UNIVERSIDAD NACIONAL .

“SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO”

CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN.
CURSO: MARKETING I.
Componentes del mix marketing.

SESION Nº 16 : Componentes del producto: marca, envase

(parte I)

DOCENTE RESPONSABLE :
Jorge Luis Tandaypan Salazar.
El mix de marketing desde la perspectiva
del productor y luego del cliente.

LAS 4 PS LAS 4 CS
 Componentes del producto
constituyen una parte fundamental del
producto , como son: el producto en si, la
marca, envase ,etiqueta, embalaje , calidad,
garantía y el servicio.
 Componentes del producto

 Existen productos de gran calidad, con

una etiqueta clara y atractiva y un
envase acertado, que no se venden
porque el consumidor no tiene un
conocimiento claro de la marca, o
porque ésta le transmite una imagen
negativa.
 De la misma manera, buenos productos
con una óptima imagen de marca, que
el consumidor rechaza al considerar
negativo el envase en el cual son
presentados.
 Componentes del producto
Por ese motivo consideramos
al producto como un "todo",
un conjunto en el cual todas
sus partes juegan un papel
decisivo.
El Mix del producto: el
conjunto de elementos que
integra el producto: Marca,
Envase ,Calidad, Etiqueta,
Garantía, Diseño, y servicio
 La marca
• DEFINICION: La marca puede
definirse como “un nombre, un
símbolo, términos, siglas, un diseño
o una combinación de todos estos
elementos que sirve para identificar
los bienes y servicios que ofrece un
vendedor y diferenciarlos de sus
competidores”.
• FINALIDAD:
• La marca es un nombre, símbolo o
diseño, o alguna combinación de
estos tres elementos, cuya finalidad
es distinguir los productos o
servicios que cada empresa ofrece
al consumidor.
 La marca
• En muchos casos la marca es lo
que realmente diferencia a
productos iguales o similares.
• La marca no solo identifica al
producto y ha su fabricante, sino
que es una especie de bandera
que resume en sí misma todo el
contenido del producto, la
empresa fabricante, su prestigio
en el mercado, la imagen de la
empresa, etc.
 La marca
• Normalmente en la marca nos encontramos tres
elementos:
1. El nombre de marca
2. El Isotipo y
3. El logotipo.
• El nombre de marca: es la parte de la marca que
puede pronunciarse, puede estar formada por
números y por letras, pueden ser unas siglas, una
palabra, etc.
• El Isotipo, o emblema comercial , es la parte de la
marca que no puede pronunciarse pero que se
reconoce visualmente, suele ser un símbolo, unos
colores, un diseño, etc.
• El Logotipo. es una forma usual de presentar el
nombre de la marca ;coca cola es presentado como
un grafismo y una caligrafía, IBM, O ESAN
adidas,etc.
• El hecho de que la marca aporte valor al consumidor
lleva a que se aporte valor a la empresa.
 Las marcas
Lo que hoy llamamos
marca comercial es una
palabra, un nombre, un
símbolo, un dispositivo o
una combinación de estos
elementos, que identifica
los productos y servicios
de una persona o una
empresa.
Los términos que se
utilizan para nombrar las
diferentes clases de
marca son:
 El Logotipo
El término más utilizado en el mundo del diseño
gráfico para referirnos a cualquier representación
gráfica de una marca. En diseño, se tiende a llamar
'logotipo' a casi todo, y es la forma por la que todo el
mundo conoce la representación visual de una marca.
Sin embargo, logotipo "es el distintivo formado por
letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa,
conmemoración, marca o producto".
Un logotipo (llamado coloquialmente logo ) es un
elemento gráfico que está conformado por un
grupo de letras que poseen un determinado
diseño y tipografía, lo que conforma un conjunto
visual que se utiliza para identificar cierto producto,
marca, empresa o institución. El logotipo puede ser el
eje afirmador de la propiedad privada.
 Los isotipos
Un isotipo es una imagen recordable
fácilmente que permite identificar una
marca, producto, empresa, lugar o
situación.
existen 6 tipos de isotipos:
Firma: Es una escritura gráfica o grafo
manuscrito que representa el nombre y
apellido, o título.
Inicial: Sólo la primera letra de la marca,
representará a la misma en una síntesis de
su nombre.
Sigla: Letra inicial usada como abreviatura
(conservan su condición de lectura.)
 Los isotipos
Monograma: Dibujo compuesto por dos o más
letras, generalmente las iniciales del nombre y el
apellido de una persona, que se usa como
abreviatura en sellos, marcas, etc.
Anagrama: (Del griego ἀνά -ana-, prefijo que
significa “de vuelta”, y γράμμα -gramma-, “letra”) es
una palabra o frase que resulta de la transposición
de letras de otra palabra o frase. Aunque en
marketing, el anagrama como parte de una marca,
emplea letras o sílabas del nombre de la entidad que
representa en forma “logotipada”. Es decir, en base a
esas letras se crea una nueva palabra que se lee
como tal, como: PEMEX,TELCEL.
Pictograma: Utiliza imágenes o símbolos para
mostrar datos para una rápida comprensión.
Los isotipos
 Isologotipo-Isologo

Es un identificador gráfico, se conforma por la unión de un

símbolo gráfico y un estímulo textual representado con
signos tipográficos. (Se podría decir que es la unión de un
isotipo y un logotipo) sólo que estos se encuentran fundidos
en un solo elemento.
 Características que deben reunir las marcas:
 Debe ser sencilla y corta.
 Sencilla de leer y pronunciar.
 Fácil de reconocer y recordar.
 Asociable al producto.
 Debe ser eufónica (sonar bien).
 Distinta de la competencia.
 Debe ser internacionalizable.
 Potencialmente registrable.
 Debe sugerir algo sobre los beneficios del
producto.
 Debe sugerir cualidades del producto, como
acción y color.
 No debe significar algo malo en otros países e
idiomas.
 Debe ser agradable a la vista.
 Objetivos de la marca.
• Ser un signo de
garantía y de calidad
para el producto.
• Dar prestigio y
seriedad a la
empresa fabricante.
• Ayudar a que se
venda el producto
mediante la
promoción.
 Tipos de marca
A) SEGÚN SU FUNCIÓN.
• Marca de Comercio: Es la marca que
identifica a un producto específico de
una empresa. Ej. Panteones Saga,
Ace identifica a Procter & Gamble .
• Marca de Empresa: Es la
identificación oficial que la empresa
tiene. Ej. Empresa Morillas produce
Carrocerías Morillas.
• Marca de Procedencia: Se utiliza
para evidenciar el lugar de
procedencia de los productos. Ej. El
Pisco Peruano, La Pizza italiana, etc.
• Marca de Garantía: Se utiliza para
ser autentica la calidad especifica de
un producto. Ej. Sony, Toyota, Bayer.
 Tipos de marca
B) Alcance de su uso.
 Marca individual: Solo puede ser
utilizada por una determinada persona o
identidad (Coca-cola)
 Marca colectiva: Puede ser utilizada
por diferentes personas o entidades
cuando sus actividades o productos
tienen unas características comunes
(franquicias).
C) Actividad en la que se aplica.
 Marca fabricante (Alicorp).
 Marca comercial (Saga Falabella).
 Marca de servicios (Telefónica).
D) Por su situación legal.
 Marca registrada. MR.
 Marca inscrita.
 Marca no registrada.
 Tipos de marca
Funciones de la Marca.
• Función de Marca para el Productor:
Sirve para asegurar el monopolio de la
empresa sobre el producto, su principal
función es diferenciar el producto
frente a la competencia.
• Función de Marca para el
Distribuidor: Ofrece las ventajas de
economías de esfuerzo, tiempo y
dinero para los intermediarios.
• Función de Marca para el
Consumidor:
– La Garantía de Calidad
– Reconocimiento rápido
– Ayuda a la selección de Productos
– Valor en si misma
 Marca y ventajas competitivas
• En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las
mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero una
marca es un símbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta seis
significados:

 Atributos
 Beneficios
 Valor
 Cultura
 Personalidad
 Consumidor
 Marca y ventajas competitivas
 Atributos: una marca nos recuerda
determinados atributos. Mercedes nos sugiere
automóviles caros, bien hechos, potentes,
duraderos, y de gran prestigio.
 Beneficios: los atributos deben poder traducirse
a beneficios funcionales o emocionales. El
calificativo « duradero» podría traducirse en un
beneficio funcional que significase « no tendré
que comprar otro coche en un montón de
años». El calificativo « caro» puede traducirse
en el beneficio emocional « el coche me hace
sentir importante y admirado».
 Valor: la marca dice también algo sobre los
valores del productor. Mercedes significa alta
calidad, seguridad, y prestigio.
 Marca y ventajas competitivas
• Cultura: la marca puede representar una cierta cultura. Mercedes
representa la cultura alemana: organizada, eficiente y refinada.

• Personalidad: la marca puede proyectar una cierta personalidad.

Mercedes puede sugerir un buen jefe (persona), un rey león
(animal), o un palacio austero (objeto)

• Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor que

compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto ejecutivo
de 55 años detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar administrativo
de 20 años.
 Ventajas del uso de la marca.
Para el vendedor:
• sirve para identificar nuestro
producto en el mercado y
diferenciarlo del resto de los
productos de nuestros
competidores.
• Podemos conseguir mayor eficacia
de las actividades de Marketing.
• La ventaja de extensión de la marca
a otras categorías de producto
favoreciendo la aceptación de ella.
• Ayuda al proceso de promoción.
• La marca reconocida en el mercado
permite al vendedor tener mayor
manejo sobre la variable precio.
 Ventajas del uso de la marca.

• Una promoción con éxito de una marca

además, tiene una influencia indirecta
pero positiva sobre el resto de los
productos que vende la empresa y
sobre la imagen de la corporación.
• Facilita la lealtad de los consumidores.
Pero también posee aspectos positivos
para el consumidor:
• Facilidad para identificar el producto o el
servicio.
• Facilidad para identificar el vendedor.
• Garantía de obtener una serie de
prestaciones.
• Garantía de obtener un nivel
homogéneo de calidad.
Distorsiones del valor de una marca.
Perdida de valor de la marca por
disminución de la calidad:
Copia y falsificación de las marcas:
formas de imitación:
 Homónima: Lee- Levi´s. del
sector informal.
 Paronimia: Levis- Elvis,
Wrangler- Rancher. Nombre
similar pero no idéntico.
 Homofonía: Li , Lee Bronco-
Bronko. sonidos idénticos
 Homomorfología: turismo Días
T.D, turismo Daniel. T.D es el
empleo de idénticos caracteres a
una marca registrada.
 Estrategia de marca.
• Sin Marca JHON JOLDEN

• Marca única.
• Multimarcas. marcas
múltiples
• Familia de marcas.
• Marca Paraguas.
• Marcas nuevas.
• Marca del distribuidor
o fabricante.
 Estrategia de marca.
• Extensión de
línea: Extender la línea
significa que la empresa añada
productos adicionales en la misma
categoría y con la misma marca.
Ejemplo: Añadiendo sabores,
nuevas presentaciones, nuevo
formato de envase, nuevos
colores que resalten la atención,
nuevos ingredientes de los
productos ya hechos, nuevo
tamaño de envase etc.
Extensión de línea:
 Estrategia de marca.
Extensión de marca: Extender la
marca significa que la empresa lance un
producto en una nueva categoría bajo
una misma marca. Ejemplo: Bic puede
ser la marca de lapiceros, de máquinas
de afeitar, de encendedores etc.
 Estrategia de marca.
A) Sin marca: no se utiliza ninguna
marca para evitar su registro así como
otros costos de promoción.
Se utiliza generalmente en aquellos
productos en los que al consumidor no le
importa la marca, que cada vez son
menos (pan, verduras.)
B) Marca única : consiste en asignar el
mismo nombre a todos los productos
fabricados por la empresa, sean o no
productos relacionados. Sony, Yamaha,
Honda,...
 Estrategia de marca.
Marca única :
Ventajas:
• El consumidor conoce la empresa y esto
ayuda en el lanzamiento de nuevos
productos.
• Ahorro en promoción.
• Economía de escala.
Inconvenientes:
• Pueden limitar el segmento porque el
consumidor puede asociar la marca con un
tipo de producto y desconfiar si se lanza
otro tipo de producto.
• Si el producto falla puede perjudicar al resto
de la cartera de productos.
 Estrategia de marca.
C) Multimarcas. Consiste en asignar marcas
completamente independientes para cada uno
de los productos que tiene la empresa.
Ventajas.
• Cada producto tiene su propio
posicionamiento.
• Permite servir con mayor surtido a los
distribuidores.
• Proteger su marca principal.
• Se relaciona a una segmentación en el
mercado.
• diversificar riesgos, ventaja de que actúa
como una barrera de entrada de
competidores, porque va a ser más atractivo
entrar donde hay pocas marcas que donde
hay muchas.
 Estrategia de marca.
Multimarcas.
• sacar al mercado productos muy
diferentes sin dañar la imagen de la
empresa.
• si el producto falla no afectará
negativamente al resto de los
productos fabricados por al empresa.
Desventaja.
• Es el mayor costo de comunicación,
es motivado a que existan fusiones o
compra de empresas.
 Estrategia de marca.
Familia de marcas. Se da
cuando la empresa asigna una
marca a cada grupo de productos
que tienen una relación
especifica y que se pueden
presentar de manera similar al
mercado (línea de productos)
Ejemplo artículos de Limpieza
Sapolio Perfumes Axel
Marca Paraguas: es cuando las
empresas utilizan conjuntamente
en los productos la marca única y
luego la marca especifica del
producto ej. Backus y San Mateo
, backus y Pilsen , Backus y viva.
 Estrategia de marca.

Marcas nuevas:
cuando una empresa
lanza productos en
una nueva categoría,
podrá descubrir que
ninguna de sus
marcas actuales es
apropiada
 Estrategia de marca.
Marca del fabricante o del distribuidor.
• Hoy en día aunque prima el lanzar un
producto con marca del fabricante también
aparecen numerosos productos con marca
del distribuidor, como ocurre, por ejemplo,
con las marcas blancas, ello posee
numerosas ventajas para los distribuidores:
Paneton Inkafarma, Paneton Saga fallabela.
• El precio de compra de los productos puede
ser relativamente más bajo, porque no se
soportan gastos de promoción por parte del
productor.
• Los precios de venta, por tanto podrían ser
más baratos.
• Asegura la lealtad de la clientela que no
puede encontrar la marca en ningún otro
distribuidor.
• Permite cambiar de fabricante-proveedor sin
que la clientela se vea afectada.
 cuadro de estrategias de marcas
CATEGORIA DE PRODUCTOS.
EXISTENTE NUEVA

EXISTENTE EXTENSION EXTENSION

DE LINEA. DE MARCAS
NOMBRE DE MARCA

NUEV0 MARCAS
MULTIMARCAS
NUEVAS.
Las diez marcas más recordadas, según
Arellano Márketing .Mayo 2015.
 El envase
DEFINICION :Es el recipiente,
caja o envoltura que, por diversas
razones, acompañe al producto
en su presentación y venta, y en
determinados productos, como
son los de consumo, adquiere una
gran importancia incluso a veces
mayores que la del propio
producto.
Además sirve para proteger la
mercancía y distinguirla de otros
productos.
 El envase
• El envase es la forma de proteger físicamente
el producto y presentarlo. En algunos casos su
función es sólo la de contener y envolver, pero
cada vez es mas un instrumento de
diferenciación y promoción del producto. En
algunos casos el envase puede llegar a tomar
incluso mas importancia que el propio producto
(Ej.: perfumes).
• El envase se define como las actividades de
diseño y producción del contenedor o envoltura
de un producto.
• El envase podría contener hasta tres niveles
de material (por ejemplo: botella, caja de
cartón corrugado, caja de cartón para varios
productos: empaque primario, secundario y de
embarque).
 El envase
FUNCIONES:
• Protección: desde el punto de vista
funcional es la razón de su existencia para
poder garantizar que el producto llegue en
buen estado al consumidor final sin
deterioro ni alteración de sus propiedades.
• Preservación: que garantiza la
conservación del producto durante un
cierto tiempo una vez comprado por el
consumidor. Debe estar diseñado de tal
forma que proteja contra el calor, frío,
humedad, etc.
• Promoción: el envase de los productos
debe favorecer su venta.
 El envase
• Presentación: a veces es más cara la
presentación que el producto. El
envase debe favorecer esa
presentación para la venta atrayendo
la atención del consumidor, ya que es
lo primero que ve, así se le denomina
el “vendedor silencioso”. Es además el
objetivo de muchas campañas de
publicidad.
• Facilidad de uso: el envase debe
facilitar el uso al consumidor final, ser
cómodo.
• Identificación: ya que le interesa que
su producto se distinga de los demás.
• Rentabilidad: que sea racional y de
tamaño manipulable.
 El envase
Objetivos del envase:
 contener,
 proteger
 promocionar,
 diferenciar.
• Tipos de envases:
- Primario: es el contenedor inmediato del
producto.
- Secundario o empaque: el que protege al
envase primario y se desecha cuando el
producto va a ser utilizado. Es cualquier material
que encierre un artículo con o sin envase, con el
fin de preservarlo y facilitar su entrega al
consumidor.
- Terciario o embalaje: es el conjunto de
elementos de protección necesarios para el
almacenamiento, identificación o transporte, y
generalmente no llega al consumidor.
 El envase
• El envase, inicialmente, estaba
concebido para Proteger y
Presentar al producto.
• Sin embargo la utilidad del envase
es mucho mayor desde el punto
de vista del marketing.
Utilidades:
· Protege al producto
· Ayuda a la venta del producto
· Actúa de reclamo
· Facilita el uso del producto
· Facilita el reconocimiento del
producto
· Ayuda a la promoción.
 El envase
En algunos casos se han
desarrollado envases que desde
un punto de vista ético,
podríamos decir que no son
demasiado correctos. Por
ejemplo: Envases de champú o
gel, con puntos de equilibrio
poco "equilibrados", es decir,
que se suelen caer con facilidad
por lo que se desperdicia una
parte importante del producto.
Idéntico es el caso cuando la
obertura o la boca del envase es
demasiado grande y
desproporcionada.
 El envase
FUNCIONES DEL ENVASE
 Desde el punto de vista del
fabricante:
- Identificación: ya que le interesa que su
producto se distinga de los demás.
- Protección: para que el producto llegue
a su destino en las mejores condiciones,
externa y autodestrucción.
- Rentabilidad: que sea racional y de
tamaño manipulable.
 Desde el punto de vista de los
distribuidores:
 Identificación
 Facilidad de exposición
 Información e instrucciones
 Desde el punto de vista de los
consumidores:
 Identificar frente a otros productos.
 Información e instrucciones.
 Facilidad de apertura, de uso.
 Tipos de envase
 Cajas plegables o rígidas de
cartón o de plástico.
 Latas metálicas.
 Botellas y frascos fabricados en
vidrio o plástico.
 Botellas de aerosol o gas
fabricados en metal.
 Ampolletas farmacéuticas.
 Cilindros y barriles de metal o de
madera.
 Sacos de yute.
 Bolsas de papel o de plástico.
El envase
Principales marcas en el mercado Peruano.(fuente
suplemento del comercio Mayo 2012)