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Introdução ao branding

Profa. Tatiane Rodrigues Mateus


Branding

 Campo de estudo que ganhou força nos anos 1980’s e


1990’s , passou a considerar vários aspectos da marca ,
separando-a dos produtor.
 O branding é um meio de distinguir os produtos de um
fabricante dos de outro.
 As Associações medievais de artesãos exigiam deles que
colocassem marcas , para protegerem a si mesmos e aos
consumidores de produtos de qualidade inferior.
 Nas belas-artes , o branding teve início quando os artistas
passaram a assinar suas obras.
Branding - Conceito

“Branding significa dotar de bens e serviços com poder


de uma marca.”
O Branding precisa de um objetivo , de um público-alvo
e de produto.
Vídeo Coca-Cola:
https://www.youtube.com/watch?v=m7Zz7PQ-AC8
Marcas

A American Marketing Association (AMA) define marca


como “um nome, termo , sinal, símbolo ou design, ou
uma combinação de tudo isso destinado a identificar os
bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros
concorrentes” ”(Kotler e Keller,2012,pg.258)
Identidade da Marca
Problemas de Identidade

 Perspectiva externa(problema interno)


 Fixação nos atributos do produto
 Fracassam na diferenciação
 São fáceis de copiar
 Presumem um consumidor racional
 Limitam as estratégias de expansão da marca
Elementos da Marca

Construtores da Marca Defensores da Marca


• Fácil Memorização( Ex:OMO,Ypê • Transferível (Amazon)
e Veja) • Adaptável
• Significativo(Ex: Bom ar , Sempre • Protegido (Gillete, Xerox e
Livre) Maisena)
• Cativante(Ex: Flick, Motorola)
Valor das Marcas Contemporâneas
Valor das Marcas Contemporâneas
no Mundo
Brand Equity

 Representa um ativo intangível importante que


corresponde a um valor psicológico e financeiro da
organização.
 Benefícios : Proteção legal, aumento da lealdade do
cliente, possibilidade de segmentação(linhas com
várias marcas e fórmulas exclusivas.
Estratégia de Marca
Estratégia de Marcas

 Nova marca
 Extensão de linha
 Extensão da marca

Estratégias de Marca
Definições-chave para o
Posicionamento
 Público Alvo( A quem se destina o produto ou o
serviço/ Que necessidades e desejos satisfaz?);
 Natureza da Concorrência(Quem são e como se
posicionam os principais concorrentes);
 Conjunto da Diferenciação(Quais as diferenças
percebidas entre as marcas; Quais são os pontos de
paridade e os pontos de diferença)
 Quais os atributos de marca mais valorizados pelo
mercado? Definição da estrutura de referência
competitiva Criar o Descritor de Produtos
 Valorização dos Atributos pelo Cliente.
Review de Conceitos-
Posicionamento

“ O Posicionamento é a ação de projetar a


oferta e a imagem da empresa, para que ela
ocupe um lugar diferenciado na mente do
público –alvo...Todos na empresa devem
assimilar o posicionamento da marca e usá-la no
contexto da tomada de decisões”(Kotler e
Keller,2012,pg.294)
Problemas no Branding-
Subposicionamento

 Sub posicionamento:
não apresentar um
benefício ou razão
forte para se comprar a
sua marca
Problemas no Branding –
Superposicionamento

 Adotar um
posicionamento
tão restrito e
específico que
alguns clientes
potenciais não
podem dar atenção
à marca.
Brand book
 Brand book é a materialização da empresa, sua
personalidade, tom de voz e essência a fim de contar
sua própria trajetória e sobre si mesma , com o intuito
de engajar outras pessoas com sua marca
 O tom pode ser informal
 Livros, aplicativos, sites , outros...
 O que pode conter: missão ,visão, objetivos, história
da marca, logo ,fotografias, tom de voz ...
 http://spturis.com/marcasp/MarcaSP.pdf
 https://issuu.com/logobr/docs/brandbook_nikefootba
ll
Place Branding
 https://pt.slideshare.net/eduardooliveira98/marca-
territrios-e-estratgias-da-teoria-prtica-do-place-
branding
Arquitetura de Marcas

Define o grau de proximidade ou distância entre as


marcas e as regras para a gestão de portifólio, para:
1. Alavancar sinergias
2. Otimizar investimentos
3. Minimizar fraquezas
4. Tornar a empresa mais competitiva
Arquitetura das marcas
Arquitetura das Marcas
Arquitetura de Marcas
Arquitetura de Marcas
Arquitetura de marcas
Arquitetura de Marcas
Arquitetura de Marcas
Arquitetura de Marcas
Branding:)

 Problemas de flexibilidade de identidade (brand


Book)
 Gerenciamento equivocado de identidade
Portfólio de marcas

 “O portfólio de marcas é o conjunto de todas as


marcas e linhas de marca que uma empresa oferece
em dada categoria ou segmento de mercado.
Um novo mercado, o poder do
cliente!

 Internet e Concorrência
 Sociedade Civil e Consciência ambiental e social
 Amparo legal
 O impacto da internet nas relações de consumo e
sociais
 Ampliação da Concorrência no novo mercado
 Conscientização sócio- ambiental e consumo
 Dispositivos legais