LA ESTRATEGIA Y EL MARKETING

CASO: PLAZA VEA

ALUMNOS :
1. Paredes Silva , Roger
2. Alfaro Rosas , Jorge
3. Ticona Huaman , Edwing
4. Alvarado Quintana , Jorge
 Presentación

Plaza Vea es la marca de la empresa

Supermercados Peruanos S.A. perteneciente al
prestigioso Grupo Interbank.

Fue el primer hipermercado en salir a provincias

en el año 2007 lo que le valió una serie de
reconocimientos como el Gran Premio a la
Creatividad Empresarial y un Effie de Plata

Es una empresa peruana que da trabajo a más

de 10 mil personas en Lima y provincias.
SUPERMERCADOS PERUANOS S.A

Inicia en 1993 como Supermercados Santa Isabel

En 1998, el grupo holandés Royal Ahold, se convirtió en copropietario.
En 2003, el grupo lnterbank adquirió las acciones de “Supermercados Santa Isabel”
En 2004, cambia la denominación a "Supermercados Peruanos S.A."

Ha incursionado en rubros tan diversos como supermercados (Vivanda,

Plaza Vea y Mass ), seguros de vida (con lnterseguro), hotelería (con Casa
Andina ) y entretenimiento (con Cine Planet), entre otros.

Vivanda . Ambiente elegante, productos frescos y de calidad y mayor

cantidad de personal de servicio

Mass . Ofrece productos básicos a precios bajos

Plaza Vea. Ofrecer precios bajos sin sacrificar la calidad y variedad de

productos
 ANALISIS DEL SECTOR

Plaza Vea ingresó a los mercados de provincias como líder, por ser
el primer formato de supermercados que se lanzó en provincias.
Antes del ingreso de Plaza Vea a provincias , habían los siguientes
establecimientos

El Super El Super

Chiclayo Arequipa

El Centro Franco

Trujillo Merpisa

Estos comercios poseían de uno a tres locales cada uno y no movían

grandes cantidades de productos a pesar de contar con el calificativo de
"supermercado
 ANALISIS DEL MACROENTORNO

MACROENTORNO Fuerzas
Fuerzas Políticas
Sociales
PODER DE
LA INDUSTRIA NEGOCIACION DE LOS
PROVEEDORES Fuerzas
Legales
AMENZADA DE PODER DE
EMPRESA NEGOCIACION DE
NUEVOS
COMPETIDORES LOS CLIENTES

PRODUCTOS SUSTITUTOS
Fuerzas Fuerzas
Económicas Tecnológicas

Poder de Proveedores. El poder de negociación era mas bien de plaza vea al tener la posibilidad de
contratar proveedores (Precio y calidad).
Poder de clientes: Factores como los precios bajos, la rapidez y cercanía podían jugar en favor de los
clientes.
Productos sustitutos: Bodegas , Mercados, ferias
Nuevos competidores: Cobra mayor relevancia al estar en un sector atractivo
ANALISIS DEL SECTOR

BARRERAS DE ENTRADA

Gran monto de El knowhow del

Capital negocio.

Disponibilidad de Presencia
terrenos ubicados de hábitos de
estrategicamente consumo tradicionales
(Mercados , bodegas)

Estos factores explicaban la nula incursión en provincias . Sin embargo,

debido al crecimiento económico y al mercado cautivo esta propuesta
resultaba bastante atractiva.
 MISION
"Somos una gran familia que presta un excelente
servicio, otorgando a nuestros clientes una diversidad
de productos de alta calidad"

VISION
“ Ser la primera opción de compra para todos los
peruanos"
PLAZA VEA EN PROVINCIAS

Plaza Vea cuenta con 58 tiendas entre Supermercados e Hipermercados

Lima 44
Piura 02
Lambayeque 01
Ancash 03
Huancayo 02
Ica 02
Arequipa 02
Tacna 01
Juliaca 01
Total 58

Hipermercado: local de 3.500 m2 a 8.000 m2. Variedad productos.

Brinda servicios adicionales como lavandería, bancos, farmacias. Etc

Supermercado, local de hasta 3.000 m2, ofrece precios bajos o mejor

calidad en el servicio .

Plaza Vea fue el primer hipermercado en incursionar en provincias. en el

año 2007, lo que le valió ser reconocido con el Gran Premio a la
Creatividad Empresarial.
SEGMENTACION DEL MERCADO
SEGMENTACION DEL MERCADO
ESTRATEGIAS
 ESTRATEGIAS

Estrategia Estrategia Estrategia de

Genérica Competitiva Crecimiento
Estrategia genérica La estrategia competitiva La estrategia de
de diferenciación es la de empresa líder, ya crecimiento fue la de
centrada en la que plantea ser el de expansión de
mayor participación entre
calidad de los mercados, dado
los supermercados de
productos, dado que provincias. que orientó a
aprovecha la provincias el servicio
exclusividad que Los clientes la perciben que ya ofrecía en
percibe el cliente como empresa líder en Lima, con el mismo
sobre el concepto de sus ciudades. concepto de
supermercado. supermercado.
Objetivos de marketing

El principal objetivo de marketing en provincias fue

1 incrementar en por lo menos 20% el nivel de ventas en las
ciudades donde había incursionado.
El principal problema que enfrentaba la empresa era el papel
muy activo de los canales tradicionales en la cultura de los
consumidores provincianos.(ferias, bodegas, mercados)
El segundo objetivo de marketing tenía que centrarse en
2 posicionar a Plaza Vea en la mente del cliente de provincia.
Plaza Vea debía romper toda una tradición de consumo del
cliente de provincia y procurar su satisfacción
MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO
Ingresó a provincias con el mismo formato
de Plaza Vea de Lima, con las siguientes
características:

 Sin adaptaciones ni versiones especiales

para provincias.
 Contaría con todo el surtido de productos
de abarrotes y electrodomésticos.
 Ofrecería las mismas promociones y
descuentos.
 Ofrecería el mismo nivel de servicio en
cajas.
 Servicios múltiples: banco, lavandería, y
otros servicios anexos.
PRECIO

El objetivo fue generar una percepción de

precios bajos con ofertas, pues los canales
tradicionales seguían teniendo precios más
bajos (del orden de 15%).

Se ingresó con el mismo sistema de

promociones y descuentos de Lima, como, por
ejemplo:

Cupones de descuento; promociones exclusivas

para afiliados de Tarjeta Plaza Vea, descuentos
diarios, "combos", etc
 PLAZA

La ubicación de estas tiendas debía ser céntrica y

en un área que abarcara los segmentos A, B y C de
la población provinciana tanto de Trujillo como de
Arequipa y Chiclayo.

La distribución sería la misma que los locales de

Lima, sin adaptaciones, para de esta manera ofrecer
todo a lo que el consumidor provinciano podía
aspirar para su ciudad y que hasta ese momento
veía como una realidad lejana.
 PROMOCION
Inicio de campaña: mayo del 2007.
Término de campaña: febrero del 2008
Con el objetivo de crear receptividad y confianza en los consumidores
para vincularlos emocionalmente con la marca la estrategia de
marketing se baso en dos fases:

1. Fase de ilusión: orientada a despertar expectativas, borrar antiguas

creencias y potenciar la deseabilidad de la nueva propuesta de compra.
Su activación se realizó 60 días antes de la apertura y en ella se
concentraron 80% de las acciones planificadas.

2. Fase de la pedida: Su activación se realizó un día antes de la apertura

y dos días después. Orientada a lograr la máxima expectativa y explotar
los factores que generarían valor agregado: calidad, variedad y precio.

El mensaje de la campaña fue "Pronto. calidad y variedad a precios bajos".

Estrategia comunicacional

OBJETIVOS
El grupo se planteó dos grandes objetivos:

1. Generar una identificación con la marca en más de 50% de la

población (vínculo emocional)

2. Posicionar a Plaza Vea con los atributos de variedad, calidad y precios

bajos, de manera que perdurara el atractivo pasada la efervescencia
del lanzamiento.
Promoción: campaña publicitaria
PRIMERA ETAPA
Se estructuró con un plan de cuatro pilares que se ejecutaban en cada
provincia.
Conferencia de prensa "Plaza Vea ingresa a provincias".
Nota de prensa "Relación con proveedores locales" .
Nota de prensa "Avance de obra".

Acciones BTL
“60 desayunos con más de 3.000 personas VIP.
"Bicicletas por las calles". Expectativa.
"Vea arlequines". Volanteo tipo circo.
"Carta de presentación de la marca" a 12.000 vecinos notables.

Medios tradicionales
Tv Spot "Atributos" . Expectativa local.
Tv. Spot "Pronto Plaza Vea en la ciudad ".

Relacionamiento con el vecindario

Señalizadores de calle.
Banderolas de poste- ruta
Promoción: campaña publicitaria
SEGUNDA ETAPA

ACCIONES BTL

1. Apertura exclusiva para clientes VIP

2. Evento de lanzamiento.
3. Todas las puertas de las casas objetivo amanecieron con un colgante en
la perilla que indicaba "Ya abrimos".
Resultados atribuidos a la campaña

Los resultados superaron ampliamente los objetivos planteados

1. En ventas. Para el período julio del 2007-febrero del 2008 las tres
tiendas de provincias , superaron las ventas en un en 76% en
comparación a lo planeado .

2. Indicador Ebitda (Margen antes de gastos financieros , impuestos,

depreciaciones ) alcanzó SI. 21 MM frente a SI . 1O MM planeados

3. Identificación. Se logro que el 71% se sintiera identificado con Plaza

Vea

4. Posicionamiento. El público valora y reconoce a Plaza Vea por

variedad, calidad y precios bajos.
El 70% de Trujillanos consideraron que la principal motivación de
compra era la variedad, mientras que el 50% mencionaron la calidad y
las ofertas de precios

5.- El 90% de los consumidores de Trujillo ha comprado en Plaza Vea al

menos una vez en los tres meses posteriores a la apertura, y 93%
de quienes asistieron tienen la intención de seguir comprando
Conclusiones

El caso Plaza VEA es una muestra clara de que la estrategia de Marketing debe
ser diseñada sobre la base del análisis o diagnostico situacional-Análisis del
Macro entornó, además de analizar las fuerzas de la industria o sector que
influyen en el desempeño de la empresa a fin de poder identificar las
Oportunidades y Amenazas.

Es importante identificar el publico objetivo mediante la Segmentación del

mercado a fin de orientar la estrategia hacia un grupo meta , optimizar los
recursos y poder lograr los objetivos planteados

Recordemos que un cliente estará fidelizado mientras siga percibiendo que el

producto le genera valor. Si bien Plaza Vea ha tenido éxito en este proyecto,
será importante en adelante realizar mediciones que le permita cuantificar las
brechas existentes entre el servicio esperado por los clientes y el servicio
recibido.

Medir el grado de satisfacción de los clientes, le permitirá poder hacer las

correcciones que resulten necesarias a fin de lograr relaciones duraderas con sus
clientes , que es lo que en esencia busca el Marketing .