Caso TFC

ALUMNO: DIEGO NEYRA

CURSO: MARKETING ESTRATÉGICO
 Antecedentes
•The Fashion Chanel es un Canal de Televisión por cable y dedicado exclusivamente a la moda
•Posicionado en el mercado desde el año 1996 y ofreciendo programas 24/7 a la audiencia
•A principios del 2006 lograron llegar a 80 millones de hogares por cable
•Se estima Ingresos de $310.6 millones en el año 2006
•Desde sus inicios el canal no planteó estrategias correctas para dirigirse a su segmento específico, quisieron
dirigirse a un grupo social muy amplio
•Principal audiencia centrada a las mujeres de entre 35 y 54 años
•El crecimiento del canal hasta el 2006 ha sido considerado como rápido con el lema “moda para todos”
•Competidores Fuertes: CNN y LIFETIME
•En julio de 2006 es incorporada Dana Wheeler, como vicepresidente senior de marketing, quien tenía una amplia
experiencia en marketing de productos de consumo masivo, así como en el sector publicitario.
SITUACIÓN DEL CASO
•TFC enfrenta pérdida de participación del mercado ante competidores como CNN y Lifetime que
empezaron a ofrecer programas con contenido de moda

•TFC necesita desarrollar estrategias de posicionamiento de marca para retener a sus clientes y
capturar nueva audiencia.
•TFC tiene actualmente dos fuentes de ingresos:
SITUACIÓN DEL CASO
•Por medio del estudio de mercado solicitado por Dana Wheeler, en el cual se identificaron 4
grupos de espectadores de acuerdo a sus actitudes hacia la moda.
SITUACIÓN DEL CASO
•De acuerdo a los grupos actitudinales, Wheeler, propone como estrategia de posicionamiento la
segmentación de mercado en tres grupos diferentes que ayudaran a incrementar el ingreso por
ventas de publicidad.
A. Enfoque a una segmentación transversal: Fashionistas, Planificadores & Compradores y
Situacionalistas.
B. Enfoque único segmento: Fashionistas
C. Enfoque en dos segmentos: Fashionistas y Planificadores & Compradores
•Wheeler debe conseguir la aprobación del directorio para justificar el gasto de 25 millones en
publicidad, por medio de la presentación del pronostico de ingresos que se obtendrá en cada
uno de los escenarios propuestos.
PROBLEMA
1. El canal no tenía una estrategia detallada de segmentación como consecuencia nuevos
competidores que se dirigieron a un segmento atractivo (alto valor), empezaron a quitarle
participación (obtuvieron altos índices de audiencia) y cada vez más anunciantes dirigían sus
presupuestos hacia estos canales.
 CARACTERISTICAS DE CADA ALTERNATIVA
ALTERNATIVA 1 ALTERNATIVA 2 ALTERNATIVA 3
Fashionistas, Planificadores & Compradores
Fashionistas Fashionistas, Planificadores & Compradores
y Situacionalistas

Se enfoque en un segmento objetivo único

Enfoque de segmento transversal. Enfoque de segmento dual.
(enfoque agresivo).
Este segmento representa el 15% del total de
Todos los segmentos incluyen mujeres de 18-34 años. Este segmento representa el 50% del total de hogares.
hogares.

Aumento del conocimiento y audiencia del canal lo cual

generaría un aumento del índice de audiencia del 20% Disminución del índice de audiencia (de 1 a 0,8). Aumento del índice de audiencia (del 1 a 1,2).
(de 1 al 1,2).

Aumenta el valor de audiencia lo que conduce a

Se prevee una disminución del 10% del CPM (de 2.00 a 1.80$) Incremento del precio del CPM (de 2.00 a 2.50$)
un aumento del CPM (de 2.00 a 3.50$).

Se debe invertir en una nueva programación con Se debe invertir en una nueva programación con costos
No hay costos adicionales para la nueva programación.
costos adicionales de $15M. adicionales de $20M.

Esta estrategia no va a cambiar la mezcla del público por lo

que no se eliminará el riesgo competitivo.
COMPARACION DE CADA ALTERNATIVA
ALTERNATIVA 1 ALTERNATIVA 2 ALTERNATIVA 3
Fashionistas, Planificadores & Fashionistas, Planificadores &
Fashionistas
Compradores y Situacionalistas Compradores
INCREMENTO DEL 20% DISMINUCIÓN DEL 20% INCREMENTO DEL 20%
INDICE DE AUDIENCIA
(de 1.0 a 1.2) (de 1.0 a 0.8) (de 1.0 a 1.2)

DISMINUCIÓN DEL 10% INCREMENTO DEL 75% INCREMENTO DEL 25%

CPM
($2 a $1.8) ($2 a $3.5) (2$ a $2.5)

COSTO DE PROGRAMACION SIN COSTO $15M $20M

CÁLCULO DE INGRESOS PUBLICITARIOS
2006 REAL 2017 BASE ALTERNATIVA 1 ALTERNATIVA 2 ALTERNATIVA 3
HOGARES CON TV 110,000,000 110,000,000 110,000,000 110,000,000 110,000,000

INDICE DE AUDIENCIA 1.00% 1.00% 1.20% 0.80% 1.20%

MEDIA DE ESPECTADORES 1,100,000 1,100,000 1,320,000 880,000 1,320,000

CPM MEDIO (DOLARES) $2.00 $1.80 $1.80 $3.50 $2.50

INGRESOS MEDIOS/MINUTO PUBLICIDAD $2,200 $1,980 $2,376 $3,080 $3,300

MINUTOS DE PUBLICIDAD/SEMANA 2,016 2,016 2,016 2,016 2,016

SEMANAS/AÑO 52 52 52 52 52

INGRESOS PUBLICITARIOS (DOLARES)/AÑO $230,630,400 $207,567,360 $249,080,832 $322,882,560 $345,945,600

GASTO INCREMENTAL EN PROGRAMACIÓN $0 $0 $0 $15,000,000 $20,000,000

ESTADOS FINANCIEROS ESTIMADOS
2006 2007 ALTERNATIVA 1 ALTERNATIVA 2 ALTERNATIVA 3

INGRESOS ($)

Venta de publicidad $230.63 $207.57 $249.08 $322.88 $345.95

Cuota de filiales $80.00 $81.60 $81.60 $81.60 $81.60

TOTAL INGRESOS $310.63 $289.17 $330.68 $404.48 $427.55

GASTOS ($)

Coste de operaciones $70.00 $72.10 $72.10 $72.10 $72.10

Coste de la programación $55.00 $55.00 $55.00 $70.00 $75.00

Comisiones de venta de publicidad $6.92 $6.23 $7.47 $9.69 $10.38

Marketing y publicidad $45.00 $60.00 $60.00 $60.00 $60.00

Generales, administración y ventas $40.00 $41.20 $41.20 $41.20 $41.20

GASTOS TOTALES $216.92 $234.53 $235.77 $252.99 $258.68

BENEFICIO NETO $93.71 $54.64 $94.91 $151.49 $168.87

MARGEN 30% 19% 29% 37% 39%

DECISIÓN – ALTERNATIVA 3
•Este escenario generará el mayor retorno financiero en comparación con los otros escenarios
($168.87M), también generará el margen más alto (39%).
•No trata de generalizar a todo el mercado, y tampoco se arriesga al focalizarse en un solo
segmento.
•Con este enfoque se atrae a un número más grande de espectadores valorados por lo que el
CPM aumenta en 25% ($2.50).
•Al centrarse en segmentos específicos, aumentará el conocimiento y mejorará la posición
competitiva frente a CNN y Lifetime (Índice de audiencia 1.2%).