Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à

avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

PARTE 1

O PROCESSO ESTRATÉGICO:
ANÁLISE
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

• O ambiente estabelece o contexto histórico e espacial em que

a organização atua;

• O monitoramento do ambiente pode identificar riscos e

oportunidades para a empresa;

• Segundo Kotler (1996):

• muitas empresas não consideram as mudanças ambientais

como oportunidades de negócio, ignoram ou resistem a elas até
ser tarde demais;

• então, suas estratégias, suas estruturas, seus sistemas e sua

cultura empresarial crescem de forma obsoleta e desordenada.
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

• GM, Chrysler e ambiente: o que eles têm em comum

 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

O AMBIENTE NA TEORIA DAS ORGANIZAÇÕES

• A ideia de ambiente é tratada de maneira vaga e imprecisa

dentro da teoria das organizações;

• O conceito de ambiente é inspirado na ecologia: à semelhança

das espécies vivas, as organizações sobrevivem em ambientes ou,
mais exatamente em nichos ambientais;

• O ambiente organizacional comporta pressões institucionais:

forças econômicas, como máquinas e capital, e as forças simbólicas,
como a reputação e o reconhecimento de liderança;
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

O AMBIENTE NA TEORIA DAS ORGANIZAÇÕES

• Teoria Institucional – defende que o ambiente compele as

organizações a convergirem as suas ações e se imitarem, em um
processo chamado de isomorfismo, que pode ser de 3 tipos:

•coercitivo – que ocorre mediante pressões legais;

• mimético – as organizações procuram copiar aquelas que

consideram bem-sucedidas;

• normativo – derivado da expertise profissional, e que, por

exemplo, levou diversas empresas a fazerem reengenharia, a
implantar sistemas de custos por atividade (ABC), entre outros.
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

NÍVEIS DE ANÁLISE DO AMBIENTE

• Ambiente geral – ou
macroambiente, relativo às grandes
forças externas que influenciam a
organização;

• Ambiente operacional – ou
setorial, mais próximo da
organização, constituídos por seus
clientes, fornecedores, concorrentes
imediatos, entre outros;
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

AMBIENTE GERAL

• O ambiente geral refere-se as questões amplas do universo social,

econômico e político;

• Segundo Certo, esse ambiente é composto por elementos que têm

amplo escopo e pouca aplicação imediata para administrar uma
organização;

• Reflete as questões estruturais que variam ou mudam as tendências

somente com o passar dos anos, refletindo as conquistas e
aspirações da sociedade;

• Forças que afetam as empresas: as político-legais, as

econômicas, as tecnológicas e as sociais.
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

AMBIENTE GERAL

• Variáveis econômicas

• São elas: renda, o nível de poupança e os padrões de gastos.

• Tendências salientes das empresas brasileiras:

 mercados globais;
 abertura da economia;
 aumento do comércio entre os países;
 queda de barreiras comerciais;
 estabilização econômica;
 aumento do poder de compra das classes mais pobres;
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

AMBIENTE GERAL

 (des)valorização da moeda nacional;

 planejamento financeiro;
 liberalização de crédito;
 taxas de juros;
 fusões e aquisições entre as empresas mundiais;
 crescimento dos serviços.

• Esses fatores podem ser resumidos em: globalização, estabilidade

econômica, fusões e aquisições de empresas e crescimento no setor
de serviços.
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

Variáveis econômicas

• Globalização – aumento exponencial das transações

internacionais, decorrentes do advento de novas tecnologias de
telecomunicações e informática;

• Níveis de globalização - financeira, de serviços, de cadeias

produtivas etc;

• Estabilização econômica – Plano Real

• Estabilização e explosão do consumo – o fim da inflação

provocou grandes impactos nos padrões de consumo;

• Estabilização e inadimplência – a vontade de consumir era maior

do que a capacidade de pagamento das pessoas –
maxidesvalorização do real;
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

Variáveis econômicas

• Fusões e aquisições – a estabilidade despertou o investidor

internacional para as oportunidades do Brasil;

• Crescimento dos serviços.

Fatores econômicos e concorrência

• A estabilização econômica afetou vários setores da economia:

• equipamentos e máquinas; autopeças; brinquedos; calçados; varejo

e lojas de departamentos; empreiteiras; bancos comerciais e têxtil.
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

Fatores tecnológicos

• referem-se ao desenvolvimento de produtos, de processos ou

de avanços nas ciências que possam afetar as atividades de
uma organização:

• Internet;

• Telecomunicações;

• Automação e informática;

• Biotecnologia e engenharia genética;

• Redução do ciclo de vida dos produtos.

 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

Fatores sociais (culturais, demográficos e ecológicos)

• Tendências contemporâneas no ambiente social, com impacto

expressivo na área empresarial:

• envelhecimento da população;

• preocupação com a saúde, estética, ecologia;

• fim do emprego;

• maior tempo livre;

• aumento nas atividades centradas no lar;

• incorporação da mulher no mercado de trabalho;

 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

Fatores sociais (culturais, demográficos e ecológicos)

• crescimento no nível educacional;

• incremento nos valores democráticos;

• transformação da família;

• aumento das taxas de violência.

 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

Fatores políticos e legais

• direito do consumidor;
• incentivos ficais e tributação;
• legislação trabalhista;
• mudança de legislação;
• fiscalização;
• monopólios e concessões do
Estado; • compras governamentais;

• legislação antitruste e • infraestrutura (estrada, portos.

monopólios; Aeroportos, ferrovias etc.);

• política internacional; • pactos mundiais pela

sustentabilidade.
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

Macroambiente e negócios

• Fatores que afetam a maioria dos negócios, independentemente do

porte:

• Criação de uma mentalidade global pelo consumidor;

• Oportunidades de importação;

• Oportunidades de negócio;

• Oportunidades de financiamento.
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

AMBIENTE OPERACIONAL

• Trata-se do ambiente de interação, mais próximo à organização,

constituído por clientes, fornecedores, concorrentes, produtos e
serviços substitutos etc.;

• Para Certo (1994) o ambiente operacional é externo à

organização, composto por setores com implicações específicas
e relativamente imediatas na administração da organização;

• Ansoff (1977) - importância de diagnosticar o ambiente

operacional de uma empresa, observando as oportunidades de
produto e mercado fora da ligação produto-mercado, decorrente
daí a decisão de diversificar ou não o negócio.
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

AMBIENTE OPERACIONAL

• Técnicas e metodologias para mapear o ambiente operacional:

• Análise estrutural da indústria (Modelo das cinco forças de

Porter);

• Análise do ciclo de vida do setor;

• Análise do tamanho e crescimento do mercado;

• Análise da atratividade do setor;

• Análise estratégica da concorrência.

 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

AMBIENTE OPERACIONAL

• Análise estrutural da indústria (Modelo das cinco forças de

Porter);

Modelo de Porter
Ameaça de novos ENTRANTES Poder de negociação
concorrentes POTENCIAIS dos compradores

FORNECEDORES COMPRADORES

Rivalidade entre
Pode de negociação as empresas Ameaça de produtos
dos fornecedores existentes ou serviços substitutos

SUBSTITUTOS

Fonte: Porter, 1986

 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

Ameaça de entrada de novos competidores – entram roubando a

participação de mercado, diminuindo a rentabilidade do negócio;

• Economias de escala – referem-se à diminuição no custo unitário

como o aumento do volume para dado período;

• Diferenciação de produtos;

• Necessidade de capital;

• Custos de mudanças;

• Acesso aos canais de distribuição;

 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

Desvantagens do custo independente de escala;

• Reação dos concorrentes existentes (ou retaliação prevista);

• Propriedades das barreiras de entradas:

• podem mudar em função de fatores externos às empresas;

• podem mudar por esforços da própria indústria;

• empresas com determinados recursos ou competências podem

superar facilmente certas barreiras de entrada.
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

• Intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes:

• concorrentes numerosos ou competição dos fatores;

• crescimento da indústria;
• custos fixos ou de armazenagem altos;
• ausência de diferenciação ou de custos de mudança;
• capacidade aumentada em grandes incrementos;
• concorrentes divergentes;
• barreiras de saída elevada.

• Mudanças nas condições de rivalidade;

 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

• Barreiras de entrada e de saída

BARREIRAS DE SAÍDA
BARREIRAS DE ENTRDA
BAIXAS ALTAS
BAIXAS
Retornos Retornos
estáveis baixos arriscados baixos

Retornos Retornos
ALTA

estáveis altos arriscados altos

Fonte: Porter, 1986

• Pressão dos produtos substitutos;

• Pode de negociação dos compradores;

• Alterando o poder do comprador;

• Poder de negociação dos fornecedores;

• Análise estrutural e estratégia competitiva.

 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

• Análise do ciclo de vida do setor

 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

• Análise do tamanho e do crescimento do mercado

• São importantes como indicadores das possibilidades de

crescimento do negócio.
Participação de mercado = nosso faturamento
estimativa de mercado

• Análise da atratividade do setor

• Hax e Majluf (1991) sugerem:

• identificar os fatores externos críticos que impactam a

atratividade do negócio;
• avaliar o grau de atratividade de cada um dos fatores;
• extrair dessa análise as oportunidades e ameaças associadas ao
negócio.
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

• Classificação dos fatores críticos:

• fatores de mercado;
• fatores competitivos;
• fatores econômicos e governamentais;
• fatores tecnológicos;
• fatores sociais.

• Análise estratégica da concorrência

• concorrência de marca;
• concorrência industrial;
• concorrência de forma;
• concorrência em geral ou de desejo.
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

• Fatores-chave de sucesso (FCS)

• Focalizar na concorrência da marca e identificar os fatores-

chave de sucesso;

• Exemplos de FCS: consciência da marca; força de vendas,

liderança, tecnologia, rapidez 0;

• Passos para comparar o desempenho de concorrentes:

• identificar os principais atributos que os consumidores valorizam;

• avaliar as classificações de importância do consumidor em
diferentes atributos;
• avaliar o desempenho dos concorrentes sobre esses diferentes
atributos;
 Título: Administração Estratégica – da competência empreendedora à
avaliação de desempenho
Autores: Bruno H. Rocha Fernandes e Luiz Hamilton Berton
Tipo de material: Slide

Capítulo 03 – ANÁLISE DO AMBIENTE

• monitorar a mudança de importância dos atributos no decorrer do

tempo.

• Principais atributos:

• força de marca;
• inovação tecnológica;
• preço;
• durabilidade.

• Grupos estratégicos de concorrentes

• Grupos de empresas concorrentes que disputam o mercado, com

base nos mesmos fatores-chaves de sucesso.