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CURSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Convenio TREMG-UFMG

ADMINISTRAÇAO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Prof. Antônio Luiz Marques


2007
Módulo I

Introdução à Administração
Estratégica

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Organização como Sistema
Organização

Atendimento de necessidades
Objetivo:
Gerar um produto ou
serviço para a sociedade
Sobrevivência

Recursos:
Pessoas
•Materiais
• Modelo de
•Capital Gestão
•Tecnologia

Produtos
Sociedade
clientes
trabalhadores
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Agentes de Sobrevivência Organizacional

Colaboradores

Clientes Fornecedores

Acionista Sociedade
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Funções da empresa X Funções do Gerente
segundo Fayol

EMPRESA

Função Função Função Função de Função de Função


Administrativa Comercial Financeira Segurança Contabilidade Técnica

Planejamento: examinar o futuro e traçar um plano de ação a médio e longo


prazos.
Organização: montar uma estrutura humana e material para realizar o
empreendimento.
Comando: manter o pessoal em atividade na empresa.

Coordenação: reunir, unificar e harmonizar toda a atividade e esforço.

Controle: cuidar para que tudo ocorra de acordo com os planos e as ordens. 5
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Níveis Administrativos - Tipos de Planejamento

Alta administração

Diretores Planejamento estratégico


Vice-diretores
Assessores

Gerência
Gerentes de Divisão Planejamento tático
intermediária
Gerentes de Departamento
Gerentes de Seção

Supervisores Planejamento
Supervisão de
Mestres Operacional
primeira linha
Líderes de Turmas

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Tipos e Níveis de Planejamento

Tipo Nível
Planejamento Estratégico Estratégico

Marketing Financeiro Produção R. humanos Organizacional Tático


Plano preços Pl.despesas Capac. prod Recrut Sel. Plano Dir Sistemas

Promoção Investimento Qualidade Treinamento Pl. Est Organizac Opera-

Vendas Compras Estoques Cargos e Sal Pl. Rot Administr cional


Distribuição Fluxo caixa Pessoal Promoções Pl. Informa. Ger.

Pesquisa Orçamento Expedição Capacitação Pl. Comunicações

Fonte: Adaptado de Vasconcellos e Machado, 1979:5

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Funções Gerenciais
Planejamento

 definir objetivos;
 estabelecer estratégia global para atingí-los;
 desenvolver hierarquia de planos para integrar e
coordenar atividades.

Organização (Processos Internos)

 determinar tarefas que devem ser feitas;


 delegar as tarefas a quem deve executá-las;
 determinar quem se reporta a quem;
 determinar que decisões devem ser tomadas.

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Funções Gerenciais
.
Liderança (Gestão de Pessoas)

 motivar subordinados;
 selecionar canais de comunicação mais eficazes;
 resolver conflitos entre indivíduos e grupos

Controle

 monitorar atividades para assegurar se estão


sendo realizadas como planejado, corrigindo os
desvios significativos.

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Estratégia: conceito
 A palavra estratégia significa “a arte do general”. Ela
deriva da palavra grega strategos, que significa
general.

 Antes de Napoleão, estratégia significava a arte e a


ciência de conduzir forças militares.

Steiner, 1969:237
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Estratégia: conceito
 O conceito de estratégia nasceu da necessidade de
realizar objetivos em situações de concorrência.

 A palavra estratégia envolve a tentativa de superar


o concorrente com a aplicação de algum
procedimento inesperado, que provoca ilusão ou
que o faz agir não como deveria, mas segundo os
interesses do estrategista.
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Estratégia: conceito

OBJETIVOS
No conceito de Estratégia,
sempre está presente a
necessidade de definir
AMEAÇA OPORTUNIDADE
objetivos levando em conta
as ameaças e oportunidades
do ambiente.
ESTRATÉGIA

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A Administração Estratégica trata de:

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA

ACOMPANHAMENTO E
AVALIAÇÃO DA ESTRATÉGIA

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Abrangência da Estratégia

1. ESTRATÉGIA CORPORATIVA
diversificadas, com muitas

Empresas com negócios ou


unidades de negócios.
Grandes Corporações

operações singulares.
2. ESTRATÉGIA DE RAMO OU
UNIDADES DE NEGÓCIO

3. ESTRATÉGIA FUNCIONAL

4. ESTRATÉGIA OPERATIVA
(Planejamento Operacional)

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Estratégia Corporativa
 Estratégia Corporativa é a que abrange os objetivos e
os interesses de todos os negócios das empresas.

 Em termos da corporação, as decisões que os


executivos precisam tomar são:
 Em que tipos de negócios a empresa deve atuar?
 Quais são os objetivos de cada ramo de negócios?
 Como devem os recursos ser alocados para a realização desses
objetivos?
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Estratégia de Ramo ou de Unidade
de Negócios

 Unidade de negócio é a designação que se dá a uma empresa de


um grupo de empresas ou a uma divisão de uma grande empresa.

 As decisões mais importantes, desse modo, são:


 Qual estratégia para competir nesse mercado específico?
 Que produtos e serviços deverão ser oferecidos?
 Que clientes são prioritários?
 Como deverão os recursos ser distribuídos dentro do negócio?

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Estratégia Funcional

 Aplica-se as funções da organização, ou às


funções de cada unidade que atua em
determinado ramo de negócios.

As funções comuns a todas as organizações


são: marketing, produção, finanças,
recursos humanos e engenharia etc.
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Estratégias Operativas ou
Operacionais
 Estratégias (ou planos) operacionais
estabelecem diretrizes específicas sobre
como conduzir as atividades no dia-a-dia.

 As estratégias operacionais permitem à


empresa ser flexível e adaptar-se a mudanças
rápidas no ambiente.

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Módulo II

O Processo de Planejamento
Estratégico

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Princípios do Planejamento
(Ackoff, 1974:28)

1 - Participação:

 O mais importante não é o plano, mas o processo desenvolvido;

 O papel do responsável pelo planejamento não é elaborá-lo, mas


facilitar o processo de sua elaboração pela própria empresa.

 O planejamento deve ser realizado pelas áreas pertinentes ao


processo.

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Princípios do Planejamento
2 - Coordenação: Todos os aspectos envolvidos devem ser
projetados de forma interdependente e nunca de maneira isolada
segundo os interesses de cada departamento.

3 - Integração: todos os níveis – estratégico, tático e operacional


devem estar integrados.

4 - Permanência: o planejamento precisa ser revisado


periodicamente para manter seu valor e utilidade com o tempo

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TIPOS DE CONTRATO PSICOLÓGICO

Individual Bilateral Multilateral


• Quando o contrato é • Contrato Interpessoal • Envolve vários
realizado por uma só indivíduos e/ou grupos
• Combina recursos de
pessoa (do indivíduo • Estabelece referências
duas pessoas, forne-
para consigo mesmo) para o comportamento
cendo perspectivas e
grupal
• Tem como objetivo possibilidades
• Meta bem definida:
a mudança de impossíveis de
favorece o empenho
comportamentos serem alcançadas
do grupo no atingi-
• Esse tipo de contratação individualmente mento de objetivos
pessoal muitas vezes • Maiores chances de • Dificuldades poderão
não alcança êxito êxito do que o contrato ocorrer na negociação
psicologico individual do conflito

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Processo de Planejamento
Estratégico
O processo de
elaboração PLANO ESTRATÉGICO
de um plano
estratégico
baseia-se na
análise do Análise Interna:
Análise do
ambiente Ambiente Externo: Desempenho
externo e no Pontos fortes e fracos
Oportunidades e
diagnóstico Diagnóstico
Ameaças Organizacional
interno da
organização. Diagnóstico Estratégico
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Fases e Metodologias de Elaboração
e Implementação do Planejamento
Estratégico nas Empresas

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Fases da Metodologia

 FASE I – Diagnóstico Estratégico


 FASE II - Missão da empresa
 FASE III – Instrumentos e técnicas
 FASE IV – Controle e avaliação

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ANÁLISE DO AMBIENTE

 Uma das bases para a formulação da estratégia é a análise

das ameaças e oportunidades do ambiente.

 Quanto mais instável e complexo o ambiente, maior a


necessidade do enfoque sistêmico e do Planejamento
Estratégico.

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ANÁLISE DO AMBIENTE
Variáveis Críticas
1. Análise da Concorrência
2. Análise do Mercado
3. Outros Segmentos do Ambiente
4. Mudanças Tecnológicas
5. Ações de Controle do Governo
6. Mudanças na Economia
7. Mudanças nas Normas Sociais

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1 - Análise da Concorrência
CONCORRENTES
POTENCIAIS

Ameaça de entrada de
Novos concorrentes

FORNECEDORES RIVALIDADE COMPRADORES


ENTRE
Poder de CONCORRENTES Poder de
barganha barganha

Ameaça de substituição

SUBSTITUTOS

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2 - Análise do Mercado
 A análise do mercado faz a ligação entre o planejamento
estratégico e a função de marketing.

 O mercado pode ser estudado segundo quatro enfoques principais:


1. Geográfico
2. Demográfico
3. Psicossocial
4. Comportamental.

 Essas dimensões de análise são também utilizadas como


indicadores para a segmentação do mercado.
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2.1 - Análise do Mercado
 GEOGRÁFICO – Estudo e classificação dos clientes de
acordo com as regiões em que vivem, tamanho das
cidades, densidade demográfica, clima.

 DEMOGRÁFICO – Estudo e classificação dos clientes


de acordo com a distribuição etária, sexo, tamanho da
família, tempo de casamento, renda, profissão,
escolaridade, religião, etnia.

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2.2 - Análise do Mercado
 PSICOSSOCIAL – Estudo e classificação dos clientes
de acordo com a classe social, estilo de vida,
personalidade.

 COMPORTAMENTAL – Estudo e classificação dos


clientes de acordo com tendências de comportamento
e hábitos, como ocasião da compra, benefícios
preferidos do produto ou serviço, lealdade em relação à
marca ou produto, etc.

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3 - Outros Segmentos do Ambiente
 O ambiente externo de uma organização pode ser
muito complexo, dependendo do tipo de organização.

 Muitas das variáveis do ambiente admitem algum grau


de controle. Outras variáveis são incontroláveis.

 Seja qual for o caso, a organização deve sempre


acompanhar as tendências nos segmentos para a
formulação de suas estratégias.

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4 - Mudanças Tecnológicas
 Acompanhar a evolução tecnológica é uma
estratégia para assegurar a sobrevivência e a
eficácia da organização.

 Como acompanhar essa evolução?


 Através de meios como revistas especializadas, Feiras,
Associações de Pesquisa, Congressos Científicos, etc.

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5 - Ações de Controle do Governo
 Qualquer estratégia deve levar em conta a ação e o
controle do governo;

 Todas as organizações são obrigadas a seguir a


legislação em vigor;

 As políticas governamentais criam oportunidades e


ameaças que as organizações devem acompanhar.

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6 - Mudanças na Economia

 Os indicadores do funcionamento da
economia mostram sinais de ameaça e
oportunidades:
 Emprego e desemprego;
 Demissões e Admissões;
 Taxas de Juros;
 Valor das ações;
 Movimento dos negócios
 Crescimento do PIB etc.
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7 - Mudanças nas Normas Sociais
 O acompanhamento das normas sociais, além do estudo das
variáveis psicossociais e comportamentais do mercado, aborda:

 as atitudes e preferências,
 estilos de vida,
 expectativas e medos coletivos,
 tendências e hábitos,

 Essas variáveis podem indicar oportunidade e ameaças.

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Exercício:

Oportunidades e ameaças

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Módulo III

Diagnóstico Organizacional

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DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL

Análise Interna da Organização


A - ANÁLISE DO DESEMPENHO B - ANÁLISE DOS PONTOS
FORTES E FRACOS

Participação dos clientes no


faturamento Vulnerabilidades Identificadas
na análise do Desempenho
Participação dos produtos e
serviços no faturamento Sensibilidade e experiência
dos executivos
Vantagens Competitivas
Consultas aos clientes
Participação no mercado
Benchmarking
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A - ANÁLISE DO DESEMPENHO

1 – Clientes e Mercados: A organização estuda seus


clientes e mercados específicos e a evolução de seus
negócios.
2 – Produtos e Serviços: A organização deve produzir a
manter informações sobre os produtos que vende e
serviços que presta. Isso significa saber qual a
participação dos produtos e serviços nas vendas.

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A - ANÁLISE DO DESEMPENHO

3 – Vantagens competitivas: São os fatores que contribuem


para que um produto, serviço ou empresa tenha
sucesso em relação aos concorrentes.
4 – Participação no mercado – A organização compara-se
com seus concorrentes, a fim de informar-se sobre sua

parcela de negócios em relação aos demais.

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B - Análise de Pontos Fortes e Fracos

 Maneiras de identificar pontos fortes e fracos:


 Informações do diagnóstico organizacional;
 Julgamento, feito pelos funcionários, sobre os aspectos em
que a organização deve aprimorar-se.
 Pesquisas eventuais ou periódicas,
 Consultas informais ou questionários preenchidos por
clientes;
 Comparações com a concorrência (benchmarking).

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B - Análise de Pontos Forte e Fracos

 BENCHMARKING: consiste em usar uma


empresa considerada modelo como base de
comparação e, eventualmente, cópia.

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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
ANÁLISE DO ANÁLISE DA
AMBIENTE ORGANIZAÇÃO

DEFINIÇÃO DE MISSÃO Clientes e mercados


E NEGÓCIO
Produtos e serviços
DEFINIÇÃO DE
OBJETIVOS Vantagens Competitivas
ESTRATÉGICOS
Participação no mercado
SELEÇÃO DE Desempenho econômico-
ESTRATÉGIAS financeiro

Genéricas De adaptação Administração


de carteiras 44
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Visão

 A visão de uma organização é sua imagem,


especialmente no futuro.

 A maneira como os funcionários e dirigentes


enxergam a organização define sua visão.

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Missão e Negócio

 A missão estabelece o propósito ou as razões


para a existência da organização, do ponto de
vista de sua utilidade para os clientes ou para
a sociedade.

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Missão e Negócio
 Para especificar a missão, é preciso que os
administradores façam um exercício de auto-análise
e procurem dar respostas as seguintes perguntas:
1. O que a organização está fazendo agora?
2. Qual sua utilidade para os clientes (cidadãos)?
3. Em que negócio estamos?
4. Quem são nossos clientes?
5. A que necessidades estamos atendendo?
6. Que papéis estamos cumprindo?

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Objetivos Estratégicos

 Ao definir seus objetivos estratégicos , a organização


declara quais resultados deseja alcançar e quando
deseja que eles sejam alcançados. Portanto, envolve:
 Objetivos
 Resultados
 Prazos

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CLASSIFICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS

 As estratégias organizacionais são


classificadas em três categorias:

1. Genéricas
2. De adaptação
3. Administração de carteiras de produtos e negócios

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Estratégias Genéricas
1 – DIFERENCIAÇÃO – A estratégia da diferenciação consiste em
projetar forte identidade própria no serviço ou produto a fim de
torná-lo nitidamente distinto dos produtos e serviços concorrentes.

2 – LIDERANÇA DO CUSTO – A estratégia que busca a liderança por


meio do custo. O objetivo não é diferenciar-se dos concorrentes,
mas oferecer um produto ou serviço mais barato.

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Estratégias Genéricas

3 – FOCO - A estratégia do foco consiste em


selecionar um nicho no mercado e dominar os
recursos para explorá-lo da melhor forma
possível, em vez de procurar enfrentar todos
os concorrentes no grande mercado.

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Estratégias de Adaptação

1 – COMPORTAMENTO DEFENSIVO
O comportamento de defesa é característico das
empresas que têm foco muito estreito, são altamente
especializadas e relutam em procurar oportunidades
novas ou atuar em situações diferentes daquelas
com que estão acostumadas.

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Estratégias de Adaptação

2 – COMPORTAMENTO PROSPECTIVO
 A prospecção é a marca das empresas que continuamente
procuram novas oportunidades no mercado e fazem
tentativas para lidar com ameaças emergentes.
 Essas organizações são criadoras de exemplos, incertezas e
desafios para as demais, especialmente para seus
competidores.

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Estratégias de Adaptação

3 – COMPORTAMENTO ANALÍTICO
 É característico das organizações que atuam em dois
mercados: um relativamente estável e outro em mudança:
 No mercado estável, atuam de maneira rotineira;
 Nos mercados em mudança, procuram adotar as inovações
mais promissoras.

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Estratégias de Adaptação

4 – COMPORTAMENTO DE REAÇÃO
 Caracteriza as empresas que atuam em ambientes
turbulentos e em constante mudança.
 Estas empresas freqüentemente ficam como
estão, sem fazer qualquer ajuste em sua

estratégia ou estrutura.

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Administração de Carteiras de
Produtos e Negócios

 As estratégias organizacionais podem ser


estudadas, classificadas e selecionadas de
acordo com a posição de um negócio ou
produto no mercado.

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Administração de Carteiras de Produtos e Negócios
Participação no mercado
Grande Pequena

Grande ESTRELAS PONTOS DE


INTERROGAÇÃO

Crescimento
do mercado
VACAS LEITEIRAS VIRA-LATAS

Pequena
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Administração de Carteiras de
Produtos e Negócios

1 – ESTRELAS
 São os produtos ou unidades de negócios que têm
participação elevada em mercados com altas taxas de
crescimento e alto potencial de lucratividade.
 As estrelas são unidades de negocio ou produtos
ganhadores de dinheiro.

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Administração de Carteiras de
Produtos e Negócios

2 – PONTOS DE INTERROGAÇÃO
 São os produtos ou unidades de negócio
que têm pequena participação em
mercados com altas taxas de crescimento.
 Precisam de dinheiro para um
investimento cujo retorno é incerto.

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Administração de Carteiras de
Produtos e Negócios
3 – VACAS LEITEIRAS
 As vacas leiteiras são produtos e negócios que têm
alta participação em mercados estabilizados, com
pequenas taxas de crescimento.
 As vacas leiteiras ganham dinheiro, mas não
precisam de grandes investimentos.

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Administração de Carteiras de
Produtos e Negócios
4 – VIRA-LATAS
 Os vira-latas são os produtos e negócios que têm
pequena participação em mercados com pequenas
taxas de crescimento.
 Precisam de dinheiro para sobreviver e não
ganham o suficiente para tanto. Não representam
boas oportunidades de investimento.

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Material preparado e de responsabilidade do professor Antônio Luiz Marques
SELEÇÃO DAS ESTRATÉGIAS

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SELEÇÃO DAS ESTRATÉGIAS
 A administração de uma organização deve considerar
inúmeros fatores ao escolher suas estratégias.
 Ao tomar decisões estratégicas os administradores devem
responder:
1. Quem são ou devem ser nossos clientes?
2. Quais são nossas vantagens competitivas?
3. Quais são as vantagens dos nossos concorrentes?
4. Temos competências singulares?
5. Qual é a hora certa para agir?
6. Devemos procurar a verticalização?
7. Devemos diversificar ou especializar-nos?
8. Há nichos que outras organizações não exploram?

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3 MANEIRAS DE IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA

ESTRATÉGIA

PLANOS FUNCIONAIS POLÍTICAS E PLANOS ESTRUTURA


OPERACIONAIS ORGANIZACIONAL

Operações

Marketing

Finanças

Recursos Humanos
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Planejamento nas Áreas Funcionais
 O planejamento nas áreas funcionais define as
linhas de ação que colocam em prática os
objetivos estratégicos da organização.
 As principais áreas funcionais das organizações
produtivas e de serviços são:
 Marketing;
 Produção/serviços;
 Desenvolvimento de produtos;
 Finanças;
 Recursos Humanos.
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Políticas e Planos Operacionais

 As políticas são decisões programadas que orientam outras


decisões no dia-a-dia da administração.
 As políticas fazem o papel de elo entre as estratégias e as
pessoas, atividades e decisões.
 As políticas refletem os objetivos estratégicos e orientam em
situações que exigem decisão e julgamento.

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Estrutura Organizacional

 A estrutura segue a estratégia. A macroestrutura, desenhada


no organograma, com suas unidades de negócios e áreas
funcionais, é o retrato da estratégia explícita ou implícita.

 A microestrutura, que consta das descrições de cargos


reflete as atividades que as pessoas devem realizar dia-a-
dia, orientadas pelas políticas.

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ACOMPANHAMENTO E
CONTROLE DA ESTRATÉGIA

 A formulação e a implementação das estratégias são


complementadas pela atividade de monitoramento.

 O monitoramento, que consiste em acompanhar e avaliar a


execução da estratégia, deve ser feito com base nos mesmos
indicadores utilizados para elaborar o plano estratégico.

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BALANCED SCORECARD - BSC
Quatro dimensões do desempenho de uma organização

PERSPECTIVA
DO CLIENTE

PERSPECTIVA DA PERSPECTIVA
INOVAÇÃO E BALANCED DO
APRENDIZAGEM SCORECARD DESEMPENHO
ORGANIZACIONAL FINANCEIRO

PERSPECTIVA
DOS
PROCESSOS
INTERNOS
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Material preparado e de responsabilidade do professor Antônio Luiz Marques
Finanças

Para ter sucesso


financeiro, como
Devemos ser vistos

Objetivos
Medidas
Pelos nossos

Ações
Metas
acionistas?”

Clientes Processos Internos


Para satisfazer
“Para atingir nossa visão, como
deveríamos ser percebidos pelos Visão e
nossos Acionistas
nossos clientes?
Estratégia e clientes, em

Objetivos
que processos

Medidas
Objetivos
Medidas

Ações
Metas
precisamos
Ações
Metas

melhorar?”

Aprendizagem e
Crescimento
“Para atingir nossa
visão, como
Sustentaremos nossas
Competências e
Objetivos
Medidas

Habilidades para
Ações
Metas

Mudar e melhorar?”

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Perspectiva Financeira

Além da administração financeira convencional é


necessário:
 Estabelecimento de base de dados corporativos
 Processos centralizados e automatizados
 Avaliação de risco
 Avaliação de custo-benefício

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Perspectiva dos Clientes
 Assume que a satisfação dos clientes é fundamental para a
sobrevivência da organização;

 Clientes insatisfeitos procuram novos fornecedores;

 Insatisfação de clientes é a principal causa de fracasso das


empresas.

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Perspectiva dos Processos

 Além da administração de processos estratégicos,


dois outros são fundamentais:
1. Processos orientados para a missão da empresa
2. Processos de suporte a gestão organizacional

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Perspectiva da Aprendizagem e Crescimento

 Enfoque na filosofia de trabalhador do conhecimento


 Enfatiza:
 Treinamento e desenvolvimento de empregados;
 Cultura de aprendizagem;
 Mentoria e tutoria dentro da empresa;
 Gestão do conhecimento etc.

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REINÍCIO DO CICLO
O ciclo da administração estratégica recomeça com a
implementação e o controle da execução dos planos,

Reinício do Clico de Planejamento

PREPARAÇÃO DO IMPLEMENTAÇÃO ACOMPANHAMENTO


PLANO DO PLANO E CONTROLE DA
ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO EXECUÇÃO
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