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Gestión Comercial
Gestión Comercial
Modelo de Equilibrio Dinámico Comercial
Equilibrio Dinámico Comercial
Las personas y sus necesidades son el centro del equilibrio comercial. Las
personas necesitan satisfacer siempre 3 tipos de necesidades en mayor o menor
medida:
Personas Necesidades
Necesidades Físicas:
Necesidades de sobrevivir.
Necesidad Cognitivas: Cognitivas
Segmento 4
Necesidades de aprender.
Necesidades Afectivas: Físicas Afectivas
Necesidades de ser o pertenecer.
Fuente: PAD Escuela de Dirección – Universidad de Piura
Equilibrio Dinámico Comercial
Maquinaria Perfumes
Bancos Autos Licores Afectivas
Físicas
Ser o
Tener
pertenecer
Productos Productos
Google
de Colegio de
Naturaleza Naturaleza
Diarios
Racional Emocional
Universidades
Cognitivas
Saber
P2
$*T
Segmentación y la Propuesta de Valor
La Propuesta de Valor y la segmentación del
mercado
OFERTA MERCADO PROPUESTA DE VALOR
INVESTIGACIÓN
Segmento 3 Cognitivas Vp = M*D*Q *P
Vp2 $*T
Emp 2 Segmento 4
Físicas Afectivas
Vp5 Posicionamiento
Segmento 5
Segmento 6
Emp 3 Vp3
Segmento N
Promoción de
Ventas I+D de producto Amplitud de Gama Precios por Celebridades
marca
Fija el porcentaje de Decide el presupuesto Define la amplitud de Producto Contrata
Decide el presupuesto
descuento y el gasto que asignas a investigar gama que deseas para Fija el precio de famosos para
que asignas a
en promoción en el para mejorar la calidad cada uno de los venta de tus reforzar tu
promocionar tus
punto de venta. del producto. productos. productos. marca.
productos.
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FUNDAMENTOS DE GESTIÓN
FUNDAMENTOS DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Los fundamentos de la gestión empresarial que te
pueden ayudar en la gestión de tu compañía son:
COMPRENSIÓN DEL
MERCADO COMPETITIVIDAD
RENTABILIDAD Y
EFICIENCIA SOLVENCIA
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COMPRENSIÓN DEL MERCADO
El mercado está conformado por diferentes segmentos de demanda. Cada uno de
los segmentos tiene unas preferencias y requerimientos específicos y
diferenciados de los restantes.
Los diferentes segmentos de demanda adquieren los productos a través de
diferentes canales de comercialización o distribución. Cada segmento puede
tener diferentes hábitos o preferencias por un segmento u otro. Cada canal de
comercialización tiene sus propios requerimientos de competitividad y
rentabilidad.
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COMPETITIVIDAD
Las empresas deben competir en el mercado por obtener la selección y
preferencia de los clientes. De acuerdo a las preferencias de cada segmento de
clientes, es necesario adaptar la oferta de la compañía para conquistar al cliente.
GESTIÓN
COMERCIAL
PRECIO + TECNOLOGÍA
CAPACIDAD
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EFICIENCIA
La eficiencia tiene que ver fundamentalmente con
dos ámbitos de actuación:
- Gestión óptima de los recursos generales de la
empresa.
- Control de los costes de producción, que son los
de mayor peso en la compañía.
Respecto a estos puntos, las decisiones clave que vas a gestionar son:
- Precio de venta del producto.
- Ampliación de la capacidad de producción.
De todas formas, ten en cuenta que el principio de eficiencia debes aplicarlo a todos los
ámbitos de gestión de tu compañía y, por tanto, la metodología de gestión y el proceso
aplicado en la toma de decisiones son de gran relieve en tu misión.
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RENTABILIDAD Y SOLVENCIA
Beneficio Neto
Rentabilidad =
Patrimonio Neto
Pasivo Total
Endeudamiento =
Patrimonio Neto
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COMPRENSIÓN DEL
MERCADO
PRODUCTOS
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SEGMENTOS
• No están muy preocupados por la • Les preocupa la calidad del • Las propiedades rehidratantes y el
calidad del producto producto valor energético son muy
• La cobertura en la gran • La marca es un factor también relevantes
distribución es clave significativo • La calidad del producto es un
• El precio es el factor más • El precio tiene un peso factor muy considerado
relevante secundario • La cobertura en tiendas tradiciones
• La cobertura en hostelería es es clave
clave • El precio es un factor de menor
importancia
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SEGMENTOS - PREFERENCIAS
• La siguiente tabla muestra el perfil de preferencias de los
diferentes segmentos de demanda.
SEGMENTOS
PRECIO
MARCA
PRODUCTO
COBERTURA
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CANALES
HOSTELERÍA TIENDAS GRAN SUPERFICIE
PRODUCTOS
REFRESCOS ISOTONICAS ZUMOS
HOSTELERÍA
TIENDAS
GRANDES SUP
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CELEBRIDADES
Con el propósito de reforzar tu marca, puedes contratar a alguna de las
celebridades que te presentamos a continuación. Indica el presupuesto asignado
por cada prioridad.
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PALANCAS DE
COMPETITIVIDAD
COMPETITIVIDAD
MERCADO COMPETITIVIDAD
CUOTA POR
SEGMENTO Y
PRODUCTO
VENTAS
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COMPETITIVIDAD
Las Áreas de Competitividad de la compañía se concretan en los siguientes
factores. Estos factores no tienen el mismo peso para las diferentes combinaciones
de Segmentos/Canales/Producto. Para cada caso, la prioridad o relevancia de
cada factor puede ser distinto.
Al definir la estrategia de la Valor de Marca
MARCA
compañía se deberán establecer
las prioridades de actuación y
Valor de Producto
los niveles objetivo a alcanzar PRODUCTO
en cada factor. Cada uno de
ellos se relaciona con uno o más
indicadores clave. GESTIÓN COMERCIAL Cobertura de
Distribución
PRECIO + TECNOLOGÍA
Tecnología
Industrial
Competitividad en Precio
Capacidad
CAPACIDAD Organización
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COMPETITIVIDAD
El siguiente esquema muestra las palancas que te permitirán actuar sobre
los diferentes factores de competitividad:
FACTORES DE COMPETITIVIDAD ÁREAS DE DECISIÓN
PRECIO • Precio de Venta Recomendado
• Priorización de segmentos
MARCA • Gasto en Promoción de Marca
• Amplitud de Gama
PRODUCTO • Calidad de Producto
• Descuento por canal
• Incentivo Equipo de ventas
GESTIÓN COMERCIAL • Promoción en punto de venta
• Modalidad Distribución
TECNOLOGÍA • Gasto Mantenimiento
• Tecnología Industrial
CAPACIDAD • Gasto en capacitación
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ÁREA DE PRODUCCIÓN
PLANTAS DE PRODUCCIÓN
• La compañía dispone inicialmente de tres centros de
producción en los que se producen las tres líneas de
producto. La capacidad de producción inicial de
cada fábrica es:
• Refrescos: 1.177.000 unidades
• Isotónicas: 417.000 unidades
• Zumos: 256.800 unidades
Ubicación Inversión Coste de
implantación
Durante el transcurso de la simulación podrás adquirir nuevas
España 2.546.000 280.000
plantas de producción. La inversión requerida para una nueva
Marruecos 2.310.000 220.000
planta dependerá de la ubicación elegida, y tendrá impacto en
los costes de producción y de distribución. México 2.283.500 190.000
China 2.285.500 185.000
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COSTES LOGÍSTICOS
Costes logísticos externos (costes variables): costes derivados del almacenaje y transporte,
entre las fábricas y los mercados definidos, de las unidades vendidas a lo largo del ejercicio.
• Costes de almacenaje: se imputará un 8% del coste total de fabricación sobre el
volumen medio de productos en almacén.
• Costes de transporte: costes derivados del traslado desde fábrica a los mercados finales
de las unidades de producto vendidas.
El cálculo de dicho coste se basa en las tarifas existentes entre las diferentes áreas
geográficas definidas en el simulador (países y mercados). Consulta el área de
Producción del Cuadro de Mando para conocer las tarifas aplicables para cada categoría
logística.
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TECNOLOGÍA INDUSTRIAL Nivel de
Gasto en Tecnología
requerido para incrementar
partida
un grado.
El nivel tecnológico de las diferentes plantas de Nivel 1 100.000
producción podrá incrementar realizando el volumen de Nivel 2 225.000
gasto requerido. En cada periodo sólo podrás incrementar Nivel 3 350.000
un grado de una escala de 1 a 10. Nivel 4 535.000
Nivel 5 650.000
Para obtener un funcionamiento eficiente de la planta de
Nivel 6 780.000
producción deberás fijar el presupuesto que dedicas a
Nivel 7 910.000
mantenimiento de la planta. Lo fijarás en términos de
Nivel 8 1.230.000
porcentaje sobre el total de activo fijo.
Nivel 9 1.500.000
El nivel tecnológico tiene un impacto significativo sobre Parámetro Rango de Impacto
diversos parámetros, que mejoran cuando incrementa el
Fiabilidad 87% a 99%
nivel tecnológico de la planta.
Eficiencia Hasta un 25%
Las compañías deben valorar si les resulta rentable el Capacidad
Hasta un 18%
gasto en mejora del nivel tecnológico de las fábricas. Producción
Flexibilidad
Hasta un 22%
producción
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CAPACITACIÓN DEL PERSONAL
Es clave capacitar o formar a los diferentes departamentos de la empresa. Desde dirección
podrás dedicar presupuesto a la formación de los diferentes departamentos. El nivel de
capacidad tendrá repercusión en el rendimiento de procesos asociados a su actividad.
• Gestión General
• Mkt-Cial
• Innovación
• Tecnología
• Gestión Producción
• Compras
• Internacionalización
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INNOVACIÓN DE PRODUCTOS
• El departamento de innovación ha mantenido una
línea de trabajo muy homogénea en el tiempo, sin
llegar a realizar grandes aportaciones. En este
sentido, las capacidades del equipo son algo
limitadas. Ahora bien, es posible potenciar sus
conocimientos, contratar colaboraciones o
incorporar nuevas personas en el equipo para
conseguir nivel de innovación de los productos
superior al actual. Naturalmente, si la compañía no
ofrece a sus clientes los productos deseados, no
podrá llegar a ser competitiva.
Para mejorar el nivel de innovación del producto, podrás dedicar presupuesto extraordinario a
esta partida.
El nivel de innovación varía en una escala de 1 a 10. El nivel de innovación impacta sobre la
percepción que pueda tener el mercado sobre el valor del producto ofrecido, pero también
puede tener cierta incidencia sobre los costes de producción. Un producto con mayor nivel de
innovación, habitualmente, requiere un proceso de producción más sofisticado.
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ÁREA DE MARKETING
AMPLITUD DE GAMA
Cada una de las líneas ofrece la posibilidad de ampliar la gama de productos,
incorporando nuevos sabores, formatos o variedades. Lógicamente, este
factor impacta sobre los costes unitarios de producción. Es decir, a mayor
amplitud de gama mayores costes de fabricación.
Los valores previstos son:
• Refrescos: 1 a 12 variedades
• Isotónicas: 1 a 6 variedades.
• Zumos: 1 a 8 variedades.
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PRECIOS y VENTAS
Dos decisiones relevantes en el área de marketing son:
Precio recomendado por producto
Descuento asignado por canal de venta
Adicionalmente, deberás tomar decisiones en el ámbito
de la comercialización:
Gasto en promoción en el punto de venta
Modelo y nivel de incentivación del equipo de ventas
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EQUIPO DE VENTAS
El equipo de ventas tiene un papel fundamental para alcanzar tus objetivos de
ventas. Te ayudan a impulsar la presencia de tu producto en el mercado, pero
es especialmente importante para conseguir un buen posicionamiento del
producto en el punto de venta.
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MODALIDAD DE DISTRIBUCIÓN
La modalidad de distribución aplicada en el transporte de los productos desde la fábrica a
los puntos de venta es relevante en la implantación de la estrategia de marketing y ventas.
Se prevén cinco modalidades. Cada mejora en la modalidad logística facilita una distribución
más fiable, eficiente y con un mejor servicio ofrecido al punto de venta. Igualmente, una
modalidad distribución superior ayuda a mejorar la presencia del producto en el punto de
venta.
BÁSICO SUPERIOR
Nivel 1 2 3 4 5
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GESTIÓN DE LA RENTABILIDAD
GESTIÓN DE LA RENTABILIDAD
La gestión de la rentabilidad de la empresa se debe realizar tomando en
consideración dos herramientas clave:
• Cuenta o Estado de Resultados
• Balance de Situación
Naturalmente, el simulador te ofrecerá información detallada sobre las
diferentes áreas de gestión:
• Ventas e ingresos
• Costes y Margen
• Gastos y Beneficios
• Ratios relevantes
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CUENTA DE RESULTADOS INGRESOS
RESERVAS
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CÁLCULO DEL MARGEN NETO UNITARIO
Para estimar el precio de venta adecuado para obtener los resultados
económicos previstos, se debe realizar el siguiente análisis:
PRECIO DE VENTA
RECOMENDADO - DESCUENTO AL CANAL
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CÁLCULO DEL COSTE DE PRODUCTO
El coste de las ventas o coste directo de producción se realiza a
partir del siguiente modelo: COSTE PROCESO
DISTRIBUCIÓN % OCUPACIÓN
+ FÁBRICA
COSTE UNITARIO
PRODUCCIÓN ELABORACIÓN GAMA DE PRODUCTO
+ TECNOLOGÍA
FABRICACIÓN
MATERIA PRIMA
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GASTOS DE OPERACIONES
El siguiente esquema muestra el impacto de diferentes áreas de decisión sobre diferentes conceptos de gasto:
GASTOS OPERACIONES
• Gasto en capacitación del personal
GASTOS DE PERSONAL • Incentivos fuerza de ventas
• Gasto en promoción de marca
GASTOS DE MARKETING
• Gasto en promoción en punto de venta
Capital
Planta de Patrimonio Neto Reservas
Producción Activo Fijo Neto Beneficio del periodo
Préstamo Largo
Pasivo Largo
Plazo
Inventario
Préstamo a 1 año
Clientes Activo Circulante Pasivo Corto Crédito Extraordinario
Tesorería Proveedores
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BALANCE
El equilibrio entre Activo y Pasivo se obtiene a través de las cuentas de Tesorería en el Activo, y
Crédito Extraordinario en el Pasivo. Es decir, cuando existe excedente de caja éste queda
reflejado en la cuenta Tesorería. Si por el contrario hay una carencia de fondos, se activa el
Crédito Extraordinario, que reflejan los fondos no previstos que deben ser financiados a través
de operaciones bancarias especiales. Por sus características, el coste de estas operaciones es un
50% superior al habitual.
El Balance de la compañía podrá verse afectado de forma directa por diferentes decisiones:
• Adquisición de nuevas plantas de producción
• Solicitud de Préstamos o Créditos
• Variaciones significativas en el volumen de inventario, como consecuencia de los desfases
entre producción y ventas.
• Modificación de los plazos de cobro y pago a clientes y proveedores.
La variación en los plazos de cobro de clientes y pago a proveedores tiene consecuencias
directas sobre el activo y pasivo circulante, pero tiene otras consecuencias indirectas, que
pueden ser tan importantes como las primeras.
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Actividad
- Se deberán conformar equipos de 4-5 personas
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