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Colgate Max

Fresh
Lanzamiento global de la
marca

Grupo 04
• Barboza Benites, Anghelo
• Barrientos Gines, Jose
• Cueva Herold, Renzo
• Saavedra Carbajal, Carlos
Índice
Línea de Tiempo

Presentación del caso

Evaluar el lanzamiento en USA

¿Los cambios en China son


justificables?
¿Manejó mejor el lanzamiento en
México que en China?
Evaluación del roll-out global de CMF

¿Cuáles son los costos y beneficios de la adaptación?


Línea de Tiempo

William Colgate Colgate en lata Crecimiento de mercado


Comienza un La compañia Empezó la venta masiva
negocio de empezó a vender Se estableció fuera de EEUU
almidón, jabón y pasta de dientes
velas en lata

1806 1857 1873 1896 - 1898 1908 - 1955

Colgate & Colgate en tubo Colgate-Palmolive Company


Company y palmolive Nombre official de la empresa
La compañía se Colgate introdujo
reorganiza en la pasta de dientes
Empieza a cotizar en bolsa
manos de Samuel en un tubo
Colgate, hijo de plegable e
William. introdujo el jabón P&G logra la patente
palmolive
Línea de Tiempo

Foco Internacional Expansión


Nuevos productos a otros Murphy Oil Soap
segmentos. GABA – Europa
Desodorantes, detergentes Kolinos Oral Care
y otros.
1956 - 1989 1990 - 2003 2004 - 2005

Lanzar CMF

Murphy Oil Soap


GABA – Europa
Kolinos Oral Care
Presentación del Caso - 2005

Agosto 2004: Planes de


Presidente: CMF había sido Objetivo:
Lanzamiento:
Nigel Burton lanzado en US y Lograr beneficios
China y México
había sido un éxito
Detalle: Colgate Palmolive Company

7% -7% -2%
10,600 39.7%

Valor de la Crecimiento en Utilidad Neta Utilidad Mercado de


empresa en ventas Operativa Pasta de
millones de - Dientes
dolares EEUU: 30% Realizó altos
Extranjero: 70% gastos de
publicidad
Solución del
Caso
Evaluar el lanzamiento de CMF en los
estados Unidos
CMF en USA

Segmento
Posicionamiento

Demográfico:
Producto
• Edad: 18 - 34
Precio
• Sexo: • Es una marca
Especialmente premium Promoción
• Poseía Envase de
mujeres
beneficios plástico
Psicográfico:
terápeuticos y transparente - Precio Igual al
• Personas activas y Ventaja de CWE (Crest
costméticos
sociales importante Cool Explosions) • Spot: Emily Procter
• Frescura y
• Les gusta • WEB
blanqueado de
experimentar un • Auncios en programas
dientes.
aliento fresco
• Muestreo en tiendas,
• Tener una boca merchandising,
limpia y fresca es promociones
una prioridad
CMF en USA

62% 16% 3% 82%

Segmento Blanqueo Frescura y limpieza Intención de Compra


Protección anticaries Crecimiento con respecto al Crecimiento del Mercado con Alta intención de compra
Reducción de placa año de 2000 respecto al año 2000
Aliento fresco
Control de Sarro
Blancura de dientes
¿Fueron justificables los cambios hechos
por CP en China para el lanzamiento de
CMF?
Sí, son justificables los cambios
Productos
• Max Fresh  Icy Fresh
• Cápsulas del aliento  Cristales
refrescantes
• ¿Cómo comunicar frescura?
• Emily Porter  Jay Chow
Packaging • Renovación de la marca.
• Nuevos sabores
• Emily Porter  Jay Chow
• Botellas transparentes  Tubos
• Diseño del tubo

Promoción,
publicidad y
venta
¿Manejó mejor el lanzamiento de CMF en
México que en China?

VS
China vs Mexico
• China fue más detallista => aumento costos y tiempos.

• Nuevo Comercial
• Nuevo comercial
• Cambiar término de
cápsulas del aliento. • Cambiar término de
cápsulas del aliento.
• Artista famoso
• Fuentes de volumen
• Nuevos sabores
• Sensibilidad de precios
• Nuevo diseño
• Calculo del Indice de
• Desarrollo de Viabilidad de
prototipos 1 y 2 Consumidor

• Testing de colores

Tiempo: 72 semanas de retraso y mayor costo


Evaluar el Roll-out global

Comunicación Pensar en ROI


Las divisiones geográficas, los grupos de Sevaluación de las cuota de Mercado
desarrollo de negocios globales y los como elemento de decision.
centros de innovación del consumidor.

Publicidad Servicio al Cliente


Dirigida a adultos jóvenes que deseaban Satisfacer las necesidades y las
aprovechar la vida, asociando la frescura demandas de los clientes a nivel global a
del product con la frescura de vivir la vida. través del studio de las mismas en cada
lugar.

Similitud publicitaria Aspectos culturales


Campañas de marketing aprovechando Publicidad alineada con las preferencias
similitudes para un mismo mensaje y culturales de cada region.
producto, reduciendo así costos

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Beneficios y Costos

China
Beneficios México

Tomar decisiones más informadas esperando 13.5M $ 0.5M $


aprovechar el crecimiento de los mercados.

Celebridad Otros actores

Costos Adaptar Estrategia Adaptar estrategias

Cambio de sabores
Los costos en China son mayors, lo que
también impacta en el tiempo (corto plazo).
Cambio de Colores

Cambio de Empaque

Otros

16
Gracias

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