Trade Marketing 245

TRADE MARKETING
Realidades o Tendencias
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Trade Marketing
Introducción
El punto de venta se está convirtiendo cada vez más en un

medio de publicidad, interacción, posicionamiento y recordación,
adicionalmente a su función básica de transacción y exhibición.
El manejo y potencialización del punto de venta, requiere

de expertos que aseguren el entendimiento de las directrices de
mercadeo a las fuerzas de venta de los diferentes canales de
distribución.
El apoyo de las Agencias de publicidad en éste proceso es

fundamental, para lograr una comunicación más efectiva en el sitio
donde se toman las decisiones de compra.
Trade Marketing
El entorno
Trade Marketing
El entorno
Tendencia global:
competencia de muchos productos por clientes escasos.
Trade Marketing
El entorno
Tendencia global:
Trade Marketing
El entorno
Tendencia global:
Trade Marketing
El entorno
Tendencia global:
Trade Marketing
El entorno
Efectos:
Trade Marketing
El entorno
Efectos:
• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.

Trade Marketing
El entorno
Efectos:
• El poder de la distribución.
Trade Marketing
El entorno
Efectos:
• El poder del punto de venta.

Trade Marketing
El entorno
Efectos:
• La publicidad?
Trade Marketing
El entorno
Efectos:
• La publicidad?
• Los medios?
Trade Marketing
Trade Marketing
• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.

Trade Marketing
• Pérdida de efectividad en la comunicación.

Trade Marketing
• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.

Trade Marketing
• Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios.

Trade Marketing
• La experiencia de compra, más importante que la publicidad?

Trade Marketing
• La experiencia de compra, más importante que la publicidad?
• La efectividad del “voz a voz” “De dientes para dentro y de dientes hacia fuera”
Trade Marketing
• Proliferación de medios publicitarios.

Trade Marketing
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

Trade Marketing
• Las economías de escala y las de alcance.

Trade Marketing
• La concentración de las ventas.

Trade Marketing
• CRM.
Trade Marketing
• CRM.
• La realidad y la importancia del Trade Marketing.

Trade Marketing
• CRM.
• La realidad y la iamportancia del Trade Marketing.
• La diversificación de los canales y las tipologías de clientes.

Trade Marketing
¿Es más efectiva la publicidad en medios masivos

que la inversión en punto de venta?
Trade Marketing
Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca

Trade Marketing

Trade Marketing

Trade Marketing

Trade Marketing

Trade Marketing

Trade Marketing

Trade Marketing
Reflexión
“Mercadeo evoluciona para estimular la intención de compra; el punto de venta

para provocar el deseo de poseer o consumir un producto, a través de un
escenario con una atmósfera adaptada a la mente del consumidor”.
Ricardo Palomares Borja

Teoría, práctica y estrategia del Merchandising
Trade Marketing
Los elementos se conjugan para crear

atmósferas coercitivas de transferencia
Trade Marketing

Lograr que el consumidor que busca un producto,

genere un impulso.
Trade Marketing


genere un impulso.
Y si es lo contrario?
Trade Marketing


genere un impulso
Y si es lo contrario?
Lograr que el consumidor, al que se le ha generado un impulso,

busque mi producto.
Trade Marketing
CFI
Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
Trade Marketing
CFI
Exhibición Sentidos
Trade Marketing
CFI
Categorías
Trade Marketing
CFI
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Trade Marketing
CFI
Categorías
Rotación por estacionalidades
Trade Marketing
CFI
Categorías Decoración
Trade Marketing
CFI
Merchandising visual y de gestión Temperatura
Trade Marketing
CFI
Rotación por estacionalidades Iluminación
Trade Marketing
CFI
Música
Trade Marketing
CFI
Música
Color
Trade Marketing
CFI
Música
Color
Aroma
Trade Marketing
CRA
Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
Trade Marketing
CRA
Beneficios Valor
Trade Marketing
CRA
Beneficios Valor
Funcionalidad
Trade Marketing
CRA
Beneficios Valor
Funcionalidad
Solución
Trade Marketing
CRA
Beneficios Valor
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Trade Marketing
CRA
Beneficios Valor
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Trade Marketing
CRA
Beneficios Valor
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Nutrición
Trade Marketing
CRA
Beneficios Valor
Funcionalidad Costo / Beneficio
Solución
Practicidad
Placer
Nutrición
Trade Marketing
CRA
Beneficios Valor
Solución Costo / Prestigio
Practicidad
Placer
Nutrición
Trade Marketing
CRA
Beneficios Valor
Practicidad Costo / Oportunidad
Placer
Nutrición
Trade Marketing
CRA
Beneficios Valor
Practicidad Costo / Oportunidad
Placer Costo / Solución
Nutrición
Trade Marketing
CSI
Poner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.
Trade Marketing
CSI
Mente Interacción
Trade Marketing
CSI
Mente Interacción
Relación emocional y de identidad
Trade Marketing
CSI
Mente Interacción
Relación emocional y de identidad
Estilo de vida
Trade Marketing
CSI
Mente Interacción
Relación emocional y de identidad Posicionamiento de la marca
Estilo de vida
Trade Marketing
CSI
Mente Interacción
Relación emocional y de identidad Posicionamiento de la marca
Estilo de vida Actividades que reflejen el espíritu
de la marca
Trade Marketing
Los medios y su impacto
y los Celulares.?
Trade Marketing
Los Medios, el punto de venta y las inversiones publicitarias.
Colombia.
Medios TV Radio Prensa Revistas Internet Punto de

venta
Inv. 2.473.351 1.538.729 818.479 264.639

Publicitaria
2005 (000)
% 49% 30% 16% 5%
“Nuestro trabajo es invertir en los medios que atraen a los consumidores”

Dirección de deportes, medios y mercadeo de PepsiCo Inc. E.U.
Fuente : Ibope Col. Tarifas Brutas en MIllones

Trade Marketing
Los Medios, el punto de venta y los tráficos último período.

Colombia.
Medios TV Radio Prensa Revistas Internet Punto de

(Ayer) (Ayer) (últ. 7 días) (últ. 7 (Ayer) venta
días)
Penetración 12.663.750 9.982.500 3.740.000 6.820.000 2.117.500 12´000.000
Total personas 92.1% 72.6% 27.2% 49.% 15.4% En
quincenas.
Debemos conocer, entender y administrar los flujos de circulación

de aspiración, destino e impulso.
• Importancia de CRM.
• Importancia de la experiencia en el contacto.
Fuente : EGM 2005 total personas 13.750.000

Trade Marketing
Los Medios, el punto de venta y los horarios y días Premium.

Colombia.
Medios TV Radio Prensa Revistas Internet Punto

de venta
Días y horas Franja L-V Domingo N.A- 18:00- Viernes,

Prime 6:00- 21:00 sábado y
19:00- 10:00 domingo
22:00 Am supermer
cados
Debemos conocer, entender y administrar las estacionalidades

de la demanda en meses, semanas, días y horas.
Trade Marketing
Sumando fuerzas
Las capacidades organizacionales se deben respaldar
con estructuras sólidas y eficientes
Trade Marketing
Sumando fuerzas
Mercadeo Tradicional
• La marca
• El consumidor
• Hábitos de consumo
• Innovar en productos
• Comunicación / Publicidad.
Seducción a la marca
• Rentabilidad de categorías /
Productos
Trade Marketing
Sumando fuerzas
Mercadeo Tradicional Trade Marketing

• La marca • Los canales
• El consumidor • El punto de venta.
• Hábitos de consumo • Hábitos de compra
+ • Merchandising / surtido
• Comunicación / Publicidad. • Información. Seducción a la
Seducción a la marca compra de la marca
• Rentabilidad de categorías / • Rentabilidad de clientes/
Productos metas de venta
Trade Marketing
Sumando fuerzas
Mercadeo Tradicional Trade Marketing Fuerza de ventas

• La marca • Los canales • Los productos. El servicio.
• El consumidor • El punto de venta. • El cliente. Cuentas Claves
• Hábitos de consumo • Hábitos de compra • Frecuencias de visita
+ • Merchandising / surtido
+
• Profundidad del portafolio
• Comunicación / Publicidad. • Información. Seducción a la • Competencias Ciales.
Seducción a la marca compra de la marca
Seducción a la relación
• Rentabilidad de categorías / • Rentabilidad de clientes/
Productos metas de venta • Cumplimiento presupuestal
• Efectividad / Productividad
Trade Marketing
¿Lo veremos?
Trade Marketing
¿Lo veremos?
• Los canales de distribución tienden a convertirse en sólidos medios

publicitarios que conecten al consumidor con las marcas y no solamente de
transacción y exhibición.
Trade Marketing
¿Lo veremos?
• Los canales de distribución tienden a convertirse en sólidos medios

publicitarios que conecten al consumidor con las marcas y no solamente de
transacción y exhibición.
• Las diferentes tipologías de punto de venta, deben prepararse integralmente

para generar suficiente tráfico, que les permita ser considerados como medio de
inversión publicitaria para posicionar y recordar marcas, vender productos,
impulsar la compra y generar rentabilidad.
Trade Marketing
¿Lo veremos?
• La diversificación de canales de distribución, se convierte en una necesidad

apremiante, para asegurar la presencia, oportunidad y alcance del producto o
servicio, la desconcentración de la venta y la generación de pull en la demanda
y en la mente.
Trade Marketing
¿Lo veremos?
• La diversificación de canales de distribución, se convierte en una necesidad

apremiante, para asegurar la presencia, oportunidad y alcance del producto o
servicio, la desconcentración de la venta y la generación de pull en la demanda
y en la mente.
• Las Áreas de Trade marketing deben apoyar las estrategias de mercadeo y

ventas para conectar las marcas con los canales de distribución, basados en
análisis e información y no solamente planeando promociones.
Muchas gracias

Trade Marketing 245

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El punto de venta se está convirtiendo cada vez más en un

El manejo y potencialización del punto de venta, requiere

El apoyo de las Agencias de publicidad en éste proceso es

• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.

• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.

• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.

• El poder del punto de venta.

• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.

• El poder del punto de venta.

• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.

• El poder del punto de venta.

• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.

• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.

• Pérdida de efectividad en la comunicación.

• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.

• Pérdida de efectividad en la comunicación.

• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.

• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.

• Pérdida de efectividad en la comunicación.

• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.

• Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios.

• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.

• Pérdida de efectividad en la comunicación.

• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.

• Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios.

• La experiencia de compra, más importante que la publicidad?

• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.

• Pérdida de efectividad en la comunicación.

• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.

• Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios.

• La experiencia de compra, más importante que la publicidad?

• Proliferación de medios publicitarios.

• Proliferación de medios publicitarios.

• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

• Proliferación de medios publicitarios.

• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

• Las economías de escala y las de alcance.

• Proliferación de medios publicitarios.

• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

• Las economías de escala y las de alcance.

• La concentración de las ventas.

• Proliferación de medios publicitarios.

• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

• Las economías de escala y las de alcance.

• La concentración de las ventas.

• Proliferación de medios publicitarios.

• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

• Las economías de escala y las de alcance.

• La concentración de las ventas.

• La realidad y la importancia del Trade Marketing.

• Proliferación de medios publicitarios.

• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

• Las economías de escala y las de alcance.

• La concentración de las ventas.

• La realidad y la iamportancia del Trade Marketing.

• La diversificación de los canales y las tipologías de clientes.

¿Es más efectiva la publicidad en medios masivos

Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca

Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca

Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca

Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca

Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca

Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca