Marketing y plan de

marketing

MARKETING INDUSTRIAL
INGENIERIA COMERCIAL
UNIVERSIDAD DE ANTOFAGASTA

F. CARREÑO M.
2018
Situación del marketing en la
empresa
Nuestra
Empresa S.L.

Mercado de Mercado de
Factores Productos

Sociedad/Entorno

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 Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del
producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones”
• American marketing asociation.

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 El proceso de intercambio
• Dos o más actores
• Cada actor tiene algo que valora otro actor.
• Existen sistemas de comunicación y entrega.
• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
• Quieren tratar entre ellos.
• Existe autoridades y medios para hacer la transacción
• Existe un medio de intercambio.
Nuestra SW, Know-how,..
Empresa S.L.

3
 Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:
– ¿hay suficientes consumidores interesados
en el producto o servicio, como para que sea
rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas
– ¿El interés existe o lo puedo crear?
– ¿Cómo y cuando se vendería?
– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

4
 El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de acción relativos a los
elementos del Marketing-Mix que
facilitarán y posibilitarán el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, año a año, paso a paso.
• P. Kotler

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 Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados:
– No desarrollados: Más Demanda que Oferta
• Los compradores satisfaces necesidades básicas.
• En función de sus rentas
• Se proveen del mercado
– Desarrollados: Más Oferta que Demanda
• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisición,…)
• No solo vendemos productos, idea, servicio

6
 Mercado objetivo (target)
• Calidad vs. Percepción de
la Calidad.
– Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto
• Desatender aspectos
psicológicos de los clientes.
• La belleza esta en el ojo del
que mira

7
 Mercado objetivo (target)
• Se trata de centrar el
mercado.
• Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogéneos de
clientes.
• Estudiaremos la
demanda desagregada.

8
 Marketing MIX
• Se trata de combinar
las cuatro P. Producto

– Producto
– Precio
– Place (lugar) Promoción
Marketing
Precio
Mix
– Promoción.

Lugar

9
 Producto
• Es el elemento • Objetivos
básico: – Desarrollo de nuevos
– Diseño productos.
– Características – Adaptación
– Calidad • Según mercados
– Evolución
– Marca – Introducción en
– Empaquetado nuevos

– Servicios • Adaptándose:
relacionados – Física, psicológica y
• Posventa socialmente
• Actualizaciones
10
 La matriz crecimiento-
participación
• Es un método de valoración de la cartera de
negocios que analiza la tasa de crecimiento del
negocio y su cuota de mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus
negocios en la matriz deberá determinar si su
cartera está o no saneada. Por ejemplo, una
cartera desequilibrada tendría demasiados
perros e interrogantes y pocas estrellas y
vacas lecheras.

11
 Matriz BCG
“Boston Consulting Group”
Estrella Duda
Alto
Potencial de
crecimiento Vaca Perro
del Mercado
Bajo

Fuerte (Alta) Débil (Bajo)

Posición competitiva relativa
12
 Objetivos según nuestros
productos.
• Construir:
– incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.
• Mantener:
– el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de
mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar:
– incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado
para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir:
– el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

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La matriz Producto / Mercado de
Ansoff
Productos Nuevos
existentes productos

Mercados 1. Penetración 3. Desarrollo

existentes de mercado de productos

Nuevos 2. Desarrollo 4. Estrategias de

mercados de mercados diversificación

14
Tasa de crecimiento del mercado La cartera de productos

20%- Estrellas Interrogantes

?2
4
18%-
16%-
14%-
3 ? 1

12%-
5
10%- Perros
8%-
Vacas
6%- 8
4%-
2%-
6 7
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Cuota relativa de mercado 15
 Precio
• Estructura de precios:
– Según mercado
• Segmentos.
• Previsión de demanda.
– Costes de producción

Costes Previsión de ventas

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 Lugar (place)
• Medio a través de los que el producto
llega al mercado.
– Sistema de distribución
• Intermediarios
• Venta en local
• Venta mediante vendedores

17
 Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
Lugar
igual distinto
igual
tiempo
distinto

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 Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
– Publicidad
– Medios de comunicación
– En nuestro caso contactos
• Existentes
• Asistencia y oferta de conferencias.
• Promoción en asociaciones…

19
 Realmente es un todo
• Veamos un ejemplo
Producto
del nivel de
interacción de estas
variables,
• así como las Promoción Precio
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo
Lugar

20
Decidimos ofrecer un PC portátil
• Producto
– Calidad: Q1, Q2, Q3
– Diseño: Clásico/Moderno
– Procesador: Intel/AMD
• Precio:
– 2 precios por opción
• Lugar:
– Distribuidores/NuestraWeb/ambo
s
• Promoción:
– Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
• Posibilidades:
– 12x2x3x4=288

21
 El precio
• Fijar el precio es complejo, como hemos
visto hay dos puntos de vista:
– Los costes que se han de cubrir.
– El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.

22
 El precio: costes
• Hay que conocer detalladamente
– Costes fijos [CF]
• Maquinas,… independiente de la cantidad producida
– Costes variables (el escandallo) [CV]
• Coste de las materias primas
• Coste de fabricación
• Tiempo y personal utilizado
• Coste de empaquetado
• Coste de almacenaje
• Promoción y pre-venta
• Distribución
• Coste de postventa

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 El precio: El mercado
• Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
– Precios bajos se asocian a poca calidad.
– Con mejores materiales justificamos
precios.
– El mercado demanda nuestra producción a
un buen precio.

24
 El precio
• Métodos
– Coste más margen.
– Valor de mercado.
• Prácticas:
– Precio alto con descuentos
– Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
– Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)

25
Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M)
– PV es el precio de venta
– CU es el coste por unidad
– M es el margen a aplicar sobre costes en %.
– CU se calcula:
• CU = CV + (CF/CP)
• CV es el coste Variable
• CF es el coste Fijo
• CP es la cantidad producida

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Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos
obtener “B”
• PV = CU + [(CF + B)/CP]
• La CP es la cantidad que venderemos.
• Empezaremos a tener beneficios a partir
de vender:
– U = CF / (PV – CU)

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 El precio por el mercado
• El precio siempre nos interesa que sea lo
más alto posible, llegaremos antes a una
situación de beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas
nos indicara que pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a
un precio algo superior continuaríamos
con unas ventas elevadas.

28
 Gestión del presupuesto
• Planificamos para comprometernos con el
resto de los departamentos
• Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan
• Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y
modificaremos para alcanzar los
objetivos.
29
 Planificación
• Hace referencia a situaciones futuras
deseables.
• Hay que basarlas en datos que permitan
ver los escenarios posibles.
– Estudios de mercado
– Evaluación de la competencia y sus posibles
reaccines.

30
 Previsión de ventas
E F M A M J J A S O N D Tot
al

Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas

31
 Previsión Coste Ventas
E F M A MJ J A S O N D To
tal

Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos
32
 Control de ventas
E F M A M J J A S O N D To
tal

Prod-1
•Previsto
•Real
•Desviación

Prod-2
•Previsto
•Real
•Desviación

….

33