Febrero 2016

 Función comercial: conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al

consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Incluye: -
planificación y control
-estudio de mercado
-promoción y publicidad del producto
-ventas
 Mercado: conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo
por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores)
 Tipos de mercados

Competencia perfecta: una empresa esta en un mercado de competencia perfecta si:

 homogeneidad de producto: aquello que vende un oferente es lo mismo que
vende el resto. Gran número de oferentes y demandantes: las decisiones de un
oferente particular tienen poca importancia sobre el mercado total. Conocimiento
total del mercado: los participantes tienen total información de las condiciones
del mercado. Libertad de entrada y salida del mercado: si las expectativas que
ofrece el mercado son buenas, habrá empresas que quieran entrar en el, mientras
que si una empresa no obtiene beneficio puede dejar de fabricar el producto. El
precio en este mercado se establece por el juego de la oferta y la demanda .
Ninguna empresa, aisladamente, tiene poder sobre el mercado. EJ:prod. agrícolas,
mat.primas
Competencia imperfecta: se da cuando no se cumple alguna de las características
tipos:
 Monopolio: tipo de mercado con un único vendedor (oferente) y muchos
compradores. El oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y la
cantidad a producir
 Oligopolio: hay pocos vendedores (oferentes) y un gran numero de
compradores (demandantes), la competencia es muy fuerte y, al existir pocas
empresas, la política comercial adoptada por una de ellas influye en las
restantes
 competencia monopolística: se da cuando hay un gran numero de
compradores y vendedores de un producto que no es homogéneo. La empresa
intenta diferenciar su producto de los demás; le da formas y caracteristicas que
lo hacen mas deseable con la intención de individualizar al máximo su
mercado de ventas
Demanda total y Demanda de empresa

-demanda: cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los

compradores en un periodo determinado
-demanda total: cantidad total de las compras de un producto que se hacen en un
periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo
comercializan
-demanda de empresa: cantidad de compras de un producto que se efectúa a una
empresa concreta durante un periodo determinado
-demanda potencial: cantidad máxima de ventas que se podría alcanzar en un periodo
determinado dentro de la demanda potencial pueden incluirse los no consumidores
relativos y los consumidores
de la competencia

Cuota de mercado (market share)

Parte proporcional del total de ventas que le corresponden a una empresa.

Cuota de Mercado= (Ventas de la Empresa/Ventas de empresas del sector)*100

EJEMPLO
 Una empresa se dedica a la fabricación y venta
de zumos. La suma de las ventas que ha
efectuado el sector de este producto durante
un determinado periodo ha sido de 1.500.000
€, y la empresa efectuó ventas por valor de
420.000 € durante el mismo periodo. Calcula
su cuota de mercado.
 Solución:
Este resultado indica que 28 de cada 100
productos que se compran en el mercado son
de la empresa que estamos analizando.
 Concepto: consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el
entorno
 Fases del estudio de mercado
1. Definición del objetivo de la investigación
2. Diseño del modelo de investigación: las principales fuentes son:
información interna de la empresa, datos estadísticos oficiales
publicados, investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa
3. Recogida de datos: 2 tipos:
datos primarios: información no estructurada que se ha recogido por el estudio
datos secundarios: información estructurada y de rápida disponibilidad, recogida previamente
con otro propósito
4. Clasificación y restructuración de los datos
5. Análisis e interpretación de los datos
6. Presentación de resultados: trabajo de síntesis que debe contener
estos apartados:
7. Análisis del problema: planteamiento y motivo de la investigación
8. Análisis de la metodología
9. Resultados técnicos
10. Conclusiones general, la competencia y el consumidor.
 Técnicas de recogida de datos primarios
-Encuesta: técnica más usada para el estudio de mercado. Recoger datos
de una parte representativa del total de la población: muestra
-Observación: se estudia la conducta de los consumidores. Las personas
objeto de la investigación tienen una actitud pasiva, actuaron con
libertad ya que no se sentían observados
-Experimentación: se basa en provocar la conducta del consumidor para
estudiar sus reacciones. Se pueden preparar distintas alternativas y
cuantificar los resultados

 Análisis de la competencia
-competencia: conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un
mismo mercado, el mismo producto o presta el mismo servicio, para
analizar la competencia se debe realizar:
-la localización de competidores
-la búsqueda de información de competidores
-la comparación de la situación de competencia respecto a la empresa
 Análisis del consumidor

Comportamiento del consumidor :cuando una persona tiene una necesidad y quiere
satisfacerla, antes pasa por un proceso de decisión, que se verá influido por su
forma de actuar y de ser, basada en el pasado y la experiencia. Esto genera
determinados hábitos y una cierta resistencia al cambio. Su decisión busca la
aprobación de los otros, con el reconocimiento de los otros la persona mejora su
autoestima y se siente satisfecha. el consumidor tiene necesidad de seguridad, es
conservador, cauto y ahorrador. Si un producto es de consumo frecuente, de
forma general el consumidor mantendrá un

Comportamiento rutinario denominado fidelidad a la marca. Muchas veces el

consumidor intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le
gustaría identificarse, moda

 Existen 3 figuras en relación con la decisión de compra:

-prescriptor: profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por
el consumidor
-comprador: persona que adquiere el producto, no tiene porque coincidir con el
consumidor
-consumidor: es quien finalmente satisface su necesidad con el producto

Para satisfacer al consumidor se debe estudiar:¿quien-como-donde-porque-cuanto-

cuando-compra?
 El comportamiento está condicionado por diferentes factores, que podemos
:
esquematizar de la siguiente forma
 Las características del producto que satisfará las necesidades del
consumidor, la manera de darle a conocer y el camino que ha de seguir para
llegar a sus manos están condicionados por el tipo de cliente
Segmentación de mercados: división de clientes que se efectúa según
necesidades homogéneas
Publico objetivo o target: grupo que se selecciona en función de sus rasgos
característicos y con cierto grado de homogeneidad
 Para definir el publico objetivo hay que aplicar 3 grupos de criterios que
agrupan individuos en función de diversas características
-criterios socio -demográficos: en función del sexo, edad, hábitat, nivel de
estudios, posición en el hogar
-criterios socioeconómicos: dividen a los individuos en función de su nivel de
ingresos, posibilidades de consumo o clase social a la que pertenecen
-criterios psicográficos: destacan la personalidad (introvertida o extrovertida),
el sistema de valores y el estilo de vida (yuppies, progresistas,….)
 Una vez recabados los datos que interesan, se ordenan y filtran de modo que
se obtiene el target deseado (por ejemplo, una empresa de alimentación que
lanza un determinado producto funcional puede estar interesada en conocer
datos de varones con niveles elevados de triglicéridos
 Punto de partida: marketing masas

 En la actualidad: micro-marketing

– Marketing de segmentos: Identificación de segmentos de mercado en base a

preferencias de los consumidores – Preferencias homogéneas – Diversificación de
preferencias – Preferencias agrupadas
– Marketing de nichos: “grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo
conjunto de beneficios”
• Los consumidores están dispuestos a pagar más por sus productos o servicios
• La globalización ha facilitado el marketing de nichos
• Éxito de nichos en Internet: aportar un producto difícil de encontrar que los clientes no necesiten ver ni tocar
– Marketing de áreas locales:Los programas de marketing se diseñan a la medida de
las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (áreas
comerciales, barrios e incluso tiendas)
• Se intenta interactuar estrecha y personalmente con los consumidores
• Marketing de experiencias
- Marketing individualizado: Los consumidores toman la iniciativa a la hora de
decidir qué comprar y cómo comprarlo
• Se trata de la personalización con origen en el cliente
• No es aplicable a todas las empresas
• Dependiendo del tipo de producto, puede ser un gran éxito
1. Buscar variables que permitan dividir el mercado

2. Identificar y analizar el perfil

3. Jerarquizar los segmentos

4. Seleccionar los segmentos interesantes

5. Estudiar los atributos que piden, exigen o valoran del

producto

6. Posicionar el producto en el mercado

 Medible: se debe poder medir el tamaño, poder
adquisitivo y características.
 Sustancial: debe ser lo suficientemente grande y
rentable, debe ser el más aprovechable a partir de un
programa de marketing elaborado a su medida.
 Accesible: alcanzarlo y atenderlo con eficacia.
 Diferenciable: tiene que ser distinguible y responder
de manera distinta a diversos programas y elementos
de marketing.
 Procesable: debe ser posible formular programas de
marketing efectivos para atraer y atender al
segmento en cuestión, de forma competitiva y
rentable.
 Permite la identificación de las necesidades de
los clientes dentro de un submercados.
 Permite el diseño de producto más eficaz.
 Las PYMES pueden crecer más rápido.
 Se facilita la selección de canales de distribución
y comunicación .
 La empresa se enfrenta a menos competidores.
 Se generan nuevas oportunidades de
crecimiento.
 Marketing para pequeñas empresas:
 Las pequeñas empresas son responsables del 50% del PIB y tiene una tasa de
crecimiento anual del 11%, por lo que son muy importantes.
 Segmentación secuencial: primero realizan una macrosegmentación según uso
final de sus productos, aplicación mas apropiada del producto, tamaño de los
clientes. Luego realizan una microsegmentación, según criterios de compra
(precio, servicio , calidad)
 Los compradores empresariales buscan prestaciones en función de la situación de
compra en que se encuentren, entre ellas:
 Primera compra: buscan proveedor que entienda su negocio.
 Compra reciente: buscan iniciar su relación de compra buscanun
 Proveedor bien entrenado.
 Consolidación: Buscan rapidez en asistencia técnica.
 Otro esquema de segmentación presenta tres grupos de compradores
dependiendo de la presentación de venta que requiera:
 Orientación por precio (venta transaccional)
 Orientación por soluciones (venta consultiva)
 Orientación estratégica (venta empresarial)
 Concentración en un segmento único: concentrándose la empresa puede conocer
mejores las necesidades de su segmento meta, además puede reducir los costos
por la especialización en producción, distribución y promoción. Sin embargo este
enfoque tiene riesgos (segmento puede fracasar o ser invadido por la
competencia), es por esto que muchas empresas prefieren atender a más de un
segmento. También las empresas buscan trabajar en super-segmentos (conjunto
de segmentos que comparten similitudes explotables).
 Especialización selectiva: la empresa elige varios segmentos atractivos y adecuado
para sus objetivos, no tienen porque tener un alto nivel de sinergia entre ellos,
pero sí una rentabilidad elevada. Su ventaja es que diversifica el riesgo.
 Especialización del producto: se fabrica un determinado producto que se vende a
distintos segmentos, el riesgo es que el producto puede quedar obsoleto antes
nuevas tecnologías.
 Especialización de mercado: satisfacer un gran número de necesidades en un
grupo determinado, el riesgo puede ser una baja en el presupuesto del cliente o
que su tamaño disminuya en forma considerable.
 Cobertura total de mercado: atender a todos los segmentos con todos los
productos que necesitan, solo las grandes empresas pueden hacer esto, y las asen
a través de:
◦ Marketing indiferenciado: la empresa pasa por alto las diferencias entre
sectores y presenta una oferta única. Diseña algo que atraiga a un gran número
de compradores, y tiene una distribución y promoción masivas.
◦ Marketing diferenciado: la empresa diseña ofertas distintas para cada
segmento.