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UNIVERSIDADE MOGI DAS CRUZES

CAMPUS LEOPOLDINA

PÓS GRADUAÇÃO

DISCIPLINA: PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO

Prof.: Denilson Santos


UNIVERSIDADE MOGI DAS CRUZES – CAMPUS LEOPOLDINA - 2012

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
* Conceitos e definições.

* Desenvolvimento do planejamento estratégico.

* Missões, metas e objetivos.

* Análise ambiental.

* Oportunidades e ameaças.
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* Análise do ambiente externo .

* Análise de turbulências e vulnerabilidade.

* Análise de ambiente interno.

* Formulação do planejamento estratégico.


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DEFINIÇÃO

X
CONCEITO
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DEFINIÇÃO

Do latim - definiendum (aquilo que deve ser definido)

Nos remete em sua essência, a delimitação, pela qual temos


a pretensão de conseguir apresentar algo de forma precisa
por meio de palavras.
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CONCEITO

Do latim conceptus – do verbo concipere, que significa


"conter completamente", "formar dentro de si“.

É uma frase (juízo) que diz o que a coisa é ou como


funciona.

Se relaciona mais com ideias e pensamentos sobre


determinado tema e reconhece as possíveis múltiplas
perspectivas e abordagens.
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DEFINIÇÃO de PLANEJAR

Traçar; Fazer o Plano de; Projetar; Programar,

Planificar; Planear.

Verbo transitivo regular


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DEFINIÇÃO de ESTRATÉGIA

Habilidade; Astúcia; Esperteza.

Arte de combinar a ação das forças militares, políticas,


morais, econômicas, implicadas na condução de uma
guerra ou na preparação da defesa de um Estado.

Substantivo Feminino.

Palavra herdada dos gregos, diz respeito ao cargo e/ou a


dignidade de ministro da guerra, ou seja, comandante de
uma batalha, em Atenas.
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CONCEITO de PLANEJAMENTO:

1) O processo que deriva da função da


administração de planejar, ou seja, especificar os
objetivos a serem atingidos e decidir
antecipadamente as ações apropriadas que devem
ser executadas para que esses objetivos sejam
atingidos.
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CONCEITO de PLANEJAMENTO:

2) É o processo administrativo que determina


antecipadamente o que um grupo de pessoas deve fazer e
quais as metas que devem ser atingidas.
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Conceito de ESTRATÉGIA
É a seleção dos meios para realizar objetivos.
(realizar é a arte de anular ou frustrar o objetivo do concorrente)

É o processo de construção do futuro, aproveitando


competências fundamentais da empresa.

É o padrão de alocação dos recursos para realizar


os objetivos da organização.
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ESTRATÉGIA
Alfred Sloan

O objetivo estratégico de uma empresa é obter o retorno


do capital. Se, em um caso específico, o retorno em longo
prazo não for satisfatório, o defeito deve ser corrigido ou
a atividade deve ser abandonada.

Para Sloan, estratégia foi chamada de política.


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ESTRATÉGIA (Decisões)
Peter Drucker

As decisões importantes, as decisões que realmente são


importantes, são estratégicas. Elas compreendem
descobrir qual é a situação atual, ou mudá-la, ou descobrir
quais são ou deveriam ser os recursos... Todo gerente tem
que tomar essas decisões estratégicas. Quanto mais alto
seu nível na hierarquia, mais decisões estratégicas ele
deve tomar.
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ESTRATÉGIA
Chandler

A determinação das metas e objetivos básicos e de longo


prazo de uma empresa, com a adoção de ações e alocação
de recursos necessários para atingir esses objetivos,
entende-se como estratégia.
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ESTRATÉGIA
H. Igor Ansoff
Como outros autores, Ansoff foi influenciado por
Drucker e Chandler.

Públicou em 1965 a obra literária “Estratégia


Corporativa” .

Apresenta noções de um processo para formular objetivos


e estratégias, com base na análise de oportunidades do
ambiente.
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ESTRATÉGIA
ANOS 60

Ocorre transições do conceito de ESTRATÉGIA, para


POLÍTICA DE NEGÓCIOS, após PLANEJAMENTO DE
LONGO PRAZO, em seguida ESTRATÉGIA
CORPORATIVA e PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.
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ESTRATÉGIA
ANOS 60
Com a transição dos conceitos, a sigla SWOT passou a
ser o símbolo do procedimento básico para planejamento
estratégico.

S = Strenghts (Pontos Fortes)

W = Waeknesses (Pontos Fracos)

O = Opportunities (Oportunidade)
T = Threats (Ameaças)
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ESTRATÉGIA
Autores Contemporâneos
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ESTRATÉGIA
Henry Mintzberg
Uma forma de pensar no futuro, integrada no processo
decisório.

Um procedimento formalizado e articulador de


resultados.

Um programa de trabalho.
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ESTRATÉGIA
Richard Pascale

Um processo de selecionar oportunidades, definidas em


termos de clientes a serem atendidos e produtos a serem
oferecidos e, ao mesmo tempo, como processo de tomar
decisões sobre investimentos de recursos com a finalidade
de atingir objetivos.
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ESTRATÉGIA
Rampton

É um plano que relaciona as vantagens da empresa com


os desafios do ambiente. O desafio da estratégia é adaptar
a organização com o sucesso a seu ambiente.
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ESTRATÉGIA
Hamel e Prahalad

É o processo de construir o futuro, com base no


aproveitamento das competências fundamentais da
empresa.
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ESTRATÉGIA
Robbins e De Cenzo

Os planos que se aplicam à totalidade da organização, que


estabelecem seus objetivos globais e que procuram
posicionar a organização em seu ambiente, são chamados
planos estratégicos.
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ESTRATÉGIA
Bateman e Snell

É o padrão de ações e de alocação de recursos planejados


para realizar os objetivos da organização. A estratégia que
a organização implementa tem por finalidade
compatibilizar as competências e os recursos da
organização com as oportunidades do ambiente externo.
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ESTRATÉGIA
Michael Porter

Consiste em fazer escolhas e procurar deliberadamente


ser diferente. Porter distingue a estratégia da eficiência
operacional, que compreende os indicadores de
produtividade e qualidade.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

1) É o processo de seleção dos objetivos de uma


organização, determinando as políticas e os programas
estratégicos necessários para se atingir objetivos
específicos rumo à consecução das metas, definindo os
métodos necessários para assegurar a execução das
políticas e dos programas estratégicos.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

2) É o processo através do qual a empresa se mobiliza para


atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio de um
comportamento proativo, considerando seu ambiente atual
e futuro estratégicos.

3) É o processo de elaborar a estratégia, a relação


pretendida da organização com seu ambiente.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Tomada de decisão sobre o
padrão de comportamento que a
organização pretende seguir.

Produtos e serviços que pretende


COMPREENDE oferecer.

Mercados e clientes que pretende


atingir.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Processo sistemático de sequência de análise e decisões

ANÁLISE DO
AMBIENTE

ESTRATÉGIAS
ANÁLISE DA DEFINIÇÃO DE
FUNCIONAIS EXECUÇÃO E
SITUAÇÃO OBJETIVOS E
E AVALIAÇÃO
ESTRATÉGICA ESTRATÉGIAS OPERCIONAIS

ANÁLISE DE
PONTOS
FORTES E
FRACOS
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO
ESTRATÉGICA
É o presente da organização.

Onde estamos? Como chegamos até aqui?

Podemos observar por duas perspectivas

1° - As decisões tomadas no passado, que afetam a situação


presente, chamada de Posição Estratégica ou Situação
Estratégica.
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO
ESTRATÉGICA

2° - As decisões que estão sendo tomadas no presente e que


afetam o futuro da organização, chamada de Planos
Estratégicos.
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO
ESTRATÉGICA
Seja para analisar o passado ou definir o futuro, os
componentes estratégicos são pelo menos os seguintes:

1) escopo ou modelo de negócio.

2) vantagens competitivas.
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO
ESTRATÉGICA
3) participação no mercado.

4) desempenho.

5) uso de recursos.
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REPRESENTAÇÃO

ANÁLISE DA
SITUAÇÃO
ESTRATÉGICA
ESCOPO
USO DOS
PRODUTOS E
RECURSOS
MERCADOS

VANTAGENS
DESEMPENHO
COMPETITIVAS
PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA


ESCOPO DA ORGANIZAÇÃO
PRODUTOS MERCADO

Linhas de produtos ou Conjunto de clientes,


serviços que a organização consumidores finais ou
fornece a seus clientes e organizações com os
mercados, definem o seu quais a organização tem
negócio, chamado também ou deseja ter negócios.
como Modelo de Negócio.
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO
ESTRATÉGICA
Nesta etapa da análise (escopo), se faz necessário:

a) identificar a participação dos clientes no faturamento; o


volume de negócios ou atividades da organização com
cada cliente de seu mercado.

b) identificar a participação dos produtos na venda; o


volume de negócios ou atividades que cada um dos
produtos ou serviços traz para organização.
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA


VANTAGENS COMPETITIVAS

Permite entender as razões pelas quais os consumidores


preferem um produto ou serviço, em vez de outro, e tomar
decisões sobre como a empresa pode distinguir-se dos
concorrentes.
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VANTAGENS EXEMPLOS
1) Qualidade de projeto, do produto e serviço. Mercedes-Benz, Volkswagen, Rede Globo.
Eficiência e baixo custo das operações dos Empresas que usam o modelo de produção e
2)
recursos. administração enxutas.
3) Liderança na inovação. Microsoft, Banco 24 horas.
Disponibilidade e desempenho da
4) Volkswagen, Xerox.
assistência técnica (serviço pós vendas).

5) Relações pessoais com consumidores. Logistas, microempresários, empresas que


vendem de porta em porta.
Propriedade ou controle de matérias primas
6) Vale do Rio Doce, Petrobrás, Cartel do cimento.
escassas ou de alto custo.
7) Disponibilidade de capital. Bancos, fundos de pensão.
Petrobrás, Telefônica, Cartel do cimento,
8) Controle do mercado.
Microsoft.
Aceitação pelo consumidor da marca da Nestlé, Jhonson & Jhonson, Açúcar União,
9)
empresa. Coca-Cola, Disney, Gillette.
Conveniência e disponibilidade do produto
10) Nestlé, Açúcar União, Gillette.
(eficácia do sistema de distribuição).
11)Preço baixo. Carros populares, camelôs.
12)Preço alto. Mercedes-Benz, primeira classe dos aviões.
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA


PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

Corresponde à parcela de negócios que uma organização


domina em cada um dos seus mercados onde atua ou à
proporção que seus negócios representam dentro do
volume total de negócios de um ramo ou setor de
atividades.
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA


PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

Deve ser estudada historicamente, assim nos permite


conhecer a evolução do mercado e determinar se o
desempenho está em ascensão ou declínio.
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA


DESEMPENHO
Pode-se usar vários indicadores, como alguns que já foram
apresentados: participação dos clientes e produtos no
faturamento, participação no mercado.

Também pode ser avaliado por meio de evolução de


números: vendas, clientes, rentabilidade, taxa de retorno
do capital investido.
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA


USO DOS RECURSOS
A análise dos recursos tem natureza QUALITATIVA,
geralmente se faz a análise através de três perguntas:

Quais são os ativos de maior valor da organização? Onde


estão localizados?

Onde estão concentrados os talentos?

Em quais áreas a organização faz investimentos? Há


setores que estão sendo privilegiados ou negligenciados?
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA


USO DOS RECURSOS
A forma como os recursos são utilizados reflete a ênfase
que a organização coloca em suas diferentes áreas.

Quando o Plano Estratégico é elaborado, os recursos


devem ser alocados de forma coerente com a situação
futura desejada.
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ANÁLISE DE AMBIENTES
(ameaças e oportunidades)
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ANÁLISE DO AMBIENTE

ANÁLISE DO
AMBIENTE

ANÁLISE DA
SITUAÇÃO
ESTRATÉGICA
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AMEAÇAS

ANÁLISE DE AMBIENTES

OPORTUNI-
DADES
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ANÁLISE DO AMBIENTE
Quanto mais competitivo, instável e complexo o ambiente,
se torna maior a necessidade de analisá-lo.
Para facilitar a análise, podemos dividi-la em diversas
maneiras, chamadas de componentes, conforme abaixo:
RAMO DE
NEGÓCIOS
MUDANÇAS
TECNOLÓGICAS
AÇÕES E CONTROLE
DO GOVERNO
CONJUNTURA
ECONÔMICA
TENDÊNCIAS
SOCIAIS
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FORÇAS COMPETITIVAS
AMEAÇAS DE
PRODUTOS E
SERVIÇOS PODER DE
SUBSTITUTOS BARGANHAS
DOS
COMPRADORES

RIVALIDADE
ENTRE
CONCORRENTES
PODER DE
BARGANHA DOS
FORNECEDORES AMEAÇAS DA
ENTRADA DE
NOVOS
COMPETIDORES
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ANÁLISE INTERNA
(pontos fortes e fracos)
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ANÁLISE INTERNA

ANÁLISE DA
SITUAÇÃO
ESTRATÉGICA

ANÁLISE DE
PONTOS
FORTES E
FRACOS
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FORTES

ANÁLISE INTERNA

FRACOS
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ANÁLISE INTERNA

A análise dos pontos fortes e fracos em uma organização


anda em paralelo com a análise de ambiente (externo) e
pode ser avaliado através de análise FUNCIONAIS e
BENCHMARKING.
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ANÁLISE INTERNA
FUNCIONAIS

A análise ocorrerá através de avaliação de desempenho,


segmentando as áreas funcionais da organização, focando
ESPECIFICAMENTE os pontos fracos de cada uma delas.
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ANÁLISE INTERNA (PONTOS FRACOS)


ÁREAS FUNCIONAIS
* Arranjo físico, sequência das operações, métodos de trabalho.
PRODUÇÃO-
OPERAÇÕES * Idade e limpeza das máquinas, equipamentos e instalações.
* Flexibilidade dos recursos produtivos.
* Capacidade de entender o mercado, conhecimento de técnicas
MARKETING E
VENDAS de pesquisas e marketing, experiência com o mercado.
* Desempenho no lançamento de produtos.
RECURSOS * Existência de um departamento de recursos humanos.
HUMANOS
* Políticas de administração de recursos humanos.
* Fluxo de caixa.
* Liquidez.
FINANÇAS
* Solvência.
* Retorno sobre investimento.
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ANÁLISE INTERNA
BENCHMARKING
Compara o desempenho de outra organização.

Busca melhores praticas de administração.

Identificar e ganhar vantagens competitiva.


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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E
ESTRATÉGIAS
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E
ESTRATÉGIAS

ANÁLISE DO
AMBIENTE

ANÁLISE DA DEFINIÇÃO DE
SITUAÇÃO OBJETIVOS E
ESTRATÉGICA ESTRATÉGIAS

ANÁLISE DE
PONTOS
FORTES E
FRACOS
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E
ESTRATÉGIAS

Elaboração do plano estratégico é consequência de análise.

Define, a relação pretendida da organização com seu


ambiente, considerando suas competências e recursos.

Principais componentes que podem integrar um plano


estratégico são: negócio, objetivos, vantagens competitivas
e alocação de recursos.
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS


NEGÓCIO / MISSÃO
Análise da Situação Estratégica, estuda a história dos
produtos e serviços.

Plano Estratégico define quais os produtos e serviços a


organização pretende fornecer, para quais mercados e
clientes.
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS


NEGÓCIO / MISSÃO
Moderno pensamento estratégico trabalha o com Missão a
Negócio .

A administração contemporânea dá grande ênfase às partes


interessadas (stakeholders), que devem ser incorporadas
na missão.
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS


NEGÓCIO / MISSÃO
Com a visão contemporânea a organização empresarial não
apenas maximiza os lucros dos acionistas, mais cria valor a
para todas as partes interessadas.

Partes interessadas: acionistas, empregados, clientes,


comunidades, instituições sociais e governamentais,
fornecedores e até mesmo os concorrentes.
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS


NEGÓCIO / MISSÃO
A missão organizacional pode perdurar por um bom tempo, porém as
mudanças constantes no ambiente, forçam a redefinição da missão.

Empresas de petróleo, missão, extração refino e distribuição de óleo;


após uma crise do petróleo nos anos 70, tornaram-se, empresas de
energias, envolvendo-se nos ramos de carvão, energia solar, nuclear

e outras formas de energia. (Shell, Mobil e Exxon).


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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS


NEGÓCIO / MISSÃO

A empresa SKF (sueca) missão, produção de rolamentos;


após a crise no setor, descobriu que a sua especialidade
básica era tratamento em superfícies, sendo assim a SKF,
ingressou em outros ramos e explorou novas oportunidades
no negócio de tratamento de superfícies.
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS


NEGÓCIO / MISSÃO
Outro componente importante da definição da missão é a
“VOCAÇÃO”.
Compreende as áreas que a organização tem facilidade
para atuar, por sua vez, é o reflexo de suas competências e
recursos.
Países do Oriente Médio, vocação produção de petróleo. A
vocação de algumas regiões para o turismo é um outro
exemplo.
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS


OBJETIVOS

Objetivos são os resultados que a organização deseja


realizar.

Algumas empresas em seus planejamentos estratégicos,


partem deste ponto para após pensar em estratégias, não se
preocupando em explicitar sua missão.
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS


OBJETIVOS
Objetivos podem ser enunciados como alvos muitos
precisos ou intenções, focalizam qualquer indicador de
desempenho que sirva para medir o desempenho.

a) participação no mercado;
b) retorno sobre investimentos;
c) satisfação do cliente, etc.
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS


OBJETIVOS
Exemplos de objetivos:

1) manter posição de liderança entre as empresas da


indústria automobilística no Brasil (Volkswagen,
General Motors, Ford e Fiat vivem brigando por causa
disso).
2) tornar-se uma empresa líder no mercado de material
esportivo e não apenas de calçados esportivos.
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS


VANTAGENS COMPETITIVAS
Um plano estratégico deve esclarecer as bases em que a
organização pretende diferenciar-se de seus concorrentes.

Não existe ramo de atividade que não tenha alguma espécie


de concorrência, empresas concorrem pela preferência dos
consumidores, a religião pela atenção dos fieis, governos
estaduais pela instalação de empresas, etc.
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS


VANTAGENS COMPETITIVAS
Exemplo:
Quando a empresa aérea Gol surgiu na praça, não passava
de uma promessa. Em menos de dois anos, já era um
colosso. No terceiro ano de operação, abril o capital na
bolsa de Nova York. As gigantes Varig e TAM viram a sua
fatia de mercado encolher e foram obrigadas a disputar
espaço nos termos do novo adversário, ou seja, reduziram a
tarifa (Exame, ano XXXVIII, n° 23, edição 831, p.91, 24 nov. 2004).
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS


ALOCAÇÃO DE RECURSOS
Representa a transição do planejamento para a
implementação da estratégia.

As ênfases no uso dos recursos estabelecem os valores e os


ativos estratégicos da organização.

Os valores, com frequência, transformam-se em lemas ou


palavras de ordem que são incorporados à imagem da
organização por meio de propaganda.
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ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS E
OPERACIONAIS
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ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS E
OPERACIONAIS

ANÁLISE DO
AMBIENTE

ESTRATÉGIAS
ANÁLISE DA DEFINIÇÃO DE
FUNCIONAIS
SITUAÇÃO OBJETIVOS E
E
ESTRATÉGICA ESTRATÉGIAS OPERCIONAIS

ANÁLISE DE
PONTOS
FORTES E
FRACOS
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ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS E
OPERACIONAIS
Os planos estratégicos são respostas aos desafios e ás
oportunidades do ambiente e dos sistemas internos.

A forma de atuar no mercado e competir, definida no plano


estratégico, varia de uma organização para outra.

Ansoff, Porter, Miles/Snow e Certo, apresentam as


principais estratégias dentro de suas visões
organizacionais.
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ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS E
OPERACIONAIS
AUTOR ESTRATÉGIAS SIGNIFICADO
ANSOFF Penetração no mercado Exploração de produtos
tradicionais em mercados
tradicionais
Desenvolvimento de Produtos tradicionais em
mercado novos mercados
Desenvolvimento de produto Produtos novos em
mercados tradicionais
Diversificação Novos produtos em novos
mercados
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ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS E
OPERACIONAIS
AUTOR ESTRATÉGIAS SIGNIFICADO
PORTER Diferenciação Identidade forte do
produto

Liderança do custo Baixo custo e baixo preço


do produto

Foco Atuação em nichos de


mercado
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ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS E
OPERACIONAIS
AUTOR ESTRATÉGIAS SIGNIFICADO
MILES e Defesa Permanência no mesmo
SNOW mercado

Prospecção Busca de novas


oportunidades

Análise Atuação em dois tipos de


mercado

Reação Incapacidade de fazer


ajustes
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ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS E
OPERACIONAIS
AUTOR ESTRATÉGIAS SIGNIFICADO
CERTO Estabilidade Permanência no mesmo
mercado

Crescimento Busca de novas


oportunidades

Redução de despesas Eliminação de


desperdícios