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Plano de Marketing

Edmundo Brandão Dantas


edmundod@terra.com.br
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O que marketing não é...

■ Remédio contra crises


■ Bicho de sete cabeças
■ Fórmula mágica
■ “Arte maliciosa”
■ Propaganda
■ Vendas
■ Resultado de bom senso
■ Genialidades
Mark... O quê?

MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES,
A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Realizar os objetivos da
Organização

• Satisfação dos Clientes


• Lucro
• Satisfação dos
Empregados
• Satisfação dos
Acionistas
• Satisfação dos
fornecedores
• Olho nos Concorrentes
• Satisfação dos
fornecedores
Prever as necessidades dos
Clientes

Pesquisas de Marketing
Produzir para a satisfação das
necessidades dos clientes

• Qualidade do
serviço/produto
• Atendimento
• Desenvolvimento de
produtos/serviços
A estrutura dos Quatro Pês

Política Público
Mix de Marketing (opinião pública)

Produto Praça
Variedade de Canais
Mercado-Alvo
produtos Cobertura
Qualidade Variedade
Design Pontos-de-venda
Características Estoque
Preço Promoção
Nome de marca Transporte
Preço nominal Promoção de vendas
Embalagem
Descontos Publicidade
Tamanhos
Concessões Propaganda
Serviços
Prazos para pagamento Força de vendas
Garantias
Condições de crédito Relações públicas
Devoluções
Marketing Direto
Funções de marketing

Marketing

Estudos de Comercialização
Mercado de Produtos/Serviços

Planejamento Gerência de
de Marketing Produtos/Serviços
Sistema Elementar de Marketing

Comunicação

Bens & Serviços

empresa mercado
Dinheiro (vendas)

Informação
O ambiente de marketing

VARIÁVEIS EXTERNAS
TECNOLOGIA CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS
SOCIAIS

PESQUISA

VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA
LEGISLAÇÃO

COMUNICAÇÃO

ECOLOGIA DEMOGRAFIA CONSUMIDOR


Ampliação da definição de
marketing
De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)

Para:
“A arte de conquistar, manter e
desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
Vendas x Marketing
VENDAS MARKETING
• Ênfase no produto. • Ênfase nas necessidades do
• A empresa fabrica, em cliente.
primeiro lugar o produto, e • A empresa determina, em
só então pensa em como primeiro lugar, o que os
vendê-lo de maneira clientes desejam e pensa,
lucrativa. então, na maneira de
• Mentalidade interna, voltada fabricar e vender, com lucro,
para a empresa. um produto que satisfaça
• A ênfase é colocada nas essas expectativas.
necessidades da empresa • Mentalidade externa, voltada
(do vendedor). para o mercado
• A ênfase é colocada nas
necessidades do mercado
(do comprador).
O pensamento dos executivos
de vendas
• VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo
aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e
ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a
diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a
menos que estes fatores se reflitam na remuneração.

• CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos


produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a
pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.

• CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão


bem informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação
de vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos.

• TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a


desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.
O pensamento dos executivos
de marketing
• PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno
dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e
marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em
níveis de risco aceitáveis.

• TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:


estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos
produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.

• TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir


formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis.

• BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E


CONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamento
das implicações financeiras de planos de marketing.
Sistema de Informações de
Marketing - SIM

FONTES
INTERNAS

INFORMAÇÕES

FONTES
EXTERNAS
DECISÕES
Esquema simplificado do Sistema
de Informações de Marketing

ENTRADA MEIO SAÍDA


(INT./EXT.)

- Coleta de - Avaliação - Relatórios


Informações - Resumo - Análises
- Pesquisa de - Classificação - Quantificação
Informações - Divulgação de Recursos
- Leitura e - Armazenagem - Jogos
busca de - Atualização empresariais
informações - Expurgo
- Recuperação
Estrutura de um
planejamento de marketing (1)
ENTENDER
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
MERCADO
- Estrutura competitiva
-Ambiente / Tendências
- Forças da Concorrência
- Problemas típicos para o usuários
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
SELECIONAR - Atributos de valor
- Maneira como compra
MERCADO c) Produto
- Tamanho, segmentação, - Missão
seleção / alvo - Definição
POSICIONAMENTODOPRODUTO - Análise SWOT
- Diferenciação
Estrutura de um
Planejamento de Marketing (2)
IR AOMERCADO ESTRATÉGIAS
- Segmentos do mercado
DEFINIÇÃODE OBJETIVOS - Cobertura do mercado
- Estratégia de Preço - Distribuição do Produto
- Termos e condições - Sistemas
- Objetivos de Produto no Mercado - Processos de Inform. de Mkt
- Participação no mercado - Organização do Mkt
- Satisfação dos clientes - Papéis
- Canais de comercialização - Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
- Identificação
PLANODE ANÚNCIO - Seleção
- Estratégia (definição da mídia, etc.) - Gerência
- Propaganda - “Sales Kit”
- Suporte
Estrutura de um
Planejamento de Marketing (3)

ENTENDER SELECIONAR IR AOMERCADO

SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado

AVALIAR SEMPRE
Barreiras ao planejamento de
marketing
•A alta administração deixa de
comunicar as metas empresariais
aos responsáveis por sua
implantação.
•Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os pontos
fortes e as estratégias dos
concorrentes.
•Falta de comunicação interdepartamental.
•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
administração estereotipada.
•Metas irrealistas.
O planejamento de marketing
no contexto empresarial
PLAN. EST.
FINANÇAS

PLAN. EST.
PRODUÇÃO

PLANEJAMENTO PLAN. EST.


ESTRATÉGICO OPERAÇÃO
( EMPRESA)

PLAN. EST. PLANO ANUAL


MARKETING MARKETING

OUTROS
Modelo de um plano de marketing
• 1. Sumário Executivo
• 2. Descrição da Empresa
• 3.Foco e Planos Estratégicos
• 4. Análise da Situação
• 5. Foco de Mercado-Produto
• 6. Programa de Marketing
• 7. Dados Financeiros e Projeções
• 8. Organização
• 9. Plano de Implementação
• 10. Avaliação e Controle
• Apêndice A: Projeções Financeiras Detalhadas
• Apêndice B: Plano de Implementação de Ações
Sumário Executivo
• O objetivo principal do presente Plano de Marketing
é apresentar ações que auxiliem a Fictícia S.A.,
inicialmente, na conquista e fidelização de 150
clientes do segmento privado, haja vista o cenário
de incerteza que se apresenta para o ano de 2006,
face às eleições que nele ocorrerão.
• Sendo o faturamento da Fictícia S.A., em sua
maioria, dependente do segmento público, a
Empresa acha-se vulnerável a este segmento e
pretende novamente buscar alternativas no
mercado privado, que praticamente abandonou no
passado recente.
Descrição da Empresa
• A Fictícia S.A. é uma empresa 100% brasileira, com sede em
Araçoiaba da Serra-SP, que atua no setor de Tecnologia da
Informação. Fundada em 1990, oferece diversos serviços e
soluções que vão desde a locação de equipamentos, passando
pela microinformática, infra-estrutura, gerenciamento de redes e
servidores e de ambientes de impressão, integração e migração de
plataformas, outsourcing, até o desenvolvimento de sistemas
customizados, seu maior diferencial. Atua em regime de parceria
com grandes empresas multinacionais, entre elas a IBM, a Hitachi,
a Microsoft e a Hewlett-Packard, apenas para citar algumas.
• A Fictícia S.A. possui uma carteira importante de clientes, todos
praticamente do setor público, destacando-se o Ministério da
Saúde, o Superior Tribunal de Justiça, o SERPRO.
• A alta dependência em relação ao setor público, fez com que a
Fictícia S.A. voltasse a se preocupar com o atendimento a
empresas do setor privado, como já fez no passado recente, e que
ensejou o presente plano de marketing.
Foco e Planos Estratégicos
• Esta seção aborda três aspectos da estratégia
corporativa que influenciam o plano de
marketing da Fictícia S.A: (1) a missão e a
visão; (2) metas; (3) competência
central/vantagem competitiva sustentável.
• Missão e a Visão
– A missão da Fictícia S.A. é ser integradora de
soluções de Tecnologia da Informação para facilitar e
viabilizar o sucesso de seus clientes.
– A visão da Fictícia S.A. é ser reconhecida pela
qualidade das soluções oferecidas em Tecnologia da
Informação.
Foco e Planos Estratégicos
• Metas
• Para os próximos 12 meses, a Fictícia S.A. busca atingir as seguintes
metas:
• Metas não financeiras
– Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que já foram seus clientes, mas
estão inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 deverão
ser conquistados nos próximos seis meses.
– Prover novo direcionamento como empresa de soluções integradas de TI.
– Mapear seu ambiente de atuação para 12 meses, identificando mercados,
clientes, concorrência e novos parceiros.
– Especificar seu portfólio: produtos, serviços e novas tecnologias.
– Especificar suas estratégias de ação, cronogramas e projeções de resultados.
– Buscar um novo modelo de negócios em TI.
• Metas financeiras
– Nos próximos seis meses, a contar da implementação deste plano, conseguir
um faturamento de, no mínimo, R$ 800 mil por mês, apenas com os 50 clientes
a serem conquistados inicialmente.
– Manter ou aumentar sua rentabilidade, que atualmente varia entre 5% e 8%.
Foco e Planos Estratégicos
• Estratégias de Marketing
• Este plano é fundamentado em duas estratégias, as quais gerarão uma série de ações para
viabilizá-las: a primeira é a orientação para marketing, que consiste em imprimir à Fictícia S.A.
uma orientação total para marketing, que adota como princípio maior a satisfação das
necessidades, expectativas e anseios dos clientes; a segunda é o foco no cliente, cujas
premissas são:
• Compromisso com os clientes:
– Ouvir e responder as necessidades dos clientes tão rápido quanto possível.
– Oferecer excelente serviço.
– Oferecer produtos e serviços em termos atrativos.
– Consertar o serviço rapidamente.
– Facilitar a utilização dos serviços de TI.
• Compromisso com os negócios da qualquer porte:
– Servir o cliente de forma profissional.
– Auxiliar o cliente a fazer as escolhas certas.
– Auxiliar o cliente a poupar tempo.
– Garantir a continuidade do serviço.
– Estabelecer um relacionamento de parceria.
• Compromisso com os grandes clientes e clientes corporativos:
– Oferecer um ponto de contato único, um verdadeiro parceiro.
– Oferecer soluções diferenciadas para cada organização.
– Colocar o serviço em funcionamento nos prazos e condições planejadas.
– Oferecer suporte permanente ao cliente.
– Facilitar o gerenciamento das despesas de comunicações.
Foco e Planos Estratégicos
• Competência Central e Vantagem Competitiva Sustentável
– Em termos de competência central, a Fictícia S.A. busca atingir uma
habilidade única de: (1) fornecer soluções customizadas de Tecnologia
da Informação, que sejam percebidas pelos clientes como de altíssimo
valor agregado; e (2) fazer com que essas soluções, a partir da imagem
positiva que gerarão nos clientes, possam contribuir para aumentar a
sua penetração no segmento das empresas privadas de Araçoiaba da
Serra, com uma visibilidade maior para e Empresa, baseada na
manutenção de seus padrões de qualidade.
• Fatores-chave de sucesso
– Foco em clientes com prioridade em soluções integradas de TI.
– Fortalecimento da equipe de vendas através de treinamentos e
certificações junto aos parceiros de negócios.
– Ações de relacionamento com clientes A/B e foco no trabalho de
projetos, analisando necessidades e melhores soluções custo-
benefício.
– Diferenciação, com foco em serviços, soluções e atendimento
personalizado.
– Conquista e manutenção de parceiros de negócios estratégicos, que
possam, com a Fictícia S.A., ofereceras melhores soluções em TI.
Análise da Situação
• Esta análise da situação começa com um rápido
resumo do ambiente atual em que a Fictícia S.A.
se encontra, fornecendo uma breve análise
SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities,
Threats – pontos fortes, pontos fracos,
oportunidades e ameaças).
• Após essa visão geral, a análise se aprofunda
em níveis de detalhes ainda mais
pormenorizados: indústria, concorrentes,
empresa e clientes.
Análise SWOT
FATORES INTERNOS PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Equipe gerencial e diretoria
experientes e Porte médio pode restringir
Gerenciamento
empreendedores; empresa opções.
organizada.
Produtos e serviços de alta Muitos concorrentes de
Ofertas
qualidade e preço justo. qualidade inferior e preço menor.
Negligência em relação ao
Bem focado e direcionado no mercado privado; marca mal
Marketing
que pretende fazer. posicionada no mercado e com
pouca visibilidade.
Boa força de trabalho,
Vácuo, se os funcionários-chave
Recursos Humanos embora pequena; baixa
deixarem a empresa.
rotatividade.
Bom crescimento no Alta dependência do setor
Finanças
faturamento. público.
Trabalha com parceiros de
alta reputação no mercado; Não explora seu diferencial em
Produção
oferece soluções relação aos concorrentes.
customizadas.
Esforços contínuos para
assegurar a qualidade dos
Pesquisa & Não explora seu diferencial em
produtos e serviços entregues
Desenvolvimento relação aos concorrentes.
e a criação constante de
novos produtos e serviços.
Análise SWOT
FATORES EXTERNOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Mercado altamente sofisticado, Muitos entrantes, em decorrência do


provavelmente estável; o setor de nível de desemprego, oferecendo
Consumidor/Social TI continua em crescimento não serviços aparentemente
apenas no DF, mas em todo o interessantes no primeiro momento,
Centro-Oeste. mas que não se sustentam.

Poucos concorrentes prestam


serviços realmente profissionais;
Há empresas que não avaliam, de
a customização tem se
modo criterioso, a qualidade dos
Competitivo caracterizado como um grande
serviços contratados e contratam
diferencial;grandes concorrentes
serviços de TI pelo menor preço.
com pouca flexibilidade,lentos e
com altos custos.

Com parceiros de alta reputação,


Muitas empresas do DF não
pode prestar serviços de
Tecnológico percebem a qualidade como
qualidade superior e com alto
diferencial.
padrão tecnológico.

A renda dos clientes é alta; As dificuldades do atual momento


empresas de diversos portes não econômico faz com que os
Econômico
conseguem sobreviver sem empresários sejam menos criteriosos
soluções eficientes de TI. na contratação de serviços de TI.
Análise da Indústria: Tendências em
Serviços de TI (Exemplo)
• Procuramos na Internet identificar algumas tendências em serviços
de TI para 2005. Para a IBM, 2005 é visto como um ano de grandes
decisões para os negócios de pequeno e médio porte.
• A pressão por integração da cadeia produtiva, a otimização de
processos ao longo da mesma e a necessidade de aproximação e
entendimento do cliente estão levando essas empresas a pararem
para refletir sobre o seu futuro, começando pela questão
tecnológica de seu ambiente de negócios.
• Além disso, as grandes corporações que ditam as regras de toda a
cadeia produtiva estão adotando novas tecnologias a passos
rápidos, e pressionando os demais elos da cadeia a se adequarem.
• Com base em pontos de vista do editor da CIO Magazine, Gary
Beach, a IBM elaborou uma projeção sobre as questões de
tecnologia em desenvolvimento, considerando o ambiente de TI em
evolução, buscando auxiliar pequenos e médios empresários a
conduzirem seus negócios no futuro.
Concorrentes no mercado de
Araçoiaba da Serra
• Os concorrentes da Fictícia S.A. não têm diferenciais
muito significativos para oferecer ao mercado: oferecem
máquinas montadas de procedência duvidosa (made in
Paraguai).
• Oferecem vantagens imediatas aparentemente
interessantes, mas que não conseguem se sustentar ao
longo do processo de prestação de serviços; além disso,
oferecem preços mais baixos.
• Descuidar-se porém da concorrência não é uma boa
estratégia, até porque os concorrentes, mesmo
prestando serviços deficientes, conquistam parcelas
significativas de mercado.
• A Fictícia S.A. tem que posicionar-se firmemente no
mercado, impondo-se pela qualidade, e mostrando que
qualidade não tem preço.
Análise da Empresa
• Segundo informações de seu Diretor-Presidente, a Fictícia S.A. cometeu alguns
erros importantes no passado recente e pretende corrigi-los em suas próximas ações
direcionadas ao mercado. Tais erros podem ter causado alguns problemas que se
refletem hoje na Empresa. Foram eles:
– Má seleção de pessoal.
– A Empresa deixou-se levar pela onda das commodities, ou seja, passou a ser vista como
apenas mais uma entre as diversas que existem no mercado.
– Não ouviu (não ouve) seus clientes.
– Não definiu claramente seu portfólio de produtos.
– Adotou uma postura do tipo “apaga incêndio”. Nas palavras de seu Diretor-Presidente, tinha
que “fazer o almoço para pagar a janta”.
– Falta de planejamento para entrar nas contas.
– Não trabalhou a comunicação e o fortalecimento do nome de sua marca.
– Não cuidou bem dos aspectos de suporte técnico e pós-venda.
– Não se preocupou em ter um plano com metas e objetivos e nem com o estabelecimento
de critérios de premiação para sua equipe de vendas.
– Falta de padronização do discurso de seu corpo técnico.
– Falta de auditoria (acompanhamento do pessoal).
– Atendimento deficiente, sem critérios definidos.
– Descuidou-se do aspecto relacionado à sua responsabilidade social.
• Neste plano, pretende-se propor ações que possam contribuir para a correção dos
erros acima citados.
Análise dos Clientes
• Foi citado anteriormente que os clientes atuais da
Fictícia S.A. são, em sua maioria, pertencentes direta ou
indiretamente ao mercado governamental, e que este
fato faz com que a Empresa fique vulnerável a possíveis
mudanças que possam vir a ocorrer nesse mercado no
futuro próximo.
• Há que considerar, por exemplo, que em 2006 haverá
eleições presidenciais, que podem gerar alterações
substanciais no cenário político, que, por sua vez,
poderão impactar de alguma maneira o cenário
econômico.
• Historicamente, no Brasil, o setor governamental
literalmente pára em períodos de eleições.
Características dos Clientes
• Por serem os clientes atuais da Fictícia S.A., em sua
maioria, empresas e órgãos públicos, estes costumam
gerar grandes receitas para a Empresa.
• Geralmente, as empresas que lhes prestam serviços
passam por um processo de licitação, e são escolhidas
mediante critérios e verbas previamente definidos.
• No caso de clientes empresas privadas, a situação é um
pouco mais complexa, uma vez que exige da empresa
prestadora de serviços um diferencial claro que a
distinga dos concorrentes e faça com que ela seja
percebida como de valor superior a estes últimos.
Preocupações com TI
• Serviços e produtos relacionados a TI muitas
empresas oferecem. Serviços e produtos de
qualidade relacionados a TI são mais raros. A
preocupação da Fictícia S.A. é oferecer serviços
e produtos de TI sem precedentes no mercado
em que atua, de modo que seus clientes a
percebam como padrão de excelência nesse
mercado.
• A qualidade, portanto, deverá ser percebida
pelos clientes. Buscar este diferencial será o
grande desafio da empresa para os próximos 12
meses.
Foco de Produto-Mercado
• Esta seção descreve os objetivos de marketing e produto no horizonte de
12 meses para a Fictícia S.A. e os mercados-alvo, pontos de diferenciação
e posicionamento de seus produtos e serviços.
• Objetivos de Marketing e de Produto
– A intenção de marketing da Fictícia S.A. é tirar vantagem total do potencial de
sua marca e seus produtos, tendo em vista a postura low profile adotada pela
empresa desde sua criação. Isso é detalhado nas quatro áreas a seguir:
• Mercados atuais
– Espera-se, a partir das ações de marketing propostas neste plano, que, na pior
das hipóteses, os mercados atuais sejam preservados em função da qualidade
percebida em relação aos serviços prestados tradicionalmente pela Empresa.
– Isto significa que a Fictícia S.A. não deve se descuidar do segmento
governamental, que a sustenta no momento, ao mesmo tempo em que tenta
expandir seu mercado para outro segmento.
– A Empresa deve, inclusive, lutar para que a sua receita oriunda do segmento
governamental aumente nos próximos 12 meses.
• Novos mercados
– No final do 12º mês a que se refere este plano, o negócio da Fictícia S.A. será
expandido para, pelo menos 150 novos clientes do segmento privado, reduzindo
substancialmente o seu grau de dependência em relação ao segmento
governamental.
Foco de Produto-Mercado
• Vendas Industriais e Corporativas
– A Fictícia S.A. deverá mapear detalhadamente todo o mercado de sua área de
atuação, a fim de propor não só para médias e grandes empresas industriais,
mas também para corporações, como Brasil Telecom e Vivo, por exemplo, suas
soluções de TI.
• Novos Produtos
– A presença da marca da Fictícia S.A. poderá ser expandida em diversos níveis
de mercado mediante o desenvolvimento constante e conseqüente acréscimo
de novos produtos em seu portfólio, o que ampliará sobremaneira sua área de
atuação. Isso poderá ser realizado por meio da avaliação e seleção de conceitos
de novos produtos nos próximos seis meses para identificar novos produtos
potenciais.
– Esses produtos serão desenvolvidos e lançados nos anos subseqüentes à
implementação deste plano.
• Mercados-alvo
– O principal mercado-alvo dos produtos da Fictícia S.A. são as empresas de
médio porte para cima, de diversos setores da economia, que tenham potencial
para consumir serviços e produtos de TI customizados, que gerem contratos
com valor médio acima de R$ 1 milhão.
Foco de Produto-Mercado
• Pontos de Diferenciação
– A Fictícia S.A. pretende ter mais ousadia em serviços e não quer ser apenas
mais uma no mercado. Por isso, terá seu foco no desenvolvimento de sistemas
customizados. Este será seu diferencial competitivo.
• Posicionamento
– A Fictícia S.A. deve posicionar-se no mercado como uma empresa que oferece
serviços de alto valor agregado, que os clientes percebam como tal, não se
importando de pagar por eles um preço justo, eventualmente até acima do preço
de mercado.
– Trata-se de um posicionamento do tipo mais por mais.
– Segundo este tipo de posicionamento, a empresa se especializa na versão mais
sofisticada de determinado produto e cobra um preço alto para cobrir seus
custos mais elevados.
– Chamados artigos de luxo, esses produtos são proclamados os melhores em
qualidade, mão-de-obra, durabilidade, desempenho ou estilo.
– Esse tipo de posicionamento pode prosperar enquanto houver compradores que
valorizem esses atributos e que sintam obrigação de prestigiar os esforços de
produtores dedicados à alta qualidade.
– Marcas do tipo “mais por mais” são, porém, um convite a imitadores que alegam
as mesmas qualidades por um preço mais baixo, o que deve ser um ponto de
alerta por parte da Fictícia S.A.
Programa de Marketing
• Os quatro elementos do mix de marketing do programa de marketing da
Fictícia S.A. são detalhados a seguir.
• Estratégia do Produto
– A grande estratégia de produto utilizada pela Fictícia S.A. deve ser a estratégia
de foco, aliada à estratégia de diferenciação.
– Isto equivale a dizer que seu apelo de venda deve ser direcionado para a
qualidade do produto, tanto do ponto de vista da Empresa, quanto do ponto de
vista dos clientes.
– O foco deve situar-se sobre os clientes-alvo, a partir da identificação de suas
expectativas e anseios quanto a sistemas de TI.
– A diferenciação dever-se-á à customização.
– Os clientes da Fictícia S.A. não comprarão “caixas pretas”, mas sistemas
desenvolvidos conforme as suas necessidades.
• Estratégia de Preço
– Trabalhar com preço um pouco acima da média dos concorrentes.
– As empresas devem perceber valor na qualidade dos produtos da Fictícia S.A.,
aspecto que deve ser trabalhado pela Empresa por meio da comunicação.
– O posicionamento, como foi dito, é do tipo mais por mais.
Programa de Marketing
• Tendo em vista a grande fragmentação do mercado para serviços e
produtos de TI e a própria estratégia de produto sugerida para a
Fictícia S.A., não se recomenda que a Empresa invista em
comunicação de massa. Pelo contrário, a sugestão é que a
Empresa concentre seus esforços de comunicação de forma bem
dirigida, com vistas a otimizar o seu retorno. Assim, recomenda-se:
– Telemarketing ativo/receptivo: sugere-se que esta atividade seja
terceirizada. A Fictícia S.A. pode trabalhar com apenas duas posições
de atendimento, mas não deve abrir mão da qualidade das operações
de telemarketing, daí a preocupação com a terceirização. Essas
operações devem ser utilizadas para esclarecimentos a clientes,
pesquisas de satisfação, marcação de visitas de vendedores e pós-
venda.
– Newsletter: sugere-se a criação de um boletim informativo, com
periodicidade mensal, distribuído entre todos os clientes atuais e
potenciais da Empresa, visando criar um canal de comunicação com
seu público-alvo. Este boletim poderia ser impresso e também
divulgado por e-mail e traria sempre novidades quanto à Fictícia S.A. e
seus produtos e serviços.
Programa de Marketing
– Anúncios em revistas especializadas: seriam selecionadas revistas
especializadas em TI, de grande penetração entre o público-alvo da Fictícia
S.A., para que a Empresa fizesse publicar regularmente anúncios e artigos
técnicos escritos por seus profissionais, a fim de dar mais visibilidade às suas
atividades e aos seus serviços e produtos. Além disso, pode-se buscar espaços
para anúncios em boletins e house-organs de empresas públicas e privadas.
– Evento de apresentação: seria criada uma série de eventos para apresentação
da empresa a seus clientes potenciais. Nesses eventos, além de uma
apresentação formal da Empresa, feita por seu Diretor-Presidente ou por
especialistas por ele designados, haveria, ao final, um rápido coquetel de
congraçamento, com o objetivo de estreitar contatos visando futuros negócios.
Nessas ocasiões, seriam distribuídos folhetos e material promocional da
Empresa.
– Material de apoio a vendas: seriam produzidas diversas peças de comunicação
impressas, para servir de apoio ao pessoal de vendas. Tais peças seriam
compostas de um CD ROM contendo as principais características da Empresa,
com ênfase sobre seus diferenciais mais importantes, além de folhetos, folders,
brindes e outros materiais de apoio.
– Mala direta aos clientes potenciais: seria desenvolvido um programa
ostensivo de mala direta direcionada aos clientes potenciais de interesse da
Fictícia S.A., com um follow-up de pelo menos quatro a seis envios durante 12
meses. Essas peças enfatizariam as principais vantagens obtidas pelos que
optassem pelos produtos e serviços da Empresa.
Programa de Marketing
– Treinamento aos vendedores e gerentes de contas: seria
desenvolvido um programa de treinamento rápido para vendedores e
gerentes de contas, bem como a pessoas que lidam diretamente com
atendimento ao público. Nesse treinamento seriam enfatizados os
seguintes aspectos: argumentação de vendas; produtos e serviços da
Fictícia S.A.; equalização de discursos. O grande objetivo desses
treinamentos seria fazer com que os vendedores e gerentes de contas
não apenas posicionassem claramente a Empresa na mente de seus
clientes, mas também que todos falassem a mesma linguagem.
– Linha de contato com entidades de classes: seria desenvolvido um
programa de contatos com as principais entidades de classes
profissionais, como CREA, CRA, CRM, CoREcon etc., a fim de realizar
palestras de apresentação em suas instalações, para sensibilizar os
associados quanto aos serviços e produtos desenvolvidos e oferecidos
pela Fictícia S.A.. Poder-se-ia estudar algum tipo de vantagem para os
associados dessas entidades.
– Cafés da manhã com clientes A/B: prática já prevista no
planejamento da Fictícia S.A., deve estender-se doravante também
para clientes do segmento das empresas privadas, tanto os recém-
conquistados quanto os potenciais.
Orçamento de Comunicação
AÇÃO DE COMUNICAÇÃO VALOR
Telemarketing ativo/receptivo: custo mensal de duas posições de
atendimento, incluindo operadora, treinamento, supervisão, elaboração de R$ 8.000,00
script, infra-estrutura e equipamentos.
Criação e produção de um Newsletter em tamanho A4, em policromia, com 4
R$ 2.000,00
páginas.
Impressão de um Newsletter em tamanho A4, em policromia, com 4 páginas,
R$ 1.500,00
com tiragem de 1000 exemplares.
Criação e produção de anúncio em policromia, de meia página. R$ 1.500,00
Veiculação de anúncio em policromia, de meia página, em revistas
R$ 8.500,00
especializadas.
Criação e produção de mala direta em policromia, contendo três peças
(Envelope, carta de apresentação da Empresa e folheto de apresentação do R$ 2.000,00
portfólio).
Impressão de mala direta em policromia, contendo três peças (Envelope, carta
de apresentação da Empresa e folheto de apresentação do portfólio) (1500 R$ 4.000,00
unidades).
Postagem de mala direta em policromia, contendo três peças (Envelope, carta
de apresentação da Empresa, e folheto de apresentação do portfólio) (1500 R$ 800,00
unidades).
Criação e produção de folder com uma dobra, em policromia. R$ 1.500,00
Impressão de folder de uma dobra, em policromia, 1500 unidades. R$ 1.500,00
Criação de banner para eventos colorido. R$ 1.000,00
Impressão de banner para eventos colorido.Quatro unidades. R$ 500,00
Confecção de canetas Fictícia S.A. (1000 unidades) R$ 500,00
Confecção de agendas Fictícia S.A. (1000 unidades) R$ 3.000,00
Confecção de chaveiros Fictícia S.A. (1000 unidades) R$ 200,00
Programa de marketing
• Estratégia de Distribuição
– A Fictícia S.A. pretende trabalhar com vendedores e
gerentes de conta. Para tanto, deve recrutar,
selecionar e capacitar profissionais de comprovada
experiência no mercado de TI. No caso dos tipos de
produtos e serviços que a Empresa comercializa,
este é, sem sombra de dúvida, o melhor meio de
distribuição de produtos, além de configurar-se
também como o melhor canal para captação de
clientes. A figura do gerente de contas, desde que
bem escolhida e devidamente capacitada, funciona
como uma espécie de “endosso” da Empresa junto a
seus clientes.
Dados Financeiros e Projeções
• Faturamento Passado
– O passado recente da Fictícia S.A. tem sido marcado por grandes taxas de crescimento. A
Empresa afirma que de 2002 para 2003, cresceu 51%. A partir desse ano o crescimento foi
ainda maior, conforme mostra o gráfico a seguir. Note-se que de 2003 para 2004 a
Empresa apresentou o impressionante crescimento de 103,64%, passando de um
faturamento anual de R$ 9.904.738,44 para R$ 20.169.951,93. Para 2005 a Empresa busca
atingir um faturamento anual ainda mais ousado de R$ 50.000.000,00, ou seja um aumento
de 147,89%.

Faturamento Anual

50.000.000,00
40.000.000,00
Valores em
Reais 30.000.000,00
20.000.000,00
10.000.000,00
0,00
Ano 2003 Ano 2004 Ano 2005
(Meta)
Organização
Diretoria Geral

Conselho de
Qualidade

Gerência Diretoria
Comercial Administrativa

Assessoria Recursos
Técnica Humanos
Divisão de Financeiro
Sistemas
Div. de Hardware
Corporativo Logística

Divisão de
Serviços
Unidades
de Negócios
Plano de Implementação
• O Plano de Implementação de Ações de
Marketing está detalhado no Apêndice B.
• Nele estão contidos os objetivos, as estratégias
e as ações para que a Fictícia S.A. possa
realizar os desafios que se propõe e que são
objetos deste Plano de Marketing.
• As ações de marketing contidas no Plano de
Implementação de Ações de Marketing
contemplam tanto as direcionadas ao público
interno quanto as direcionadas ao público
externo.
Avaliação e Controle
• Metas de consecução de clientes, relacionadas às
respectivas metas financeiras, foram estabelecidas
mensalmente para cada Gerente de Contas.
• As vendas reais serão comparadas ao final de cada mês
com essas metas e programas táticos de marketing
serão modificados para refletir os conjuntos específicos
de fatores considerados para cada Gerente de Contas.
• A velocidade do programa de expansão poderá
aumentar ou diminuir, dependendo do desempenho da
Fictícia S.A. no atingimento de metas.
• Da mesma forma, a Fictícia S.A. pode, ao longo da
implementação deste Plano, desenvolver novos
produtos e serviços, o que deverá gerar modificações
em seu desempenho.
PLANO DE AÇÕES DE MARKETING
Força-Tarefa: Diretor-Presidente, Gerentes de Contas e corpo de vendedores. Exercício
Coordenador: Zé da Silva Participantes: 2005/2006
Objetivos:
• Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que já foram seus clientes, mas estão inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 deverão ser conquistados
nos próximos seis meses.
• Prover novo direcionamento como empresa de soluções integradas de TI.
• Mapear seu ambiente de atuação para 12 meses, identificando mercados, clientes, concorrência e novos parceiros.
• Especificar seu portfólio: produtos, serviços e novas tecnologias.
• Especificar suas estratégias de ação, cronogramas e projeções de resultados.
• Buscar um novo modelo de negócios em TI.
Estratégias:
1. Orientação para marketing.
2. Foco no cliente.
Ações Resultado(s) Cronograma de realização das ações
Responsável
Ações da estratégia 1 esperado(s) S O N D J F M A M J J A
Ter a equipe consciente da
1. Capacitar vendedores e gerentes de contas
Zé da Silva e importância da Orientação
para praticaremuma orientação para X X X X X X
Consultores para Marketing. Padronizar
marketing, por meio de palestras rápidas.
o discurso da equipe.
Conscientizar todos a
respeito das metas a serem
2. Apresentar o Plano de Marketing à equipe. Maria e Consultores X X
atingidas coma
implementação do Plano.
Ações Resultado(s) Cronograma de realização das ações
Responsável
Ações da estratégia 2 esperado(s) S O N D J F M A M J J A
Ter todo o mercado definido
3. Mapear o mercado. Gerentes de contas. X X X
para futura prospecção.
4. Contratar ser viços de agência de Municiar toda a equipe de
Agência de
propaganda para Preparar material de apoio a vendas de material X X X
propaganda
vendas. promocional de apoio.
5. Definir estratégias de abordagemaos
Aumentar a eficiência das
clientes, comcronogramas de visitas e Gerentes de contas. X X X
ações de vendas.
especificação de metas individuais.
Telemarketing,
6. Início dos contatos e visitas. vendedores e Conquistar os novos clientes X X X X X X X X X X X X
Gerentes de contas.