Los continuos problemas que el mercado presenta a la

empresa pueden ser resueltos muchas veces a través de la

información que se obtiene de los datos internos de la
propia organización y en otras ocasiones analizando
fuentes externas, no obstante podemos encontrarnos con
una carencia de información en temas relacionados con:

• Color de los envases a utilizar

• Uso principal del producto en el domicilio del consumidor
• Preferencias en formas, sabores y olores
• Características intrínsecas y extrínsecas de los productos
que fabricamos.

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Estudio de mercados
Ante estos interrogantes que no
podemos contestar con la consulta
de fuentes solo nos queda un
recurso:

PREGUNTAR AL CONSUMIDOR.

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El estudio de mercados es consecuencia de un problema
comercial que no podemos resolver con ningún otro método.

Estos estudios son caros y muchas veces complejos de realizar y

siempre comportan tiempo y dedicación de muchas personas.

La esencia de toda dirección es saber elegir la opción más

conveniente entre todas las alternativas posibles. Los estudios
de mercado contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión
lleva aparejada. La investigación es un poderoso auxiliar de la
dirección a la que asesora en su difícil misión de dirigir y
decidir con acierto.

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AMBITO DE APLICACIÓN

En la práctica se aplica a cuatro ámbitos bien definidos:

• El consumidor
• El producto
• El mercado
• La publicidad

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Estudio sobre el Consumidor: entre otros podemos señalar:

• Motivaciones de consumo
• Hábitos de compra
• Valoración personal
• Aceptación de precios
• Preferencias personales

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Estudios sobre el Producto:

• Usos del producto

• Test de aceptación
• Test comparativos
• Formas, tamaños y envases

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Estudios sobre el Mercado:

• Cuantificación del mercado

• Participación por marcas
• Mercado real y potencial
• Canales de distribución
• Efectividad de ventas
• Cobertura del producto
• Puntos de venta

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Estudios sobre publicidad:

• Pre-test de anuncios y campañas

• Actitudes hacia una marca
• Comprensión de mansajes
• Eficacia publicitaria
• Motivaciones
• Audiencia de medios

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FASES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

1. Preparación
2. Realización
3. Tabulación
4. Interpretación
5. Aplicación

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PREPARACION

Para iniciar la preparación de un estudio es condición imprescindible

aislar y delimitar el problema a investigar, conocido el problema se
decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma de llevarlo a cabo.
La mayoría de los estudios se elaborarán por medio de sondeos de
opinión, estos sondeos se realizan a través de encuestas que pueden
emplear distintos métodos:

• Encuesta por correo

• Encuesta telefónica
• Encuesta personal

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Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a
emplear es preciso confeccionar el cuestionario, este debe
elaborarse con una idea muy clara de cuáles son los
objetivos del estudio, su redacción debe cumplir los
siguientes requisitos:

• Interesante
• Sencillo
• Preciso
• Concreto
• Discreto

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A continuación deberemos definir la muestra, gracias a la
estadística, sabemos cuántas personal habremos de entrevistar
para que la encuesta sea representativa, pero ignoramos cuáles
son.

Es preciso establecer unos criterios de elección de muestras que

nos permitan encontrar las que sean representativas del
universo a investigar, para ello debemos seguir:

• Muestras por azar

• Cuotas estratificadas
• Muestras mixtas

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REALIZACION

La realización constituye lo que se llama “trabajos de

campo” de los estudios de mercado, aquí se produce el
contacto con el universo para conseguir la información que
nos procurará la muestra calculada y elegida.

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TABULACION
Para que la información sea veraz y elocuente es preciso una
escrupulosa corrección en los cuestionarios, es lo que denominamos
“depuración”, concluida esta, podemos iniciar la codificación, que
consiste en asignar un símbolo o un código a cada respuesta, codificado
el estudio, pasamos a efectuar la tabulación, su resultado serán las
tablas estadísticas en las que queda resumida la información obtenida.

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INTERPRETACION

Una vez que estén disponibles las tablas estadísticas, se

procederá a la redacción del informe, este será ante todo:

• Objetivo
• Debe contener el estudio de materias
• La finalidad
• El promotor
• Los autores
• Muestra calculada con expresión del método de cálculo y
de elección

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El Informe debe contener lo siguiente:

• Fechas de realización
• Características de los sujetos encuestados
• Reparto geográfico
• Tablas numéricas
• Gráficos
• Conclusiones y recomendaciones finales

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APLICACIÓN

Cuando finalmente se han meditado las conclusiones del

estudio y analizado sus consecuencias, su resultado debe
ser considerado en nuestras decisiones.

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