Elementos que definen el

negocio
Profesor Gustavo Vicencio
 Elementos que definen el negocio
OFERTA 1. ¿Qué ofrezco?
• Se trata de determinar la oferta de la empresa, no
como productos o servicios, sino como necesidades
que satisface.
2. ¿A quién lo ofrezco?
• Busca identificar el segmento de clientes al que se
¿Qué define a orientará la oferta seleccionada.
un negocio?
SEGMENTO FORMA 3. ¿Cómo compito?
DE CLIENTES DE COMPETIR
• Cuál(es) es (son) el (los) atributo(s) que hace(n) que
el segmento de clientes, al cual me oriento, prefiera
mi oferta y no la de otro competidor.

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 1. Determinando la Oferta
• No se trata solo de definir los productos o
servicios.
OFERTA
o Las empresas son satisfactoras de necesidades,
proveen soluciones a sus clientes que le permiten
satisfacer un conjunto de necesidades.
o Definir la oferta de la empresa consiste en precisar
qué necesidades se esperan satisfacer, en un
grupo determinado de clientes.
¿Qué define a o Ampliar significativamente las perspectivas sobre
un negocio? las cuales se concibe un negocio.
• Ejemplo: La empresa se orienta a satisfacer la
necesidad de guardar e inmortalizar momentos
que pueden ser recordados o revividos para
siempre.

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Macrosegmentación :

• Cuando una empresa, con múltiples productos o negocios, debe

separarse en divisiones de los principales productos o mercados,
para una planeación y operación más efectiva, a cada una de estas
se les conoce como “unidades estratégicas de negocios (UEN)”.
 Cuáles son las variables que intervienen en la
macrosegmentación

•El servicio o la función de base aportada por

• Los diferentes grupos de compradores que
el producto: ¿Cuáles son las necesidades,
forman parte del mercado total: ¿Quiénes son
funciones o combinación de funciones a
los diferentes grupos de compradores
satisfacer? ¿el qué?
potencialmente interesados por el producto?
•Las tecnologías existentes susceptibles de ¿el quién?
producir la función base buscada: ¿Cuáles son
las tecnologías existentes o las materias
susceptibles de producir estas funciones? ¿el
cómo?

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 Unidad estratégica de negocios
(U.E.N.) Abell y Hamond

Considerando el modelo de Abell, se puede establecer una

distinción entre tres estructuras o conceptos comúnmente
usados en Marketing y que determinan una diferente
definición y acotamiento del “mercado de referencia”.

Estos conceptos son:

INDUSTRIA, MERCADO y UEN (NEGOCIO).

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 Modelo general para determinar:
UEN – Negocio o Producto-Mercado
Mercado-Producto (UEN):

• Grupo específico de clientes que buscan una función o surtido específico de funciones basado en una sola
tecnología.

Mercado-Solución (Categoría):

• Desempeño de determinadas funciones en grupos de clientes dados, pero incluye todas las tecnologías sustitutas
para desempeñar estas funciones.

Industria:

• Se basa en una sola tecnología, pero cubre varios negocios, es decir, varias funciones o surtido de funciones y varios
grupos de clientes.

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 Macrosegmentación
Función:
• Entretenimiento
Tecnologías:
• Canal TV
Disney
• Parques de entretenimientos
• Editorial
• Videos y películas
• Resort
• Juguetes
Grupos de Compradores:
• Niños, familias, adolescentes

Matriz de Macrosegmentación:

entretenimiento
TV Editorial Parques Resorts Juguetes Vídeos
Familias
Niños
8 Adolescentes
 2. Definiendo Segmento de Clientes
OFERTA
 No se trata de definir clientes con nombres y
apellidos, se trata de segmentar (buscar grupos de
clientes con un conjunto de características comunes
entre sí), sobre los cuales poder orientar una oferta
más apropiada a las necesidades comunes que ellos
SEGMENTO
DE CLIENTES ¿Qué define a posean.
un Negocio?
• Criterios de Segmentación: variables geográficas, demográficas,
psicográficas, conductuales, sociodemográficas y según las ventajas
buscadas (beneficios).
• Se debe segmentar en forma adecuada al tipo de negocio que
queremos construir o desarrollar.
 Proceso de Microsegmentación
• Analizar la diversidad de las necesidades de los
clientes en forma más detallada dentro de cada uno
con necesidades comunes no satisfechas. de los
mercados-productos (UEN) identificados.
• Dividir el producto-mercado en grupos de
consumidores
• Elegir uno o varios segmentos a los cuales la
empresa se dirigirá, de acuerdo a los objetivos de la
empresa y a cualidades distintivas.
• Elección de un posicionamiento, de acuerdo a las
expectativas de los compradores, teniendo en
cuenta las posiciones mantenidas por la compañía.
• Desarrollar un programa de marketing para cada
segmento, de acuerdo a sus características.

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ntajas de la Micro Segmentación
1. Permite conocer mejor a los clientes, en la
medida que son separados en grupos
homogéneos.
2. Permite conocer mejor a los clientes que
integran un mismo segmento.
3. Permite elegir a qué segmentos orientarse
y a cuáles no, según las competencias de
la empresa.
4. Permite estructurar mejores ofertas a cada
grupo de clientes.
5. Permite enfrentar en forma más ordenada
un proceso de planificación estratégica.

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 3. Determinando principales atributos
valorados por el cliente
Atributo: Característica tangible o intangible
OFERTA asociada al producto o servicio adquirido, a las
condiciones en las cuales se realiza la transacción
y/o su posterior consumo.
Estos atributos hacen que el cliente prefiera la oferta de un
competidor por sobre la de otro.
¿Qué define a Por ejemplo:
un Negocio?
 Precio, envoltorio
SEGMENTO FORMA  Canal, tamaño
DE CLIENTES DE COMPETIR MAYOR
 Volumen, transporte
 Garantía, peso
VALOR
 Calidad, etc.

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 Diferenciación y Posicionamiento

• Diferenciación, es el acto de diseñar un conjunto de

características significativas, para distinguir lo que ofrece
una compañía de lo que ofrece la competencia.

• Posicionamiento, es diseñar la oferta de la empresa, de tal

manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente
del consumidor respecto a su competencia relevante.

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 Elementos de la diferenciación

Formas:
• Diferenciación por satisfactor
• Atributos, desempeño, conformidad, durabilidad, confiabilidad,
reparabilidad, diseño.
• Diferenciación por servicios
• Facilidad de orden, entrega, instalación, entrenamiento, información,
reparación, misceláneos.
• Diferenciación por personal
• Competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad, habilidad para
responder, comunicación.
• Diferenciación por imagen
• Identidad, símbolos, medios, atmósfera, eventos.

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 Tipos de diferenciación
Satisfactor
• Diferencias perceptibles
• Las que el consumidor puede captar fácilmente mediante la utilización de
sus sentidos.
• Diferencias ocultas
• Aquellas que no son tan obvias para el consumidor, pero existen
objetivamente.
• Diferencias provocadas
• Aquellas creadas intencionalmente para el producto y aprovechadas
intensamente a través de la publicidad.

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 Importancia

Rentable Distinción

Afrontable Superioridad

No imitable

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 Posicionamiento

Acto de diseñar una oferta e imagen empresarial

destinada a conseguir ocupar un lugar distintivo en
la mente del público objetivo.
(P. Kotler)

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 Posicionamiento
Al Ries & Jack Trout - 1981

• Principio de la sociedad sobre-comunicada.

• El mensaje está concentrado en el receptor.
• Basado en la teoría de las percepciones.
• Posicionar, es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía,
de tal manera que ocupe un lugar específico en la mente
del consumidor.
• Es una medida comparativa usada para determinar dónde
está o estará situado el producto en el mercado, con
respecto a ofertas de la competencia.

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 ¿Por qué posicionarse?
• Objetivo:
• Lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de
consumidores.

• Si no se elige un posicionamiento:
• Lo harán los propios consumidores.
• Lo hará la competencia.
• Se producirá confusión entre los clientes.
• No se estará ayudando al consumidor.

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Gestión y Medición del Posicionamiento

• La gestión del posicionamiento es la base de la definición del plan

estratégico.
• Gestionar el posicionamiento implica identificar qué posicionamiento
tenemos y a cuál queremos llegar.
• Se refiere a las decisiones y actividades orientadas a crear y mantener en
la mente de los consumidores un determinado concepto sobre la marca,
en relación con marcas competitivas.
• Está relacionado con las percepciones que tienen los consumidores sobre
los atributos de la marca, en relación con marcas competitivas.
• Para gestionar adecuadamente el posicionamiento es necesario
medirlo e identificar los atributos que lo influyen.
• Sin embargo, el posicionamiento es un concepto que solo está en la mente
del consumidor, por lo tanto, no es algo tangible.