JAN FEV JUN JUL AGO SET OUT NOV

Laranja Campanh Campanh

do a-Tema a-Tema
Algarv (2013) Compal Menus Lar.
e Breakfast Compal Algarve
TV W. (2ª Vaga)
(1ª Vaga) Menus Campanh
TV Mupis, Rádio
Imprensa Mupis Compal a-Tema
946 Traseiras TV (2ª Vaga) Morango
Digital
884 GRP’s de
GRP’s Autocarros 556 Mupis TV
GRP’s 907
Campanha-
GRP’s
Tema
Masterbran Campanh
d Exterior
a-Tema
(1ª Vaga)
Masterbra
TV
nd Compal
1.306 GRP’s
(2ª Vaga) Equilíbrio
Exterior
Digital TV TV
741 GRP’s 1.606 GRP’s

Campanha- Exterior
Tema Campanh Digital
Lar. Algarve a-Tema
(1ª Vaga) Manga
TV Mag.
602 TV
GRP’s 556
GRP’s
 AGENDA

9:30h - 10:00h
A marca Compal pós reposicionamento:
• Resumo 2014
• Key issues e objectivos 2015

10:00h – 12:30h
Alinhamento das acções de marca, trade
horeca e trade alimentar em torno da
marca

12:30h– 13:00H
Apresentação de temas específicos de
horeca e alimentar
 Key Issues

1. Valorização do novo posicionamento Compal, suportada pela

Frutologia, na sua vertente de Naturalidade e Sabor Único

2. Retracção nos momentos de consumo-chave da marca (fora de

casa) e falta de capacidade recrutamento da marca em novas
ocasiões de consumo (dentro e fora de casa)

3. Estagnação da categoria S&N no mercado In Home face a

refrigerantes

4. Expansão geográfica da marca para o mercado Espanhol

5. Soluções de sumos "store made" em crescimento no Horeca

organizado (novos conceitos de horeca)
 Objectivos Estratégicos

Consolidar
Consolidar oo equity
equity de
de Frutologia
Frutologia Compal
Compal no
no
1 segundo
segundo anoano de
de reposicionamento
reposicionamento

Reforçar
Reforçar quota
quota de
de estômago
estômago nasnas Refeições
Refeições Ligeiras
Ligeiras
2 do
do canal
canal Horeca
Horeca ee recrutar
recrutar consumidores
consumidores para
para
novas
novas ocasiões
ocasiões de
de consumo
consumo

Aumentar
Aumentar peso
peso da
da categoria
categoria de
de S&N
S&N no
no contexto
contexto
3 competitivo
competitivo das
das Bebidas
Bebidas Refrescantes,
Refrescantes, no
no Canal
Canal
Alimentar
Alimentar

Expandir
Expandir aa marca
marca no
no mercado
mercado Espanhol
Espanhol
4 (geografia
(geografia Catalunha)
Catalunha)
 PRINCIPAIS PRIORIDADES

Consolidar
Consolidar o
o equity
equity de
de Frutologia
Frutologia Compal
Compal
1 no
no segundo
segundo ano
ano de
de reposicionamento
reposicionamento

1. Lançamento de novos sabores de especialidade, diferenciados

pela origem ou variedade

2. Lançamento de projectos de comunicação que reforcem o

posicionamento da marca: Frutologia Compal

3. Lançamento Compal Veggie

 PRINCIPAIS PRIORIDADES

Reforçar
Reforçar quota
quota de
de estômago
estômago nas
nas
Refeições
Refeições Ligeiras
Ligeiras do
do canal
canal Horeca
Horeca e
e
2 recrutar
recrutar consumidores
consumidores p/p/ novas
novas ocasiões
ocasiões
de
de consumo
consumo

1. Desenvolver iniciativas que ofereçam propostas de valor

integradas (néctar + acompanhamento) a um preço acessível
nos momentos de consumo de refeições ligeiras no Fora de
Casa (PA, Snacks da manhã/tarde)
 PRINCIPAIS PRIORIDADES

Consolidar
Consolidar crescimento
crescimento de
de quota
quota em
em S&N
S&N
3 vs
vs MDD’s
MDD’s no
no canal
canal Alimentar
Alimentar

1. Dinamizar a categoria de S&N, para aumentar a compra por

impulso

2. Relançamento Compal Família - volume incremental para a

categoria

3. Definir estratégia de price pack formatos individuais em

conjunto com UB
 PRINCIPAIS PRIORIDADES

Expandir
Expandir aa marca
marca no
no mercado
mercado Espanhol
Espanhol
4 (geografia
(geografia Catalunha)
Catalunha)

1. Implementar projecto Messi

2. Continuar caminho de crescimento na Galiza - Horeca

 Consolidar
Consolidar o
o equity
equity de
de Frutologia
Frutologia Compal
Compal
1 no
no segundo
segundo ano
ano de
de reposicionamento
reposicionamento

1. Lançamento de novos sabores de especialidade,

diferenciados pela origem ou variedade

2. Lançamento de projectos de comunicação que reforcem o

posicionamento da marca: Frutologia Compal

3. Lançamento Compal Veggie

Lançamento do novo Compal Clássico “Alperce do
Ribatejo”

o Néctar NFC, com fruta qualificada de origem

o Edição Limitada (500K Lts) nos formatos Tetra 1L e Grf 200ml
o Preço de Gama Premium (1,34€)
o Comunicação: Meios tradicionais, Social Media e Ponto de Venda,
integrados com um projecto especial
o Timing: Setembro

Obs:60% de vendas no sabor é feito por MDD 1L

(Compal tem uma QM no sabor de apenas 20%)
Lançamento do novo Compal Clássico Maçã da Beira
Alta

o Néctar NFC, com fruta qualificada de origem

o Objectivo: aumentar QM sabor no canal Alimentar
(Compal YTD: 28%)
o Preço de Gama Premium (1,34€)
o Comunicação: Meios tradicionais, Social Media e Ponto de
Venda
o Timing: Março
Relançamento de Compal Clássico Ananás Costa Rica (?)

o Objectivo: Aproveitar o decréscimo de CVI para relançar a 1,34€ e

continuar a conquistar QM no sabor (YDT’14 +3pp vs AA, Alimentar)
o Preço de Gama Premium (1,34€)
o Comunicação: táctica (recall)
o Timing: Fevereiro (tbc)
Lançamento de um novo sabor na Gama Compal Equilíbrio

o Insight: Consumidor revê inovação muito assente na gama Clássico.

Necessidade de lançar um sabor + líquido/refrescante
o Objectivo: sabor que consiga ser um best-seller e entregue volume e
margem (à semelhança do Melancia-Morango no ano de lançamento)
o Perfis a explorar: Sabor refrescante de mistura de frutas percebidas
como low-cal fruits
o Comunicação: Meios tradicionais, Social Media e Ponto de Venda
o Timing: Junho
 Consolidar
Consolidar o
o equity
equity de
de Frutologia
Frutologia Compal
Compal
1 no
no segundo
segundo ano
ano de
de reposicionamento
reposicionamento

1. Lançamento de novos sabores de especialidade, diferenciados

pela origem ou variedade

2. Lançamento de projectos de comunicação que

reforcem o posicionamento da marca: Frutologia
Compal

3. Lançamento Compal Veggie

Lançamento exclusivo na novela do “Alperce do Pomar Ribeira de
Baixo”
o Lançamento de uma edição ultra limitada de Néctar Alperce
associado à Novela Mar Salgado, na qual Compal tem uma
participação num dos núcleos familiares da novela (Família Pelicano)
o Cenas: trabalhar ubiquidade nos momentos de consumo
o Edição ultralimitada: 30KLts
o Garrafa de Vidro 1L (Tomate) ou 500ml (Mercado do Bairro)
o Rótulo c/ códigos artesanais
o Licenciamento d personagem Sara como protagonista da campanha
o Comunicação: activação digital e no ponto de venda
o Distribuição exclusiva nas principais insígnias, Frutológica, Mercado
do Bairro, Mercados de Fruta e clientes-bandeira do canal Horeca
o Timing: Maio
 FASE 1 FASE 2
EXCLUSIVO NA NOVELA IN&OUT ESPECIALIDADE

ALPERCE

ALPERCE
ALPERCE

MAIO SETEMBRO
Comunicar Edições Limitadas do Mercado do Bairro
o Incluir Edições Especiais da marca Compal no plano de
comunicação da marca (Plano Digital)
o Timings: Janeiro e Fevereiro (restantes meses por confirmar)
Inclui Loja Frutológica na comunicação da marca
o Comunicação em Imprensa (Time Out Lisboa) e comunicação
segmentada em Social Media
o Propor edições especiais que gerem experimentação e colocar
as pessoas a votar no Facebook
(Explorar temáticas/meses. Ex: Castas Portuguesas - » Sumo de Uva
Branca Alvarinho e Sumo de Uva Tinta Touriga Nacional)
o Timing: Fevereiro, Maio, Julho e Setembro
Explorar conceito “Open House" na Fábrica de Almeirim
o Insight: estudo-base conclui que falta estender naturalidade e
confiança de marca ao processo produtivo. Consumidor quer
conhecer os bastidores e nós precisamos de desmistificar
algumas percepções erradas (como a presença de conservantes,
etc)
o Objectivo: abrir as portas I&D e processo produtivo
o Day Out para equipa comercial S+C (1ª fase) - » formação
técnica
o Timing: início de Fevereiro (Horeca) e início de Março (Alimentar)
Continuar a desenvolver a parceria com a KidZania para
dinâmicas promocionais no ponto de venda
o Acções no Canal Alimentar: Oferta de Bilhetes contra
apresentação do talão de compra
o Explorar potencial no canal Horeca (cliente CNH?)
o Timing: Regresso às Aulas (Páscoa e Setembro)
Saída do Outjazz e entrada num novo evento de
celebração da fruta portuguesa em parceria com a
Fundação C. Gulbenkian
o Objectivo: desenvolver um conceito de activação de marca mais
proprietário (que construa para o conceito de Frutologia)
o Explorar conceito de fruit appeal (Ex: exposição fotográfica de
fruta)
o Timing: Maio
 Consolidar
Consolidar o
o equity
equity de
de Frutologia
Frutologia Compal
Compal
1 no
no segundo
segundo ano
ano de
de reposicionamento
reposicionamento

1. Lançamento de novos sabores de especialidade, diferenciados

pela origem ou variedade

2. Lançamento de projectos de comunicação que reforcem o

posicionamento da marca: Frutologia Compal

3. Lançamento Compal Veggie

Entrar no segmento dos sumos de vegetais (com fruta) que nos permitirá associar a
marca Compal à tendência de “Sumos saudáveis”

Sabores:
o Tomate
o Multi Veg’ (blend de 8 vegetais)
o Beterraba-Maçã

Packaging: Tetra Pak 1L

(e garrafa vidro 200 ml para Tomate)

Posicionamento no linear: Definir localização

em loja - plano de localizações especiais

PVP Recomendado: 1,49€ (tbc)

Comunicação: Cirúrgica ( Exterior, Imprensa

especializada e PdV )

Timings: Janeiro (time-to-market)

 Reforçar
Reforçar quota
quota de
de estômago
estômago nas
nas
Refeições
Refeições Ligeiras
Ligeiras do
do canal
canal Horeca
Horeca e
e
2 recrutar
recrutar consumidores
consumidores p/p/ novas
novas ocasiões
ocasiões
de
de consumo
consumo

1. Desenvolver iniciativas que ofereçam propostas de

valor integradas (néctar + acompanhamento) a um
preço acessível nos momentos de consumo de
refeições ligeiras no Fora de Casa (PA, Snacks da
manhã/tarde)
Programa de Menus Compal 3.0
o Rever estratégia actual
Menu: 1 Compal +1 acompanhamento + café = 1,80€ -» é opção?
o Programação de Fidelização para PdV Aderentes - » como?
o Rever comunicação digital
(Ex: abandonar tab no FB e criar uma app proprietária?)
o Timing: manter 3 vagas de implementação?
o Outras Ideias?
Programa de Menus Compal 3.0
o Rever conceito - » como conseguir maior amplificação?
o Menus de Especialidade a 3€ em PdV seleccionados
o Explorar internacionalização do conceito como "evento-bandeira"
da marca em países estratégicos
 Consolidar
Consolidar crescimento
crescimento de
de quota
quota em
em S&N
S&N
3 vs
vs MDD’s
MDD’s no
no canal
canal Alimentar
Alimentar

1. Dinamizar a categoria de S&N, para aumentar a

compra por impulso

2. Relançamento Compal Família - volume incremental para a

categoria

3. Definir estratégia de price pack formatos individuais em

conjunto com UB
Estratégia de Preços
o Gama de Acesso – 0,99€ (manutenção no ano 3)
o Gama Premium – 1,34€
• Compal Clássico (especialidades)
• Compal Equilíbrio: profundidade promo.35% (todos os sabores)

Como dinamizar mais a categoria dentro do PdV?

o Estar presentes em mais pontos de interrupção, c/ cruzadas de
valor acrescentado (Ex: junto à Frutaria ou Padaria)
o Acções promocionais que desfoquem do preço (Ex: Parcerias,
Passatempos, etc)
o Espaços proprietários?
o Dinamizar topos. Ex: ordenar topos pela polposidade do sabor
o + Ideias?
 Consolidar
Consolidar crescimento
crescimento de
de quota
quota em
em S&N
S&N
3 vs
vs MDD’s
MDD’s no
no canal
canal Alimentar
Alimentar

1. Dinamizar a categoria de S&N, para aumentar a compra por

impulso

2. Relançamento Compal Família - volume incremental

para a categoria

3. Definir estratégia de price pack formatos individuais em

conjunto com UB
Reformulação da proposta de valor:
• Formato económico
• Sabores mais leves e diferentes de Clássico

o Nova embalagem: PET 1,5L

o Nova gama: Frutas do Pomar Port. + 2 novos sabores
o PVP: 1,59€/unid.
o Forte dinâmica promocional
(profundidade de 35% para 50% do volume)
o Redução do CVI: substituição de fruit-up por açúcar
o Localização: Primária - » Linear dos Refrigerantes/IT
Secundária -» Frio/Take Away
o Projecto de Showcooking
o Timing: Abril
 Consolidar
Consolidar crescimento
crescimento de
de quota
quota em
em S&N
S&N
3 vs
vs MDD’s
MDD’s no
no canal
canal Alimentar
Alimentar

1. Dinamizar a categoria de S&N, para aumentar a compra por

impulso

2. Relançamento Compal Família - volume incremental para a

categoria

3. Definir estratégia de price pack formatos individuais

em conjunto com UB
Nova estratégia de preços e
grupagens
nos formatos individuais

o Definir estratégia de pack price, com

PVPs, profundidades promocionais e peso
de vendas promocionais para os
formatos Tetra 200ml 3x200ml e
6x200ml Compal e Um Bongo e Tetra
330ml Compal
o Definir regras de alternância promocional
com Um Bongo