CURSO:

GESTION DE NEGOCIOS TURISTICOS

V SEMESTRE

Puno –Perú
Lic. Jaime Huaracha Velasquez
2012
 GESTIÓN ESTRATEGICA DE NEGOCIOS TURISTICOS

Gestión
Capacitación
De Empresas
de Recursos Marketing
Turísticas
Humanos

Desarrollo
de Fomento
Productos Productivo
Turísticos

Medio Calidad
Ambiente y de
Ordenamiento Equipamiento en Servicios
Territorial Infraestructura

PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL TURISMO

Lic. J. Huaracha V. 2
 PRODUCCION DE SERVICIOS TURISTICOS
LA ADMINISTRACION DE
OPERACIONES

DISEÑO OPERACION CONTROL

PROCESO DE TRANSFORMACION

Recursos:
materia prima y mano de obra en
productos y servicios terminados.
Servucción: servicio+producción

El proceso de prestación de servicios se descompone a su vez en sub

procesos que abarcan todas las unidades organizativas, desde el
departamento de marketing, que produce información de ventas o
publicaciones publicitarias, hasta el departamento de limpieza, que
ofrece higiene y confort en las habitaciones de un hotel.
Lic. J. Huaracha V. 3
 El mercado turístico es aquel ámbito donde concurren los
prestadores de servicios y sus clientes.

Lic. J. Huaracha V. 4
 El cliente
interviene en No se puede
Intangibilidad la prestación almacenar
de servicios

No puede Estacionalidad
elaborarse en de la demanda
lugar distinto a es una
Heterogeneidad
aquel en la que característica
se presta. del sector
turístico

Lic. J. Huaracha V. 5
 Cuatro características del servicio turístico

INTANGIBILIDAD CARÁCTER
Los servicios no se INDISOCIABLE
pueden ver, probar, Los servicios no se
sentir, oír y oler antes pueden separar de
de la compra sus proveedores

Servicio
Turístico

VARIABILIDAD CARÁCTER
La calidad de los PERECEDERO
servicios depende de Los servicios no se
quien, cuando, donde y pueden almacenar para
como los proporcione venderlos o utilizarlos
mas tarde

Lic. J. Huaracha V. 6
Fuente: Tomado de Kotler, Philip & Otros: Marketing para Turismo. 2004
 DIFERENCIA ENTRE BIEN Y SERVICIO
BIEN SERVICIO
Tangible Intangible
Transferencia de propiedad No se transfiere la propiedad
Se puede revender No se puede revender
Almacenable No Almacenable
Producción y distribución Producción, consumo y venta
separados de consumo. frecuentemente están unidos
especialmente
Cosa Proceso o actividad
Valor fundamental producido Valor fundamental producido
en fábrica por la interacción vendedor-
comprador.
El cliente (normqlmente) no El cliente participa en la
participa en la producción producción.

Lic. J. Huaracha V. 7
 Las empresas
“La administración de
turísticas se crean
operaciones es
con
incremento de la
El objetivo básico
productividad y
de generar unos
mejora de la
Beneficios, que
eficiencia de los
garanticen su
procesos”.
supervivencia.

Ejm. En un hotel. Que un

mismo empleado sea capaz de
limpiar mas habitaciones en el
mismo tiempo gracias al
rediseño del proceso de
limpieza. O reducir los inputs
gracias a la aplicación de un
sistema de gestión medio
ambiental se reduce el
consumo de energía eléctrica
RELACION
Outputs
Productividad = ----------
Inputs
Entre las entradas al proceso
de transformación y las
salidas que se producen.
Lic. J. Huaracha V. 8
  Se fundamenta por dos tipos de ventajas competitivas: La
diferenciación, que persigue que el servicio turístico sea percibido
como único por el cliente, y la reducción de costos.
 FASES:
PLANES ESTRATEGICOS

Planificación Planificación Planificación

Planificación de la
¿ Que se va de la de procesos.
de ubicación distribución.
a producir? Capacidad ¿Con qué
¿Dónde? ¿Cómo disponer
¿Cuánto? métodos? físicamente los
elementos?

PLANES TACTICOS

Planes Planificación
Programa Planificación
comprensivos de
de operaciones maestro agregada
necesidades
Lic. J. Huaracha V. 9
 TECNICAS Y HERRAMIENTAS DE PLANIFICACION Y PROGRAMACION DE
OPERACIONES EN EMPRESAS TURISTICAS
 MODELOS DERIVADOS DE LA INVESTIGACION
MODELOS DE
MODELOS DE MODELOS DE REDES.
INVENTARIOS
ASIGNACION Herramientas para
Función de
Lograr al máximo los proyectos. Diagrama
almacenaje, que no
objetivos. de Gantt, PERT.
falte materia prima o
Programación Lineal. (program evaluatión
productos y no tener
Ejm. Función and review
una excesiva cantidad
matemática beneficio technique). Ejm. La
de capital
al máximo o construcción de un
inmovilizado en
minimizar los costos nuevo hotel
forma de stock
 MODELOS DERIVADOS DE LA GESTION DE LA CALIDAD

CIRCULOS DE CALIDAD. GRUPOS DE MEJORA.

Es un pequeño grupo de Están constituidos por
voluntarios que especialistas, elegidos
desarrollan actividades por la dirección, para
de control de calidad abordar los grandes
dentro de un área de problemas de la
trabajo concreto. empresa.

Lic. J. Huaracha V.
… Continua
10
 ASPECTOS GRUPOS DE MEJORA CIRCULOS DE CALIDAD
Participación Fijada por la dirección Voluntad
Tema a resolver Determinado por el Propuesto por los
directivo participantes
Extensión de las Amplias, toda la De la propia área de
necesidades organización trabajo
Procedencia de los Diversa, De una misma área de
participantes interfuncionalidad. Los trabajo
que conocen el tema.
Composición del Especifica para cada Estable en el tiempo
grupo proyecto.
Intervención de la Directa: guía y Indirecta: ayuda e impulsa.
dirección. supervisa el proyecto.

Herramientas básicas para resolver problemas.

-Brainstorming o tormenta de ideas
-Histogramas
-Diagrama de Pareto (costos) grafica acerca de problemas obtenidos, errores
en el Dpto. de reservas.
-Diagrama de Ishikawa (causa – efecto)
Lic. J. Huaracha V. 11
 Servicio de Calidad Interna

Lealtad /
Satisfacción de los Empleados
Habilidad

Retención de Productividad de los

Empleados Empleados

Valor de Servicio Externo

Satisfacción de los Clientes

Lealtad de los Clientes

Retorno / Crecimiento Utilidad

 CURSO:
GESTION DE NEGOCIOS TURISTICOS
V SEMESTRE

Puno –Perú
Lic. Jaime Huaracha Velasquez
2012
 ESTRATEGIAS DE MARKETING
TURISTICO
La cuestión ya no es solo
jugar mejor que la competencia
sino hacerlo de manera totalmente
distinta, de tal manera que se
garantice.
Marketing Turístico,
Un mejor posicionamiento en el es la ciencia y el arte
/los mercado/s de referencia de atraer y retener ,
satisfacer e incluso
superar las
Estrategia Turística espectativas de los
turistas a cambio de
utilidades
Lic. J. Huaracha V. 14
 DEFINICION DE MARKETING TURISTICO

“Es un proceso sistemático de

técnicas de estudio de
mercado que favorece a la
comercialización de servicios
turísticos a corto, mediano o
largo plazo, teniendo en
cuenta las necesidades
inmediatas o futuras de los
turistas o consumidores y las
condiciones concretas de
cada empresa turística”.

Lic. J. Huaracha V. 15
 El proceso de marketing de servicios
Marketing = disciplina del intercambio.
Condiciones:
 Dos partes = demanda (mercado) y oferta.
 Cada parte debe tener algo que supone un valor
para la otra.
 El ofertante debe ser capaz de comunicar y
entregar algo = la oferta
 El mercado debe ser libre de aceptar o rechazar
la oferta
 Cada parte debe creer que es apropiado o
deseable tratar con la otra Lic. J. Huaracha V. 16
Conceptos básicos de marketing

Necesidades Productos
, deseos y y servicios
demandas

Conceptos
Básicos de
Marketing
Mercados
Valor, satisfacción y
calidad
Intercambio,
transacciones y
relaciones

Lic. J. Huaracha V. 17
 El mercado son personas
El punto de partida del marketing: necesidades, deseos, motivos
y demandas específicas de las personas:

Necesidad: carencia de un bien básico o más complejo

(necesito beber / pertenecer a un grupo / ...)

Deseo: Carencia de algo específico que satisface necesidades

(deseo una Coca Cola, deseo conocer la Isla Taquile)

Motivo: la explicación inmediata del deseo, lo que está detrás

de él. Razón peculiar que explica la conducta.

Demanda específica: el deseo de un producto concreto en

función de una capacidad de adquisición determinada (tengo
dinero para comprar un Mercedes)

Lic. J. Huaracha V. 18
 El mercado son personas
 Consumidores: propietarios de bienes tangibles
que a través del consumo destruyen los mismos

 Usuarios y/o Turistas: consumidores de

servicios. Hacen uso de la cosa ajena

 Compradores: los que deciden el producto y lo

adquieren para su consumo o el de otros.

 Clientes (Turistas) = los colectivos de

consumidores, usuarios y/o compradores que la
empresa reconoce como sus públicos.

Lic. J. Huaracha V. 19
Ideas, recursos, productos, … para el mercado sólo cuenta la oferta

OFERTA = formulación directa de una propuesta al público que

realiza el ofertante. Lo que se oferta a la gente.

SERVICIO = inherente a todos los procesos de intercambio, es un

elemento de la transferencia (sólo o mixto)

Ideas

Productos OFERTAS

Recursos

Lic. J. Huaracha V. 20
El escenario de decisión, punto de encuentro entre
la oferta y el mercado

Campo mental

Mercado Ofertas

Campo de presencia

Lic. J. Huaracha V. 21
El propósito del marketing: conseguir la doble
satisfacción, la del ofertante y la del mercado
EL OFERTANTE EL CLIENTE

Desarrolla productos Valora la oferta:

Los comercializa O
Qué obtendrá de su
Los promociona B
compra, qué tendrá
Prepara a un J
E que poner y además
personal y diseña que valga la pena.
un procedimiento T
I Beneficios:
a un costo Funcionales
V
Pretende venderlos O Simbólicas
a un precio para S Vivenciales
obtener un margen

VENTAS
Lic. J. Huaracha V. 22
 El Esquema Estratégico – Operativo del
Márketing Turístico
SEGMENTACION

Promoción/
Distribución
Comunicación

POSTURA POSICIONAMIENTO
COMPETITIVA PRODUCTOS

Persona Precio

DESARROLLO

Lic. J. Huaracha V. 23
 Enfoque ventas vs. Enfoque
marketing
Punto de Elemento
partida clave Medios Fines

Hacer un Producto Promoción Beneficios a

producto existente y ventas través de ventas

El enfoque ventas

Hacer Necesidades Marketing Beneficios a través

clientes de los clientes integrado de la satisfacción

El enfoque Marketing

Lic. J. Huaracha V. 24
 Marketing turístico

Dirección de Dirección de
operaciones marketing

Clientes

Dirección de
recursos
humanos

Las 4 P’s del marketing de servicios: People, People, People, People

Lic. J. Huaracha V. 25
Las 6 C’s y 5 P’s del Proceso de Marketing Mix

Análisis de marketing Decisiones de Marketing

6C O 5 P (Mk. Mix)
B
J Producto
Cliente con solución Precio
Competidores E
T Plaza (Distribución)
Conveniencia Promoción (Comunicación)
Comunicación I
V =
Costo para el Turista People (Turista)
Contexto O
S

RESULTADOS
Lic. J. Huaracha V. 26
 Mix de Marketing: Caracteristicas
PRODUCTO PRECIO
• Variedad • Lista de Precios
• Diseño • Descuentos
• Marca • Periodos de Pago
• Envases • Condiciones de
• Servicios Crédito

PERSONA
• Turistas meta
• Posicionamiento
deseado.
PROMOCION PLAZA
• Publicidad • Canales
• Ventas • Coberturas
• Promoción de • Ubicaciones
Ventas • Inventario
• Relaciones • Transporte
Públicas • Logística

Lic. J. Huaracha V. 27
 Ecomarketing: Caracteristicas
PRODUCTO PRECIO
• Minimización de Contaminación • Costos ecológicos directos del
por uso y producción producto
• Sustitución de materiales escasos • Costos ecológicos indirectos
por abundantes • Internalización de costos por
• Servicio al cliente de asesoramiento contaminación y escasez de
en uso ecológico. recursos.
• Fabricación de productos • Discriminación positiva de precios
reciclables y ahorradores de • Diferenciación de precios
energía. ecológicos.

PERSONA
• Turistas meta
• Posicionamiento
deseado.
PROMOCION
• Concienciación ecológica PLAZA
• Información sobre productos y • Fomento de la retrodistribución
fabricaciones ecológicas (devolución y reciclado de
• Promoción por criterios envases)
medioambientales • Canales de distribución que
• Información sobre servicios ahorren en el consumo de
ecológicos de los productos recursos naturales.
• Realización de acciones de • Sensibilización ecológica en el
relaciones públicas sobre punto de venta.
ecología.

Lic. J. Huaracha V. 28
 Enfoque marketing social

Sociedad
(Estado del bienestar)

El enfoque
Marketing
Social
Turistas (Consum) Empresa Turistica
(Deseos) (Beneficios)
Lic. J. Huaracha V. 29
 Desafíos del nuevo marketing

Nuevo marco
de actuación
y tecnologías
de la Marketing
información no lucrativo
Desafíos
Conciencia
ética
emergentes Globalizació
n
Cambios de
la economía
mundial

Lic. J. Huaracha V. 30
 FORMAS DE ORGANIZACIÓN

Organización A favor En contra

Funcional Simplicidad • Menos efectivo a

medida que se
vuelven los productos
más complejos
• Menor coord. entre
actividades
• Nadie es
responsabe de un
Producto/Mercado

Lic. J. Huaracha V. 31
 ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS

Dirección de
marketing

Producto A Producto B Producto C

Estrategia, y Estudios e Promoción Ventas

planificación investigaciones

Lic. J. Huaracha V. 32
 Comercialización

La comercialización es la introducción del

nuevo producto en el mercado

¿A
¿Cuándo? ¿Dónde? quién? ¿Cómo?

Lic. J. Huaracha V. 33
 Promoción Turistica
El mix promocional tradicional
Toda comunicación no
Publicidad personal y pagada por una
empresa identificada

Venta personal Presentación personal

por la fuerza de ventas.

Promoción de ventas Incentivos a corto plazo

para fomentar la venta

Construir buenas relaciones

Relaciones públicas con diferentes públicos
Lic. J. Huaracha V. 34
 Agencias Mayoristas

Agencias de Viajes

Colectivos
Comercialización
Oficinas de Turismo

Centrales Externas

Central de Reservas

Lic. J. Huaracha V. 35
 TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS DE •Ferias
PROMOCIÓN •Viajes familiares.
•Workshops
PRESENTACIONES •Prensa Turística
•Audiovisuales
PUBLICACIONES Y FOLLETERÍA.
•Diskettes y CD
•Publicidad en m.m.cc.
SEÑALIZACÓN TURÍSTICA
• Congresos
CELEBRACIÓN DE EVENTOS.
•Seminarios
MARKETING DIRECTO. •Forum y otros

AGENCIAS DE VIAJE

GUÍAS DE TURISMO

CATALOGOS

INTERNET

CENTROS OFICIALES
Lic. J. Huaracha V. 36
LACOMERCIALIZACION Y LAS RESERVAS EN
EMPRESAS TURISTICAS
¿Por qué una Central de Reservas?

Optimiza los recursos de comercialización

Mejora la diversidad y cantidad de la oferta

Puede utilizar mejores medios

Facilita el trabajo a las agencias

Ubica al cliente

Controla la oferta y obtiene información

Claves de funcionamiento de una Central de Reservas

Estructurar bien los procesos de reserva

Aplicación informática ágil y completa

Disponer de toda la información ordenada

Preferencia de la Central en la reserva

Gestión contable y fiscal precisa y clara

Protocolos de procedimiento imparciales

Lic. J. Huaracha V. 37
 Gestiona Reservas

Capta nuevos clientes

Información
Central de Reservas
Estadísticas

Imagen Corporativa

Canaliza Incidencias

Tipo de Central de Reservas

Atención Telefónica Web-Internet-on-line

Lic. J. Huaracha V. 38
Web-Internet-on-line - Recursos

Línea telefónica de alta capacidad

Aplicación WEB

Servidor Gestión de Datos

Servidor Información Plana

Pasarela de pago

Sistemas de Protección y complementarios

Reservas-Internet-on-line - Procedimiento

Equipo informático y conexión a internet

Tarjeta de crédito

Fax o e-mail para confirmación

Alta como cliente

Lic. J. Huaracha V. 39
 La marca
Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o
una combinación de ellos, que pretende
identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores con el objeto
de diferenciarlos de sus competidores.
HERRAMIENTAS PARA DESARROLLAR LA IDENTIDAD DE LA
MARCA:
 Las marcas poderosas por lo general poseen:
◦ Una palabra propia
◦ Un eslogan
◦ Un color
◦ Símbolo y logotipo y
◦ Una serie de historias.

Lic. J. Huaracha V. 40
Lic. J. Huaracha V. 41
Lic. J. Huaracha V. 42
Lic. J. Huaracha V. 43
Lic. J. Huaracha V. 44
 Selección del nombre de marca
 Sugerir algo sobre los beneficios
y cualidades
 Fácil de pronunciar, reconocer y
recordar
 Distintivo
 Fácil de traducir
 Susceptible de ser registrada y
protegida legalmente
Lic. J. Huaracha V. 45
 Estrategia de marca
Categoría de producto
Nombre de marca

Existente Nuevo

Existente Extensión Extensión

de línea de marca

Marcas
Nueva Multimarcas
nuevas

Lic. J. Huaracha V. 46
 Arquitectura de marca
Es necesario entender que cualquier organización tiene
necesidades de etiquetar diferentes productos, divisiones con
sub-marcas propias.
- Marcas independientes: arquitectura de producto .Esta versión
hace que cada producto / división / servicio se presente de forma
directa sin ningún tipo de asociación a la marca madre

- Endorse: En este caso la sub-marca se puede desarrollar en su

totalidad (logotipo, símbolo, tipografía...) dejando que a la marca
madre como un respaldo para esta sub-marca.
- Arquitectura Monolítica: Todas las marcas usan la marca madre
para su representación dejando la representación de la sub-marca
en forma de texto.
Lic. J. Huaracha V. 48
 Análisis
Estrategia de del negocio
Marketing
Desarrollo
Desarrollo del producto
y evaluación
de conceptos
Pruebas de
Selección mercado
de ideas

Generación Comercialización
de ideas

Lic. J. Huaracha V. 49
 CURSO:
GESTION DE NEGOCIOS TURISTICOS
V SEMESTRE

Puno –Perú
Lic. Jaime Huaracha Velasquez
2012
 Etapas del Marketing
Mercado= Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto
Etapas por la que ha pasado el marketing:
1. Marketing masivo
2. Marketing de producto diferenciado
3. Marketing hacia mercados objetivo

Definir: el enfoque estratégico

CONCEPTO

PÚBLICOS OBJETIVO

VALORES POSICIONAMIENTO

Lic. J. Huaracha V. 51
 Pasos de Marketing en la orientación hacia
mercados objetivo
Segmentación del Selección del Posicionamiento en
mercado mercado objetivo el mercado

5. Posicionamiento
1. Identificar las 3. Medir el atractivo
para cada
bases para la de los segmentos
segmento
segmentación
objetivo
4. Seleccionar los
2. Desarrollar segmentos
6. Mk. mix para
perfiles de los objetivo
cada segmento
segmentos
objetivo

Lic. J. Huaracha V. 52
 Bases para la segmentación del mercado
GEOGRÁFICA= Región, tamaño de la ciudad, densidad, clima,
...

DEMOGRÁFICA= Edad, género, Tamaño familia, ciclo vida

familiar, ingreso, ocupación, educación, ...

PSICOGRÁFICA= Clase social, estilo de vida, personalidad

CONDUCTAL= Ocasiones de compra, beneficios buscados,

grado del usuario, frecuencia de uso,. Grado de lealtad,
grado de conocimiento, actitud hacia el producto
Requisitos para una segmentación eficaz:
Mensurabilidad
Accesibilidad
Sustanciabilidad
Accionamiento
Lic. J. Huaracha V. 53
 Selección del mercado objetivo

Marketing indiferenciado Mk mix

Mercado
empresa

Mk mix 1 Segmento 1
Marketing diferenciado
Mk mix 2 Segmento 2

Mk mix 3 Segmento 3

Segmento 1
Marketing concentrado Mk mix
Segmento 2
empresa
Segmento 3

Lic. J. Huaracha V. 54
ESTRATÉGIA DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
EL SEGMENTAR MERCADOS PERMITE ADECUAR
LAS OPERACIONES DE MARKETING EN FUNCIÓN
DE LA DEMANDA ESPECÍFICA DE CADA
SEGMENTO.
Mercado Total

Mercado Potencial

Segmentos
Nichos

Mercado Meta
Mercado Real =
Lic. J. Huaracha V. 55
X % del Mercado Meta
Posicionamiento para el logro de una ventaja
competitiva/ Imagen Marca

Posicionamiento= manera en que los consumidores

definen el producto en cuanto a sus características
importantes. Lugar que ocupa el producto en la
mente de los consumidores en relación a los
competidores.
Selección y ejecución de una estrategia de
posicionamiento

Seleccionar las Comunicar y

Identificar entregar con
ventajas
posibles ventajas eficiencia la posición
competitivas
competitivas elegida al mercado
adecuadas
objetivo

Lic. J. Huaracha V. 56
 Los valores del mercado
Valores = decisiones empresariales a través de las cuales se define el
perfil de cómo nos vamos a adecuar a las demandas de los públicos
objetivo. Estos valores tienen que transmitir convicción y
accesibilidad
El valor de la convicción, una idea fuerte = predisposición mental
general, duradera y no efímera
El valor de accesibilidad, la imprescindible cercanía = de fácil acceso
o trato, de fácil comprensión, inteligible

CABEZA
Definir los valores

CONVICCIÓN CORAZÓN

BOLSILLO
ACCESIBILIDAD

A MANO
Lic. J. Huaracha V. 57
Diferenciación de productos
1. En las características físicas
2. En el servicio
3. En el personal
4. En la ubicación
5. En la imagen
Selección de las ventajas competitivas adecuadas
¿Cuántas diferencias se deben promover?
Proposición única de venta
Errores: subposicionamiento, sobreposicionamiento, posicionamiento
confuso
¿Qué diferencias se deben promover?
- Importante
- Distintiva
- Superior
- Comunicable
- Preferente
- Asequible
- Rentable

Lic. J. Huaracha V. 58
 Posicionamiento:
la síntesis competitiva
El triángulo de la coherencia

PÚBLICOS OBJETIVO

EL
TRIÁNGULO
DE LA
VALORES COHERENCIA POSICIONAMIENTO

Lic. J. Huaracha V. 59