Métricas para la Gestión del

Marketing

Mide la
satisfacción,
retención,
adquisición,
fidelidad y valor
del cliente y la
marca.

Sirve para
encontrar y
desarrollar un
sistema para la
cuantificación
del marketing.
Nace de la
necesidad de los
directores y
responsables del
marketing de
justificar las
inversiones.
Si se puede medir la actividad del
marketing.

Aspectos Financieros:
Datos acerca de la salud de la
empresa.
Estados financieros. Métricas del marketing:
Visión limitada de la realidad.
Aclaran cuestiones clave.

Su efecto depende de su utilización.

¿Dónde están las métricas?¿Se pueden
agrupar?¿Qué ventajas obtenemos?

Se dispersan en áreas, Las métricas se deben

unidades de negocio, diseñar y utilizar en función
diferentes periodos de de las estrategias de la
tiempo, clientes, etc. empresa.

Una forma de agruparlas es

crear un cuadro de mando
con las que se ha decidido
son necesarias para
gestionar la actividad del
marketing.
 Uso de las métricas

Organizar
Elegir por
el importancia
Ser creíbles

sistema

No usar
Huir de los Definir Reflejo del
extremos objetivos rendimiento como
control
Métricas para la junta de dirección.

• Deben ser presentadas, explicadas y consensuadas.

Estratega:
Controla
objetivos
Táctica:
determinado
Alcanza los
s a largo
objetivos
plazo
mediante
programas

Operativa:
Diseñan
métricas
 Distribución.
• Rentabilidad, eficiencia y eficacia del marketing para
la perspectiva financiera.

• Innovación y de valor de marca, perspectiva del

cliente.

• Adaptación a los objetivos de negocio y cumplimento

de programas para cubrir las perspectivas internas y
de personal.
 Concepto y empleo de las
métricas.
Calculo entre magnitudes que tienen cierta relación, se compara con:

Métricas
Métricas
históricas:
presupuestadas:
estudian la
se deben cumplir
evolución

Objetivos
estratégicos:
Métricas
fines con
sectoriales y de
secuencia de la
competidores: se
misión visión y
comparan
modelo de la
organización
Estructuras y elementos del
esquema de métricas.
Financieras

Publicidad, Cliente,
promoción y mercado y
marketing valor de
digital marca

Producto y Ventas y
precio distribución
Objetivos del desarrollo de las
métricas.

Determinar como
fluye

Controlar la
Consolidar la
estrategia del
información
marketing

Disponer de
herramientas
de gestión y
de control con
los siguientes
objetivos:
 Desarrollo de las métricas.

Gestionar Segmentar
Introducir en el
activos productos y Aplicar la
mercado Contar con alta
intangibles: servicios mejor tecnología
productos y calidad a costes
relaciones adaptados a las efectiva y
servicios ajustados
duraderas con necesidades de responsable
innovadores
los clientes los clientes
 La contribución del marketing.

• Pretende enseñar a distinguir a los

responsables de marketing, entre los costos
fijos y variables, lo que permite obtener su
rentabilidad o margen de contribución, y
compararlo con otras áreas de la empresa.

• Las métricas del marketing tienen como

misión proporcionar elementos de gestión y
control sobre la actividad del marketing.

• EJEMPLO: Supongamos una cuenta de

resultados de una empresa que vende tres
productos y tiene tres clientes.
 CLIENTE 1 CLIENTE 2 CLIENTE 3 TOTAL %

Ventas 550 420 650 1,620 100%

Producto A 100 200 50

Producto B 150 20 400

Producto C 300 200 200

Costes 165 126 195 486 30.00%

Variables
Producto A 30 60 15
Producto B 45 6 120

Producto C 90 60 60
Margen Bruto 385 294 455 1,134 70.00%
Costes fijos 200 12.35%

B° de 934 57.64%
explotación

La empresa tiene costes fijos de 200, que supone el 12.35% de sus ventas, y un
beneficio de explotación de 934, que suponen un 57.65% de las ventas.

El margen bruto = ventas – Costes variables.

El margen bruto= 1620 – 486 = 1134 esta cantidad le queda a la empresa para
pagar los costes fijos. *una vez que se pagan estos costes, lo que le queda a la
empresa es beneficio.
 CLIENTE 1 CLIENTE 2 CLIENTE 3 TOTAL %

Ventas 550 420 650 1,620 100%

Producto A 100 200 50

Producto B 150 20 400

Producto C 300 200 200

Costes Variables 165 126 195 486 30.00%

Producto A 30 60 15
Producto B 45 6 120

Producto C 90 60 60
Margen Bruto 385 294 455 1,134 70.00%
Costes Fijos 200 12.35%

Costes de MK 50 25.00%

Margen de 1,084 66.91%

Contribución del
MK
B° de explotación 934 57.64%

Suponiendo que los costes directos de marketing sean 50, desglosan como
parte de los costes fijos de la empresa. Lo que indica este margen es que cada
unidad de margen bruto que genera la empresa, el 25% se va para cubrir los
costes generados por el marketing.
• Margen de contribución del marketing=((Margen bruto)-(Costes de
marketing)) / Ventas.
• Margen de contribución del marketing=(1,134-50)/1,620=0.6691
• Esto indica que del total de las ventas, el marketing deja libre el 66.91% para
cubrir costes de otras áreas de la empresa y generar beneficio.
• Otra forma es utilizando el Margen Neto. Este margen es el resultado de restar
los costes directos a los ingresos
• Margen de contribución del marketing=Margen neto/ Ventas
• Margen neto= Ingresos totales- Costes directos
• Margen neto= 1,134-50= 1,084

* De la misma forma se calcularían todos los márgenes de contribución de las

áreas que componen los costes fijos de la compañía. Por ejemplo: si la
empresa tuviera un área financiera, la cuenta de los resultados de los
márgenes de contribución calculados quedaría de la siguiente manera:
 CLIENTE 1 CLIENTE 2 CLIENTE 3 TOTAL %

Ventas 550 420 650 1,620 100%

Producto A 100 200 50

Producto B 150 20 400

Producto C 300 200 200

Costes Variables 165 126 195 486 30.00%

Producto A 30 60 15
Producto B 45 6 120

Producto C 90 60 60
Margen Bruto 385 294 455 1,134 70.00%
Costes Fijos 200 12.35%

Costes de MK 50 25.00%

Margen de Contribución 1,084 66.91%

del MK
Costes área financiera 20 10.00%

Margen de contribución 1,114 68.77%

área Financiera
Otros costes fijos 130

B° de explotación 934 57.64%

Costes fijos y costes variables del marketing

Los costes directos del

marketing se pueden
Comisiones de ventas Bonus por objetivos
dividir en costes fijos y
costes variables:

Reembolsos por
Costes fijos del
Costes variables promociones- cupones
marketing
de descuento.

Gastos de
Salarios de fuerza de
Material promocional. representación unidos a
ventas.
volúmenes de ventas

Reembolsos por
devoluciones sujetos a
Salarios empleados del Grandes compañas de Descuentos por pronto
periodos de tiempo
área de marketing. comunicación. pago.
determinados por la
empresa.
 Punto muerto del área de marketing.
El punto muerto representa el nivel de ventas que es necesario para cubrir los costes
fijos del área de marketing.
• PM= Costes fijos /Ratio CV
Siendo el Ratio CV el ratio de contribución
• Ratio CV= (Ventas- Coste variable)/ Ventas
El Ratio o el margen sobre ventas en tanto por uno es un dato que nos indica cuánto
nos queda disponible después de pagar el proveedor para hacer frente a nuestros
costes fijos y generar beneficios.
Ratio CV empresa= (Ventas-Coste variable)/ ventas
Ratio CV empresa=(1,620-486)/1,620=0.7
El punto muerto será: PM empresa= Costes fijos/ Ratio CV
PM empresa=200/0.70=285.7
Esto quiere decir que a partir de unas ventas de 285.7 la empresa cubre sus costes
fijos y comienza a generar beneficios.
CALCULO DEL PM PARA EL AREA DE MARKETING:
Ratio CV marketing=(MB empresa- Coste variable del marketing)/MB empresa.
Ratio CV marketing=( 1,134-8.6)/1134=0.99
Ratio CV marketing=Costes fijos del área de marketing/ Ratio CV
Ratio CV marketing=41.4/0.99=42.8
 Objetivos del beneficio de ventas.
Derivado de los cálculos anteriores se
pueden obtener los ingresos para un
objetivo de beneficio presupuestado.
Ventas para objetivo de B°= (CF+ Objetivo
de beneficio)/Rev.
Beneficio= (ingresos +ingresos del
PM)*Rev.
La suma de ingresos + ingresos del PM o (
ventas + ventas del PM), es como decir
el exceso de ventas sobre el PM, Porque
en el PM todos los costes son iguales a
los ingresos. En el PM ya están cubiertos
todos los CF.
Métricas generales del área de marketing.
El objetivo de estas
métricas es mostrar la
rentabilidad del área de
marketing, su eficacia y su De rentabilidad.- También
eficiencia. conocida como RIO
(Return On Investment), es
Eficacia del marketing=
una de las principales
Beneficio previsto/
métricas de análisis
Beneficio real.
financiero. Relaciona los
beneficios obtenidos por
la inversión realizada.

De eficacia.- debe ser

siempre menor o igual a 1.
Si no, indicará que el
ROI=Beneficio/ Inversión
beneficio no esta siendo el
en marketing
esperado. Es decir, el que
se presupuestó en su
momento.

Eficiencia del marketing =

ROI marketing= Margen
Gastos previstos área de
bruto/ Costes de
marketing/ Gastos reales
marketing
área de marketing.

Esta métrica debe ser ROI

mayor o igual a 1. Si no, marketing=1,134/50=22.68
indicará que se están * esto quiere decir que de
realizando gastos cada unidad monetaria
suplementarios a los invertida en marketing, la
presupuestados. De eficiencia.- Permite empresa ha obtenido 22.68
gestionar la eficiencia del
área, descubriendo si los
gastos o costes
presupuestados han sido
empleados.
 Gastos de
De actividad.- Una personal= (Gastos Costo medio de
de las formas de de personal personal.- Trata de
gestionar la marketing año n- medir el coste
Gastos de personal laboral del área. Su
actividad, es crear el marketing año n- resultado se
indicador basado en 1/ Gastos de expresa en
el volumen de personal unidades
marketing año n-1) monetarias.
ventas. * 100%

Coste medio de
Evolución de los personal= Gastos
Actividad=((Ventas
gastos.- Es de de personal del
n- Ventas n-
importancia para área de
1)/Ventas n-
el análisis interno y marketing/emplea
1*100%
externo. dos del área de
marketing.

De productividad.- Para
La utilidad de Productividad=
gestionarla, se pueden crear
esta métrica tres métricas básicas. Una
(cifra de ventas
métrica estratégica que
está en poder +otros ingresos-
mida la productividad de los
Costos de expl. –
comparar sus Otros gastos de
empleados del área de
resultados marketing y dos que
expl.)/ Gastos
complementen y que
con los años personal del área
ayuden a gestionar la
de marketing.
anteriores variación de los gastos de
personal y su coste medio.
 Métricas de calidad.

El objetivo de estas métricas es monitorizar la gestión de la calidad en el área de

marketing.

• El resultado debe ser lo mas reducido posible. Es importante acompañarlas con

otras métricas relacionadas con el área.

Satisfacción de cliente: Permite conocer de una forma exprés, el porcentaje de

clientes contentos o descontentos con nuestro servicio o producto.
Satisfacción= (Clientes que han consumido en el periodo- Clientes que han
mostrado alguna reclamación)/ Clientes totales en el periodo.
Insatisfacción= Número de clientes que han demostrado alguna reclamación
en el periodo/ Clientes totales.
Atención al cliente: Permite conocer cómo funciona la atención al cliente. Un
parámetro estándar para medir y gestionar la atención al cliente es la entrega
del producto.
Atención al cliente = Pedidos entregados con retraso o deterioro/ Total pedidos
entregados.
• Servicio Postventa.- Se utiliza para conocer si el servicio está dimensionado de
forma adecuada. Esta métrica puede utilizarse para proyectar los costes en
función de las ventas presupuestadas.
• Dimensión del servicio Postventa= Costes del servicio postventa / Ventas.

Personal.- Una métrica importante de calidad en recursos humanos es el

absentismo y los costes que estos recursos humanos generan.
Nivel del absentismo= Horas perdidas por huelgas, enfermedad, etc. / Horas
totales.
MÉTRICAS DE DISTRIBUCIÓN Y
VENTAS
 RENTABILIDAD EN SALA DE VENTAS
El espacio físico disponible para la exhibición y venta de
productos tiene un condicionante económico ineludible, ya que
cualquier espacio dedicado a la venta tiene unas dimensiones
determinadas y por lo tanto el objetivo debe ser lograr la
máxima rentabilidad a partir de este espacio.

Existen tres etapas básicas:

•Analizar los costes.

•Determinar los datos básicos a
tener en cuenta y la rentabilidad
del espacio.
•Obtener y analizar el índice de
sensibilidad.
 ESTRUCTURA DE COSTES DEL CANAL

Conocer y controlar la estructura de costes del canal,

tanto si es propio como si es externo, es de vital
importancia para poder obtener las rentabilidades
deseadas y poder gestionar el espacio en función de
las ventas de cada producto.

La estructura de los costes

del canal debe estudiarse
en función de si el canal de
distribución que se va a
utilizar es propio o ajeno.
Para el propio de debe
realizar un estudio de
costes fijos directos e
indirectos.
 GESTIÓN POR CATEGORIAS

La gestión por categorías, va a proporcionar al distribuidor

las herramientas adecuadas para poder dirigir sus puntos
de venta como autenticas unidades de producción. Estas
técnicas van a permitir planificar secciones y surtidos de
producto en función de información contrastada, y no de su
instinto comercial o experiencia.
Una vez analizados los costes de
superficie, se tiene que determinar:

•El espacio a ocupar por cada una

de las líneas de producto.
•Las ventas de cada una de las
líneas de producto.
•El coste variable de cada
producto.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DERIVADAS DE LA
GESTION POR CATEGORIAS

La gestión por categorías permite analizar y determinar la

rentabilidad de los lineales, y en general la rentabilidad de
cada metro cuadrado dedicado a la venta y distribución de
productos.

Se distinguen 4 tipos de productos diferentes:

•Productos potenciales
•Productos ideales
•Productos con problemas
•Productos creadores de trafico
 PREVISIÓN DE VENTAS EN EL CANAL

Al igual que se puede realizar la previsión de ventas

para el canal de distribución propio, se debe establecer y
analizar cada canal de distribución detallista en función
de las ventas y los costes que genera.

Una vez que se han determinado los puntos de venta, se

establece un objetivo de ventas para el cana. Esta
estimación de ventas se puede hacer por líneas de
producto y categoría. En este caso se establece un
objetivo por categorías de producto.
COBERTURA DE DISTRIBUCION

Ésta métrica se puede utilizar para ver cómo se está

cubriendo el mercado objetivos.

Los cálculos de cobertura deben utilizarse junto con los indicadores de venta para
hacer los sistemas de distribución y venta más eficientes.

Métodos básicos para gestionar y analizar la cobertura:

Cobertura objetivo canal=Puntos de venta a los que se pueden llegar

Total de puntos de venta

Cobertura objetivo canal= Punto de venta a los que se está llegando

Puntos de venta a los que se puede llegar
PESO DEL CANAL

Características básicas de un surtido:

Características Relación con el

cliente
Amplitud N° de familias Cubre diferentes
diferentes necesidades
Profundidad N° de productos Cubre una sola
de una misma necesidad
familia
Coherencia Productos Aporta variedad
complementarios

El peso o la importancia del canal para la compañía se puede medir en función del
volumen de ventas que éste realice.
La importancia de medir el peso del canal reside en que este peso puede
realizarse para asignar presupuesto y recursos para la comercialización.

Peso del canal (en función de las ventas) = Ventas del canal
Total ventas

AMPLITUD DEL CANAL

Amplitud del canal= Referencias que se comercializan a través de ese canal

Total referencias
CUOTA EN EL CANAL

Es el posicionamiento del producto que determina el canal a utilizar. Elegir el

canal de distribución es una decisión estratégica, los canales que se
seleccionen afectan a las demás decisiones del marketing:

•Las políticas de precios dependerán de si se elige una distribución masiva o

selectiva de calidad alta.
•Las decisiones relativas a la fuerza de ventas dependen de la formación y la
motivación de los distribuidores.
•La publicidad depende del grado de implicación, formación y motivación de
los distribuidores.

La selección de un canal significa compromisos a largo plazo con otras

empresas. Un sistema de distribución es un recurso externo clave.

Representa un compromiso estable con gran numero de empresas

independientes cuya actividad es la distribución y los mercados en los que
actúan.
• Tipo de compra corriente  Tipo de distribución intensiva
• Tipo de compra reflexiva  Tipo de distribución selectiva
• Tipo d compra especial  Tipo de distribución exclusiva
• Tipo de compra no buscada  Tipo de distribución canal
directo
• Nuevo tipo de compra: la compra experiencial.

La cuota en el canal ayuda a tomar decisiones sobre los medios

y los métodos de distribución.

Cuota en el canal= Ventas en el canal______

Total de ventas en el canal
ANALISIS CUALITATIVO DEL CANAL

Se crea con una tabla con las principales características de cada uno de los
canales. Permite plantear:

•Posibles clientes
•Canales de distribución
•Estrategia de distribución
•Determinar el responsable final del canal

De la misma manera, se puede realizar un análisis de la jerarquía, la cobertura,

las necesidades de publicidad y su enfoque, el tipo de promoción a realizar y
las características del producto para cada canal.
MÉTRICAS DEL MERCHANDISING

Es la parte del marketing que tiene por objetivo aumentar

la rentabilidad en el punto de venta.

El merchandising va a tratar de vender un producto en el

lugar adecuado, en el momento oportuno, al mejor precio
y en la mayor cantidad posible.

Las diferentes métricas del merchandising van a permitir

gestionarlo y controlarlo.

Los resultados deben ser ponderadas en función del

producto.
Principales métricas:

•Índice de circulación: Mide el numero de personas que pasan por un lineal

determinado.

Índice de circulación= Clientes que pasan por el lineal o expositor

Clientes que entran a la tienda

•índice de atracción: Va a medir a los clientes que pasan en un lineal determinado

sobre los que pasan por él.

Índice de atracción= Clientes que paran en el lineal o expositor

Clientes que pasan por el lineal

•Índice de compra: Va a medir a los clientes que finalmente compran sobre los que
paran en el lineal.

Índice de compra= Clientes que compran o expositor

Clientes que paran en el lineal
16. DISPONIBILIDAD

Es recomendable calcularla, tanto en función de los puntos de venta como en los

volúmenes de venta que se alcanzan en los puntos de venta donde se distribuye el
producto o marca de la compañía.

Es una métrica muy importante, porque sin ella las anteriores pueden llevar a una
interpretación incorrecta.

El balance necesario entre distribución y disponibilidad es un componente muy

importante del posicionamiento del producto/marca.

La disponibilidad como porcentaje medio de puntos de venta que disponen de la

marca se puede calcular con la siguiente métrica:

Disponibilidad en punto de venta= Puntos de venta que tienen el producto

Total de puntos de venta del canal
Esta medida puede dar una indicación sobre si el producto es aceptado o no por el
consumidor, en qué fecha, o si el canal y sus puntos de venta son los más eficientes
para distribuir el producto.

17. ANÁLISIS DE STOCK

Este análisis debe hacerse en función de tres tipos de stock que pueden existir.
Dependiendo de la organización del sistema de distribución:

-Stock almacén propio.

-Stock en el canal:
• Stock de distribuidores(mayoristas)
• Stock en punto de vena (minoristas)

Stock real= stock almacén propio + stock distribuidores + stock minoristas

18. MÉTRICAS DE LOGÍSTICA

cada compañía debe diseñar un sistema que minimice sus costes de logística.
Cada sistema que se plantee debe calcular el coste de distribución:

CSL = CT + CFA + CVA + VP

CSL: Coste del sistema logístico.

CT: Coste de transporte.
CFA: Coste fijo de almacenamiento.
CVA: Coste variable de almacenamiento.
VP: Coste de las ventas perdidas, debido a: retrasos, rechazos, desperfectos,
devoluciones.
En el servicio de atención al cliente o canal se debe medir y gestionar esta
serie de indicadores:

Rechazos= Número de envíos rechazos

•Pedidos rechazados.
Total de envíos

Pedidos retrasados= Pedidos entregados con retraso

•Pedidos retrasados. Total de envíos

Desperfectos= Numero de envíos defectuosos

Total de envíos
•Desperfectos.

Devoluciones= Numero de devoluciones

Total de envíos
•Devoluciones.
19. INDICES DE INVENTARIO

La rotación del inventario para un producto, línea o categoría determinados,

ayuda a apoyar los datos de ventas, distribución, disponibilidad y fabricación.

Un índice de rotación de stock elevado, que provoque rupturas de stock, es un

indicador claro de un producto con éxito, que en un momento dado puede exigir
acciones de marketing para controlar su demanda.

También puede ser un indicador de una mala estimación de la demanda por parte
del marketing.

Un índice de rotación bajo puede indicar lo contrario, un producto que necesita

ayuda por parte de marketing y ventas.
Rotación de inventario

Es el numero de veces que los productos pasan por el punto de venta o por el
almacén.

Rotación inventario almacén= Venta total/ Stock medio en almacén

Rotación inventario punto de venta = Venta total/ Stock medio en punto de venta

Devolución de depósitos

Es un indicador que esta relacionado con el área de ventas. Es una métrica

importante para empresas que no utilizan canales de distribución propios o que
utilizan algunos canales de distribución ajenos, y se ven obligadas a dejar parte del
producto como deposito al canal de distribución.
Hay que recordar que la venta en deposito no es una venta cobrada,
aunque puede estar facturada en el caso de que la empresa lo tenga
como venta sin cobrar.

Devolución de deposito= _____Total venta devuelta________

Total de venta realizada con deposito

20. MÉTRICAS DE VENTAS

El área de ventas es uno de los archivos más caros de mantener por

parte de las empresas, y también puede ser uno de los más productivos.
Los diferentes indicadores están desarrollados con el objetivo de
monitorizar y apoyar la gestión del área de ventas.

Estos indicadores se deben utilizar e interpretar en función de los

objetivos y las tareas determinados en el plan de marketing.
Dependiendo del sistema de retribución de la fuerza de ventas, esta necesitara
más o menos supervisión.

En general, para determinar la cuota del vendedor se puede seguir esta

formula:

Debe ser como mínimo igual a las ventas de esa persona al año anterior más
una fracción de la diferencia entre el potencial de venta del territorio y las
ventas del ultimo año.

21. MÉTRICAS GENERALES DEL ÁREA DE VENTAS

El objetivo de esta métrica es mostrar la rentabilidad del área de ventas de la

empresa, su eficiencia y eficacia. Ayuda a la dirección general y a la dirección
de marketing a conocer cómo está funcionando el área.
Margen de contribución del área de ventas

También conocido como ROI de ventas, mide la rentabilidad como la relación

entre el beneficio de la empresa y la inversión que se realiza en el área de
ventas, como sueldos y salarios, vehículos y demás medios necesarios para
realizar la labor de ventas.

Esta métrica relaciona los beneficios obtenidos por la inversión realizada.

Se relaciona el presupuesto invertido en el área de ventas o costes de ventas

con el MB obtenido por la empresa:

ROI de ventas= Margen bruto/ Coste de ventas

Eficiencia de área de ventas

Eficiencia del área de ventas= Gastos previstos área de ventas

Gastos reales área de ventas

Eficacia del área de ventas

Eficacia de ventas= B° previstos del área de ventas

B° real del área de ventas

Coste de visita

Costes de visitas= ____Costos totales________

Numero de visitas efectivas
Nuevos clientes

Numero de nuevos clientes por periodo= Nuevos clientes en el periodo___

Numero total de clientes objetivo

Coste de fuerza de venta

Coste de fuerza de ventas sobre cifra total de ventas=Coste de la fuerza de ventas

Ventas totales

Fuerza de equipo de ventas

Esfuerzo de equipos de ventas= __Ventas totales del equipo___

Descuentos totales de equipo
Métricas operativas del área de ventas
• Sirven para conformar los indicadores de nivel
táctico y estratégico marcadas en el plan de
ventas.
• Antes de fijar estos indicadores se debe
establecer una serie de valores, ejemplo:
– Número de visitas al año por cada cliente
– Número medio de visitas que un vendedor puede
hacer al año
– Número de vendedores necesario
Promedio de visitas; también utilizada
individualmente para cada uno de los
vendedores.

Promedio de visitas= total de visitas en el periodo /

(Número de vendedores* Número de días)

Tiempo de ventas por visita; depende de la

configuración, del tipo de producto, tipo y
número de clientes.

Promedio de tiempo por visita= tiempo total

empleado en las visitas / Número de visitas
Visitas efectivas; permite detectar el nivel de interés
hacia la empresa y el producto, gestionar calidad por
cantidad.

Visitas efectivas= Número de visitas en las que se

producen ventas / Número de visitas

Ingresos por visita; permite conocer los ingresos que se

producen por cada visita que se realiza nuestra fuerza
de ventas.

Promedio de ingresos por visita= Ventas totales / Visitas

efectivas
Costos por visita; permite conocer el costo de cada visita
efectiva

Promedio de costos por visita= Costos totales / visitas

efectivas.

Nuevos clientes; ayuda a la gestión de estrategias de

adquisición de cliente.

Número de nuevos clientes por periodo= Nuevos clientes en

el periodo / Número total de clientes

Esfuerzo; mide los descuentos aplicados en las ventas, si estos

no sobre pasan el límite permitido.

Esfuerzo comercial= Ventas totales /descuento total

Métricas de producto y precio
Capítulo 5
Ayudan a gestionar los diferentes productos,
líneas y categorías, dependiendo de:
– La cantidad de productos que comercialice la
empresa
– El punto del ciclo de vida en el que se encuentre el
producto
– El margen
Es necesario contar con información del
producto:
-Sobre ventas y contribución al beneficio del
producto
-la inversión de MK directa
 Margen Bruto
• Margen bruto: muestra la diferencia entre los ingresos x ventas y el
precio de costo de los productos vendidos.
MB productos= venta neta- costo variable

• Margen bruto por categoría:

MB categoría= (VNL1 + VNL2 + VNLn) –(CVL1 + CVL2 + CVLn)
Donde:
VNL1: ventas netas de la línea 1 de productos
CVL1: costos variables de la línea 1 de productos

• Margen bruto por línea:

MB línea= (VNP1 + VNP2 + VNPn) – ( CVP1+ CVP2+ CVPn)
Donde:
VNP1: ventas netas del producto 1
CVP1: costos variables del producto 1
 Ratio CV
Ratio de contribución –volumen, representa el porcentaje de
las ventas de un producto que contribuirán a cubrir los costos
fijos y proporcionan beneficios, una vez cubiertos los costos
variables del producto.
• Ratio CV Total:
RCV totales= ( margen bruto total / ventas netas totales)*100
• Ratio CV del Producto:
RCV producto= (margen bruto del producto / ingresos o ventas del producto)
* 100
• Ratio CV de la Categoría:
RVC categoría= ( margen bruto de la categoría / ingresos o ventas de la
categoría) *100
• Ratio CV de la línea:
RCV línea: ( margen bruto de la línea / ingresos o ventas de la línea) *100
Ejemplo de ratio CV: compañía x comercializa 3
productos prevén para el año siguiente una estructura
de ventas de:

PA PB PC Total
Ventas 350 570 700 1,620
Costos variables 100 260 500 860

Obteniendo un MB global de 46.91€, es decir, de cada

100 € vendidos la empresa mantiene 46.91€
 MB (PA) = 350 - 100 = 250
MB(PB) = 570 – 260 = 310
MB (PC) = 700 – 5100 = 200

RCV (PA) = (250/ 350)* 100= 71.43 %

RCV (PB) = (310 / 570) *100 = 54.39 %
RCV (PC) = (200 / 700) * 100 = 28.57 %

RCV Total = (760 /1,620) *100 = 46.91 %

 Rentabilidad de producto
• Objetivo conocer la eficiencia, la eficacia y la
rentabilidad de cada producto, línea y categoría, y para
conocer el grado de innovación.
ROI = Beneficio del producto o MB / Inversión directa
realizada en ese producto
• Rentabilidad de línea de productos:
ROI = Beneficio de la línea o MB / Inversión directa realiza
en esa línea
• Rentabilidad de categoría:
ROI = Beneficios de la categoría o MB / Inversión directa
en esa categoría
 Eficiencia del producto
Esta debe ser siempre mayor o igual a 1, sino es así esto indica
la realización de gastos suplementarios. Compara las
inversiones previstas con las reales.

Eficacia del producto:

Eficiencia P= inversiones previstas para el producto /
inversiones reales realizadas en el producto
Eficiencia de línea:
Eficiencia L = inversiones previstas en la línea / inversiones
reales en la línea
Eficiencia de la categoría:
Eficiencia C = inversiones previstas en la categoría /
inversiones reales en la categoría
 Eficacia del producto
• Esta debe ser siempre menor o igual a 1, sino es así esto
indica que el beneficio del producto no esta siendo el
esperado. Compara las beneficios previstos con los reales.

Eficacia del producto:

Eficacia P= Beneficio o margen previsto del producto /
beneficio o margen real del producto
Eficacia de la línea :
Eficacia L = Beneficio o margen previsto de la línea / beneficio
o margen real de la línea
Eficacia de la categoría:
Eficacia C= Beneficio o margen previsto de la categoría /
beneficio o margen real de la categoría
Ejemplo de rentabilidad, eficiencia, eficacia
y margen de contribución del MK
• Empresa x comercializa con 3 productos A,B,C

• Ubicados en diferentes fases;

– A fase de introducción
– B fase de crecimiento
– C fase de madurez
 PA PB PC Total

Ventas 350 570 700 1620

Costos variables 150 200 210 560
MB 200 370 490 1,060
Costos directos MK 7 5 6 18
Margen contribución MK 193 365 484 1,042
Contribución sobre ventas 21.60 % 35.19 % 43.21 %
Contribución sobre MB 18.87 % 34.91 % 46.23 %
ROI 28.57 74 81.67
Ciclo de vida introducció crecimiento Madurez
Análisis n
Ventas previstas 730 500 700 1,930
Costos variables previstos 219 169 210 598
MB previsto 511 331 490 1,332
Costos directos MK previstos 7 8 4 19
Margen contribución MK 504 323 486 1,313
previsto
 PA PB PC Total

Ventas 350 570 700 1620

Costos variables 150 200 210 560
MB 200 370 490 1,060
Costos directos MK 7 5 6 18
Margen contribución MK 193 365 484 1,042
Contribución sobre ventas 21.60 % 35.19 % 43.21 %
Contribución sobre MB 18.87 % 34.91 % 46.23 %
ROI 28.57 74 81.67
Ciclo de vida introducció crecimiento Madurez
Análisis n
Ventas previstas 730 500 700 1,930
Costos variables previstos 219 169 210 598
MB previsto 511 331 490 1,332
Costos directos MK previstos 7 8 4 19
Margen contribución MK 504 323 486 1,313
previsto
Eficiencia de producto 1 1.60 0.67
Eficacia de producto 2.09 0.88 1
ROI 73.00 41.38 122.50
Análisis
 Punto Muerto
• Es el volumen de ventas en el cual la empresa
no obtiene ni perdidas ni beneficios:
– Beneficio nulo, ni se gana ni se pierde
– Margen bruto = costos fijos
– Cifra mínima de ventas para que la empresa
soporte una determinada estructura de costos fijos
Beneficio = ingresos totales – costos totales
 – Beneficio= b
– Ingresos totales = IT
– Precio unitario = P
– Unidades vendidas = Q
– Costos totales = CT
– Costos variables totales = CV
– Costos fijos totales = CF
– Costos variable unitario = CVu

• B= IT- CT = IT – (CF + CV) Q x P – (CF + Cvu x Q)

• IT = CT; Q x P = CF + Cvu x Q
Q(P –Cvu) = CF
P- CVu= contribución unitaria del beneficio

• Punto muerto en cantidad = CF/ (P-Cvu)= CF/P-Cvu

 Ejemplo de PM
• Empresa x tiene 2 ofertas de 2 nuevos
fabricantes para distribuir 2 nuevos productos
PA PB
PVP 33.81 67.16
Precio de compra 23.59 47.03
Otros costos variables 1.65 3.31

• Calcula el potencial de mercado de cada producto

PA PB
PVP 33.81 67.16
Precio de compra 23.59 47.03
Otros costos variables 1.65 3.31
Costos variables unitario 25.24 50.34
MB unitario 8.57 16.82
Rcv 25.35% 25.04%
• Calculo del PM en unidades:
PM en unidades PA: Costos fijos / Rcv de PA = 118.000/ 8.57 = 13. 816
PM en unidades PB: costos fijos / Rcv de PB = 118.000 / 16.82 = 7.040

• Finalmente se calcula el potencial del mercado

en función del porcentaje sobre el PM:
PA PB

Capacidad potencial del mercado 14.000 70.000

PM en unidades 13.816 7.039
% del PM sobre potencial de mercado 98.68% 10.06%
Contribución a beneficio y aceptación
de productos
• Permite ver el peso que tiene cada producto,
línea o categoría en el beneficio total, también
que línea es más rentable y cual necesita ser
reforzada o retirada.
• Contribución a b° de la categoría= beneficio /
beneficio total todas las categorías
• Contribución a b° de la línea= beneficio línea /
beneficio total de la categoría
• Contribución a b° de la línea= beneficio de la
línea / beneficio total de la empresa
• Contribución a b° del producto= beneficios
del producto / beneficio total de la línea

• Contribución a b° del producto= beneficio

del producto / beneficio total de la empresa
 Etapas del producto
• Introducción: beneficios inexistentes, costos
directos de MK elevados
• Crecimiento: beneficios elevados, costos
directos de Mk reducidos
• Madurez: ventas lentas, beneficios estables,
MK en acción defensiva
• Declive: ventas bajas, disminución de
beneficio, MK escaso
 Grado de aceptación
• Grado de aceptación que tiene en el mercado
cada producto, es necesario establecer un
periodo
Grado de aceptación del producto= ventas de
productos nuevos en el periodo / ventas
totales de la empresa
Grado de aceptación del producto dentro de
una línea= ventas de productos nuevos en la
línea / ventas totales de la línea
 Ejemplo de contribución al beneficio y
aceptación de nuevos productos
• Empresa X tiene 4 líneas de producto
• Toma de decisiones sobre la estrategia de
producto
• Conocer la contribución de cada línea
Línea 1 Línea 2 Línea 3 Línea 4 Total
empresa
Ventas 2.270 5.000 9.000 750 17.020
Beneficios 1.370 3.000 9.000 -300 13.070

Contribución a ventas 13.34 % 29.38 % 52.88 % 4.41 % 100 %

Contribución al B° 10.48% 22.95% 68.86% -2.30% 100%
dela empresa
IMPACTOS Y GRP’S
 Gross rating point (grp) es una medida del
impacto publicitario que cuantifica el esfuerza
publicitario en relación con un publico objetivo
determinado

grp’s=(numero de impactos*100)/publico objetivo

 La rentabilidad también se puede medir mediante otros ratios
relacionados con el GRP’S. las compañías deben analizar la
relación que existe entre los impactos y las ventas, con el fin de
desarrollar estrategias promocionales y publicitarios que permitan
optimizar los recursos financieros.

Coste por impacto=tarifa/numero total de impactos

 EFICIENCIA DE RRPP
No todas las compañías evalúen la
efectividad de estas acciones, se estima que
solo lo hace un 30%, la forma de evaluar
esta actividad consiste en basarse en las
apariciones en los medios logradas como
consecuencia de estas acciones.
Eficiencia de RRPP= reseña obtenida/reseña
objetivo potenciales
EFICIENCIA DE PUBLICIDAD

La eficiencia de la publicidad se puede

medir comparando la cuota de mercado
del producto de la cuota de inversión
respecto a la competencia, es decir el
share of spending (sos)
Eficiencia de la publicidad=cuota del
mercado/cuota de inversión con
respecto a la competencia
 PROMOCIONES

El objetivo de la promoción de ventas

es estimular el consumo de un
producto. Las herramientas de la
promoción varían según los objetivos
que se busquen.