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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

ORIENTADA AL MERCADO
FACULTAD DE INGENIERÍA
INDUSTRIAL Y SISTEMAS
CONTENIDO
1.- Introducción
2.- Planeación estratégica integral de la Empresa
3.- Pasos de la Planeación Estratégica.
4.- Planeación de marketing.
5.- Estrategia y Mezcla de marketing.
6.- Administración del marketing.
7.- Evaluación del rendimiento de marketing.
INTRODUCCIÓN
El proceso de Marketing es utilizada por las empresas para
crear valor para los consumidores y obtener una
retribución.
El segundo y tercer paso del proceso comprende el diseño de
una estrategia orientada a satisfacer necesidades y deseos
del cliente y elaborar programas.
El marketing contribuye a desarrollar el plan estratégico
general de la empresa y lo guía.
El marketing impulsa una filosofía para toda la empresa que
ubica a los clientes como la parte fundamental.
Siguiendo el plan estratégico general los gerentes de
marketing trabajan con otras áreas de la empresa para
diseñar estrategias de marketing y entregar valor a los
clientes.
Los gerentes de marketing desarrollan una «mezcla de
marketing» para poner en práctica las estrategias.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA INTEGRAL DE LA EMPRESA

La estrategia general de la empresa para la


supervivencia y el crecimiento a largo plazo se
denomina planeación estratégica.
La parte fundamental de la planeación estratégica
es el proceso de desarrollar y mantener un
ajuste estratégico entre las metas y las
capacidades de la organización y sus
oportunidades de marketing cambiantes.
DEFINICIÓN DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA INTEGRAL
DE LA EMPRESA

Es el proceso de crear y mantener una coherencia


estratégica entre las metas y capacidades de la
organización, sus oportunidades de Marketing
cambiantes.
Implica definir una misión clara para la empresa,
establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera
comercial sólida y coordinar estrategias
funcionales.
Pasos de la planeación estratégica
Nivel de
unidad de
negocios, de
Nivel
producto y
corporativo
de mercado

Establecimiento Plan de
Definición dela Diseño de la
de objetivos y marketing y otras
misión de la cartera de
metas de la estrategias
compañía negocios
compañía funcionales
1.- Misión orientada al mercado
• Cuando la gerencia se da cuenta que la organización
camina sin rumbo, debe renovar su propósito y
preguntarse:
• ¿Cuál es nuestro negocio?
• ¿Quién es el cliente?
• ¿Qué valoran los consumidores?
• ¿Cuál deberá ser nuestro negocio?.
• Empresas exitosas se formulan continuamente.
DECLARACIÓN DE MISIÓN
Es el planteamiento del propósito de la organización. Lo
que ésta desea lograr en el entorno más amplio.
Funciona como “mano invisible” que guía al personal
de la organización.
Perspectiva estrecha: en términos del producto o la
tecnología.
«Nosotros fabricamos y vendemos muebles» o «Somos
una empresa de procesamiento químico»
Deben estar orientadas al mercado y definirse en
términos de las necesidades de los clientes.
Se debe evitar que la misión sea demasiado estrecha o
demasiado amplia. Deben ser realistas, específicas,
coincidir con el entorno del mercado, basarse en sus
capacidades distintivas y ser motivadoras. Ejemplo: Un
fabricante de lápices que manifieste estar en el negocio
de equipos de comunicación.
Definiciones de misiones
• Empresa: Amazon.com
• Definición: orientada al producto: Vendemos libros,
videos, discos compactos, juguetes etc.
• Orientada al mercado: Hacemos que la experiencia
de comprar por internet sea rápida, sencilla y
disfrutable: somos el sitio donde usted encontrará y
descubrirá todo lo que desee comprar on line.
Definiciones de misiones
• Empresa: Nike
• Definición: orientada al producto: Vendemos
calzado.
• Orientada al mercado: Ayudamos a la gente a
experimentar la misión de competir, ganar y vencer a
sus competidores.
Definiciones de misiones
• Empresa: Revlon
• Definición: orientada al producto: Fabricamos
cosméticos.
• Orientada al mercado: Vendemos un estilo de vida y
una expresión personal; éxito y estatus; recuerdos,
esperanzas y sueños.
2. Establecimiento de los objetivos y
las metas de la empresa
• La misión de la empresa tiene que convertirse en
objetivos detallados de apoyo para cada nivel de
gerencia. Cada gerente debe tener objetivos claros y
ser responsable de alcanzarlos.
• Los objetivos serán generales y de marketing.
Es preciso desarrollar estrategias y programas de
marketing para apoyar estos objetivos de marketing.
• Ejemplo: Para aumentar la participación:
disponibilidad y promoción.
Cada estrategia general se debe definir después con
mayor detalle: programa
3. Diseño de la cartera de negocios:
• Guiada por la declaración de la misión y por los objetivos
de la empresa, la gerencia debe planear su cartera de
negocios: conjunto de ramas y productos que definen la
empresa.
• La mejor cartera es la que se ajusta a las fortalezas y
debilidades de la organización frente a las oportunidades del
entorno.
El diseño de la cartera de negocios requiere:
- Análisis de la cartera de negocios actual
- Configurar la cartera futura desarrollando estrategias de
crecimiento y reducción de plantilla.
Análisis de la cartera de negocios
actual
En la planeación estratégica la principal actividad es el
análisis de cartera de negocios
Consiste en identificar y evaluar los productos y negocios
que conforman la empresa.
Se requiere:
- Identificar negocios importantes de la empresa:
unidades estratégicas de negocio (UEN) Ej. Una división,
una línea de productos o un producto.
- Determinar que tan atractivas son sus distintas UEN y
decida cuanto apoyo merecería cada una.
- Método más conocido: Boston Consulting Group.
Método del Boston ConsultingGroup
Con este método la empresa clasifica todas sus UEN
de acuerdo con al matriz de participación de
crecimiento:
Estrellas: Necesitan fuertes inversiones para
financiar su acelerado crecimiento.
Vacas generadoras de dinero: necesitan menos
inversión para mantener su participación en el
mercado. Sus recursos apoyan a otras UEN.
Interrogaciones: Necesitan gran cantidad de
efectivo para mantener su participación y para
incrementarla.
Perros: Pueden mantenerse a si mismo pero no
prometen ser fuentes significativas.
Matriz de participación de
Tasa de crecimiento del mercado crecimiento del BCG
Alta
Baja Estrella Interrogación

Vaca generadora de
dinero Perro
Alta Baja
Participación relativa en el mercado
Matriz de participación de
crecimiento del BCG
Matriz BCG de participación de crecimiento
Tasa de crecimiento del mercado
Alta

Alta Baja
Participación en el mercado
Problemas de los métodos de matriz
• Revolucionaron la planeación estratégica, pero
tienen limitaciones: pueden ser complejos,
requerir mucho tiempo y necesitar aplicación
costosa.
• Pueden dar mucha importancia al crecimiento y
entrar en negocios inconexos que no saben
manejar y llegar a malos resultados.
• Cambio de métodos formales de matriz a
métodos más individualizados a situaciones
específicas. De alto nivel a equipos
multifuncionales que están cerca del mercado.
Estrategias de crecimiento y de
reducción de la plantilla
• Implica encontrar negocios y productos para
el futuro para un crecimiento rentable.
• Herramienta útil: matriz de expansión
productos/mercados, sirve para identificar las
oportunidades de crecimiento de la empresa
mediante la penetración de mercados, el
desarrollo del mercado, del producto o la
diversificación.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Matriz de Expansión de productos/Mercados


Productos Productos
Existentes Nuevos

Mercados 1. Penetración 3. Desarrollo de


Existentes del mercado Productos

2. Desarrollo del
Mercados 4. Diversificación
mercado
Nuevos
4. Planeación de Marketing
Dentro de cada UEN se realiza una planeación más
detallada. Los principales departamentos
funcionales de cada unidad: Marketing, Finanzas,
Contabilidad, Compras, Producción, Sistemas,
RR.HH, etc. Deben trabajar en conjunto para lograr
objetivos estratégicos.
Marketing ofrece: filosofía guía, datos y diseña
estrategia. Necesita trabajar asociados con los otros
departamentos para formar una cadena de valor
eficaz.
4. Planeación de Marketing
(Continuación)
Cadena de valor: Series de departamentos que realizan
actividades que crean valor al diseñar, producir, vender,
entregar y apoyar los productos de una empresa
Hay que considerar lo siguiente:
- La estrategia general de la empresa y la estrategia de
marketing se superponen.
- El marketing por si solo no puede cumplir todas sus
funciones. Requiere el apoyo de los demás
departamentos.
- El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades y
deseos del cliente. Esto requiere el esfuerzo total de toda
la empresa.
ESTRATEGIA Y MEZCLA DE
MARKETING
•Los consumidores están en el centro. La meta es
construir relaciones estrechas y redituables con el
cliente. Luego la estrategia del Marketing:
Es la lógica del Marketing con que la UEN espera
alcanzar sus objetivos y el posicionamiento.
Mediante la segmentación, búsqueda de objetivos y
posicionamiento la empresa decide que clientes
atender. Guiada por la estrategia se diseña una
mezcla: 4P y la mejor la obtiene con análisis,
planeación, aplicación y control del Marketing
Administración de la estrategia de
marketing y de la mezcla de marketing
Intermediarios
de marketing Competidores
Producto

Relaciones
Plaza rentables
con el Precio
cliente
Posicionamiento
en el mercado
Promoción
Proveedores Audiencia
ESTRATEGIA Y MEZCLA DE
MARKETING (Continuación)
•Segmentación de mercado: Dividir un mercado en
grupos distintos de consumidores con base en sus
necesidades, características o conductas y que
podría querer productos o mezclas de marketing
diferentes.
•Mercado meta: consumidores que la empresa
decide atender.
•Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en relación con la
competencia en la mente del consumidor meta.
Creación de la Mezcla de
Marketing
• Luego que la empresa decidió su estrategia
general empieza a planear los detalles de la
mezcla de marketing que es uno de los
conceptos más importantes del marketing
moderno. Es el conjunto de herramientas
tácticas de marketing que son controlables
(Producto, Precio, Plaza y Promoción) que la
empresa combina para obtener la respuesta
deseada en el mercado meta.
Las 4 P de la mezcla de marketing
Producto
Variedad Precio
Calidad Precio de lista
Diseño Descuentos
Características Negociación individual
Nombre de marca Periodo de pago
Envase Planes de crédito
Servicios

Clientes meta

Posicionamiento
buscado
Plaza o distribución
Canales
Promoción
Cobertura
Publicidad
Surtido
Ventas personales
Ubicaciones
Promoción de ventas
Inventario
Relaciones públicas
Transporte
Logística
Administración del Marketing
• Administrar el proceso de marketing requiere
4 funciones: Análisis, Planeación, Aplicación y
Control. La empresa primero desarrolla planes
estratégicos, luego planes de marketing para
cada división, producto y marca. La aplicación
convierte los planes en acciones. El control
mide, evalúa y toma medidas correctivas. El
análisis da información y evaluación a las
demás actividades de marketing.
Análisis, planeación, aplicación y
control de marketing
Análisis

Aplicación
Planeación Control
a
Desarrollo Llevar a Medir los
de planes cabo los resultados
estratégicos planes
Evaluar los
resultados
Desarrollo
de planes de Tomar medidas
marketing correctivas
Análisis de Marketing
• La administración de la función de marketing
se inicia con un análisis completo de la
situación de la empresa. Debe analizar sus
mercados y entorno de marketing para
encontrar oportunidades atractivas y evitar las
amenazas del entorno. Tiene que analizar las
fortalezas y las debilidades de la empresa. El
marketing ofrece información a cada una de
las otras funciones de administración.
Plan de Marketing detallado
• La empresa decide lo que desea hacer con
cada unidad de negocio usando la planeación
estratégica. El plan de marketing detallado
implica decidir las estrategias de marketing
que ayudaran a la empresa a alcanzar sus
objetivos estratégicos generales. Se necesita
un plan de marketing detallado para cada
negocio, producto o marca.
Contenido de un Plan de
Marketing
• Resumen ejecutivo
• Situación actual de marketing: Descripción del
mercado. Revisión del producto, de la
competencia y de la distribución.
• Análisis de amenazas y oportunidades.
• Objetivos y puntos clave.
• Estrategia de marketing.
• Programas de acción.
• Presupuestos y Controles.
Evaluación y administración del
rendimiento del Marketing
• Anteriormente no se evaluaba rendimientos
financieros sobre gastos en marketing.
• El rendimiento sobre la inversión (ROI) de
marketing es la utilidad neta de una inversión
en marketing dividida entre el costo de la
inversión en actividades de marketing.
• Es complicado medir los rendimientos de
marketing.
Rendimiento de Marketing
Planeación estratégica en la pequeña
empresa
Las pequeñas empresas también pueden beneficiarse
de una planeación estratégica sólida para resolver
problemas:
- Cuando asume demasiadas deudas. ¿que hace?
- Cuando su crecimiento excede su capacidad de
producción. ¿que hace?.
La planeación estratégica para pequeñas empresas
puede ser muy sencilla, pero es necesaria.