Pontificia Universidad Católica del Perú

Área Académica III: Marketing y Ventas

Proceso de
Marketing
y
el Comportamiento
de Compra

Percy
Percy Marquina
Marquina Feldman
Feldman
Profesor
Profesor
 EL PROCESO DE MARKETING

Intermediarios
Entorno de Entorno
Marketing
Demográfico Tecnológico
Económico

Producto

Proveedores Consumidores Precio Públicos

Plaza
Objetivo

Promoción

Entorno Entorno
Político- Competidores Socio-
Legal Cultural

15 de jul de 2018 Profesor Percy Marquina Feldman -

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 MARKETING MIX

Es la adecuación de los diversos aspectos

que intervienen en la comercialización con
el fin de satisfacer las necesidades del
cliente de una manera coherente y
ordenada.

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 Mix de Marketing

Producto Precio
Variedad Lista de Precios
Diseño
Marca
Descuentos
Envases Períodos de Pago
Servicios Condiciones de Crédito
Clientes Meta

Posicionamiento
Promoción Deseado Plaza
Publicidad Canales
Cobertura
Ventas
Ubicaciones
Promoción de ventas Inventario
Relaciones Transporte
Públicas Logística
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 Las 4 P’s y 4 C’s del
Marketing Mix

4 P’s 4 C’s
• Producto • Cliente con
solución
• Precio • Costo para el
• Plaza cliente
• • Conveniencia
Promoción
• Comunicación
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 Mix de Marketing Ampliado:
The Guru Guide to Marketing

• Política • Pasar la voz

• Opinión pública • Identificabilidad
• Medición de
• Ritmo
resultados
• Permiso • Disponibilidad.
• Retar Paradigmas • Accesibilidad
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 Control del Proceso de
Marketing

Medir el Evaluar el Tomar medidas

Fijar metas desempeño desempeño correctivas
Qué debemos
Qué queremos Qué está Por qué está
hacer
Lograr? Sucediendo? Sucediendo? al respecto?

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 Modelo de Comportamiento
de Compra

Estímulos
Caja Negra Respuestas
E Características
Mix n Del
t Comprador
de Elección

Mktg o de producto,
marca,
r distribuidor,
n momento y monto
de la compra
o
Proceso
de decisión
de compra

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 Factores que afectan el
comportamiento de compra

Cultural Personal
Social
Psicológicos
Cultura Edad y etapa
Grupos de
del ciclo de vida Motivación
Referencia Ocupación Percepción Comprador
Subcultura Situación Aprendizaje
Familia Econ Creencias y
actitudes
Clase Roles y estatus Personalidad
Social

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 Jerarquía de Necesidades
de Maslow

Necesidad
de
autorealización

Necesidades de respeto
y autoridad

Necesidades de afiliación,
pertenencia y amor
Necesidades de anticipación
y seguridad

Necesidades primarias o fisiológicas

(hambre, sed, sexo, etc)

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 LA MODELIZACION GLOBAL DEL
COMPORTAMIENTO

Situación económica
Clima Productos
Altura
Temperatura Equipamiento comercial
Medios de Publicidad
comunicación

Deseo Aprendizaje

Carencia Necesidad Motivación Comportamiento Actitud

Sexo
Raza Clase Social
Valores
Edad Grupo social
Condición física Familia Cultura
Percepción

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 Formas de captar
información

• Visual
• Ver ilustraciones
• Encuentra cosas
que otros han perdido
• Le gusta los rompecabezas
• Observa detalles
• Importante la vestimenta

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 Formas de captar
información

• Auditivo
• Dificilmente esta callado
• Le gusta contar chistes
• Memoriza facilmente las
canciones
• Le gusta hablar por teléfono
• Recuerda mensajes recibidos
auditivamente
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 Formas de captar
información

• Kinestésico
• Le gusta tocar y sentir
• Juega con objetos
• Escribe las cosas, toma apuntes
• Hace muchos gestos
• Palmea en la esplada, toca el
hombro o el brazo

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 Características
Psicológicas

Percepción
Aprendizaje
Motivos
Actitudes
Personalidad

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 Percepción

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 LA PERCEPCIÓN

Proceso mediante el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta estímulos
para entender el mundo en forma
coherente y con significado.

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 Percepción Imagen

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 SELECCIÓN

 Exposición selectiva:
Los consumidores buscan mensajes
placenteros y evitan los displacenteros, por lo
que es preferible usar mensajes publicitarios
positivos, en lugar de negativos.
 Atención selectiva:
Los consumidores notan más los estímulos
que satisfacen sus necesidades e intereses e
ignoran los estímulos no relacionados con sus
necesidades.
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 SELECCIÓN

 Defensa perceptual:
Subcoscientemente, las persona evitan
recibir estímulos perjudiciales, aunque la
exposición a éstos ya se haya producido. Es
más, las personas pueden distorsionar la
información no congruente con sus
necesidades, valores, creencias, etc.

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 ORGANIZACIÓN

> Luego de seleccionar, las personas

acumulan una cantidad de estímulos
diferentes que son elementos sin sentido.
Así, el siguiente paso es convertir los
elementos seleccionados en un todo
unificado que sea fácilmente comprensible.

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 INTERPRETACIÓN

> Se trata de dar contenido a aquello

previamente seleccionado y organizado. Esta
varía según la experiencia previa del
individuo, así como de sus motivaciones e
intereses personales.

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 Proceso de Decisión de Compra

Reconocimiento Búsqueda Evaluación Decisión Conducta

De la necesidad De información De alternativas De compra postcompra

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 Reconocimiento de
Necesidad

El
compradore
reconoce
Estímulos una Estímulos
internos necesidad o Externos
Hambre por problema a
partir de: Amigos por
ejemplo
ejemplo

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 Necesidades Básicas

 Comodidad

 Uso del tiempo

 Individualidad

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 Búsqueda de Información

•Familia, amigos, vecinos

Fuentes
Fuentes personales
personales •La fuente más efectiva
• de información

Fuentes
Fuentes comerciales
comerciales •Es el canal por el que recive
•Más información : publicidad,
•Vendedores.ople

Fuentes
Fuentes públicas
públicas •Prensa
•ASPEC

•Examinando el producto
La
La experiencia
experiencia •Prueba del producto.
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 Evaluación de Alternativas

El
El consumidor
consumidor puede
puede compar
compar usando
usando un
un
Criterio
Criterio lógico.matemático
lógico.matemático
El
El consumidor
consumidor puede
puedecomprar
comprar por por impulso
impulso
oo basado
basado en
en lala intuición
intuición
Los
Los consumidores
consumidores pueden
pueden comprar
comprar basados
basados
En
En sus
sus propios
propios criterios
criterios
Los
Los consumidores
consumidores pueden
pueden comprar
comprar
sólo
sólo después
después de
de consultar
consultar aa terceros
terceros

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 Decisión de Compra

Intención
Intenciónde
deCompra
Compra
Deseo
Deseode
deadquirir
adquirirlalamarca
marcapreferida
preferida

Actitud de Factores
otros Situacionales
inesperados

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Decisión
Decisión de
de Compra
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Compra
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 Disonancia Cognoscitiva
 Teoría de León Festinger
Con
frecuencia, los
consumidores
experimentan algunas
ansiedades posteriores a la
adquisición en todas las
compras menos en las
rutinarias.

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 La disonancia aumenta:

 Aumenta el valor de la compra.

 El atractivo de las opciones no
seleccionada aumentan.
 Aumenta la importancia de la
decisión.

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 Tipos de ansiedades o
incertidumbres

Funcionales
Financieras
Sociales
Psicológicas
Físicas
Tiempo

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 RIESGO DE LA DECISIÓN

> Riesgos de funcionamiento: El individuo se preocupa por

el hecho que el producto cumpla adecuadamente con las
funciones para las que ha sido comprado.

> Riesgo físico: El individuo se preocupa por su seguridad

física y en función de ella evalúa el riesgo de compra.

> Riesgo psicológico: El individuo examina si el producto

está de acuerdo con su imagen personal.

> Riesgo social: La importancia de la decisión varía según

la importancia que la sociedad asigne al producto a
comprar.
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 Comportamiento Post- Compra

Consumidor
Satisfecho

Disoniancia Cognitiva
Expectativas
Sobre el desempeño del producto
Desempeño percibido

Consumidor
15 de jul de 2018 Insatisfecho
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 Usos del Análisis del
Consumidor
Barreras al
consumo/uso

Beneficios de Producto/ Preferencia de

consumo/uso Servicio marca/proveedor

Situación de
Consumo/ uso

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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y MARKETING MIX

> Comportamiento del consumidor y producto: La

definición del producto en términos de marketing no tiene
sentido si no se relaciona con la persona que va a usarlo,
el uso que le va a dar y otras variables relacionadas con
estos aspectos.
> Comportamiento del consumidor y precio: El precio a
la vez de tener significados económicos tiene una variable
altamente psicológica que tiene significados diferentes
para cada individuo, así el hombre de marketing no puede
dejar de lado la definición de precio desde un punto de
vista del consumidor.
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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y MARKETING MIX

> Comportamiento del consumidor y plaza:

El vendedor debe ser un gran conocedor del
consumidor con el fin de poder abordarlo de
manera más congruente e interesarlo o
comprometerlo a comprar el producto.
El análisis del consumidor es muy importante
para definir el merchandising o la locación de
los productos en los anaqueles de las tiendas,
centros comerciales o supermercados.

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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y MARKETING MIX

> Comportamiento del consumidor y

publicidad:
El estudio del comportamiento del consumidor
influye en la definición de todo tipo de
publicidad. Desde el tamaño y distancia de los
paneles publicitarios para lograr una
percepción adecuada hasta la definición de
argumentos publicitarios que sean
adecuadamente comprendidos y aceptados
por el consumidor.
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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y MARKETING MIX

> Comportamiento del consumidor y servicio de

postventa:
Por un lado es importante cuando existen dificultades
de abastecimientos de piezas, refacciones o servicio
para productos importados.
Por otro, más que una real necesidad del servicio, lo
que el individuo requiere es un cierto grado de
tranquilidad y de seguridad de que va a encontrarlo
en el caso de que lo necesite.

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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y MARKETING MIX

> Comportamiento del consumidor y opinión pública:

Una imagen negativa de las empresas puede crear
dificultades para la concesión de licencias, campañas de
desprestigio institucional, campañas de tipo social
tendientes a disminuir el consumo de los productos o a la
eliminación, expropiación o nacionalización de las
empresas.
El conocimiento de la conducta de los consumidores
puede ayudar a que la empresa se comporte de tal
manera que logre una evaluación positiva de la opinión
pública y permita un mejor desarrollo de los negocios.
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 Proceso de Adopción
de Productos Nuevos

Evaluación
Conciencia Interés Prueba Adopción

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 Categorías de Adopción

Mayoría Mayoría
temprana tardía
2.5%
Innovadores
Adoptadores Rezagados
tempranos

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 Influencia de las características del
producto sobre la tasa de adopción

Comunicabildad
Comunicabildad Ventaja
Los
Losresultados
resultadospueden
puedenser
ser
VentajaRelativa
Relativa
Es
Eslalainnovación
innovaciónsuperior
superior
Fácilmente obserados
Fácilmente obserados oo
aalos productos existentes?
los productos existentes?
comunicados
comunicadosaaotros?
otros?

Divisibilidad Compatibilidad
Compatibilidad
Divisibilidad Encaja la iinnocación
Encaja la iinnocación
Se
Sepuede
puedeprobar
probar en
enlos
losvalores
valores
yyexperiencias
por experienciasde delos
por un tiempolimitado?
un tiempo limitado? consumidores
los
potenciales
consumidores potenciales
Complejidad
Complejidad
EsEsdifícil
difícildedeusarusar
ooentender
entender
15 de jul de 2018 ProfesorLa innovación?
La innovación?
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