COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio sobre Comportamiento del consumidor

se centra en el conjunto de actos de las personas
que se relacionan directamente con la obtención,
uso y consumo de bienes y servicios.
El comportamiento del consumidor se refiere a la
observación y estudio de los procesos mentales y
psicológicos (la atención, la percepción, el
aprendizaje y el pensamiento) que suceden en la
mente de un comprador cuando éste elige un
producto, con la finalidad de comprender el
motivo por que sucede de esa manera.
El comportamiento del consumidor y la evolución
del consumo determinan la producción y es la
base sobre la que se organiza la oferta en la
economía. El comportamiento de consumo
también es determinante en la evolución del
empleo, de la calidad de vida y en la satisfacción
de los consumidores.
En definitiva, tiene diversa importancia, y
evidentes manifestaciones desde el punto de
vista social, económico y ambiental.
El estudio del comportamiento del consumidor
plantea múltiples dificultades:
1.- Los consumidores no suelen ser plenamente
modernos de por qué compran un producto o una
determinada marca.
2.- Los consumidores a menudo no quieren
revelar la verdad.
3.- Los consumidores no dicen la verdad.
4.- Con frecuencia intentan comunicar mucho más
de lo que realmente saben.
5.- Los consumidores son complejos.
6.- Las emociones internas, así como la emoción
externa impulsan frecuentemente hacia reacciones
no meditadas, impulsivas e incluso incoherentes.
El comportamiento del consumidor también se
refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo
una persona o una organización desde que tiene
una necesidad hasta el momento que efectúa la
compra y usa el producto o servicio.
El comportamiento del consumidor se enfoca en la
forma en que las personas toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles y los factores que
influyen en esas decisiones son: culturales,
sociales, personales y psicológicos.
 El Marketing en la conducta del consumidor
Las empresas tratan de investigar mediante la
mercadotecnia, las necesidades y gustos de los
consumidores, para realzar así la diferenciación
de su producto de aquéllos competidores que aún
no son capaces de crear necesidades reales de
consumo.
El marketing tiene la tarea de observar la
conducta del consumidor como condiciones
básicas; dado las actuales circunstancias
competitivas del mundo moderno, donde las
empresas que no conozcan a sus competidores,
estarán condenadas al fracaso.
ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO
El objetivo del MKT es precisar y satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes meta. El
campo de conducta del consumidor estudia la
forma en cómo las personas y grupos
seleccionan, compran, usan y disponen de bienes
y servicios, ideas o experiencias para satisfacer
sus necesidades y deseos.
Los principales factores que influyen de forma
distinta a la hora de tomar decisiones de compra
son:
I.-Factores culturales
La cultura: Se caracteriza como un todo que
abarca conocimientos, creencias, arte, normas,
costumbres y cualquier otra capacidad o hábito
adquirido por el hombre como miembro de una
sociedad. La cultura nos ayuda a comprender la
conducta del consumidor puesto que mediante la
cultura se adquieren valores y creencias.
Ejm. Cuanto mayor es nuestro nivel cultural,
conocemos más cosas; en consecuencia
tenemos más para escoger y consumir.
Las subculturas: son parte de la cultura, pero
más pequeñas que proveen a sus miembros los
factores de socialización e identificación más
específicos. Ejm. Nacionalidades, religiones y
grupos raciales (Por ejemplo, coreano grupo racial
asiático más grande, en América Latina gran
variedad de razas y grupos étnicos).
Clases sociales: son divisiones de la población
relativamente homogéneas, jerarquizadas, cuyos
miembros comparten características en común
como son valores e intereses. Las personas
ocupan posiciones según su clase en la sociedad,
que están determinadas por varios factores como
su profesión, estudios, ingresos, valores, etc.
Las clases sociales muestran distintas
preferencias en cuanto a productos y marcas, por
lo que algunos especialistas en marketing enfocan
sus esfuerzos a una determinada clase social.
Ejm. Se encuentra más personas de clase alta y
media alta en los clubes de golf y equitación, y
muy pocos de clase trabajadora.
II.- Factores sociales
Grupos de referencia: Son los grupos que tienen
una influencia sobre las actitudes o conductas de
una persona. Son los grupos con los que la
persona actúa y que influyen sobre su
comportamiento. Por ejemplo, grupo de amigos,
de trabajo, grupos religiosos o profesionales.
Familia: es la organización más importante en el
mercado de consumo, sus miembros constituyen
el grupo de referencia más influyente. Cada
persona a lo largo de su vida cuenta con dos
familias. La familia de orientación que corresponde
a padres y hermanos.
En la actualidad hay muchas formas de unidades
familiares, donde las necesidades y demandas de
consumo se ven afectadas por los diferentes
comportamientos de los diversos tipos de familia.
Roles y Estatus – función y condición: cada
persona participa en muchos grupos (clases,
organizaciones, familia, etc), en cada grupo tiene
roles o papeles que cumplir, estos conllevan a un
estatus, y cada estatus hace que las personas
cambien sus preferencias de consumo, donde las
empresas deben estudiar estas diferencias.
Ejm. Un líder en un grupo de amigos tendrá el
papel o rol de proponer qué hacer, dónde ir, qué
comprar, etc.
III.-Factores Personales
Las decisiones de compra se ven afectadas por
las características personales:
 Edad y fase de Ciclo de Vida: En este factor el
ciclo de vida que las personas atraviesan pasan
distintas etapas de vida, que van adquiriendo
bienes y servicios de acuerdo a cada etapa.
Una persona a lo largo de su vida pasa por la
compra de diferentes bienes, donde sus gustos
y hábitos cambian.
Ejm. La juventud prefiere deportes de riesgo y
aventura, mientras que los maduros son más
habituales a juegos más tranquilos como ajedrez
y otros juegos de mesa.
 Ocupación y situación económica: El tipo de
trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran
influencia en su comportamiento a la hora de
consumir. También influye la situación económica
(ingresos, ahorros y recursos, deudas, facilidades de
crédito y actitud frente al ahorro).
Ejm. Muchos ejecutivos de empresa, cuando viajan
en avión prefieren hacerlo en primera clase.
 Estilo de vida: Es todo aquello que tiene que ver
con la forma de vivir de una persona. Sus intereses,
opiniones y actividades influyen en el
comportamiento a la hora de consumir.
Emj. Si una persona realiza actividades deportivas
tenderá a comprar productos que tengan que ver
con su deporte favorito.
 Personalidad y concepto de sí mismo: Cada
persona tiene una personalidad diferente. Unos
tienen más autonomía, seguridad, dominio o
sociabilidad. Estas formas de encarar la vida
influyen en su comportamiento a la hora de
consumir.
Ejm. Hay perfumes dirigidos al consumidor
deportista, joven, masculino o femenino, etc.,
que reflejan el carácter de quien lo lleva.
IV.-Factores Psicológicos
Los estímulos de marketing (precio, distribución y
comunicación) y del entorno (económico,
tecnológico, cultural y político) penetran en la
conciencia del consumidor.
El proceso de decisión de compra y de compra
dependen de una serie de procesos psicológicos
(motivación, percepción, aprendizaje, memoria) la
función del encargado de marketing es ver qué
sucede desde que la persona recibe el estímulo
de marketing hasta la decisión de compra
definitiva
La Motivación
Los motivos son necesidades que presionan lo
suficiente para impulsar a la persona hacia la
acción.
Una motivación (o inducción) es una necesidad
que ejerce suficiente presión para inducir a la
persona a actuar. La satisfacción de la necesidad
reduce la sensación de tensión. Ejm. Un sistema
de alarma para la casa; un regalo a alguien que
queremos.
Percepción: La percepción se define como el
proceso mediante el cual una persona selecciona,
organiza e interpreta la información que recibe,
para crear una imagen del mundo con significado.
Donde el consumidor prestará atención a lo que le
interesa y no tendrá en cuenta el resto.
Ejm. Una persona que está en proceso de adquirir
un electrodoméstico, prestará más atención a ese
tipo de anuncios que a cualquier otro.
Aprendizaje: El aprendizaje denota los cambios
en la conducta de una persona que son producto
de la experiencia, ya que la mayor parte del
comportamiento humano es aprendido. El
comportamiento y los intereses de consumo de
las personas se modifican a medida que
aprenden porque adquieren experiencia.
Ejm. Cuando una persona compra un ordenador
en una tienda de informática.
Creencias y actitudes: La gente adquiere
creencias y actitudes a través del aprendizaje y
éstas, a su vez, influyen en su conducta de
compra. Una creencia es el pensamiento
representativo que una persona tiene acerca de
algo.
Estas creencias pueden basarse en
conocimiento, opinión o fe y pueden o no tener
una carga emocional.
Con el aprendizaje las peruanas adoptan nuevas
creencias y comportamientos respecto al hecho
de comprar.
Ejm. Alguien puede creer que una marca de
coches es muy buena, esa confianza pesará en
su decisión cuando se compre un automóvil.
Estrategia de marketing y comportamiento del consumidor