenho acima da
média?
Algum produto voltado a um perfil de consumidor específico se destaca? (p.e. Baixa
renda, Terceira Idade, Infantil...)

Alguma área ou canal apresenta potencial de desenvolvimento?


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Como tem se comportado recentes lançamentos, não só do meu mercado, mas de outras
categorias, que representem um “benchmark” de inovação ou tragam novas idéias de
produto?

129
O SEGMENTO LISA E EMBALAGENS FAMILIARES GANHAM
IMPORTÂNCIA NESTE MERCADO

12.00 15.900

1900ral
1900ral

1900ral
1900ral

1900ral
1900ral
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1905ral 1905ral
14,7 11.00

Lisa Ondulada 1905ral 1905ral


Familiar 101g ou +
Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar Grande 41 a 100g
Importância dos segmentos - volume Pequena até 40g
Fonte: Nielsen Retail Index

130
ESTABELECIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Qual o posicionamento estratégico que ambiciono em termos de:


Produto?
Imagem de marca?
Público consumidor?
Preço?

Qual o posicionamento de marca / preço / produto de meu principal concorrente? Qual a sua
estratégia? Como me posicionar ou reagir frente a ela?
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Qual o nível ótimo de investimento em atividades promocionais e ações no PDV considerando os


resultados do ano?

Que áreas e canais devo priorizar como foco de meus investimentos e esforços?

131
RINGLES TEM 78% DO SEU VOLUME ALOCADO NO AS 10+CK,
ENQUANTO A CATEGORIA TEM APENAS 42%
3
11 9 15 15 14 4
27 9
11
13
16 10
14 21 23
17 18
27 10 21
10
31 26
23 8 25
19
24 16
12 16
18 20
6 10
17 16 31
15
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12 13 7 9
2 5
2011 Ringles Muffles Papas Critex Aokito O. Marcas

Bar Tradicional AS 1 a 4CK AS 5 a 9CK AS 10 a 19CK AS 20 a 49CK AS 50+CK


Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar
% Importância dos canais (marcas) - 2011
Fonte: Nielsen Retail Index
132
ANÁLISES DE DESEMPENHO

Como está o desempenho da minha marca considerando os indicadores de mercado que


adotei para monitorar a performance?
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133
EM RELAÇÃO AOS KPI’S ESTABELECIDOS, EXISTE OPORTUNIDADE
DE DESENVOLVIMENTO PARA RINGLES NO GDE RJ E INT. DE SP
Total Brasil
Share Volume: + 5,1
Distr. Num. : + 8
IPM: - 19

1900ral 1900ral
Área I Área II
1900ral 1900ral Share Volume: + 2,9 Share Volume: + 4,5
Distr. Num. : + 17 Distr. Num. : + 22
1900ral IPM: + 5 IPM: - 31
1900ral
Área III Área IV
8,4% Share Vol Share Volume: + 3,5 Share Volume: + 8,6
57% Distr Num Distr. Num. : - 11 Distr. Num. : + 13
1900ral 1900ral
IPM: - 4 IPM: - 25

Área V Área VI
1900ral 5,7% Share Vol Share Volume: + 2,6 Share Volume: + 5,7
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1900ral 75% Distr Num Distr. Num. : - 9 Distr. Num. : + 23


1900ral IPM: - 24 IPM: - 15
1900ral
1900ral 1900ral Área VII
Share Volume: + 4,3
Batata Snack Ringles
Distr. Num. : - 19
IPM: - 41

AS 10+ck - áreas Ringles –AS 10+ck


% Importância das áreas Variação em p.p. ND’10 x ND’11
Fonte: Nielsen Retail Index Fonte: Nielsen Retail Index
134
ANÁLISE E ACOMPANHAMENTO DA CONCORRÊNCIA

Quem são os principais fabricantes deste mercado? Como está o desempenho de cada um
deles?

Quem é meu principal concorrente?

Quais são seus pontos fortes? Onde eles focam seus esforços?

Onde estão seus pontos fracos? Consigo me aproveitar de sua vulnerabilidade para ganhar
espaço no mercado?
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135
CROKER GANHA PARTICIPAÇÃO EM VOLUME E VALOR NO LONGO PRAZO,
ENQUANTO MUPLER, APESAR DE MANTER A LIDERANÇA, VEM PERDENDO

15.100 14.600 15.200 15.500 14.300 15.500 12.200 12.500 11.900 12.900 11.900 12.700
2.700 2.00 2.200 2.100 2.00 2.200 2.300
2.300 2.400 2.400 2.300 2.700 2.300 2.700 2.100 3.500 2.700 2.600
2.800 3.300 2.700 4.200 3.400 3.100

-3,7 -4,8

78.700 75.500 78.700 74.500 74.600 73.900


77.200 75.400 76.800 73.500 73.900 73.100

+3,3
+2,7
1900ral 1900ral 1900ral 1900ral 1900ral 1900ral 1900ral 1900ral
1900ral 1900ral 1900ral 1900ral
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2010 2011 ND'10 JA'11 SO'11 ND'11 2010 2011 ND'10 JA'11 SO'11 ND'11

Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar


% Share Volume - Fabricantes % Share Valor - Fabricantes
Fonte: Nielsen Retail Index Fonte: Nielsen Retail Index

136
MONITORAMENTO DE SORTIMENTO DE PRODUTOS

Quais os sabores que concentram o maior volume de vendas?

Meu portfólio está alinhado com estes sabores?

Como está o sortimento da minha loja versus o desempenho de players e sabores?


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137
O SEGMENTO DE BATATA SNACK CONCENTRA MAIS DE 70% DO
FATURAMENTO NOS TRÊS PRINCIPAIS SABORES...

1900ral
1900ral
1900ral
6,9 5,9
1900ral
8,5
1900ral
1900ral
1900ral 53,2
1900ral 25,5
1900ral
1900ral
1900ral
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 ...e Ringles é ainda mais concentrada
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Natural/Original Cebola e Salsa Churrasco


Queijo Sal Frango à passarinho
Peito de peru Espetinho de camarão Salame
Tomate e Azeitona Catchup Bacon
Cheddar Qjo/Tomate/Majericão Qjo/Ervas/Azeite
Azeitonas pretas e Azeite

Batata Snack - T.Brasil Grandes Cadeias Ringles - T.Brasil Grandes Cadeias


Curva de Concentração – ND’11 %Share Valor – ND’11
Fonte: Nielsen Scantrack Fonte: Nielsen Retail Index 138
PLANEJAMENTO E ACOMPANHAMENTO DA DISTRIBUIÇÃO

Quais os canais mais importantes para a categoria? Como está minha distribuição em cada um
deles?

Há espaço para crescer nos canais com os quais já negocio? Existem oportunidades para
penetrar em novos canais?

Estou efetivamente empenhando esforços na manutenção ou crescimento da distribuição em


lojas importantes para categoria (avaliação custo x benefício)?

As lojas com as quais negocio estão abastecidas durante todo o mês? Qual o efeito do
desabastecimento sobre minhas vendas?
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Meu mix está bem distribuído ou existem falhas na execução?

139
DIMINUIU 0% DE LOJAS SEM ESTOQUE, AUMENTANDO ASSIM A
DISTRIBUIÇÃO LÍQUIDA DE RINGLES

ND10 JF’11 MA11 MJ11 JA11 SO11 ND11 ND10 JF’11 MA11 MJ11 JA11 SO11 ND11
Ringles
Papas
Muffles

Ringles –AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas


% Distribuição Numérica e Ponderada sem estoque

91 93 91 91 92 91
75 72 71 71 78
68 68
50
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Distr. Núm. Líq. Distr. Pond. Líq.

ND'10 JF'11 MA'11 MJ'11 JA'11 SO'11 ND'11

Ringles – AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas


% Distribuição Numérica e Ponderada Liquída
Fonte: Nielsen Retail Index

140
DIRECIONAMENTO DOS ESFORÇOS DE VENDAS
• Como estão os esforços de colocações da minha equipe de vendas?

Todas as lojas que venderam meu produto no período também compraram? (efetividade
da força de vendas)

Como estou gerenciando meus estoques nestas lojas? Meu nível de colocação está
adequado – ou seja – a quantidade de produto comprada é suficiente para garantir a
presença de produto durante todo o período (entre as visitas do vendedor)?

Algum canal se destaca? Direto? Indireto? Key Account? Pequeno varejo? Supermercado
de vizinhança?
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Meus esforços promocionais estão surtindo efeito? Alavancam vendas? Diminuem o meu
giro?

141
O CRESCIMENTO DE RINGLES ESTA ASSOCIADO A UM MAIOR NÍVEL DE
INVESTIMENTO NO PDV, EM FORMA DE PONTO EXTRA...

74 72
64 58 63 58 57 60 65
47 50 53 46 47 53
35 30 37
21 25
15

Ringles Papas Muffles


ND'10 JF'11 MA'11 MJ'11 JA'11 SO'11 ND'11
Ringles –AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas
% Distribuição Ponderada de Ponto Extra
Fonte: Nielsen Retail Index
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142
..E COM OFERTAS, ENQUANTO OS CONCORRENTES ESTÃO DIMINUINDO...

95 94
75 74 73
53
39 32 32
22 16 18 21 15 17 19 19
4 12 11
1

Ringles Papas Muffles

ON04 DJ05 FM05 AM05 JJ05 AS05 ON05

Ringles –AS 10+ck Área IV


Base: 327 lojas - % Distribuição Ponderada de Ofertas
Fonte: Nielsen Retail Index 81 81 81 81
78 76 79 74 80 73 74
60 65
53

16 8
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Ringles Papas Muffles

...mas Ringles ainda investe pouco em exposição no Check-out, prática bastante utilizada pela concorrência
Ringles –AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas
% Distribuição Ponderada de Check-out
Fonte: Nielsen Retail Index

143

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