FORMULACIÓN DE LA

ESTRATEGIA COMERCIAL
·ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN

·DEFINICIÓN DE
OBJETIVOS

DESARROLLO DE
ACCIONES
 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
• DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Y DEL
PRODUCTO/MERCADO
• ANÁLISIS DEL MERCADO
• ANÁLISIS DEL ENTORNO
• ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
• ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y
CAPACIDADES
 DEFINICIÓN DE LA EMPRESA

• ¿CUÁL ES LA MISIÓN DE LA EMPRESA?

• ¿EN QUÉ NEGOCIO ESTÁ LA EMPRESA?
• ¿CUÁL ES EL PRODUCTO O CARTERA DE
PRODUCTOS QUE VENDE?
• ¿A QUÉ MERCADO SIRVE?
• ¿CUÁLES SON LOS SEGMENTOS
PRIORITARIOS?
 MISIÓN DE LA EMPRESA

SE CONFIGURA POR:
• SU HISTORIA
• LAS PREFERENCIAS ACTUALES
• LOS FACTORES DEL ENTORNO
• LOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN
• LAS VENTAJAS COMPETITIVAS
 ANÁLISIS DEL MERCADO

DETERMINACIÓN DE:
• TAMAÑO
• POTENCIAL
• LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO
• LA CAPACIDAD DE COMPRA
• LOS SEGMENTOS QUE LO COMPONEN
• EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA
 ANÁLISIS DEL ENTORNO

• CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN

• CAMBIOS DEL ENTORNO:

– ¿AMENAZAS? ANTICIPARSE O REACCIONAR
– ¿OPORTUNIDADES? APROVECHAR
 ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA Y DEL SECTOR

• IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES

ACTUALES Y POTENCIALES
• OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES
• PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LOS
COMPETIDORES
 ANÁLISIS INTERNO DE LOS
RECURSOS Y CAPACIDADES

• DETERMINACIÓN DE SUS PUNTOS

FUERTES Y DÉBILES
 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

OPCIONES ESTRATÉGICAS
■ INNOVAR
■ OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
■ INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN
DEL MERCADO
■ MEJORAR LA RENTABILIDAD
 OBJETIVOS DE
MARKETING
■ Responden a una situación determinada en el
análisis FODA. No son resultado de la
creatividad, sino que se originan en situaciones
muy específicas.
■ Siempre son específicos. No tratan asuntos
generales del área.
■ Su plazo es de un año: en términos generales
el plan se elabora en forma anual.
■ Buscan evitar el canibalismo. No deben
interferir en el desarrollo de otra marca o
producto
 CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS
■ Alcanzables : es decir, debe existir la posibilidad de
lograrlo.
■ Temporales: Debe tener una fecha de inicio y de
terminación.
■ Medibles: Debe incluir alguna unidad de medida que
permita cuantificarlo y compararlos, de forma tal que se pueda
revisar su consecución.
■ Representar un reto: Deben representar un
esfuerzo real para el área. Deben generar un espíritu de
■
lucha.
Rígidos: No deben modificarse ya que esto implicaría la
desviación de todo el plan de acción de mercadotecnia. Sin
embargo, existe el concepto de “replanteamiento de objetivos”,
que se da cuando existe una situación que modifica las
condiciones del mercado, de competencia o de la empresa
(incluso del mismo producto).
REGLAS PARA LA REDACCIÓN DE OBJETIVOS

■ El objetivo debe denotar una acción a

seguir, por lo que se iniciará siempre con
un verbo en infinitivo.
■ El objetivo nunca debe incluir en su
redacción la estrategia, es decir, debe
ser concreto y no explicar la forma en
que se pretende lograr la consecución
del mismo.
■ El objetivo debe ser breve.
■ La redacción debe ser muy clara
 EJEMPLO

Un ejemplo de objetivo bien estructurado es el

siguiente:

“Incrementar las ventas del producto A en un 10%

respecto a las ventas del año anterior durante el
primer semestre de 2010”

El objetivo anterior muestra las características de

un objetivo bien planteado, ya que es medible,
temporal, alcanzable y representa un reto
 ESTRATEGIA

La estrategia es un conjunto
consciente, racional y coherente de
decisiones sobre acciones a emprender
y sobre recursos a utilizar, que permite
alcanzar los objetivos finales de la
empresa u organización, teniendo en
cuenta la competencia y también las
variaciones externas.
 ESTRATEGIAS
NIVELES
■ CORPORATIVAS
■ DE CARTERA
■ DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
■ FUNCIONALES
 DESARROLLO DE ACCIONES

MARKETING MIX

■ PRODUCTO
■ DISTRIBUCIÓN
■ IMPULSIÓN
■ PRECIO
EL PROCESO DE CONTROL