UNIVERSIDAD PANAMERICANA

REGIONAL AHUACHAPAN

Funciones del Marketing

 Introducción
Una forma de entender el uso del
marketing en un negocio o empresa, es a
través del conocimiento de sus funciones.
Veamos a continuación cuáles son las
principales funciones del marketing o, en
otras palabras, cuáles son las principales
funciones del área, departamento o de las
personas encargadas del marketing en una
empresa:
 Funciones del Marketing

Funciones
Funciones Planificadora
Instrumentales
• Búsqueda y análisis del • Formulación de las
mercado y de la estrategias de
competencia marketing
• Política de productos y • Desarrollo del plan de
precio marketing
• Política de distribución
• Comunicación y
Publicidad
• Acción promocional
 Análisis del mercado

Competencia

Mercado

Clientes
 Análisis del mercado
La primera función del marketing es la de analizar el
mercado, que consiste en analizar las necesidades,
preferencias, gustos, deseos, hábitos y costumbres de los
consumidores.
A través del análisis del merado, podemos detectar:
◦ Oportunidades de negocio, por ejemplo, la oportunidad de
incursionar en un nuevo mercado.
◦ Nuevas necesidades o deseos, y, de ese modo, poder diseñar
nuevo productos que se encarguen de satisfacer dichas
necesidades o deseos.
◦ Cambios en los gustos o preferencias de los consumidores, y,
de ese modo, poder adaptar nuestros productos a dichos
cambios.
◦ nuevas modas o tendencias, y, de ese modo, poder crear o
adaptar nuestros productos de acuerdo a dichas modas o
tendencias.
 Análisis del mercado
La función del análisis del mercado no debe ser
realizada una sola vez, sino que debe ser realizada
permanentemente. Siempre debemos estar atentos
a lo que suceda en el mercado, y tratar de prever lo
que pueda suceder.
Asimismo, para realizar esta función, no es necesario
realizar una compleja investigación de mercados,
sino que podemos, por ejemplo, simplemente
observar a los consumidores, conversar con
nuestros clientes, realizar encuestas, recolectar y
evaluar sus datos y preferencias de compras, etc.
 Búsqueda y análisis de las necesidades
1. Los mercados en los que las empresa compiten
con sus productos están en recesión o en
extinción.
2. Los productos tradicionales de la empresa han
quedado superados tecnológicamente y no son
competitivos.
3. Los mercados en que compiten los productos de la
empresa han entrado en fase de madurez y los
márgenes y beneficios se han reducido.
4. Las empresa solo pueden alcanzar las estrategias de
crecimiento diversificación solo mediante el
lanzamiento de productos nuevos.
 Búsqueda y análisis de las necesidades
Hay que buscar y evaluar necesidades de nuestros
usuarios potenciales, pero se debe considerar dos
cosas que van mas allá de buscar y evaluar
necesidades:
1. La primera acortar el campo de acción o
investigación.
2. Es responsabilidad de la dirección dotar de
elementos necesarios para investigación.
Esta función del marketing es en general de suma
importancia en un ambiente cambiante y
competitivo, donde los productos quedan obsoletos
rápidamente.
 Análisis de la competencia
La segunda función del marketing es la de analizar a la
competencia, que consiste en conocer bien a
nuestros competidores, estar atentos a sus
movimientos, y tratar de prever sus estrategias.
A través del análisis de la competencia, se buscar
detectar cuáles son nuestros principales
competidores, dónde están ubicados, cuáles son sus
públicos objetivos, cuáles son sus principales
características, sus principales estrategias, su
experiencia en el mercado, su capacidad, ventajas
competitivas, fortalezas y debilidades.
 Análisis de la competencia
Al igual que el estudio del mercado, el estudio de la
competencia debe realizarse permanentemente e,
igualmente, no es necesario realizar una
investigación exhaustiva, sino que podemos hacer
uso de técnicas simples como, por ejemplo, visitar a
algunos competidores, comprar algunos de sus
productos, consultar o entrevistar a personas que
hayan trabajado con ellos, o a algunos de sus
clientes, etc.
 Política de producto y precio

Se debe recordar que el usuario siempre esta

dispuesto a pagar mas por los productos que mejor
se adapten a ellos y consideren importante.

Lo que equivale al suicidio en marketing es volver la

espalda al consumidor, como decía Theodore Levitt:
“a veces este le parezca a alguien en la empresa un
ser impredecible, estúpido, miope, obstinado y
generalmente molesto.
 Política de distribución

Distribución desde el punto de vista del

marketing, es el conjunto de decisiones,
medidas y actuaciones que haya de adoptar
para que nuestro producto sea lo
suficientemente accesible a nuestros usuarios
potenciales como para que puedan
comprarlo, de lo contrario si la competencia
esta disponible le compraran a ella.
 Comunicación y Publicidad
La publicidad es, por la naturaleza de los
medios que usa, una forma de comunicación
unidireccional y cara, lo que nos obliga a ser
claros, para que se puedan entender nuestros
argumentos sin mayores aclaraciones y
concisos, dada la escazes de espacio o
tiempo disponibles para nuestros mensajes.
Se debe considerar si en el mercado en que
compite nuestro producto es sensible a la
publicidad como medio de incitar a la
compra.
 Comunicación y Publicidad

Además se debe elegir una agencia

publicitaria.
Y finalmente establecer una estrategia
publicitaria, adecuada al grado de promesa en
cuanto al producto.
 Acción Promocional
Existen tres tipos de promociones:
◦ Al canal
◦ Al cliente
◦ Al cliente interno
Las promociones no deben ser simples
gangas con mas o menos atractivo, si no que
deben responder a objetivos concretos.
La promoción es esencial por dos razones:
◦ Los productos tienen poca diferenciación hoy en
día.
◦ Permite enfocarla a un determinando nicho o
canal para optimizar los resultados.
P
l
a
n Diseño de la
estrategia
Im plementación
de la estrategia
d
e

M Control y
evaluación

a
r
k
e
t
i
n Funciones Planificadoras
g
 Planeación del Marketing
La función de la planeación del marketing
consiste en realizar el proceso de:
◦ Analizar el entorno: analizar el mercado y la
competencia.
◦ Analizar la situación interna: analizar la capacidad y los
recursos (financieros, humanos, tecnológicos y
materiales) con que cuenta la empresa.
◦ Establecer los objetivos de marketing: teniendo en
cuenta los análisis realizados previamente, y las
aspiraciones de la empresa.
◦ Diseñar estrategias de marketing que permitan
alcanzar los objetivos propuestos: teniendo en cuenta
también, los análisis externos e internos.
 Planeación del Marketing
◦ Diseñar planes de acción: en donde se establecen
los pasos necesarios para implementar o ejecutar
las estrategias, así como los recursos a utilizar, los
encargados o responsables, los tiempos o plazos, y
el presupuesto o la inversión requerida para
implementarlas.
 Diseño de las estrategias
de marketing
Esta función que en realidad debería ser realizada
dentro de la planeación del marketing, consiste en
elaborar o formular las estrategias de marketing que
permitan alcanzar los objetivos de marketing
propuestos por la empresa.
Para un mejor análisis, las estrategias de marketing se
suelen dividir en estrategias para el producto, para el
precio, para la plaza y para la promoción.
Las estrategias para el producto se basan en las
decisiones relacionadas con el diseño del producto
(características, atributos, funciones), con la marca,
con el lanzamiento de nuevos productos, con el
servicio al cliente, etc.
 Diseño de las estrategias
de marketing
Las estrategias para el precio se basan en las
decisiones relacionadas con la reducción de
precios, con las políticas de descuentos, ofertas,
etc.
Las estrategias para la plaza o distribución se
basan en las decisiones relacionadas con los
canales de distribución, almacenamiento, medios
de transporte, puntos de ventas, etc.
Y las estrategias para la promoción se basan en
las decisiones relacionadas con las promociones
de ventas, publicidad, marketing directo,etc.
 Implementación de las
estrategias de marketing
Esta función consiste en implementar o poner
en práctica las estrategias de marketing
propuestas.
Para ello, guiándonos de los planes de acción
previamente establecidos en la planeación del
marketing, nos dedicamos a distribuir los
recursos, a asignar los responsables de las
tareas, a coordinar las actividades, y a dirigir la
ejecución de las estrategias.
 Control y evaluación

Control consiste en asegurarse de que las

estrategias de marketing se estén
implementando tal como se especifican en los
planes de acción, así como del buen desempeño
individual y grupal de los encargados de su
ejecución.
Mientras que la evaluación consiste en comprobar
que se estén alcanzando los objetivos
propuestos, a través de verificar que los
resultados obtenidos, concuerden con los
propuestos en el plan de marketing, para que en
caso contrario, poder tomar las medidas
correctivas o, en todo caso, diseñar nuevas
estrategias de marketing.
 Control y evaluación

Finalmente, cabe resaltar que todas las

funciones del marketing deben realizarse
permanentemente, es decir, deben ser parte
de un proceso continuo que nunca termina.
Estas funciones conforman un proceso (el
proceso de marketing), ya que una vez
realizada la última función, se debe empezar
nuevamente con cumplir la primera.
Herramientas del Marketing
Investigación de Mercados

Investigación y Desarrollo

Análisis de Valor

Contabilidad Analítica

Contabilidad Financiera

Finanzas
 Investigación de Mercados
Cualquiera de las funciones del marketing
descrita necesitan de la investigación de
mercado para poder desarrollarse de forma
adecuada, sobre todo para los productos que
pueden ser acompañados por millones de
personas.
La sistemática de necesidades requiere técnicas
de investigación que por una parte permitan
peinar el espectro de necesidades de nuestros
usuarios, típicos o atípicos, buscando huecos no
cubiertos por otros productos o
deficientemente cubiertos.
 Investigación de Mercados
La investigación de mercados se utiliza:
◦ La política de producto.
◦ Tomar decisiones correctas de distribución.
◦ Técnicas especificas de investigación en materia de
publicidad.
◦ Formular estrategias y desarrollar el plan de
marketing.
 Investigación y Desarrollo
La investigación y desarrollo debidamente orientada
es un instrumento inapreciable para ayudar al
marketing a cumplir sus funciones.
La investigación y desarrollo puede centrarse en tres
aéreas:
◦ Desarrollo de nuevos productos para satisfacer
necesidades de nuestros usuarios.
◦ Modificación de productos existentes para adaptarnos a
necesidades cambiantes o para poder ofrecer mas que la
competencia en nuestro producto.
◦ Evaluación técnica de producto ya desarrollados, nuestros
o de la competencia.
 Análisis deValor
Un sistema de análisis de valor debería estar
preguntándose y contestando a este tipo de
preguntas de forma continua para formar cada uno
de nuestro producto.
La reducciones de costo obtenidas de esta forma
son una fuente de fondos, que pueden ser utilizadas
para apoyar con mas medios comerciales nuestro
productos, obteniendo un efecto multiplicador de
estos recursos ahorrados o si la empresa lo
necesita para mejorar directamente los beneficios.
 Contabilidad Analítica
Un sistema de contabilidad analítica que pueda
suministrar datos fiables de costos por productos,
costos fijos, variables, directos, indirectos, etc.….
 Contabilidad Financiera
La cuenta de resultado por productos con una
periodicidad que le permita detectar rápidamente
cualquier desviación que se produzca contra los
objetivos fijados.
 Finanzas
El departamento financiero y el de marketing deben
realizar periódica y conjuntamente, estudios de la
rentabilidad de cada producto para poder tomar
decisiones en cuanto al mantenimiento o
eliminación de productos o puestas en marcha de
planes para mejorar su rentabilidad.
La realización de este de análisis es
tipo
absolutamente
decisiones impredecible
del lanzamiento para producto.
de un nuevo tomar las
 Bibliografía y Cybergrafía
http://www.crecenegocios.com/funciones-
del-area-de-marketing/
El Marketing como Arma Competitiva.
TomasAlfaro Drake. Mc Graw – Hill.
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