Diplomado en Gerencia

Estratégica de Marketing
Modulo: Planificación Estratégica de
Marketing

Plantillas para Práctica

Profa. Oneyda Mengo

Maracay, julio 2016

Elementos de una declaración de
Misión

La mayor parte de los practicantes

y estudiosos de la planificación estratégica
piensan que una misión adecuadamente
redactada debe contener nueve
características o elementos esenciales. Dado
que el enunciado de la misión suele ser la
parte más visible y pública del proceso de la
planificación estratégica es importante que
incluya todos estos elementos. A
continuación los elementos y las preguntas
respectivas que debe contestar la
declaración de la misión.
Elementos de una declaración de
Misión (David, 2008)
Clientes: ¿Quiénes Productos, o servicios.
son los clientes de ¿Cuáles son los Mercados: ¿Dónde
la empresa? principales productos o compite la
servicios de la empresa?
empresa?

Interés por la Filosofía: ¿Cuáles son

Tecnología: ¿Es la supervivencia, el las creencias, valores,
aspiraciones y
tecnología un crecimiento y la prioridades
interés primordial rentabilidad. ¿Trata la filosóficas
de la empresa? empresa de alcanzar fundamentales de la
objetivos económicos? empresa?

Concepto de sí Interés por la imagen . Interés por los

misma: ¿Cuál es la pública: ¿Se preocupa la empleados ¿Se
competencia empresa por asuntos considera que los
distintiva de la sociales, comunitarios y
empresa o su empleados son un
principal ventaja ambientales? activo valioso de la
competitiva? empresa?
1 Ejercicio:

Evaluando la Misión de la
empresa
Plantilla para evaluar la Misión
Los 9 elementos esenciales (David, 2008)

Componente/organización Nombre de la empresa:

Clientes

Productos & servicios

Mercados

Tecnologías

Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la

rentabilidad

Filosofía

Concepto de si misma

Preocupación por su imagen pública

Preocupación por los empleados

2 Ejercicio:

Redacción de la Misión
Plantilla para redactar la Misión
Los 9 elementos esenciales (David, 2008)
Componente esencial
Clientes
Productos y servicios
Mercados
Tecnología
Preocupación por la
supervivencia, el crecimiento
y la rentabilidad
Filosofía
Concepto que tiene la
empresa de si misma
Preocupación por su imagen
pública
Preocupación por los
empleados
Pregunta Declaración
¿Quiénes son los clientes de la empresa?
¿Cuáles son los productos y servicios más
importantes de la empresa?
¿En dónde compite la empresa
geográficamente?
¿La empresa está actualizada
tecnológicamente?
¿La empresa está comprometida con el
crecimiento y la solidez financiera?
¿Cuáles son las creencias básicas, los valores, las
aspiraciones y las prioridades éticas de la
empresa?
¿Cuál es su cualidad distintiva o su mayor
ventaja competitiva?
¿La empresa sabe responder a las
preocupaciones sociales, comunitarias y
ambientales?
¿Los empleados son valiosos para la empresa?
Nuestra Misión ya redactada
Diseñando la Visión

Descripción, lo más detallada

posible, de cómo imaginamos a Concentrarse, imaginarlo y
nuestra organización en un tiempo describirlo
que nosotros mismos
establecemos

No es una declaración de cosas

Puede redactarse en tiempo futuro
que queremos tener en el futuro,
o presente
sino como vemos desarrollada a la
organización
3 Ejercicio:

Redactando la Visión de la
empresa
Plantilla para redactar la Visión
(1)
Preguntas
¿Cuál es la imagen deseada?
¿Cómo seremos en el futuro?
¿Qué haremos en el futuro?
Consideraciones
¿Cómo vemos a la población con la cual
trabajamos? Es decir, cuál es la situación futura
deseada para nuestros usuarios o
beneficiarios?
¿Cómo nos vemos en el futuro? Es decir, cuál
será la posición futura de nuestra organización
en relación a otras organizaciones?
¿Qué queremos hacer en el futuro? Cuáles son
las contribuciones distintivas que queremos
hacer en el futuro o cuáles son los principales
proyectos o actividades que queremos
desarrollar?
Nuestra Visión ya redactada
4 Ejercicio:

Redacción de los Valores

Organizacionales
Redactando y Evaluando los
Valores

Grupo de Interés (stakeholder) al que se aplica el principio o valor

Valor/ Sociedad Estado Familias Clientes Proveedores Colaboradores Accionistas

Stakholder
5 Ejercicio:

Análisis del Contexto &

Diagnóstico interno
Análisis del Contexto
Macro-entorno

Matriz Identificación Factores Clave al Desempeño

Factor PESTA Impacto Actual Impacto Futuro Oportunidad/

(10 años) Amenaza
Análisis del Micro-Contexto Sectorial
Las Fuerzas Competitivas de Porter

Matriz Identificación Factores Clave al Desempeño

(Hacer una matriz para cada Fuerza Competitiva)

Determinantes del poder Impacto actual Impacto futuro Amenaza/

de negociacion de (sobre el acceso al (sobre el acceso al Oportunidad
Proveedores/Consumido sector) sector)
res
Diagnóstico Interno
Debilidades y Fortalezas para cada Operación
de la empresa

Matriz de Identificación Factores Clave al Desempeño

Diagnóstico/ Administra- Marketing Finanzas & Producción/ I&D Sistemas de
Operación ción Contabilidad operaciones Información

Fortalezas

Debilidades
 La Matriz FODA
CONCERNIENTE A NUESTRO
NEGOCIO MANTENER PRESENTES:
La Misión: que nos ha sido confiada y que
asumimos como nuestro cometido.
La Visión de futuro: empresa/entorno, más o
menos ambiciosa que nos proponemos materializar.
Los Factores estratégicos clave (FEC´s): de los
cuales depende el éxito en nuestro negocio.
Los Actores estratégicos clave (AEC´s): que no
podemos ignorar si queremos alcanzar el éxito.
Oportunidades
(LO QUE NO NOS ES PROPIO)
• Algo en el entorno que no nos es propio, pero es
convertible en propio
• Se nos presentan en el entorno como estando a
nuestro alcance para ser aprovechadas dentro de
un horizonte de tiempo mas o menos largo
• Para aprovecharlas, tenemos que hacer algo (No
estar pasivos), utilizando nuestro actual balance de
fortalezas y debilidades
• Si la oportunidad "nos espera" podemos
incrementar nuestras fortalezas o disminuir
nuestras debilidades para luego aprovecharla. De
NUESTRO ENTORNO
otro modo no es una oportunidad
CONCERNIENTE A
Amenazas
Algo en el entorno que:
• Puede obstaculizar o interferir con la consecución
de lo que queremos lograr, y/o
• Puede debilitarnos en virtud de su acción sobre
nosotros, impidiendonos así el logro buscado
Debilidades
(misma definición)
BIS
CONCERNIENTE A NUESTRA EMPRESA
(LO QUE NOS ES PROPIO - LO LOGRADO E INCORPORADO)
Fortalezas Debilidades Amenazas
Lo propio que nos hace poder: Lo propio que:
• Aprovechar las oportunidades que se nos • Nos hace incapaces de enfrentar, neutralizar y/o
presentan, y/o atenuar las amenazas que nos sobrevengan (Misma definición)
• Enfrentar, neutralizar o atenuar las amenazas • Hace que no se nos presenten, que se nos BIS
que nos sobrevengan alejen y/o desaparezcan oportunidades
• Eliminar, neutralizar o atenuar las Debilidades • Nos hacen menos capaces o incluso incapaces
de aprovechar las oportunidades que se nos
presentan
Estrategias O.A:
Estrategias F.O.: Estrategias D.O.:
• ¿Que hacer para utilizar nuestras actuales • ¿Que hacer para disminuir o eliminar nuestras • ¿Que hacer para
fortalezas a fin de aprovechar las oportunidades transformar
debilidades y así hacernos mas capaces de amenazas en
que se nos presentan?
aprovechar las oportunidades que se nos oportunidades?
• ¿Que hacer para incrementar nuestras fortalezas • ¿Que hacer para,
y asi poder mejor aprovechar las oportunidades presentan?
aprovechando
que se nos presentan? • ¿Que hacer para, aprovechando las oportunidades oportunidades,
• ¿Que hacer con nuestras actuales fortalezas para disminuir o eliminar nuestras debilidades? enfrentar,
que nuevas oportunidades se nos presenten? neutralizar o
atenuar las
amenazas?
Estrategias F.A.: Estrategias D.A.:
• ¿Que hacer para utilizar nuestras fortalezas a fin ¿Que hacer para disminuir nuestras debilidades
de enfrentar, neutralizar o atenuar las amenazas haciendonos así mas capaces de enfrentar,
que nos sobrevengan? neutralizar o atenuar las amenazas que nos
sobrevengan?
Estrategias F.D.:
¿Que hacer para, aprovechando nuestras fortalezas,
disminuir o eliminar nuestras debilidades? ¿Que hacer COMBINACIONES QUE NO RESULTAN
para desarrollar las fortalezas que nos permitan DE ENTRECRUCES EN LA MATRIZ
disminuir o eliminar nuestras debilidades?
Preparando la Matriz FODA

CONCERNIENTE A NUESTRO CONCERNIENTE A NUESTRA EMPRESA

NEGOCIO (LO QUE NOS ES PROPIO - LO LOGRADO E INCORPORADO)
Visión Propuesta Fortalezas Debilidades Amenazas

Oportunidades Estrategias F.O.: Estrategias D.O.: Estrategias O.A:

(LO QUE NO NOS ES
PROPIO)
NUESTRO ENTORNO
CONCERNIENTE A

Amenazas Estrategias F.A.: Estrategias D.A.:

Debilidades Estrategias F.D.:

COMBINACIONES QUE NO
RESULTAN DE ENTRECRUCES
DE EN LA MATRIZ
6 Ejercicio:

Redacción de Objetivos
Estableciendo los Objetivos
Estratégicos

Lo que nos encomiendan

1. Identifique los actores o grupos de interés (stakeholders*)
que se relacionan con la organización y proceda a señalar
cuáles de ellos apoyan, cuales son neutrales y cuales
restringen el cambio en la organización (Llene el cuadro “lo
que nos es legítimamente encomendado”)Identifique para
cada actor en específico: que le encomienda a la
organización; es decir que espera ese actor de su
organización
2. Para cada actor o grupo de interés, señale: ¿Qué le demanda
o exige a la organización? ¿Qué espera de la organización en
el futuro (al término de unos 5 años)?.
*El término acuñado por primera vez por R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder
Approach”, se refiere a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa.
Lo que nos es legítimamente encomendado cumplir y por quien

Quienes nos encomiendan Que cosa nos encomienda cumplir:

(nombrarlos lo más
específico posible):
Estableciendo los Objetivos
Estratégicos

Intenciones estratégicas
3. Agrupe las demandas o exigencias identificadas, según su
semejanza o relacionamiento y proponga “categorías” o
“temas” de rango superior que reflejen las Intenciones
Estratégicas que tendría la organización para responder a
esas demandas o desafíos de los actores, así como a las
perspectivas de desarrollo futuro de la empresa (tome en
cuenta los resultados de la matriz FODA.
4. Una vez acordados los “temas” (Grandes Intenciones
Estratégicas), proceda a redactar objetivos estratégicos
(retadores); es decir redacte los logros que la organización
pretende alcanzar en el período (1 a 5 años) como forma
de materializar la Visión.
Estableciendo los Objetivos
Estratégicos
Perspectiva Tema Estratégico Objetivos
Financiera

Clientes

Procesos Internos

Desarrollo Organizacional
7 Ejercicio:

Redacción de Metas e
Indicadores
Elaborando el Tablero de Control
___________________

Objetivos Indicador de Metas Anuales Acciones Responsables y

Resultado 1 2 3 recursos
Financieros
1.
2
3
n
Clientes
1
2
3
n
Procesos
1
2
3
n
Desarrollo Orga.
1
2
3
n
7 Ejercicio:

Propuesta de Estructura de
Plan Estratégico de
Marketing