LA CALIDAD DEL SERVICIO

Calidad y Mejora Continua

Introducción
• La calidad de los servicios se entiende como satisfacción de las necesidades y
expectativas del cliente. Estos servicios que satisfacen la necesidad del cliente se
pueden dividir en dos clases: tangibles e intangibles.

• Como bien tangible tenemos: apariencia de las instalaciones, equipos, personal y

material utilizado. Empleados correctamente vestidos o representaciones físicas
del servicio. Como bien intangible podemos mencionar: empleados que
transmiten seguridad y confianza por el conocimiento brindado, tiempo de entrega
adecuado, empatía, disposición de ayuda al cliente o brindar un servicio con
rapidez.

• En esta unidad aprenderemos, qué es la calidad de servicio y sus componentes así

como, la calidad en la manufactura, en la salud, en la educación y en instituciones
públicas. También conoceremos la importancia de la satisfacción del cliente y su
medición.
Objetivos de la unidad

• Conocer los conceptos de calidad y servicio, así como, las

características de los distintos servicio.
• Reconocer los componentes de la calidad en el servicio.
• Entender como esta presente la calidad total en las organizaciones.
• Comprender la importancia en la satisfacción de cliente.
Índice
• Introducción
• Objetivos de la Unidad
1. Calidad en el Servicio
1.1. Dimensión de la Calidad de Servicio
1.2. Deficiencias en la calidad de servicio
2. Calidad Total en las Organizaciones
2.1. Calidad en la Producción de servicios
2.2. Calidad en Salud
2.3. Calidad en Educación
2.4. Calidad en Instituciones Públicas
3. Importancia en la satisfacción del cliente
4. Medición de la satisfacción del cliente
• Bibliografía
1. Calidad en el Servicio
La calidad en los servicios se debe enfocar fundamentalmente en lo que el cliente
percibe como servicio.

“….. La calidad es lo que el consumidor dice que es, y la calidad de un producto o

servicio particular es lo que el consumidor percibe que es (Buzzell y Gale, 1987), o
lo que es lo mismo, la calidad es lo que el cliente dice que es a partir de su percepción
(Grönroos, 1990: 37)…..”

También podremos decir que el cliente tiene diferentes expectativas y necesidades.

Por lo que la calidad de servicio no es un concepto absoluto, sino relativo.

http://www.universidaddelaimagen.com/wp-content/uploads/2015/07/futuro-3.jpg
1. Calidad en el Servicio

American Management Association calcula que la empresa promedio pierde

hasta 35 por ciento de sus clientes cada año, y que dos terceras partes de
éstos se pierden debido a un deficiente servicio a clientes. (J. Evans & W.
Lindsay)

http://previews.123rf.com/images/ivelinradkov/ivelinradkov1308/ivelinradkov130800013/21410908-D-
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 1.1. Dimensión de la calidad de servicio
Dimensiones de la calidad de servicio - Son factores determinantes de la percepción
de la calidad del servicio por parte del cliente.

Dimensión Significado
Elementos tangibles Apariencia de instalaciones
físicas, equipos, empleados y
materiales de comunicación
Fiabilidad Habilidad de dar un servicio
de forma precisa
Capacidad de Respuesta Capacidad de servir a los
clientes en un tiempo optimo
Seguridad Conocimiento del servicio
prestado, cortesía y habilidad
para transmitir confianza
Empatía Atención personalizad
Fuente: Parasuraman
1.2. Deficiencias en la calidad de servicio
• Un punto importante dentro de una empresa es la identificación de problemas
que originan una baja calidad en la prestación de servicios.
• Se debe encontrar las causas que generan la falta de calidad, determinar las
soluciones y estandarizar medidas apropiadas para la mejora en los servicios
brindados.

http://www.eduardolaveglia.com/wp-content/uploads/2014/02/customer-experience-matters.jpg
1.2. Deficiencias en la calidad de servicio
Parasuraman, Zeithaml y Berry desarrollaron un modelo conceptual que vincula las
deficiencias que perciben los clientes con las deficiencias internas existentes en la empresa.

Fuente: Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985).

2. Calidad total en las organizaciones
Es absolutamente vital para toda organización la calidad para la
conservación de los clientes, sostener la rentabilidad y aumentar las
ventas en el mercado.
“…..Toda organización está compuesta por diversas funciones
individuales, las cuales a menudo son vistas como unidades
independientes en un organigrama. Sin embargo, los administradores
deben ver la organización como un todo……” James R. Evans & William
M. Lindsay.

http://www.gestiopolis.com/wp-content/uploads/2015/02/fundamentos-de-la-calidad-
total/bg1.png
2.1 Calidad en la producción de servicios
La producción de servicios difiere de la manufactura en varios aspectos, y estas
diferencias representan implicaciones importantes para la administración de la
calidad, según lo indica James R. Evans & William M. Lindsay en su libro
“Administración y control de la calidad”.

A continuación mencionamos los más significativos:

1.- Con frecuencia es difícil identificar y medir las necesidades de los clientes y los
estándares de desempeño, sobre todo porque los clientes definen cuáles son y cada
cliente es diferente.

http://2.bp.blogspot.com/-E48jVg_njtU/UiTJCDPRVkI/AAAAAAAAAFk/JIHKvV5bBKw/s1600/Ing+industrial.jpg
 2.1 Calidad en la producción de servicios
2.- ………la producción de servicios requiere un mayor
grado de personalización
que la manufactura. Médicos, abogados, vendedores de
seguros y empleados de servicios de alimentación deben
adaptar sus servicios a cada uno de sus clientes….”

3.- El fabricante puede retirar o reemplazar bienes

manufacturados, pero un mal servicio sólo se puede
seguir mediante disculpas y reparaciones.

4.- Los servicios se producen y consumen al mismo

tiempo, mientras que los bienes manufacturados se
producen antes de su consumo. Además, muchos
servicios se deben llevar a cabo según la conveniencia
del cliente.
https://lh3.googleusercontent.com/I94hwKw6CbJ1kRzujxXbOdrqyAGXU_eif2loHjiy0NCIpVSbohWQ2fg
UZgDtA9A81Re0l0TCMZgreXxK9TbLNg4aoWihXw36ccIu6kvvuOGxWM2je8g4zwcYUwJGmchIFJ0FLIj8Nc
RsaMzt
2.2 Calidad en Salud
Muchas definiciones indican a la calidad como fundamental para los procesos
relacionados a la salud.

Gilmore y Moraes definen la calidad en Salud de la siguiente manera:

Fuente:http://image.slidesharecdn.com/programasdecalidadensalud-090731101746-phpapp01/95/programas-de-calidad-
en-salud-6-728.jpg?cb=1249035554
2.2 Calidad en Salud
Debemos tener en cuenta que para la atención en la salud existen varias
consideraciones importantes que no deben pasar por alto y que la diferencian de la
calidad de la producción material e incluso de otros servicios. Se debe tener en cuenta
que la atención de la salud está intrínsecamente asociado a las personas que reciben
la atención, por lo que se debe tener en cuenta el cumplir procedimientos, normas e
indicadores de calidad para una correcta solución de los problemas de salud. Además,
se debe estar atento a los resultados.

http://blogdefarmacia.com/wp-content/uploads/2011/09/Salud-y-Cuidado-Personal.jpg
2.2 Calidad en Salud
Incumplir con procedimientos, normas o no
estar atento a los resultados podrían tener las
siguientes consecuencias: http://globedia.com/imagenes/usuarios/noticias/18/1347026704.jpg

• No cumplir con normas de asepsia puede

tener como consecuencia infecciones.

http://www.supersalud.gob.cl/difusion/572/articles-
• Aplicar un procedimiento no justificado 7677_recurso_1.jpg

podría poner en peligro la salud del

paciente.

• Un error médico podría ocasionar serias

complicaciones y hasta la vida del paciente. https://es.sott.net/image/s7/143354/full/error_medico.jpg
2.3 Calidad en Educación
• La función principal de la educación • La calidad que se busca para una
es formar seres humanos de calidad. correcta educación debe
En las últimas décadas proporcionar:
cuantitativamente el sistema
educativo ha crecido,  las capacidades para la
cualitativamente la educación se ha participación democrática y
deteriorado. ciudadana
 el desarrollo de la capacidad para
resolver problemas y seguir
aprendiendo
 el desarrollo de valores y actitudes
para una vida de calidad
2.3 Calidad en Educación
Para que se logre un buen resultado en la enseñanza en las escuelas y donde se
obtenga un aprendizaje efectivo en los alumnos es sumamente importante
mejorar los procesos.
• “……los procesos son fundamentalmente relaciones. Las tres relaciones más
importantes en una escuela son: la relación entre las personas en el proceso
de diseño del objetivo; la relación en el aula (maestro-alumno, alumno-
alumno, alumno consigo mismo), y la relación con la comunidad….”

• “….. Mejorar la calidad del proceso significa orientar los esfuerzos hacia las
personas…..”
Schmelkes, Sylvia (1994)
 3.- Importancia en la satisfacción del cliente
La empresa de ahora no debe tener el tradicional enfoque de la Gestión de la
Calidad hacia el producto, no sirve de mucho debido a que vivimos en un
mercado que constantemente cambio sus hábitos de consumo. La empresa de
ahora debe orientarse hacia la satisfacción del cliente.

El cliente ya no busca un producto de

calidad, ahora busca que un producto
también tenga:
• Buen precio
• Una correcta información y atención pre
/ post venta
• Servicio a tiempo
• Garantías de calidad, etc.

http://www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2016/02/cliente-satisfecho.jpg
3.- Importancia en la satisfacción del cliente
Existen muchos beneficios por tener clientes satisfechos, podemos mencionar 2
grandes beneficios al satisfacer a los clientes:

• Un cliente satisfecho generalmente vuelve a comprar y con esto se podrá

lograr clientes leales, asegurando ventas futuras.

• El cliente satisfecho comentará sus experiencias positivas en la utilización del

producto o servicio con su entorno, lo que originará publicidad gratuita y
futuros clientes.

http://grstionalestilodisneysmb.weebly.com/upl
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4.- Medición de la satisfacción del cliente
La retroalimentación del cliente es de mucha importancia para una empresa o
negocio. Según James R. Evans y William M. Lindsay en su libro “Administración y
control de calidad”, las medidas de la satisfacción del cliente permiten a una
empresa hacer lo siguiente:

1. Descubrir las percepciones del cliente de qué tan bien se desempeña la

empresa para satisfacer sus necesidades e identificar las causas de la
insatisfacción y las expectativas no cumplidas, así como los motivadores de
la satisfacción.

http://www.grupopiedra.es/blog-grupopiedra/wp-
content/uploads/2013/11/satisfaccion-clientes.jpg
4.- Medición de la satisfacción del cliente
2. Comparar el desempeño de la empresa en relación con los competidores para apoyar la planificación y
mejores iniciativas estratégicas.

3. Descubrir las áreas de mejoramiento en el diseño y entrega de productos y servicios y áreas para la
capacitación y orientación de empleados.

4. Seguir las tendencias a fin de determinar si los cambios realmente dan como resultado mejoras.

Ciclo de calidad impulsado por el cliente

Fuente: James R. Evans y William M. Lindsay

 Lecturas recomendadas
• César Camisón, Sonia Cruz y Tomás González (2006): Gestión de la Calidad:
conceptos, enfoques, modelos y sistemas:
14.2. La gestión de las deficiencias en la calidad de servicio
14.5. La gestión de quejas y reclamaciones

• Administración y control de la calidad, 7a. Edición Evans, James R., William M.

Lindsay:
Capítulo 2: Calidad en la práctica: La calidad de servicio en Ther Ritz-Carlton Hotel
Company, L.L.C. Pag. 78
Capítulo 4: Cómo entender las necesidades del cliente. Pag. 165
 Bibliografía
• Gutiérrez Pulido, Humberto (2005). Calidad total y productividad. México D.F.:
McGraw-Hill (658.562/G96P).
• Crosby, Philip B (2001) La calidad no cuesta: El arte de cerciorarse de la Calidad.
México D.F.: Continental (658.562/C91C).
• Administración y control de la calidad, 7a. Edición Evans, James R., William M.
Lindsay, 2008
• Gilmore, C y Moraes N.H. (1997): Gerencia de la calidad en Salud. Tomo I. Minsab
La Habana, 161-1998.
• Ramos Dominguez, Benito Narey (2011): Control de calidad de la atención de
salud. 2da. Edición. La Habana. Editorial Ciencias Médicas.
• Schmelkes, Sylvia (1994): Hacia una mejora calidad de nuestras escuelas
• César Camisón, Sonia Cruz y Tomás González (2006): Gestión de la Calidad:
conceptos, enfoques, modelos y sistemas. Madrid. Pearson Educación.
 Cuestionario
1.- Indique si el servicio mencionado es tangible (T) o intangible (I)

a.- Puntualidad en la entrega de un producto o servicio.

b.- Luminarias correctamente instaladas.
c.- Nivel de conocimiento de proveedor que brinda el servicio.
 Cuestionario
2.- Indique verdadero (V) o falso (F) según corresponda.

a.- De acuerdo al cuadro de dimensiones de la calidad de Parasuraman,

¿La flexibilidad es una de sus dimensiones?
b.- Para satisfacer a un cliente, ¿Es suficiente entregar un producto de
calidad?
c.- ¿El impacto final en un servicio de salud no es importante?
 Respuestas
Pregunta 1- Intangible, Tangible, Intangible
Pregunta 2- F, F, F
FIN DE LA UNIDAD