INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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 MÓDULO 1: GENERALIDADES
SOBRE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

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El rol de la investigación de mercados
NATURALEZA DEL MARKETING
 Marketing es satisfacer necesidades y deseos de los
clientes a través del diseño de productos y servicios
con “valor” para los consumidores

 Se debe lograr entregar el producto o servicio

correcto, al consumidor indicado, usando
distribución adecuada, estableciendo un precio
justo y comunicando claramente los beneficios del
producto.

 Para lograr que el proceso sea “correcto” se

necesita la información dada por la investigación
de mercados 3
 El concepto de Marketing

Orientación Orientación Orientación

al consumidor a las metas a los sistemas

Identificación de Orientación al Uso de sistemas

mercado meta y consumidor para monitorear
productos siempre que se el mercado y sus
diseñados para cumplan metas necesidades
este mercado corporativas

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 NATURALEZA OPORTUNA DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 La IM facilita descubrir oportunidades en el

mercado
 ¿Si la publicidad tradicional ya no funciona, qué
canal uso para comunicar sobre mi producto?

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 EL ENTORNO DEL MARKETING
 El cambiante entorno del mercado, obliga a que la
mezcla de marketing de cualquier producto o
servicio sea dinámica
 Si las empresas no toman en cuenta el entorno no
podrán planear de manera efectiva los cambios que
deben hacer en sus estrategias
 A través de la investigación de mercados se puede
conocer de manera más clara los cambio del
entorno y hasta se pueden anticipar ciertos
movimientos de consumo

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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LA
TOMA DE DECISIONES

 La IM da información sobre la efectividad de la

mezcla de marketing actual y da ideas para
posibles cambios
 Además a través de la IM se puede determinar
las posibilidades de nuevas oportunidades en el
mercado

 La IM es la planeación, recolección y análisis de

datos importantes para la toma de decisiones
acertada y como se comunican los resultados
analizados a la gerencia
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 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS PARA LA GERENCIA

Función descriptiva Recolección de hechos y su presentación

Función de diagnóstico Explicación de acciones tomadas

Uso de la información descriptiva y de

Función predictiva diagnóstico para predecir resultados y
aprovechar oportunidades
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 Impulso hacia la calidad y satisfacción del cliente
 La calidad, y a través de ésta, la satisfacción del cliente,
se han vuelto una ventaja competitiva clave hoy en día
 A través de herramientas que mejoren continuamente la
calidad de productos y servicios, las empresas logran
clientes fieles, más participación de mercado y por lo
tanto más ganancias
 La IM mide constantemente la satisfacción del cliente y
la calidad percibida en los productos y servicios
ofertados

La calidad entregada es del nivel

deseado por el mercado meta
Rendimiento
sobre la calidad
El nivel de calidad debe tener un
impacto sobre la rentabilidad 9
 La importancia de conservar clientes actuales
 La retención de clientes significa grandes ganancias
para las empresas ¿Por qué?
 Los clientes fieles “cuestan” menos a las empresas
¿Por qué?
 La capacidad de retención se basa en conocer las
necesidades de los clientes

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 Comprender lo cambiante del mercado
 La IM explica de manera más clara y concreta las
tendencias del mercado y las posibles oportunidades

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 EL ROL PROACTIVO DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

 Cuando se conocen los factores que impactarán al

mercado meta y a la mezcla de marketing, la
empresa se vuelve proactiva en lugar de reactiva
 La IM permite a las empresas anticipar cambios
en el mercado y en el cliente y proactivamente
puede rediseñar productos y entrega de servicios
 La estrategia de marketing proactiva toma en
cuenta recursos de la empresa y cambios en el
mercado para poder ser sostenible a largo plazo

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 INVESTIGACIÓN APLICADA
 Investigación básica: amplía conocimientos, pero no
ayuda a pronosticar o predecir
 Investigación aplicada: más amplia y orientada
hacia resolver problemas de estrategia, predecir
cambios y estructurar decisiones

I. Programática I. Selectiva I. de Evaluación

Desarrolla Pone a prueba las Evalúa la eficacia y

oportunidades de alternativas de eficiencia de las
marketing por medio decisiones (prueba de decisiones a través
de la segmentación producto, de de recordación,
de mercados, mensaje) imagen
oportunidades de organizacional y
mercado, actitudes actitudes del cliente
del consumidor o uso hacia la calidad del 13
del producto servicio
 ¿CUÁNDO NO SE DEBE HACER UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
 Falta de recursos: podría hacerse una investigación
inadecuada, podrían no implementarse las
recomendaciones
 Los resultados no serían útiles: cuando el producto
no empata con el segmento estudiado
 La oportunidad ha pasado: ya es tarde para tener
una posibilidad de éxito
 La decisión ya se ha tomado: la gerencia ya sabe lo
que va a hacer antes de realizarse el estudio
 Los gerentes no están de acuerdo de lo que
necesitan para tomar la decisión
 Ya existe la información que se necesita
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 Los costos son mayores que los beneficios
EL IMPACTO DE INTERNET EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 El uso del Internet ha generado cambios

importantes en la investigación de mercados
 Proporciona rápidamente información de negocios y
permite la toma de una mejor decisión y más rápido
 Mejora la capacidad de respuesta de las empresas
frente a nuevas necesidades y cambios de mercado
 Facilita estudios de seguimiento
 Disminuye costos de seguimiento (correo, llamadas,
tabulación)
 Se ha comprobado que investigación en línea y
fuera de línea producen los mismos resultados y
conducen a tomar decisiones muy similares 15
 Adicionalmente, el Internet ha cambiado la manera
de obtener y difundir información
 Los materiales impresos han sido reemplazados por sus
versiones digitales
 La colaboración de información entre el cliente y el
investigador se da de manera dinámica y “en vivo” se
pueden hacer cambios necesarios sobre la investigación
 La recolección y análisis de datos puede ser
monitoreada en vivo por el cliente en la página web del
investigador
 La publicación y distribución de informes pueden darse
en vivo a gente alrededor del mundo
 Las presentaciones verbales sobre los resultados pueden
darse de manera simultánea en diferentes territorios

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DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1879: Primera investigación de
mercados documentada. Se buscaba
programar adecuadamente
publicidad sobre un equipo para
agricultura
1911: Aparece la primera empresa de
investigación de mercados. Su enfoque
era encontrar nuevos compradores de
autos
1939: Los cursos formales de IM
aparecen en las universidades de
EEUU
Durante la II Guerra Mundial: se
empieza a estudiar en comportamiento
de consumo de los soldados y sus
familias a través de encuestas
1960: se desarrollan
modelos matemáticos que
describen y predicen
comportamientos. El inicio
de la computación facilita
la investigación.
1955: Se da la investigación por
motivación que da inicio a la
segmentación psicográfica y por
beneficios
1955: Nace el concepto de
segmentación de mercados
por demografía
Década 1940: se hacen los
primeros focus groups y se 17
reconoce la importancia de
las muestras aleatorias