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Desenvolvimento da Cadeia de Valor a partir de análises

comportamentais e estudos de casos

Eurico Ribeiro

Tese de Mestrado
2011
Conteúdo

• Contextualização e objectivos do estudo

• Revisão bibliográfica

• Metodologia de Análise

• Resultados

• Conclusões e Recomendações
Desenvolvimento da Cadeia de Valor a partir de análises
comportamentais e estudos de casos

• Contextualização e objectivos do estudo

• Revisão bibliográfica

• Metodologia de Análise

• Resultados

• Conclusões e Recomendações
Contextualização e objectivos do estudo
O que é o Digital Signage?

Digital Signage consiste num novo conceito de comunicação de todos para todos,
suportado por tecnologia digital interactiva e que disponibiliza conteúdos ou
experiências multimédia de carácter relacional ou transaccional.

Este serviço permite:


• Novas experiências ou fornecimento de conteúdos orientados aos seus utilizadores,
enquadrados com os locais onde se encontra ao longo de determinados períodos de
tempo.

• Um retorno do seu investimento na ordem dos 20%, relativamente aos processos


publicitários tradicionais e pode ser utilizado de forma dinâmica (localização,
escalabilidade) permitindo a actualização de conteúdos com proveniências variadas.

De acordo com a InfoTrends, o Digital Signage, gera à volta de 32,8% de aumento de tráfego, aumentando
o consumo, em média de 29,5%.
Contextualização e objectivos do estudo
O que é o Digital Signage?

Alguns exemplos de veículos de informação típicos do Digital Signage:

Corporate TV – canal de televisão corporativo


Gestão de Atendimento – equipamento de gestão de filas de espera
Ecrãs Interactivos – Ecrãs publicitários permitindo conteúdos por contacto humano
Múltiplos Ecrãs – sistemas interactivos de “video hall”
Cartaz Digital – ecrãs publicitários stand alone
Mesa interactiva – ecrãs touch screen permitindo a interactividade como utilizador
Pontos Interactivos de Transacções – máquinas ATM ou quiosques interactivos
Difusão Wireless – interligação de equip. de cliente para transmissão de conteúdos
Sistema Digital de Contagem de Pessoas – contagem através de sensores de entrada
Music/Radio on Demand – musica ambiente em lojas e zonas publicas
Realidade aumentada - integração do mundo real e elementos virtuais de computador
(…)
Contextualização e objectivos do estudo
Exemplos de Aplicações em Estudo

C.M. Santarém Palácio da Pena

BBVA
Contextualização e objectivos do estudo

Tendo por base o conhecimento tecnológico sobre as soluções existentes do Digital Signage, e as
suas possibilidades a médio prazo, este trabalho, visa:
1 Conhecer um conjunto de pressupostos teóricos, referentes:
– Caracterização de uma cadeia de valor de Digital Signage integrada (com 3 elementos);
– Crowdsourcing, modelo conceptual que se baseia nas capacidades criativas dos utilizadores numa
rede, permitindo o seu desenvolvimento e o dos seus elementos;
– Cloud computing, que se refere à utilização das capacidades de plataformas e equipamentos de uma
rede em detrimento dos periféricos;
– Conceitos ao nível do cliente institucional, relativamente às métricas, níveis de audiência, mecanismos
de interacção com o cliente, semiologia e arquitectura de instalação;
– Requisitos dos promotores do serviço e recomendações escudadas em ferramentas de gestão (SWOT e
BSC) no desenho e implementação de linhas de acção.
– Aplicação dos pressupostos teóricos com as metodologias de análise no terreno (case study e survey),
a 3 cadeias de valor distintas, relativas à banca (BBVA), turismo (PSML) e serviços públicos (CMS).
2 Tratamento dos dados obtidos em cada uma das metodologias e o seu estudo conjunto das 3
cadeias de valor, com a criação de indicadores de performance.
3 Desenho de uma metodologia de análise da cadeia de valor a baseada nas métricas de
audiência, recolhidas por tecnologias ainda em desenvolvimento.
Contextualização e objectivos do estudo

Introdução Teórica Método inovador de


e Case Studys: análise da cadeia de
• C. M. de Santarém valor:
Análise Estatística dos Resultados
• Banco BBVA 1 - Promotor do Serviço
Análise de Indicadores
• Parques de Sintra 2 – Inst. Utilizadoras
(AUA, KPIs, ROI, EVA, etc.) 3 - Clientes finais

Métricas e Instrumentos de Análise de


comportamento de clientes - 3 surveys

Articulação interna com as direcções da PT:


• Gestão de Produto PRESENTE FUTURO
• Homenetworking e DVB
• Televisão - Gestão de Produto TV MEO
• Gestão de Produto do Portal Sapo

Eventuais Parcerias - Mobbit

MATRIZ
Desenvolvimento da Cadeia de Valor a partir de análises
comportamentais e estudos de casos

• Contextualização e objectivos do estudo

• Revisão bibliográfica

• Metodologia de Análise

• Resultados

• Conclusões e Recomendações
Revisão bibliográfica
Cadeia de Valor Logística
“Competitive advantage is increasingly a function of how well a company can manage
this entire [value] system” (M. Porter)

Cadeia de Valor Digital Signage e a sua dimensão logística.


• Há criação de valor quando origina algum grau de satisfação no cliente final e
resultados win-win, em parcerias que conduzem à criação de valor;

• O sistema só é eficiente a partir do momento em que permite a passagem da


resposta reactiva à proactiva, no sentido da criação de valor;

• A estratégia logística permite a eliminar "silos" funcionais na integração da “cadeia


de provimento”, melhorando a qualidade do serviço;

• A dimensão logística visa criar valor através da eficácia do sistema, performance


efectiva, qualidade do serviço, e da diferenciação conseguida.
Revisão bibliográfica
Crowdsourcing
“The internet, is the fuel sparking the growth of crowdsourcing“
Ankit Sharma

• Crowd(smart)sourcing permite transcender barreiras geográficas, politicas e económicas


através da integração virtual de pessoas no cumprimento de objectivos extraordinários.

• O factor chave é a construção de uma forte ligação entre os utilizadores (crowd) a quem
esta iniciativa se destina e os que têm a seu cargo a gestão institucional estratégica.

• Há um vector de criação de valor na direcção do utilizador, colocando-se à sua


disposição, um conjunto de suportes tecnológicos/conteúdos,

• Um vector de criação de valor inversa, na resposta desses utilizadores a esses suportes,


tornando-se instrumentais à sua criatividade e ao suprimento das suas necessidades.
Revisão bibliográfica
Crowd(smart)sourcing

• O poder do conhecimento das massas, alavancado pelos suportes tecnológicos em grande


desenvolvimento, aumentam o enorme potencial humano para o desenvolvimento;
• O valor da rede aumenta na razão proporcional ao quadrado do número de utilizadores, de
acordo com a lei de Metcalfe;
• O desenvolvimento da rede, faz diminuir a necessidade de processamento ao nível individual,
mitigando os efeitos da Lei de Moore, resultando no “Cloud Computing”.

O Cloud Computing tem três níveis de funcionamento:


1. “Físico” – o hardware é tornado virtual, ou emulado noutro tipo de veículo de informação
2. “Rede” – integração de computadores e veículos de informação em locais distantes.
3. “Serviços” – geração de interfaces de fácil utilização e de aplicações atractivas.

Ex: Twitter, LinkedIn, Facebook, YouTube, Technorati, Google Alerts, etc.


Revisão bibliográfica
Factores na interacção com o cliente

"... feelings and emotions have primacy over thoughts, and emotional responses can be
created even when we have no awareness of the stimulus that causes them."
Heath 2005 p.270

A eficiência da informação suportada pelo Digital Signage, dependem de inúmeros


factores, condensando-se em quatro condições de moderação:
• CM1 - nível de necessidade ou receptividade do cliente final ou utente que varia ao
longo do dia, da semana, e do ano, com perfis mais ou menos definidos.
• CM2 - qualidade da exposição da mensagem, que influencia a resposta do
utilizador ao nível da localização, orientação e visibilidade do veículo de informação
• CM3 - frequência da exposição da mensagem, com tendência para que mensagens
curtas aumentem o nível de audiência consciente por unidade de tempo
• CM4 - objectivos e o tipo de métrica das respostas a conteúdos que se estendem
para além de um dado produto ou serviço base.
Revisão bibliográfica
Factores na interacção com o cliente

CM1 - desenho dos conteúdos no veículo de informação face à necessidade e/ou


receptividade:

• O interesse aumenta consideravelmente através de mensagens que induzam à


acção (“O que é que eu preciso?”; “O que está neste local?”; “O que há de novo?”)

• Serão menos receptivos em termos de resposta às clássicas mensagens muito


descritivas das marcas ou à própria televisão mais convencional, (Burke)
Revisão bibliográfica
Factores na interacção com o cliente

CM2 - arquitectura do veículo de informação face à envolvente:

• Será definitivamente associado às percepções do espaço onde se encontra


induzindo emoções que influenciam comportamentos (Donovan e Rossiter)
• Percepções favoráveis do ambiente onde o veículo de informação se encontra, irão
influenciar decisivamente o lado emocional dos seus utilizadores.
• O comportamento induzido, pode levar ao aumento do tempo da experiência e
eventualmente à decisão de aquisição (C. Dennis, R. Michon e A. Newman)

“The medium is the message” Marshall McLuhan


Revisão bibliográfica
Factores na interacção com o cliente

CM3 - tipo e frequência de exposição dos conteúdos de informação:

• Poder-se dispor do tempo de permanência dos clientes/utentes, nas instalações


de uma dada instituição torna-se uma oportunidade preciosa;
• Deve ter-se em conta a direccionalidade do conteúdo das mensagens a transmitir
e o tempo médio de duração do spot, que contem essas mensagens.
• Quanto maior for o tempo médio de duração de um spot, maior o risco da sua
audiência ser fraccionada, condicionando o acesso à informação total.
Revisão bibliográfica
Factores na interacção com o cliente

CM4 - efeitos dos conteúdos na percepção:

• Em que medida os efeitos dos símbolos e das


mensagens, contribuem para o desenvolvimento da
notoriedade da marca e sua identificação simbólica

• A notoriedade condiciona as percepções e as


atitudes, reflectindo a sua importância, na percepção
dos utilizadores (Aaker).

• A notoriedade da marca é relacionada à


probabilidade desta surgir na mente dos utilizadores
face a um estímulo (Keller).

Pirâmide de Notoriedade de Aaker.


Revisão bibliográfica
Definição do Objecto Representado

Semiótica - o estudo do significado dos símbolos.

O triângulo semiótico, descreve a relação entre:


• A representação (símbolo),
• O objecto (que é representado)
• A interpretação que deles a audiência faz.

A representação de uma dada “coisa” pelo símbolo é


feita à custa da existência uma convenção que lhe
confere essa relação, que será tanto mais forte
quanto mais indivíduos a associem ao longo do
tempo.

Triângulo Semiótico
Revisão bibliográfica
Definição do Objecto Representado

São possíveis, assim três tipos de representação:

• Simbólica - refere-se à representação do objecto, via convenção


• Icónica - aproveita a semelhança com o objecto representado através de imagens
• Indicial - representa o objecto dentro de um dado contexto que o relaciona.

Símbolos e ícones, podem trabalhar independentemente do contexto, ao contrário que os


índices se encontram profundamente embebidos no contexto da audiência (Jesper Kjeldskov
e Jeni Paay), que leva a interpretações diferentes, de acordo com o efeito de “priming”.

“Priming” refere-se a uma maior sensibilidade a certos estímulos, devido à experiências passadas.
Revisão bibliográfica
Ponto da Experiência

Recolher as respostas
sobre as opiniões dos
clientes finais, o mais
perto possível do local
da experiência é
essencial à fiabilidade
das respostas e à
avaliação objectiva da
tecnologia e dos
conteúdos em causa no
tempo em que
decorrem.

Processos de Análise quantitativa:

Com DT < 20s


Revisão bibliográfica
“Engagement”

Em que medida o meu investimento em Digital Signage irá contribuir para levar os
meus clientes (ou utentes) a tornarem-se meus futuros evangelizadores?

Engagement – Mede a extensão da experiência significativa de um dado cliente a


uma marca, quando exposto a um spot comercial, patrocinador, contacto
televisivo, ou outro tipo de experiência. Em Março de 2006, a “Advertising
Research Foundation defined Engagement”, definiu engagement como “uma
transformação de uma ideia numa perspectiva reforçada pelo contexto
envolvente”.

O conceito pode vir expresso na seguinte equação:


Engagement + Confiança × Contactos Alvo = Impacto da Marca
Revisão bibliográfica
“Engagement”
Para se compreender o processo que
leva ao “engagement”, terá que se
entender:
• A influência da atenção distribuída
em níveis de audiência ou percepção.
• O tempo que dedicam ao veículo de
informação.

A boa integração da cadeia de valor do


Digital Signage, significa o máximo de
população do universo em estudo, no
nível da interacção, ou seja da
passagem do mero conhecimento à
acção.
Funil de 5 níveis de atenção de Li e Bernoff
Revisão bibliográfica
Caracterização dos Níveis de Audiência

O modelo das três fases de Streitz:


• Diferencia 3 zonas específicas
de interacção.
• Nada refere sobre a interacção
dos utilizadores que se
encontram nessas zonas.
Revisão bibliográfica
Caracterização dos Níveis de Audiência

O modelo das 4 fases de Vogel e


Balakrishnan:
• Identifica 4 zonas específicas de
interacção.
• Diferencia as zonas envolvente,
de interacção implícita, subtil e
directa ou pessoal.
• Realça a interacção entre o
sistema e o utilizador, e as
transições fluidas entre eles.

Será este o modelo de quatro níveis que será adaptado juntamente com o da OVAB na
caracterização do universo em estudo e no cálculo da Unidade Média de Audiência - AUA
Revisão bibliográfica
Promotor do Serviço

Cabe ao promotor ou aos promotores do serviço de Digital Signage:


• Conceber e instalar o serviço tendo em conta um conjunto de variáveis que não se
restringem às implementações tecnológicas e ao valor dos conteúdos.

• Compreender e familiarizar-se devidamente com todos os elementos, no sentido


de tornar esta tecnologia atractiva, escalável e fácil na interacção

• Permitir monitorizar o nível de satisfação e levando à sua optimização continua,


adaptando-o às necessidades dos dois primeiros elementos da cadeia de valor.
Revisão bibliográfica
Promotor do Serviço

Para isso deve:


• Estudar de forma integrada as instituições da cadeia de valor do ponto de vista
estratégico.

• Identificar os factores importantes ao seu funcionamento, efectuando-se um resumo


sumário dos factores mais relevantes para se efectuar a devida análise.

• Organizar os factores através dos 4 vectores SWOT: Forças, Fraquezas, Oportunidades


e Ameaças.

• Formular estratégias alternativas percebendo que resultam de uma oportunidade


condicionada pela resultante das forças e fraquezas - AS = O / (S-W).
Revisão bibliográfica
Estudo Estratégico (TOWS)

Factores Internos

Forças (S) Fraquezas (W)


Factores Externos Listar 5 – 10 exemplos Listar 5 – 10 exemplos
mais importantes mais importantes

Estratégias SO Estratégias WO
Oportunidades (O) Gerar estratégias que usem Gerar estratégias que tirem
Listar 5 – 10 exemplos as Forças para tirar vantagem de Oportunidades
mais importantes vantagens de Oportunidades ultrapassando as Fraquezas

Ameaças (T) Estratégias ST Estratégias WT


Listar 5 – 10 exemplos Gerar estratégias que usem Gerar estratégias que
mais importantes as Forças para evitar minimizam as Fraquezas e
Ameaças externas. evitam as Ameaças.

Estratégia a definir no sentido de aproveitar uma Oportunidade:


Investir numa competência (F), no sentido de a tornarmos ainda mais forte ou,
na mitigação de uma fraqueza para lhe reduzir o seu impacto negativo?
Revisão bibliográfica
Estudo Estratégico

Após se ter decidido a estratégia a seguir, dá-se início à sua aplicação e implementação, o que
pode ser facilitado pela ferramenta de gestão estratégica e indicadores de desempenho:
Balanced Scorecard e KPIs.

Uma das “receitas para o sucesso” inclui quatro


passos:
1. Integração de alguns dos processos internos

2. Exploração do processo, níveis de partilha


com os seus parceiros da cadeia de valor;

3. Integração e unificação desses processos

4. Avaliação contínua dos resultados dessa


integração.

Deverá contemplar-se um modelo de simulação (projectos piloto) que permita testar e obter as
melhores alternativas de optimização da cadeia ao nível da interactividade (i.e. Crowdsourcing).
Revisão bibliográfica
Estudo Estratégico

Deverá contemplar-se um modelo de simulação (projectos piloto) que permita testar e obter as
melhores alternativas de optimização da cadeia ao nível da interactividade (i.e. Crowdsourcing).
Desenvolvimento da Cadeia de Valor a partir de análises
comportamentais e estudos de casos

• Contextualização e objectivos do estudo

• Revisão bibliográfica

• Metodologia de Análise

• Resultados

• Conclusões e Recomendações
Metodologia de Análise
3 Cadeias de Valor

Tendo em conta a avaliação dos resultados recolhidos (3 surveys e 5 estudos de caso),


do enquadramento teórico e estratégico, foi efectuada uma análise conjunta e
integrada de cada uma das cadeias de valor suportada em eventuais relações
comparativas entre elas.
Nesta recolha de informação, pretende-se o estudo integrado em 3 cadeias de valor:
Metodologia de Análise
Cadeia de Valor da Banca

Parceria
Colaboradores e Instituição Banco
1 – Banca Portugal Telecom
clientes do BBVA: Bilbao Vizcaya
&
5 Agências Argentaria, S.A.
Mobbit
Metodologia de Análise
Cadeia de Valor do Turismo

Parceria
Colaboradores e Instituição Parques
2 – Turismo Portugal Telecom
visitantes do de Sintra, Monte da
&
Palácio da Pena Lua, SA
Mobbit
Metodologia de Análise
Cadeia de Valor do Serviço Público

Parceria
Colaboradores e Instituição Câmara
Portugal Telecom
3 – Serviço utentes da CMS: Municipal de
&
Público -Dep. urbanismo Santarém
Mobbit
-Paços do Concelho
Metodologia de Análise
Informações a recolher nos Case Studies

Tabela de recolha de informação institucional, baseada em conceitos de análise estratégia


Introdução:
- O objectivo Institucional para o Digital Signage
- Uma breve descrição da presente solução – produtos ou serviços – a fornecer ou a serem desenhados
nessa solução.
- Resumo do Case Study
Informação Estratégica:
- Visão
- Missão
- Objectivos Estratégicos ou Valores
Background Corporativo:
- Breve descrição organizacional e o seu “core business”.
- Perfil Corporativo relacionado com a tecnologia
- Organização Interna, e organigrama funcional da estrutura relacionado com o serviço
Recursos Internos:
- Direcções afectas ao serviço tecnológico
- Nível de adaptação à implementação do Digital Signage
- Formação, pilotos e infra-estruturas na instalação do serviço
Metodologia de Análise
Informações a recolher nos Case Studies

(Continuação)...
Envolvente:
- Sociocultural, económica (accionistas, etc.), político-legais (reguladores), agentes tecnológicos, etc.
- Parcerias do negócio (directas e complementares)
- Clientes ou utentes.
Produtos ou servicos fornecidos
- Gama de produtos ou serviços oferecidos ou necessidades supridas por eles.
- Nível de serviço ou assistência ao cliente ou utente (local e pós-venda).
Análise de situação (ponto de situação)
- Factores críticos do sucesso
- Gaps de performance
- Planos de evolução
- Métodos e instrumentos de análise.

Através do estudo dessa informação, que influencia directamente a implementação e


sustentabilidade do serviço de Digital Signage, obteve-se uma distribuição estratégica, baseada na
Matriz TOWS, organizada nos 5 vectores do BSC levando à elaboração de métricas ou KPI’s.
Metodologia de Análise
Questões a responder no Survey

Resposta a quatro questões essenciais para a sustentabilidade do nosso


serviço de Digital Signage – “OVAB Audience Metrics Guidelines”.

A) Caracterização do tipo de universo estudado


B) Caracterização da métrica de audiência em 4 níveis
C) Enfoque no principal objectivo do Digital Signage
D) Distinção entre estágios cognitivo, afectivo e comportamental
Metodologia de Análise
1 – Caracterização do universo estudado

“Who is the audience?” Quem é o publico alvo (cliente/utente ou colaborador)?

Teremos que conhecer o nosso universo segundo o género, a idade, o nível de escolaridade, a
ocupação profissional, o número de membros do agregado e o rendimento por indivíduo.

• O género e a idade dão-nos a informação básica do universo, segmentando-o segundo


hábitos e comportamentos, necessários à engenharia dos conteúdos e sistemas.

• A caracterização da profissão e do nível de escolaridade, fornece a distinção de classes


sociais a que os indivíduos do nosso universo, pertencem. Permite aferir numa relação
causa/efeito o nível cultural e tecnológico desses indivíduos e o tipo de oferta.

• O número de indivíduos e o rendimento do agregado, permite conhecer ou potenciar o


poder de compra do cliente, bem como de projectar o rendimento médio por classe social.
Metodologia de Análise
2 – Caracterização da métrica de audiência em 4 níveis

“Is the Digital Signage reaching customers and staff?” Em que nível consigo
fazer chegar o digital signage aos meus clientes ou utentes e colaboradores?

Devem ser definidas as seguintes hierarquias ou níveis:


1. Tráfego no local – o número de indivíduos no local ou
ponto de experiência.
2. Tráfego junto ao veículo – número de indivíduos na zona de
veículo de informação com oportunidade de o ver.
3. Audiência ao veículo – número de indivíduos que
realmente olham com intenção de o ver.
4. Unidade Média de Audiência – a duração de tempo em que
o público alvo manteve a sua atenção ao veículo de informação
e que permite medir o AUA.

AUA - “Número e o tipo de indivíduos expostos aos conteúdos do veículo de informação com oportunidade de ver (presença, aviso
prévio e tempo de permanência), numa unidade de tempo igual à unidade de publicidade típica de um spot”.
Metodologia de Análise
3 – Enfoque no principal objectivo do Digital Signage

“What is the principal objective of the digital signage?” Qual é para mim,
como instituição, o principal objectivo do digital signage?
O principal e único objectivo do Digital Signage é maximizar o nível de experiência do público que se
encontra disponível nas instalações da instituição a fim de contribuir para a melhoria da cadeia de
valor. Para isso o sistema de Digital Signage ao ser uma ferramenta do CRM, terá que integrar os
parâmetros do mix de marketing e do mix de comunicação.

3 condições são necessárias ao cumprimento deste objectivo, aumentando o valor da instituição através do
veículo de informação usado:
• Promoção e divulgação de produtos/serviços institucionais.
• Divulgar a instituição, produto ou serviço.
• Aproveitar o tempo de audiência adicional para “vender a terceiros” (B2B).
Metodologia de Análise
4 – Estágios cognitivo, afectivo e comportamental

“What is the target message? Awareness of the target costumers.”


Qual é a mensagem target? Qual o nível de percepção atingido?

AIDA Hierarquia dos Inovação e Comunicação


efeitos adopção

Cognitivo Exposição
Atenção Consciência Tomada de
(Percepção recepção
conhecimento Consciência
da oferta) resposta cognitiva

Afectivo Interesse Simpatia Interesse, avaliação Atitude intenção


(Sentimentos) Desejo preferência

Comportamental Acção Convicção Compra Experimentação, Comportamento


(Intenção de agir) adopção

A mensagem-alvo, deve ser transmitida de forma a tornar-se o mais próximo possível da ideia
com que os nossos clientes internos e externos ficam após a utilização desta tecnologia.

A tecnologia só é sustentável se a tornarmos num instrumento de venda dos nossos produtos e


serviços e ao mesmo tempo, objecto das necessidades dos clientes ou utentes.
Desenvolvimento da Cadeia de Valor a partir de análises
comportamentais e estudos de casos

• Contextualização e objectivos do estudo

• Revisão bibliográfica

• Metodologia de Análise

• Resultados

• Conclusões e Recomendações
Resultados
Caso BBVA – Clientes Finais e Colaboradores

1 - “Quem é a audiência?” (universo com 79 respostas)


• Público alvo com uma distribuição de género de 40% e
60%, (feminino e masculino),
• Pertencente maioritariamente à faixa de população activa
com 91%.
• As classes sociais dividem-se pelas AB com 54% e C1 com
, 40%, sendo o restante composto pelas C2, D e E.
• O poder de compra das classes AB é cerca do dobro da
C1.

2 - “Nível de participação do cliente?”


• Metade da população está no nível 3,
• 30% no nível mais alto de audiência e os
restantes nos níveis inferiores.
• AUA = 6300
• Bouncing Rate = 28%.

Como levar os clientes do nível 3, ao nível mais alto de audiência?


Resultados
Caso BBVA – Clientes Finais e Colaboradores

3 - “Objectivos do produto?”
O objectivo é levar o cliente final a adquirir o nosso
produto ou transformá-lo num evangelizador.
• 11% dos clientes admitiram a aquisição de produtos
do banco por intermédio dos veículos de informação.
• A evangelização ainda não foi atingida.

4 - “Estágio comportamental desenvolvido?”


• Há uma maioria de 68% que não encetou
nenhum tipo de interacção, (olhando apenas)
• 11% admitiram a aquisição de produtos,
• 20% passaram aos estágios atenção e desejo.

Como aumentar acima de 11% o número de indivíduos no estágio de aquisição ?


Resultados
Caso BBVA – Clientes Finais e Colaboradores

5 – “Causas de Insucesso?”
As razões principais pela existência de uma fatia de metade do público-alvo no nível 3, são:
• Ocupação noutros assuntos
• A falta de tempo

Níveis de Audiência

Do ponto de vista estatístico, os resultados de correlação mostram a validade do modelo escolhido.


Quanto ao modelo de regressão linear, concluiu-se que neste caso, o Estágio Comportamental se
relaciona linearmente com os Níveis de Audiência, o Nº de Spots vistos e o Tipo de Acção.

O que fazer para mitigar as causas de insucesso?


Resultados
Caso PENA – Visitantes e Colaboradores

1 - “Quem é a audiência?” (universo com 41 respostas)


• Público alvo com uma distribuição de género de 46% e
54%, (feminino e masculino),
• Pertencente maioritariamente à faixa de população activa
com 73% e jovem sénior com 20%.
• As classes sociais dividem-se pelas AB com 68% e C1 com
29%, sendo o restante muito reduzido.
• O poder de compra das classes AB é cerca do dobro da
C1.

2 - “Nível de participação do cliente?”


• Cerca de metade da população está no nível 4,
• 30% no 3º nível de audiência e os restantes nos
níveis inferiores: 17% no nível 1 e 5% no 2.
• AUA = 3780
• Bouncing Rate = 40%.

Como levar os clientes do nível 4, a interessarem-se mais pela tecnologia?


Resultados
Caso PENA – Visitantes e Colaboradores

3 - “Objectivos do produto?”
O objectivo é levar o cliente final a adquirir o nosso
produto ou transformá-lo num evangelizador.
• 37% dos clientes admitiram a aquisição de produtos
(visitas a outros parques, eventos culturais, etc.) por
intermédio dos veículos de informação.
• Uma maioria de 63% diz nada ter adquirido por
intermédio dos veículos de informação.
• A evangelização ainda não foi atingida.

4 - “Estágio comportamental desenvolvido?”


• Metade da população não encetou nenhum tipo
de interacção, (olhando apenas)
• 37% admitiram a aquisição de produtos,
• Cerca de 12% passaram aos estágios atenção e
desejo.

Como levar metade da população à interacção?


Resultados
Caso PENA – Visitantes e Colaboradores

5 – “Causas de Insucesso?”
A razão principal pela manutenção do publico alvo em
cada um dos níveis inferiores é:
• Não chamar à atenção

A razão pela permanência no


nível 3 é:
• A falta de tempo

Níveis de Audiência

Do ponto de vista estatístico, os resultados de correlação mostram a validade do modelo escolhido.


Quanto ao modelo de regressão linear, concluiu-se que neste caso, o Estágio Comportamental se
relaciona linearmente com o Grupo Etário, os Níveis de Audiência, o Nº de Spots vistos, o Tipo de
Acção e o Nº de Produtos Mencionados.

O que fazer para que a tecnologia chame à atenção?


Resultados
Caso CMS – Utentes e Colaboradores

1 - “Quem é a audiência?” (universo com 61 respostas)


• Público alvo com uma distribuição de género de 46% e
54%, (feminino e masculino),
• Pertencente maioritariamente à faixa de população activa
com 89%, jovem sénior com 8% e restantes com 2%.
• As classes sociais dividem-se pelas AB com 48%, C1 com
38%, D+E com 11% e C2 com 3%.
• O poder de compra das classes C1 é cerca de 2/3 de AB,
havendo ainda uma percentagem apreciável na classe D+E.

2 - “Nível de participação do cliente?”


• Cerca de metade da população está no nível 3,
• 21% no 4º nível de audiência e os restantes nos
níveis inferiores: 15% no nível 1 e 10% no 2.
• AUA = 1326
• Bouncing Rate = 54%.

Como levar os utentes ao nível mais alto de audiência interessada?


Resultados
Caso CMS – Utentes e Colaboradores

3 - “Objectivos do produto?”
O objectivo é levar o utente a adquirir o nosso serviço ou
transformá-lo num evangelizador.
• 18% dos utentes admitiram a aquisição de
informações, por intermédio dos veículos de informação.
• Uma maioria de 82% diz nada ter adquirido por
intermédio dos veículos de informação.
• A evangelização ainda não foi atingida.

4 - “Estágio comportamental desenvolvido?”


• Uma esmagadora maioria de 79% da população
não encetou nenhum tipo de interacção, (olhando
apenas)
• 18% admitiram a aquisição de informação,
• Cerca de 3% passaram aos estágios atenção e
desejo.

Como levar 79% da população à interacção?


Resultados
Caso CMS – Utentes e Colaboradores

5 – “Causas de Insucesso?”
As razões aqui são variadas. A complexidade é a razão pela manutenção de público alvo no nível 1.
A razão principal pela manutenção do publico alvo em cada um dos níveis inferiores é:
• A ocupação noutros assuntos

A razão pela permanência no


nível 3 é:
• Não chamar à atenção
• A falta de tempo
• Ocupação noutros assuntos
• Conteúdos sem interesse.

Níveis de Audiência

Do ponto de vista estatístico, os resultados de correlação mostram a validade do modelo escolhido.


Quanto ao modelo de regressão linear, concluiu-se que neste caso, o Estágio Comportamental se
relaciona linearmente com o Tipo de Acção e os Níveis de Audiência.
.
Como mitigar as causas de insucesso aumentando o interesse?
Resultados
Caso BBVA – BSC Visão

KPIBBVA – Níveis de interacção com o Cliente BBVA (1º elemento da cadeia)


KPIBBVA – Notoriedade da imagem e níveis de venda dos produtos.
KPIPT – Adaptação das Soluções à Arquitectura e aos interesse do BBVA
KPIPT – Nível de desenvolvimento do negócio por intermédio do Digital Signage
KPIMobbit – Nível de dinamismo na oferta e escalabilidade do produto
KPIMobbit – Desenvolvimento de Soluções Inovadoras e objectivas
Resultados
Caso BBVA – BSC Financeiro

KPIBBVA – Níveis de consumo do Cliente BBVA através do veículo de informação


KPIBBVA – Capacidade finan. da organização no cumprimento da visão estratégica.
KPIPT – Capacidade global da operadora em manter os níveis de oferta.
KPIPT – Nível de concepção, suporte e acompanhamento do produto.
KPIMobbit – Capacidade operativa de crescimento e eficiência tecnológica.
KPIMobbit – Capacidade de investimento operacional e tecnológico.
Resultados
Caso BBVA – BSC Processos de Integração do Negócio

KPIBBVA – Aumento dos níveis de Audiência e da participação activa do cliente.


KPIBBVA – Valor acrescentado das parcerias com afinidades do negocio.
KPIPT – Nível de eficiência da parceria tecnológica na interacção com o BBVA.
KPIPT – Nível de utilização dos meios internos de conteúdos Sapo e MEO.
KPIMobbit – Nível de qualidade da cadeia de valor interna do Digital Signage.
KPIMobbit – Nível de eficácia da parceria tecnológica ao nível do suporte do produto.
Resultados
Caso BBVA – BSC Aprendizagem e Crescimento

KPIBBVA – Aumento do valor AUA, redução da Taxa de Bouncing e eficiência na gestão.


KPIBBVA – Acompanhamento e informação ao cliente sobre a utilização da tecnologia.
KPIPT – Aprendizagem com a parceria tecnológica na interacção com o BBVA.
KPIPT – Formação e acompanhamento dos quadros do BBVA na gestão do produto.
KPIMobbit – Aprendizagem com a parceria tecnológica na interacção com o BBVA.
KPIMobbit – Formação conjunta com a PT dos quadros do BBVA na gestão do produto.
Resultados
Caso BBVA – BSC Clientes

KPIBBVA – Aumento do conhecimento da tecnologia pelo cliente e análise de satisfação.


KPIBBVA – Nível de eficiência ao nível relacional e transaccional com o cliente
KPIPT – Nível de interactividade das plataformas tecnológicas.
KPIPT – Funcionamento interno das 4 direcções suportando uma oferta dinâmica.
KPIMobbit – Notoriedade e confiança do mercado em termos qualitativos e quantitativos.
KPIMobbit – Nível de interactividade dos produtos tecnológicos, estimulando a participação.
Desenvolvimento da Cadeia de Valor a partir de análises
comportamentais e estudos de casos

• Contextualização e objectivos do estudo

• Revisão bibliográfica

• Metodologia de Análise

• Resultados

• Conclusões e Recomendações
Conclusões

• Olhar para o Digital Signage como conducente a uma cadeia de valor, permite a gestão dinâmica e
integrada de todos os elementos que lhe dão vida e que têm esperança dela retirar valor para si.

• Essa cadeia integra o cliente final ou utente, o cliente institucional e os promotores do serviço.
Elementos que funcionando articuladamente tirarão o melhor partido daquilo que lhes é comum.

• A visão logística na sua gestão vai muito além da mera operação de venda de um produto
tecnológico fornecido por uma entidade A para uma entidade B, e de um serviço pós-venda .

• Os conteúdos multimédia articulados com as tecnologias mais avançadas, permitem a


interactividade e por isso a inversão numa cadeia que tem a sua origem no cliente final.

• A inversão da cadeia de valor, coloca o utilizador final, como agente criativo quer ao nível da
produção de conteúdos quer de alternativas tecnológicas segundo o conceito do crowdsource.

• O crowdsourcing é uma filosofia que integra definitivamente todos os elementos numa perspectiva
de participação criativa e que permite alavancar um novo conceito de rede, a “Internet das Coisas”
Conclusões

• Procedeu-se ao estudo comparativo de três cadeias de valor permitindo observar uma distinção
muito ténue ao nível dos indicadores de performance entre cada uma (banca, turismo e serviços
públicos)

• Verificou-se que as diferenças entre as cadeias de valor acontecem ao nível da imagem institucional
(na perspectiva do cliente final), da topologia espacial (indoor, outdoor ou misto), da sua lógica
funcional (lazer, trabalho, misto, etc.) e da sua adaptação às necessidades do utilizador final.

• Foi possível chegar a um conjunto de recomendações metodológicas que podem vir a ser
adaptados a qualquer cadeia de valor, em qualquer segmento de actividade, que poderão
contribuir para uma melhor análise desta cadeia de valor, e suprir as limitações encontradas.
Conclusões
Limitações e dificuldades
• Este trabalho não se propôs a efectuar uma avaliação de desempenho dos intervenientes de
cada uma das cadeias de valor: BBVA, Palácio da Pena e Câmara Municipal de Santarém.
• Baixa taxa de adesão aos surveys, crítica onde inicialmente menos se previa, concluindo que
as características e o enquadramento do espaço, condicionam a participação.
• O surveys têm limitações próprias, quer ao nível da interpretação das questões, que se
relaciona com a classe social, quer relativamente ao espaço que condiciona a percepção.
• A forma de recolha da informação, num método clássico como este tem como limitações os
factores circunstanciais como época em que decorre.
• A caracterização do universo em termos do número total de indivíduos em cada caso foi
complicado de determinar, bem como aqueles que repetiram a visita.
• A dispersão geográfica do estudo (Lisboa, Cascais, Sintra, Setúbal e Santarém) limitou-me a
gestão de proximidade, e a possibilidade de correcção mais célere dos erros ocorrentes.
• Por definição, os estudos de caso permitem poucas bases de generalização científica, algo
que foi mitigado por triangulação dos dados obtidos dos 5 casos com os surveys.
• O facto de estarmos ainda no começo deste tipo de aplicações, algumas ainda em piloto, e a
ausência de ferramentas de AUA, impediu o estudo de impacto e viabilidade financeira.
Recomendações
Nova Metodologia - Cliente Final

A partir do estudo integrado ao nível da análise SWOT, dos KPIs para cada um dos cinco vectores
do BSC e das quatro questões da OVAB que serviram de estrutura aos questionários do survey, foi
possível uma síntese de Critérios de Análise Integrada da Cadeia de Valor:

- Tabela de Clientes Finais ou Utilizadores (1º elemento)


- Tabela de Clientes Institucionais (2º elemento)
- Tabela de Promotores de Serviço (3º elemento)
Recomendações
Nova Metodologia - Cliente Final
Recomendações
Nova Metodologia - Cliente Institucional
Recomendações
Nova Metodologia - Promotores do Serviço
Recomendações
Arquitecturas de recolha de informação

Arquitecturas de recolha de informação com aplicações de métricas de audiência em contínuo


desenvolvimento:
• 1 – “Eyes On”, com tecnologia eye-tracking, permite o seguimento de indivíduos, a partir da
captação de imagens faciais, cada utilizador que se aproxime das imediações do veículo de
informação. Ele promete medir directamente a presença e a oportunidade de ver.
• 2 – “Aegis Media's Prism Screen”, que mede o volume de presenças (gross footfall) em
frente dos veículos de informação.
• 3 – Sistema “3Ms”, que analisa imagens capturadas através de câmaras instaladas na zona do
veículo de informação e permite a contagem de potenciais utilizadores no local bem como a
duração da presença (Dwell Time)
• 4 – “TruMedia's iCapture”, com tecnologia eye-tracking, o software analítico de tratamento
de imagem diz permitir obter detalhes sobre o género e faixa etária do público alvo.
• 5 – Quvidi's VidiReports, com tecnologia eye-tracking, semelhante à anterior, é capaz de
medir a presença, a tomada de consciência e o tempo de audiência, bem como o género.
• 6 – O “Cognovision's AIM” (Anonymous Impression Metric), com tecnologia eye-tracking,
permite medir a presença, a tomada de consciência e o tempo de audiência (dwell time). O
software analítico diz conseguir ainda determinar detalhes sobre o género e a faixa etária.
• (...)
Conclusões
Nova definição do Digital Signage
Digital Signage consiste num novo conceito de comunicação de todos
para todos, suportado por tecnologia digital interactiva e que
disponibiliza conteúdos ou experiências multimédia de carácter
relacional ou transaccional...

... integrado uma cadeia de valor


bidireccional, composta pelos 3 elementos descritos, permitindo um
vector logístico do promotor ao utilizador, e em simultâneo de outro no
sentido inverso. O utilizador institucional tem a prerrogativa de
contextualizar essa cadeia de valor.

Esta é uma nova perspectiva de olhar, para o mundo virtual da internet


que se vai libertando do plano bidimensional do ecrã, para a
tridimensionalidade do mundo físico, integrando-se nessa nova
construção a que se chama futuro!
Alguns Sites de Interesse

“Soluções actuais de ferramentas para métrica de audiência do Digital Signage”

• http://www.aegisplc.com/ags/media/facts/fc2008/digital_outofhome/

• http://www.tru-media.com/inside.asp?ID=11

• http://www.quividi.com/audience_measurement.html

• http://www.cognovision.com/solutions.php

• http://www.stratacache.com/2!_activia_AM.php

Obrigado pela vossa presença!


Agradecimentos

Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, ou BBVA


https://www.bbva.pt/TLEU/tleu/jsp/pt/porN/home/index.jsp

Câmara Municipal de Santarém e Departamento de Urbanismo


http://www.cm-santarem.pt/Paginas/Default.aspx

ISCTE-INDEG
http://iscte.pt/ e http://www.indeg.org/

Parques de Sintra, Monte da Lua


http://www.parquesdesintra.pt/

Portugal Telecom
http://www.telecom.pt/ e http://www.meo.pt/

Mobbit
http://www.mobbit.pt/