Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
PRODUCTO
ING. PABLO FIERRO
POLÍTICA DE PRODUCTO
Para algunos
especialistas en
marketing es la piedra
angular de toda la
estrategia comercial, el
producto
POLÍTICA DE PRODUCTO
Definición de producto
En la actualidad el producto es
Durante mucho tiempo se ha un satisfactor de necesidades y
considerado que el producto es deseos, su objetivo será el de
un conjunto de atributos físicos cubrir las necesidades de un
(visión física del producto), en grupo de consumidores (visión
ese caso el marketing estaría comercial del producto),
subordinado a la producción estando supeditada la
producción a la visión comercial.
EN LA FABRICA HACEMOS
COSMÉTICOS; EN LA TIENDA
VENDEMOS ESPERANZA. Charles
Revlon, presidente de Revlon
POLÍTICA DE PRODUCTO
Dimensiones del producto
1. Producto básico.
•Debe ser entendido como aquel que satisface la función básica y principal del producto
2. Producto ampliado.
•Se consigue intentando que nuestro producto cumpla además de su función básica o principal las necesidades accesorias
y estéticas, así en el caso de un automóvil que tenga frenos ABS, sistema ABV
3. Producto total.
•Esta dimensión se obtiene según Ma Jesús Yagüe cubriendo la función básica, las accesorias, las estéticas y las de
expresiones individuales (simbólicas)) ya sean sociales o psicológicas
La finalidad última de la
marca repetición de
compra y en la creación
de una base amplia y
sólida de clientes fieles.
POLÍTICA DE PRODUCTO
La marca, el envase y el etiquetado. El licensing
La marca
Según la American Marketing Association podemos DEFINIR LA MARCA COMO “un
nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de todos ellos que
identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los
diferencia de la competencia, debemos distinguir:
El símbolo de la marca:
Aquella parte de la marca
El nombre de la marca:
que no se puede vocalizar,
Aquella parte de la marca
puede ser un signo,
que puede vocalizarse
símbolo, diseño, rótulo,
color/es distintivo/s, etc.
POLÍTICA DE PRODUCTO
La marca, el envase y el etiquetado. El licensing
La marca
1.-
3.- Elegir la
Comercializar 2.- Elegir marca
relación entre
el producto de fabricante o
la marca y los
como genérico de distribuidor.
productos.
o de marca.
POLÍTICA DE PRODUCTO
La marca, el envase y el etiquetado. El licensing
La marca
POLÍTICA DE PRODUCTO
La marca, el envase y el etiquetado. El licensing
La marca
1.- Comercializar el producto como genérico o con marca.
La variable principal de competencia se convierte en el precio
EJEMPLO
Uno de los mercados donde se puede observar más claramente cómo
la marca influye en el precio final de los productos es en el mercado
farmacéutico. El Gobierno Español para intentar disminuir el gasto
farmacéutico de la Seguridad Social obligó a las compañías de este
sector a comercializar los llamados “genéricos”, es decir, los
medicamentos comercializados por su principio activo, eliminando la
marca comercial, a un precio menor. Así nos encontramos con que la
marca Aspirina o la marca Adiro son prácticamente el mismo producto
que el genérico ácido acetilsalicílico, o que Termalgin, Panadol o
Dolostop son al fin y al cabo paracetamol.
POLÍTICA DE PRODUCTO
La marca, el envase y el etiquetado. El licensing
La marca
1.- Comercializar el producto como genérico o con marca.
Disminuyen los costes de Aunque se venden a precios más bajos que las de
fabricación por la fabricante proporcionan un margen bruto más
consecución de pedidos alto al distribuidor.
importantes que permiten
aprovechar economías de
escala y efecto de la
experiencia.
POLÍTICA DE PRODUCTO
La marca, el envase y el etiquetado. El licensing
La marca
2.- Elegir marca de fabricante o de distribuidor
POLÍTICA DE PRODUCTO
La marca, el envase y el etiquetado. El licensing
La marca
3.- Elegir la relación entre la marca y los productos
EJEMPLO
Esta política es propia de empresas como Procter & Gamble, que en la
línea de detergentes y suavizantes tiene marcas tan conocidas como
Ariel, Dash y Lenor, en la línea de limpieza de hogar Fairy y Don Limpio,
en higiene del cabello Pantene, H & S y Vidal Sassoon. En este último
caso, por ejemplo, cada producto está posicionado en un segmento
distinto, así Pantene para cabello frágil, H&S anticaspa y Vidal Sassoon
para el cuidado diario del cabello
En la misma línea se encuentra la empresa Henkel, que es propietaria
de productos tan conocidos como Vernel, Dixan, Micolor, Perlan, Mistol,
etc.
POLÍTICA DE PRODUCTO
La marca, el envase y el etiquetado. El licensing
La marca
3.- Elegir la relación entre la marca y los productos
Cuando los segmentos son muy próximos y el aspecto externo muy Al no ser conocido por los consumidores, ni garantizar su éxito una marca
parecido, las diferentes marcas permiten resaltar en los consumidores conocida que lo respalde, los distribuidores serán reticentes a incluirlos en
las diferencias. su limitado espacio, lo que implica ofrecerles altos márgenes para que lo
dispensen.
Mayor probabilidad de compra si el consumidor se decide al azar por Una imagen de marca más débil de cada producto.
uno de los productos.
Permite correr riesgos con nuevos productos sin que se dañe la imagen
de la empresa.
POLÍTICA DE PRODUCTO
La marca, el envase y el etiquetado. El licensing
La marca
3.- Elegir la relación entre la marca y los productos
Fácil de pronunciar y/o corta. Bic, Dash, Tenn, etc. Este punto es especialmente
importante en el caso de que la marca vaya a ser internacional.
Ejemplo
Las cifras hablan por sí solas, los fabricantes invirtieron 5.831 millones de dólares en EEUU
en el año 2002 en actividades de licensing, siendo la categoría de arte la rama que más
creció (un 9,5% con respecto al año anterior). Página Web: www.licensing.org.
POLÍTICA DE PRODUCTO
La calidad real versus la calidad percibida del producto. El
posicionamiento
• Seguir explotando esa calidad percibida que es superior a la realidad (actuación poco ética y que tarde o temprano pasará factura a
la empresa).
• Realizar los cambios técnicos oportunos para mejorar la calidad real.
La calidad percibida debe ser gestionada, una empresa debe preguntarse por qué sus consumidores creen que
su calidad es alta o baja, cómo mejorar esa calidad percibida, cuáles son las variables que utilizan sus
consumidores para inferir que existe una determinada calidad; determinados experimentos comerciales pueden
ser realmente útiles.
POLÍTICA DE PRODUCTO
La calidad real versus la calidad percibida del producto. El
posicionamiento
EJEMPLO
Ya es un clásico la historia de Chivas Regal, marca que debía hacer importantes
esfuerzos para mantenerse en el mercado, hasta que decidió aumentar el precio
mucho más que sus competidores, a partir de entonces sus ventas crecieron, el
precio se había convertido en señal de calidad aunque el producto en sí mismo no
había cambiado)
POLÍTICA DE PRODUCTO
La calidad real versus la calidad percibida del producto. El
posicionamiento
Introducción
Llena de incertidumbres, desconocemos aceptación por los consumidores y cuál
será la reacción de la competencia.
Necesario actividades promocionales sobre los distribuidores para que nos abran
sus canales
Precio, (precios altos para aprovecharnos del alto margen de beneficio que
están dispuestos a pagar los innovadores), precios bajos de penetración
Crecimiento
Comienza a
tener un La disminución Los gastos en
diseño de la Tenderán a marketing no
definitivo y a incertidumbre exagerar van dirigidos a Los beneficios
Los
estandarizarse Volúmenes de y el aumento nuestros dar a conocer pasan a ser
Despegue de adaptadores
en sus producción de la defectos si no el producto, positivos y
las ventas tempranos
funciones, los aumentan demanda los sino a crear crecen
adquieren
consumidores animan a subsanamos una propia rápidamente.
lo conocen y nuevas rápidamente. imagen de
comienzan a empresas marca.
valorarlo.
POLÍTICA DE PRODUCTO
El ciclo de vida del producto
Madurez
Declive
Variables
De las Del nivel de La disponibilidad
disponibilidades riesgo que esté tecnológica y la
financieras que dispuesto a capacidad para
tenga la asumir la la investigación
empresa. empresa y el desarrollo.
POLÍTICA DE PRODUCTO
Estrategias de productos
POLÍTICA DE PRODUCTO
Estrategias de productos
Reducción de costes
Reducción de costes
Subcontratación de todo o parte del proceso productivo, los acuerdos de fabricación
Mejoras en la técnica de producción, en los diseños de los productos
conjunta, etc.
EJEMPLO
Ejemplo de los préstamos hipotecarios en España o de los seguros de
automóviles. Efectivamente, el margen en los primeros cada vez está
más “exprimido”; sin embargo, a las entidades financieras les interesa
captar a través de estos productos a sus clientes, ya que suponen una
alta fidelidad a la entidad durante un larguísimo período de tiempo
(veinte o treinta años en la actualidad), período durante el cual el
cliente contratará otros servicios adicionales (tarjetas de crédito y
débito, depósitos, cobro de recibos en su cuenta, créditos personales,
etc.). Las compañías de seguros que normalmente tienen pérdidas en
la división de seguros de automóviles, los utilizan como puerta de
entrada del cliente al resto de productos de la entidad.
POLÍTICA DE PRODUCTO
Estrategias de productos
Mejora del producto
El aumento de la
profundidad de la línea
suele traducirse en un
aumento de las ventas,
pero hay que analizar
cuidadosamente los costes
adicionales que genera
POLÍTICA DE PRODUCTO
Nuevos productos
Sobreestimación de la demanda
•En numerosos casos el excesivo optimismo en las estimaciones
•EJEMPLO; Canal 10, que intentó ser la primera televisión de pago del país (1988), y los distintos
parques de atracciones temáticos de nuestra geografía, que a día de hoy tienen verdaderos
problemas financieros fruto del incumplimiento de las expectativas en el número de visitantes,
son algunos ejemplos.
POLITICA DE DISTRIBUCION
LA COMUNICACION
GRACIAS