EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

Promoción
Publicidad
de Ventas

COMUNICACIÓN
Fuerza de
MK Directo
Ventas

Relaciones
Públicas
 PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD: 5 “m”

Establecimiento de objetivos mission

Decisión del presupuesto money

message media

Decisión del mensaje Decisión de los medios

Evaluación de resultados measurement

 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

“TARGET”
(Público Objetivo)

OBJETIVO FUNDAMENTAL

FINES

OBJETIVOS SEGÚN LA
ETAPA DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
 OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

20 %
Desconoce

80 % 80 % 85 %
No compra Desconoce No compra
100 % 100 %
Mercado Mercado
80 %
Conoce

20 % 20 % 15 %
Compra Conoce Compra
 PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Producción
COSTES Inserción (emisión)
Investigación

% de ventas

Paridad competitiva
MÉTODOS DE
DETERMINACIÓN
Cantidad sobrante

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS DE MARKETING
MENSAJE PUBLICITARIO

CONTENIDO

FORMA

CREACIÓN
 MEDIOS DE COMUNICACIÓN

PERIÓDICOS (DIARIOS)

IMPRESOS REVISTAS

PUBLICIDAD EXTERIOR

TELEVISIÓN

AUDIOVISUALES RADIO

CINE
 PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave

Público objetivo

Impacto OTS / OTH

Neto Cobertura
Alcance

Bruto GRPs

Frecuencia

CPM
 APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS CLAVE

Han recibido Personas (Pub. Obj.) Impactos

0 Impactos 300.000 0
1 Impacto 250.000 250.000
2 Impactos 200.000 400.000
3 Impactos 150.000 450.000
4 Impactos 70.000 280.000
5 Impactos 30.000 150.000
1.000.000 Púb. Obj. 1.530.000 impactos

Cobertura = 250.000 + 200.000 + 150.000 + 70.000 + 30.000 = 700.000 personas = 70 % (del Púb. Obj.)

Alcance Bruto = 1.530.000 impactos GRPs = 1.530.000 * 100 / 1.000.000 = 153

Frecuencia = 1.530.000 / 700.000 = 2,2 impactos = 1.530.000 / 1.000.000 = 1,53 impactos

CPM (Coste Por Mil) = 60.000 * 1.000 / 1.530.000 = 39,22 € por mil impactos
= 60.000 * 1.000 / 700.000 = 85,71 € por mil personas impactadas
 INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

Medio de comunicación - soportes

Audiencia: Número de personas expuestas

AIMC - EGM
Taylor Nelson Sofres
OJD

Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

 INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

Universo (EGM) = 33.576.000

Audiencia “Marca” = 2.476.000

Público objetivo (empresa, hombres

mayores de 18 años) = 15.091.000

Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000

Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

 INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

Universo (EGM) = 33.576.000

Audiencia “Marca” = 2.476.000

AS
MARCA

Público objetivo (empresa, hombres

mayores de 18 años) = 15.091.000

Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000

Conceptos: Audiencia Útil “As” = 425.000
Audiencia neta
Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110
Audiencia bruta
 FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS

% Población

Nº de Impactos
 CASO PRÁCTICO
Una empresa de cosméticos, cuyo público objetivo está compuesto por mujeres de entre 18 y 30 años que suman un
total de 5 millones, ha insertado un anuncio publicitario en la revista “La Mujer de Hoy” que tiene una audiencia de 2,5
millones de mujeres de las cuales 2 millones tienen entre 18 y 30 años. Por otro lado, esta empresa de cosméticos inserta
el mismo anuncio en otra revista titulada “Mujeres” que tiene una audiencia útil para la empresa igual a 1 millón de mu-
jeres, de las cuales 200.000 son también compradoras de la revista “La Mujer de Hoy”. Calcule los siguientes conceptos:

2.000.000 * 100
 El Coeficiente de Afinidad de la revista “La Mujer de Hoy” para la empresa de cosméticos: = 80 %
2.500.000

 La Cobertura o Alcance Neto que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios:

Personas impactadas (del Púb. Obj.) = 2.000.000 + 1.000.000 – 200.000 = 2.800.000

2.800.000 * 100
En % sobre Púb. Obj. = = 56 %
5.000.000

 Los GRPs que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios:

Número Total de Impactos = 2.000.000 + 1.000.000 = 3.000.000

3.000.000 * 100
GRPs = = 60 %
5.000.000
 MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD

Valoración de la eficacia
de la publicidad

Efectos sobre los

objetivos Efecto sobre las ventas:
¿Se han incrementado
de la comunicación: las ventas?
¿Comunica bien el anuncio?

Dificultad (aislamiento y retardo efecto)

“Pre” y “pos” test
“Test de recuerdo a las 24 h.
Técnicas cualitativas
Test de recuerdo espontáneo
y sugerido
Índice de eficacia publicitaria:
Cuota de mercado / Cuota de inv. Public.
Serie temporales
Diseño experimental
(test de alta y baja inversión)
 VALORACIÓN DE UN ANUNCIO

(Atención) ¿En qué medida el

anuncio capta la atención? __20
(Lectura) ¿En qué medida el anuncio
induce a leer más? __20
(Cognición) ¿Es suficientemente claro
el mensaje principal? __20
(Afectivo) ¿En qué medida es eficaz
su llamamiento? __20
(Comportamiento) ¿En qué medida
Induce el anuncio a actuar? __20

____TOTAL
0 20 40 60 80 100
Anuncio Anuncio Anuncio Anuncio Anuncio
pobre mediocre medio bueno excelente
 CASO PRÁCTICO: ÍNDICE DE EFICACIA PUBLICITARIA

Supongamos 3 Empresas que venden un producto básicamente muy parecido a un precio similar:

Marcas Inv. Publicitaria Cuota Inv. Public. Ventas Cuota Mercado Eficacia Publicitaria
A 400.000 € 57,1 % 9.000.000 € 45 % 78,8 %
B 200.000 € 28,6 % 5.720.000 € 28,6 % 100 %
C 100.000 € 14,3 % 5.280.000 € 26,4 % 184,6 %
Total 700.000 € 100 % 20.000.000 € 100 %

< 100  Ineficacia Publicitaria

Cuota de Mercado = 100  Equilibrio

Eficacia Publicitaria = * 100
Cuota de Inv. Public.
> 100  Eficacia Publicitaria
 CANALES DE PROMOCIÓN DE VENTAS

FABRICANTE Al distribuidor

Promociones
Push Al consumidor
comerciales
VENDEDOR Promociones
(Distribuidor) directas
Push Promociones Pull
de establecimiento

CONSUMIDOR
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Diferenciación
VENTAJAS Flexibilidad (rapidez de actuación)
Arma competitiva para Pymes

Dificultad de mantener aumento de ventas

(productos diferenciados vs. no diferenciados)
INCONVE-
NIENTES Puede deteriorar imagen de marca
Costes (administrativos, incentivo, comunic.)
 EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Ventas

tiempo
PROMOCIÓN
 INSTRUMENTOS DE RR.PP.

Relaciones con
los medios
Acciones de
buena vecindad

Publicaciones

Patrocinio

Contactos
personales
Material corporativo
 TIPOS MARKETING DIRECTO

Telemarketing

Marketing online
Marketing de catálogo

Mailing Televenta
 VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

Para clientes Para compañías

Cómoda, no tienen que Ofertas personalizadas
cargar con la compra

Crear una relación que

Ahorro de tiempo perdure en el tiempo con
cada cliente
Mayor posibilidad de
selección de mercancias
Medios alternativos
Divertida, amena
Discreción
Realizar pedidos que sean
enviados directamente a las
personas homenajeadas Medir su respuesta
 BASES DE DATOS

1. Identificar clientes potenciales

2. Decidir qué clientes

deberían recibir una oferta especial

3. Profundizar en la fidelidad
del cliente y reactivar sus compras
DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO TRADICIONAL Y EN INTERNET
TRADICIONAL
 Activos fijos
 Poder de las empresas
 Intermediarios
 Crecimiento vegetativo
 Valor de la funcionalidad
 Valor de la transacción
 Tiempo diferido
 Mercado local
 Explotación de mercados
INTERNET
 Activos intangibles
 Poder del cliente
 Infomediarios
 Crecimiento exponencial
 Valor de la innovación
 Valor de la interacción
 Tiempo real
 Mercado global
 Creación de nuevos mercados
 POSICIONAMIENTO POR SECTORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

ALTA
Ss. financieros
Ordenadores y programas
Viajes
Libros
Revistas
Mercados dónde Música
selección, transpa- Regalos
rencia de precios e
Electrónica
información, y fa-
cilidad de compra
Comida
tienen importancia
Herramientas
Juguetes

Muebles

BAJA ALTA
Oportunidad de vender a través de comercio electrónico
 PERFIL DEL INTERNAUTA (EGM)

Mayo (1997): 919.000 usuarios (2,7%) Mayo (2005): 12.847.000 usuarios (34,6%)

Mayo (1997): 66,9 % hombres Mayo (2005): 61 % hombres

33,1 % mujeres 39 % mujeres

Mayo (1997): 10,6 % - 14 a 19 años Mayo (2005): 14,9 % - 14 a 19 años

19,5 % - 20 a 24 años 15,4 % - 20 a 24 años
37,8 % - 25 a 34 años 30,3 % - 25 a 34 años
24,5 % - 35 a 44 años 20,7 % - 35 a 44 años
6,5 % - 45 a 54 años 12,9 % - 45 a 54 años
resto - + de 54 años resto - + de 54 años
Mayo (1997): 26,8 % - clase alta Mayo (2005): 18,6 % - clase alta
32,8 % - clase media alta 22,4 % - clase media alta
28,7 % - clase media media 42,2 % - clase media media
10,3 % - clase media baja 15,4 % - clase media baja
resto - clase baja resto - clase baja

Mayo (1997): 44,8 % desde el trabajo Mayo (2005): 32,7 % desde el trabajo
36,8 % desde casa 65,6 % desde casa
23,2 % desde centro estudios 12,3 % desde centro estudios
resto desde otro sitio resto desde otro sitio
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