1

2
Conceptos básicos
3
 marketing

La definición de Stanton nos dice que el marketing

va a ser el sitio donde se encuentran las
organizaciones con su público, y que las
actividades propias del marketing de las
organizaciones son puestas ante la prueba final,
que es la aceptación del mercado y que además
esto ¡nunca va a ser aburrido…!,

4
 MERCADOTECNIA

OBJETIVOS PUENTE NECESIDAD

5
 MERCADOTECNIA

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

UNE LAS NECESIDADES DE LOS

CONSUMIDORES CON LOS OBJETIVOS
EMPRESARIALES

6
Generaciones del
Marketing

7
 Generaciones del Marketing

Generaciones del Marketing 5

Primera: Visión cuantitativa que se define como una

actividad de apoyo a la comercialización. (finales de
los 50’s).
Segunda: Orientación estratégica que se generó
a partir de la construcción del concepto de
“posicionamiento” (principios de los 70’s).
Tercera: Definida por Homs como “el marketing
como sociología de mercado”. (2000 - )

Ricardo Homs. La era de las marcas depredadoras. (México, D.F., Ed.

Mc Graw Hill, 2003)

8
 marketing e innovación
Primera Generación
Autores
Fuerzas políticas Fuerzas ecológicas
• Taylor
• Stanton
• Pride Sistema de Sistema de
• Kotler información Producto Administración

Conceptos Promoción MERCADO

rectores: META Precio

• Conducta
del Plaza
consumidor Sistema de Sistema de
• Masificación calidad comunicación

Fuerzas sociales Fuerzas económicas-

tecnológicas
Entorno externo Entorno inmediato
9
 Generaciones del Marketing

Segunda Generación
Autores
Fuerzas políticas Fuerzas ecológicas
• Ries
• Trout
• Kotler Sistema de Producto
Sistema de
información Administración
Conceptos
rectores: Mercado Marca
Promoción meta Posicionamiento Preci
• Percepción Segmentación o
del
consumidor
• Segmentación Sistema de Plaza Sistema de
• Posiciona- calidad comunicación
miento
• Marca Fuerzas sociales Fuerzas económicas-
tecnológicas
Entorno externo Entorno inmediato
10
 Generaciones del Marketing

Tercera Generación

Homs plantea que

los productos o servicios que sobrevivirán

serán aquellos que se adecuen de forma natural al estilo de

vida vigente,

las marcas que sobrevivirán

serán las que representen a esos productos o servicios

arraigados en el estilo de vida, y posicionados con alta
significancia para el consumidor, a partir de una identificación
emocional y de experiencia entre la marca y los anhelos y
expectativas del mismo.
11
 Generaciones del Marketing

Esta tercera generación del marketing,

• sociología del mercado

• visión humanista del mercado, “…que implica el

planteamiento de la responsabilidad social

Ricardo Homs. La era de las marcas depredadoras. (México, D.F., Ed. Mc

Graw Hill, 2003) p. 112.

12
 Generaciones del Marketing

Tercera Generación
Autores
Tendencias políticas Fuerzas ecológicas
• Homs
• Syman Sistema de
• Trout Concepto Administración
• Kotler ? Sistema de Producto
información
Estilos
Conceptos de vida Marca Precio
Promoción del “personalización” valor de
Posicionamiento
rectores: comunicación
integral mercado “branding”
marca Sistema de
• Estilos de meta Responsabilidad
vida del social
consumidor Plaza
Sistema de merchandising
• Posiciona- Sistema de
calidad comunicación interna
miento
• Personalización
• Branding Tendencias sociales Tendencias económicas-
tecnológicas
• R.P.
Entorno externo Entorno inmediato
13
 Generaciones del Marketing

Bajo esta nueva visión del marketing, para Homs las mega
tendencias en los negocios serán:

 La definición de la visión de los negocios por los clientes (investigación

de mercados).
 El marketing como sociología de mercado (investigación de
mercados).
 La ética comercial para satisfacer a consumidores cada vez más
preparados más exigentes y con mayor poder de compra
(responsabilidad social).

14
 Generaciones del Marketing

Esto obligará a las organizaciones y empresas a

reorientar sus esfuerzos hacia las actividades estratégicas
y de alto valor agregado, que son:

 La administración del valor de marca

 El marketing
 La distribución
 La comercialización
 Y la innovación y el desarrollo de tecnología

15
 Generaciones del Marketing

Para Syman, el marketing es una ciencia, que como tal

“…no se basa en saber las respuestas desde el
principio. Se basa en la experimentación, la medición
de los resultados, su análisis y después en los ajustes
realizados a partir de los nuevos datos.” 7 Y concluye:
“Sé por experiencia que el marketing realizado
cientificamente da mejores resultados” 8

Sergio Syman. El final del marketing que conocemos.

(Barcelona, Ed. Granica, 1999) p.76 8 Ibid.
mercadiez
16
 Generaciones del Marketing

Percepciones

Marketing Posicionamiento

Para Syman,
“El marketing es lo que posiciona un producto”
y “…la estrategia lo es todo…”
“Si deseamos implantar una imagen clara en la mente de
los consumidores, primero tenemos que tenerla en nuestra mente.”

17
 MERCADOTECNIA EN LA ACTUALIDAD
 No existen fronteras para la competencia.
 La mercadotecnia es un deber de todos los integrantes de la
empresa
 La publicidad viene de todas partes.
 Exige mayor sensibilidad de la empresa ante los cambios del
mercado.
 La calidad, nuevo paradigma.
 El concepto de largo plazo cambia, se requieren planes mensuales.
 Producto a tiempo real
 Impacto de la revolución tecnológica
 Enfoque en las relaciones
18
 VENTAJA COMPETITIVA

Costo

Calidad Marketing

Innovación

Michael Porter

Felipe Henriquez 19
NUEVA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA

20
PRODUCTO PLAZA PROMOCION PRECIO

•CALIDAD •CANALES •PUBLICIDAD •PRECIO DE

•ASPECTOS •COBERTURA •VENTA LISTA.
•OPCIONES •LOCALIZACIÓN PERSONAL •DESCUENTOS.
•ESTILOS •INVENTARIO •PROMOCION •CONCESIONES
•MARCA •TRANSPORTE DE VENTAS •PERIODOS DE
•ENVASES •RELACIONES PAGO.
•TAMAÑOS PUBLICAS •CONDICIONES
•SERVICIOS DE CREDITO
•GARANTIAS
•UTILIDADES
21
 PROMOCIÓN PLAZA

PRODUCTO PRECIO

PLATAFORMA
PERSONAL
TECNOLÓGICA NUEVA MEZCLA
DE
MERCADOTECNIA
EVIDENCIA
ENVASE
FÍSICA

POSICIONA-
POSTVENTA
MIENTO

PROCESO PUBLICITY
22
 PROCESO DE ADMINISTRACIÓN
DE LA MERCADOTECNIA

Ambiente Objetivos y estrategias

Programas estratégicos
Externo del corporativo y negocio
de marketing
• Estrategias para la nueva
Análisis de oportunidad Economía
• Estrategias para mercados
de mercado
• Análisis del ambiente, cliente, nuevos y crecientes
• Estrategias para mercados
Industria.
• Investigación y medición de maduros y en retroceso
Mercado
• Segmentación
• Posicionamiento Implementación y control
de programas estratégicos
Formulación de programas de marketing
estratégicos de marketing
• Marketing Mix

23
1. Marcar cuales son los elementos de la nueva mezcla de mercadotecnia

A. Plaza, publicity, precio, publicidad, postventa, calidad, envase, proceso, posicionamiento, producto, evidencia física,
personal.
B. Promoción, plaza, publicity, precio, postventa, envase, proceso, posicionamiento, innovación, producto, personal,
internet
C. Promoción, plaza, publicity, precio, postventa, envase, proceso, posicionamiento,, producto, evidencia física,
personal, internet.
D. Promoción, plaza, publicity, precio, postventa, envase, proceso, posicionamiento, innovación, producto, evidencia
física, personal,
E. Ninguna de las anteriores
2. En la actualidad con respecto a la mercadotecnia se puede afirmar.
No existen fronteras para la ______________________
 __________________________ es un deber de todos los integrantes de la empresa
 ___________________________Viene de todas partes.
El concepto ________________________cambia, se requieren planes mensuales.

3. La definición de Stanton dice que la mercadotecnia es:

4. Explique brevemente el enfoque de las tres generaciones del marketing

5. Complete en el siguiente esquema de la ventaja competitiva , las palabras faltantes

VENTAJA COMPETITIVA

Michael Porter