Mercadeo

Introducción al marketing

2018-2
Julio de 2018
EVALUACION DEL CURSO:

• Parcial 1: Introducción al marketing y planeación

estratégica. 20%

• Parcial 2: Investigación de mercados y segmentación de

mercados: 20%

• Parcial 3: 4p`s (producto, precio, promoción, plaza): 20%

• Trabajo final: 30%

• Seguimiento: 10%
Es lo mismo Mercadeo y ventas?
 Qué es el Marketing?
• ¨Proceso social y de gestión mediante el cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de unos productos y
valores con otros” (Kotler).

• Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes
elegidos, captura una porción del mercado a través del
precio y se ocupa de la sostenibilidad de esta propuesta de
valor para el cliente para asegurar la supervivencia de la
empresa en el tiempo.
•“Es la realización de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o
usuario” (AMA, 1960).
•“Es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el
flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o
usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y
permitir alcanzar los objetivos de las empresas” (McCarthy,
1964).
•“Es el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o
satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios
económicos mediante la concepción, promoción, intercambio y
distribución física de bienes y servicios” (Marketing Staff of the
Ohio State University, 1965).
•“El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, precio, comunicación y distribución de ideas,
productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a
los individuos y a los objetivos de la organización” (AMA, 1985).

•“Es una función de la organización y un conjunto de procesos

dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a
dirigir las relaciones con éstos de forma que beneficie a la
organización y sus públicos de interés” (AMA, 2004).

•“Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y

procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores, clientes, partners, y
para la sociedad en general” (AMA, 2007)
 Preguntas para discutir.
¿Qué es el consumo?

¿Existen diferencias entre el consumo de hoy y el de hace 100

años?
¿Por qué razón las personas consumen?

¿El placer está en el acto de comprar o en el acto de

consumir/usar?

¿La lógica tradicional de que los productos costosos los

adquieren las personas adineradas sigue en pie?

¿El consumo tiene algún significado social?

Las personas hacen uso de menos del 75% de las funciones
de sus celulares ¿por qué las empresas siguen produciendo
estos?

¿El marketing ayuda a satisfacer necesidades o a crearlas?

¿Qué variables determinan los patrones de consumo de un

individuo?

Actualmente, ¿qué aspectos / productos / servicios /

elementos utilizan los diversos grupos de individuos para
diferenciarse unos de otros?
Historia del mercadeo
Panorama Actual
Componentes de un sistema moderno de

Marketing
El proceso del Marketing
 Las 4 P´s
Para que un producto llegue a su mercado, El marketing
es una estrategia que abarca Producto, Precio, Publicidad
y Punto de venta ("las 4 P").

¿En qué consiste? En definir de manera coherente cuatro

elementos centrales para que, en simultáneo, el cliente
perciba su valor y lo quiera comprar, y la empresa invierta
sus recursos de manera eficiente.
Producto. ¿Qué vendes exactamente? ¿Qué beneficios
ofreces a tus clientes? ¿Qué características definen tu
producto o servicio? Considera no solo el qué, sino el
cómo: envase, nombre, forma de entrega, atención,
tiempos, etc.

Precio. ¿Qué valor tiene lo que ofreces a tus clientes?

¿Cuánto vale algo similar en el mercado? ¿Tu producto va a
ser exclusivo o económico? La fijación del precio de un
producto no es solo el resultado de sus costos más la
ganancia esperada, sino un complejo proceso que
impacta en la imagen ante los clientes.
Publicidad. ¿De qué forma vas a dar a conocer tu producto o
servicio? ¿Dónde están tus clientes? De acuerdo a los medios
que utilices, los mensajes que elijas y la inversión que
realices, podes alcanzar a distintos públicos. Hay que tener
en cuenta formas de comunicación tradicionales, como los
avisos, pero también las promociones y descuentos, y las
campañas de fidelización.

Punto de venta. Las definiciones sobre canal de ventas y

formas de comercialización impactan en tu negocio. No es lo
mismo el marketing mayorista, minorista o de venta hacia el
gobierno y organismos públicos. Venta directa, distribuidores,
venta online y franquicias son opciones comerciales que podes
evaluar y que implican distintos acercamientos a los clientes.
 En qué consiste la gerencia de mercadeo?

Es el arte, la técnica y la tecnología de aplicar los

conceptos de mercadeo a la elección de los mercados
objetivos para la consecución, conservación y crecimiento
de clientes, mediante la creación , entrega y
comunicación de una propuesta de valor que el cliente
perciba como superior.

La esencia del concepto de mercadeo consiste en poner

las necesidades del cliente en el centro de las decisiones
de una empresa.
 MARCA
UNA MARCA EXITOSA

• Es de largo plazo – se pega, se extiende, permanece.

• Captura el alma – es un asunto de “corazón y no de razón”.
• Tiene su propio espacio.
• Se conecta con los objetivos de negocios y con las aspiraciones de los
consumidores clave.
• Habla con una sola voz – y un único vocabulario de marca.
• Evoluciona continuamente – constantemente representando nuevamente.
• Todo lo que se hace desde el área de Comunicación la apoya y la adopta.

Quienes solicitan satisfacción?

Los mercados

Quienes la ofrecen?
Las empresas y sus marcas
 Qué es Branding?
Es el proceso estratégico que procura crear relaciones
duraderas entre empresas y mercados, cuya principal
herramienta son el concepto y los símbolos de las marcas
(Molina & Moran, 2013).
 Capital de marca
El Mercado

En qué mercado estamos?

Defina el mercado.
Está creciendo o decreciendo?

Que aspectos hacen que el

consumidor se defina en segmentos?
Piense como consumidor
No como productor. Ej:
Calidad, Precio, Beneficio, etc.

En que segmento
estamos?
Y en cuales no estamos?
Reconocimiento de las marcas
 Capital de marca

Que motiva la compra?

Cuales son las razones que
motivan la compra?. Es habitual,
eventual, por impulso,
por reemplazo o
de alto involucramiento?

Como es el proceso de
compra?
Cómo toman los consumidores
la decisión de compra y
la elección de marca?.
A quién le compran?
Cual cree usted que son las marcas que más quiere o siente afecto por ellas?
MARGARITA (1)
REEBOK (1) PROTEX (1)

CARULLA (1) ZENÚ (1)

GILLETTE (1) PUMA (2) RAMA (1)

TOTAL MENCIONES FLOR HUILA (1) ARTURO CALLE (2) FRUCO (2) TOSHIBA (1)
ESPONTÁNEAS
COMCEL (1) HACEB (1)
SAMSUNG (5)
DORIA (1) CENTRALES ( 2) CHEVROLET (3) LG(5) CHEVIGNON (2) STUDIO F (1)

RIOPAILA (1) YAMAHA (1)

PALMOLIVE (3) ALPINA (5)
ABRIL (1) NOSOTRAS (1)
NOEL (3) FAB (4)
Mayor apego emocional APPLE (2) COLGATE (13) LEVI´S (2)
CARACOL (1) DIANA (1)
COLANTA (3) SONY (13) ARIEL (4)

ARMI (1) | (10)

ADIDAS TENNIS (1)
J&J( 3) ROA (4)
Menor apego emocional COCA-COLA (9)
MANUELITA (1) RENAULT (3) NIKE (8) FAMILIA (4) HP (1)
WHIRLPOOL (2) DIESEL (2)
DELL (1) PRONTO (3) ÉXITO (3) AVON (1)
TOTTO (3) POSTOBÓN (3)
ICASA (1) CHALLENGER (1)
NOKIA (2) CARREFOUR ( 2)
NESTLÉ (3) LEONISA (3)
STOP (1) TOYOTA (1)
PANASONIC (3)
BIMBO (1) PAT PRIMO (2) RICA (2) FORD (1)

AMERICANINO (1) BOSSI (2) PHILLIPS (1)

SEDAL (1) BAVARIA (1)

LACOSTE (1) YANBAL (1)

CONVERSE (1)

Nota: las cifras están expresadas en porcentajes (%)

DÓNDE COMPITE Y DÓNDE NO COMPITE

Mercado

Categoría

Segmento
m
Nicho
 ENVASE Publicidad

MARCA PRODUCTO SERVICIO ATENCIÓN

ATRIBUTOS
Objetivos publicitarios
Informativa

Persuasiva

De recordación

De refuerzo
 Publicidad informativa
• Publicidad informativa. Tiene como meta crear
conciencia de marca y conocimiento de nuevos
productos o nuevas características de productos
existentes.
 Publicidad persuasiva
Publicidad persuasiva. Su meta es crear
gusto, preferencia, convicción y compra de un
producto o servicio.
 Publicidad de recordación
Publicidad de recordación. Su meta es estimular
la compra repetida de productos y servicios.
 Publicidad de refuerzo
Publicidad de refuerzo. Busca convencer a los
compradores actuales de que tomaron la
elección correcta.
 Factores que afectan las decisiones de
Invertir en publicidad

• Etapa en el ciclo de vida del producto

• Participación de mercado y base de consumidores
• Competencia y atestamiento
• Frecuencia de la publicidad
• Productos sustitutos
 Medios
Alcance – Frecuencia Vehículos – Canales -
- Impacto Tiempo

Medición
Impacto de la Impacto en las
Comunicación ventas
 Variables en la selección
de medios
El número de personas u hogares expuestos

Alcance (R) a un horario particular de medios

al menos una vez durante un periodo
específico de tiempo.

El número de veces dentro del periodo

específico que una persona u hogar Frequencia (F)
promedio están expuestos al mensaje.

Impacto (I) El valor cualitativo de una exposición

a través de un medio determinado.

es la exposición al mensaje del anuncio,

y depende del alcance, la frecuencia y el Exposiciones (E)
impacto.
Principales tipos de medios
• Diarios • Exterior
• Televisión • Páginas amarillas
• Correo directo • Boletines de noticias
• Radio • Folletos
• Revistas • Teléfono
• Tiendas on line • Internet
• Televentas • Network marketing
• Marketing Viral • Ambient media y
publicidad exterior
 Televisión
Ventajas Desventajas
• Llega a un amplio • Corto
espectro de
• Atestamiento
consumidores
• Bajo costo por exposición • Altos costos de
producción
• Capacidad para
demostrar los atributos • Altos costos de
del producto colocación
• Capacidad para • Falta de atención
representar la imagen y de los espectadores
personalidad de marca
 Anuncios impresos
Ventajas Desventajas
• Información detallada • Medios pasivos
de los productos • Atestamiento
• Capacidad para • Incapaz de demostrar
comunicar imágenes el uso del producto
del usuario
• Flexibilidad
• Capacidad para
segmentar
Tiendas On Line
Tele Ventas
 Network Marketing
• Amway
• Herbalife
• 4 Life
• Omnilife
• Agel
• Nikken
Marketing digital
 Buzz Marketing
• Marketig Viral…
o Facebook
o Twitter
o You tube
o Instagram
 AMBIENT MEDIA
Surge como respuesta a la creciente falta de interés que
generan los espacios publicitarios convencionales sobre
todo en el espacio urbano.
En muchas ocasiones se confunde con el espacio; forma
parte del lugar y de su propia idiosincrasia. Es un canal
poco saturado que interactúa con el gente bajo el efecto
sorpresa.
Publicidad exterior
Publicidad exterior en Vehículos
Ejemplos
Producto en la escena
El mayor impulso a la marca
en la escena puede haber
ocurrido en 1982, cuando se
usaron las golosinas Reese’s
Pieces para hacer salir a E.T.
de su escondite como parte de
la trama de la película E.T. El
producto en la escena de
Reese’s Pieces provocó un
aumento de 65 por ciento en
las ventas después del estreno
de la película.
Producto en la escena
MARKETING DE ESTILO DE VIDA
El marketing de estilo de
vida, que requiere
identificar métodos de
marketing relacionados
con los pasatiempos y
lugares de
entretenimiento del
público objetivo.
EMPAQUE
innovacion
Conveniencia e innovación
• https://www.youtube.com/watch?v=JDAa4Ywqx8s adoptar
• https://www.youtube.com/watch?v=lq-ium3fRmQ coca cola ser padres
• https://www.youtube.com/watch?v=joOW3p5CMLo&index=6&list=PLUdJ6pLYD3LrVAzaE7V-dQZfblo34f163 mango
• https://www.youtube.com/watch?v=fyemBiGsnrk&list=PLUdJ6pLYD3LrVAzaE7V-dQZfblo34f163&index=24 el gran rescate
• https://www.youtube.com/watch?v=LkrAKpimxYQ mamá juegos oli
• https://www.youtube.com/watch?v=bapX7vaeRBg mamá j olim
• https://www.youtube.com/watch?v=BEhd2S5GbUg&list=PLpcRaydvAdismntbsQBwCh8St25ez5ho0&index=3 comercial
cocacola razones para creer
• https://www.youtube.com/watch?v=tcenSz4aaMg&list=PLpcRaydvAdismntbsQBwCh8St25ez5ho0&index=9 Pepsi por
encima de coca cola
• https://www.youtube.com/watch?v=devHqfzYUGg Noel, castores
• https://www.youtube.com/watch?v=3D7iiUJuxXQ vaio
• https://www.youtube.com/watch?v=sAqAYaZs8i8&index=22&list=PLUdJ6pLYD3LrVAzaE7V-dQZfblo34f163 perdón
• https://www.youtube.com/watch?v=RzmaviyPcnk dormidos
• https://www.youtube.com/watch?v=Tn59GQ0QrmU cerveza norte amigos
• https://www.youtube.com/watch?v=WCo8CLW_zzA shampoo
• https://www.youtube.com/watch?v=w60dIQtr1J8 Ricardo Jorge
• https://www.youtube.com/watch?v=ZcUlkKYGg_Y Tecate boxeo
• https://www.youtube.com/watch?v=pwN8PpRMcqY subaru perros
• https://www.youtube.com/watch?v=gihpGdyn85c mentiritas buena onda
• https://www.youtube.com/watch?v=3D7iiUJuxXQ vaio
• https://www.youtube.com/watch?v=Q9C39P_Nlsk varios
• https://www.youtube.com/watch?v=S1ZZreXEqSY&index=15&list=PLUdJ6pLYD3LrVAzaE7V-dQZfblo34f163 Heineken
• https://www.youtube.com/watch?v=NuMf6dWwGpc Cerveza águila selección