Gestion de la crise de

NOKIA
 PLAN
 Aperçu historique et son organigramme
 Contexte avant crise
 Diagnostic de la crise
 Gestion de la crise
 Impact de la crise
 au niveau de l’image de marque
 au niveau financier
 Analyse des choix et décisions prises
 Propositions de stratégie
INTRODUCTION
APERCU HISTORIQUE ET SON
ORGANIGRAMME
 Aperçu Câbles 1865
électriques 1869 01 Forêts
Historique 02 finlandaises et
moulin à papier
De
l'électrique à 1960 03
l'électronique

APERCU
Téléviseurs
1970 04 HISTORIQUE

Changement
d’activité 1992 05
‘Téléphonie
Mobile ’

Leader 06
mondial 1998 2000
du mobile
07 Les actions se négocient
aux environs de 65€ => la
première capitalisation
boursière d’Europe
 Aperçu Lancement 2006
de l'IPhone 2007 08 Géant mondial:
Historique 09 Nokia Siemens
Networks
Greenpeace
Nokia
« écoresponsables »
2009 10

APERCU
Acquisition ’équipements 2010 11
réseaux sans fil’ HISTORIQUE

Changement du
PDG, 12
‘Olli-Pekka 2010
Kallasvuo par
Stephen Elop’
13
Nokia reste leader jusqu'en 2011 avant de 2011 2014
perdre l'année suivante son titre de numéro
14 Rachat de Nokia par
un mondial au profit de Samsung. Microsoft
 Identité visuelle : LOGOTYPE

1992-2005 2005-2011

Après 2011
Organigramme
CONTEXTE AVANT CRISE
Objectifs et finalité de NOKIA:

• Démocratisation de la téléphonie mobile.

• Améliorer et faciliter la communication entre les gens.
• Améliorer les conditions de vie des individus.
 03
02 04

01 05
Acteurs du
marché
 ÉVOLUTION DES PARTS DE MARCHÉ ( EN %)
Nokia Ericsson Motorola Samsung
40

35.3 35.8
34.8
35
30.6
30
26.9

25 23.5 22.9

19.1 19.8
20
16.9
14.8 14.6 14.6 14.8 15.3
15 13.2
10.5 10 9.8
10 8.3
6.8

0
1997 1998 1999 2000 T1 2001 T2 2001 2002
 ÉVOLUTION DES PARTS DE MARCHÉ ( EN %)
Nokia Ericsson Motorola Samsung
45

39.1 39.5
40 37.8
34.8
35 32.5
30.7
30

25
21.1
20 17.7
15.4 15.2
14.3 14.4
15 12.61 13.4
12.5 11.8
10.2 10
10 8.8
7.4 7.5 7.5
6.2 6.3
5

0
2004 2005 2006 2007 T1 2008 T2 2008
 Évolution du Chiffre d’affaire de NOKIA
60
55
51.1
50

41.1
40
34.2
30.38
30

19.77
20

13.3

10 8.8
6.6

0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
CA (millards d'euro)
 Évolution du résultat net (milliards d'euro)
8
7.2
7

5
4.3
3.94
4 3.6

3 2.58
2.3
2 1.75

1.05
1
0.55

0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Resultat net (milliards d'euro)
Un géant de l’économie finlandaise

40 000
emplois
50%

4% 25%

1/3 des
dépenses
 NOKIA en bourse

En 1975 En 1994

• 20/06/2000 : le cours boursier est de 65

EUR.
• La valeur marchande de NOKIA : 300
milliards d’EUR.
2007: l’année de son apogée
• NOKIA à la pointe d’innovation.
• Valeur en bourse: 100 milliards d’EUR.
• Représente 40 % des ventes mondiales.
• 122 millions d'appareils écoulés.
• Production par jour: 1 million de téléphones.
• Chiffre d’affaire: 51,1 milliards d’EUR.

 Résultat net: 7,2 milliards d’EUR.

DIAGNOSTIC DE LA CRISE
Contexte de la crise
Le virage en innovation
1 Annonce de Google de
leur stratégie
technologique qu’a connu le
monde de la téléphonie mobile.

2 Lancement d’Android par

Google.

Lancement du 1er
3 smartphone par Apple et
du BlackBerry
Diagnostic
de la crise 1 Défaut de
fabrication

2 Mauvaise veille
stratégique

Diagnostic de
la crise

3 Lente réaction face

aux changements

4 Problémes
managériaux
Diagnostic
de la crise 5 Recrutement du
mauvais manager

6 Fausse Innovation

Diagnostic
de la crise

Enormes investissements
7 en R&D

8 Boycott
GESTION DE LA CRISE
L’IMPACT DE LA CRISE AU NIVEAU DE
L’IMAGE DE MARQUE
 Délocalisation - Les Allemands boycotte Nokia
« Disconnecting people »
• Étant obligé de se réorganiser face au déclin de son activité, Nokia a subit une campagne
de boycott très médiatique en Allemagne ou l’usine locale a été délocalisée en
Roumanie.
 NOKIA boycotté en Iran pour collaboration avec le
régime

• Après LE BOYCOTT ALLEMAND, Wall Street Journal révèle l’implication de Nokia dans
le système de surveillance Iranien.
« les consommateurs tournent le dos à la maison finlandaise »
 NOKIA perd sa prospérité devant ses concurrents

• Avec l’apparition de l'IPhone et des produits « made in china » la part de marché du

finlandais a chuté à son plus bas niveau depuis 1997, de 25 %.

• « Pourquoi continuer à acheter un téléphone basique quand une marque comme

MediaTek ou Xiaomi fabrique des smartphones au même prix ? »
« Le problème c'est qu'ils perdent leur part de marché à un tel rythme qu'il y a un
risque que les consommateurs ne voient plus l'intérêt d'acheter un Nokia »
 Nokia face aux problèmes d’image de marque aux USA

• Pour les consommateurs, il semble difficile de faire une différence entre les anciens
smartphones de Nokia et les nouveaux qui embarquent maintenant Windows Phone 7.
• L’image de la marque finlandaise est associée avec des téléphones de mauvaise qualité.
 Bonnes ventes de fin d’année pour Nokia Finlande

• Malgré les récents changements chez Nokia, les Finlandais restent toujours
fidèle à leur marque.
L’IMPACT DE LA CRISE AU NIVEAU
FINANCIER
ANALYSE DES CHOIX ET DÉCISIONS PRISES
PROPOSITIONS DE STRATÉGIE
CONCLUSION
MERCI POUR VOTRE
ATTENTION