SKARLIN IBÁÑEZ

• CONCEPTUALIZACIÓN Y UTILIDAD DE LA
SEGMENTACIÓN
• `TIPOS DE SEGMENTACIÓN
• CARACTERÍSTICAS
• QUE ES SEGMENTACION DE MERCADOS?
 PANORAMA DE LOS SEGMENTOS DE
MERCADO Y LOS MERCADOS META
• SEGMENTOS DE MERCADO, CON DIFERENTES DESEOS, PREFERENCIAS DE
COMPRA O FORMA DE USO DE PRODUCTOS. EN ALGUNOS MERCADOS LAS
DIFERENCIAS SON RELATIVAMENTE MENORES Y LOS BENEFICIOS QUE BUSCAN
LOS CONSUMIDORES SE SATISFACEN CON UNA SOLA MEZCLA DE MARKETING.
PERO EN OTROS MERCADOS ALGUNOS CLIENTES NO ESTÁN DISPUESTOS A
HACER LAS CONCESIONES QUE EXIGE UNA MEZCLA ÚNICA. EN
CONSECUENCIA, LA EMPRESA DEBE DECIDIR QUÉ SEGMENTO O SEGMENTOS
ATACAR: UNA ESTRATEGIA LLAMADA MARKETING POR OBJETIVO. PARA UN
SEGMENTO META, LA COMPAÑÍA DEBE ESTABLECER UNA POSICIÓN EN LAS
MENTES DE SUS MIEMBROS MEDIANTE EL DISEÑO E IMPLANTACIÓN DE UNA
MEZCLA DE MARKETING. UNA EMPRESA QUE SE DIRIGE A UN SOLO SEGMENTO
TENDRÍA UNA SOLA MEZCLA DE MARKETING, EN TANTO QUE OTRA QUE
ATIENDE VARIOS SEGMENTOS TENDRÍA IGUAL NÚMERO DE MEZCLAS DE
MARKETING
 TIPOS DE SEGEMENTACION DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:
*REGIÓN DEL MUNDO O DEL PAÍS
*TAMAÑO DEL PAÍS
*CLIMA

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:
*EDAD
*GÉNERO
*ORIENTACIÓN SEXUAL
*TAMAÑO DE LA FAMILIA
*CICLO DE VIDA FAMILIAR
*INGRESOS
*PROFESIÓN
*NIVEL EDUCATIVO
*ESTATUS SOCIOECONÓMICO
*RELIGIÓN
*NACIONALIDAD
Segmentación Psicográfica:
* PERSONALIDAD
* ESTILO DE VIDA
* VALORES
* ACTITUDES
Segmentación por comportamiento:
* BÚSQUEDA DEL BENEFICIO
* TASA DE UTILIZACIÓN DEL PRODUCTO
* FIDELIDAD A LA MARCA
* UTILIZACIÓN DEL PRODUCTO FINAL
* NIVEL DE 'LISTO-PARA-CONSUMIR'
* UNIDAD DE TOMA DE DECISIÓN
 CARACTERISTICAS
1. SER INTRÍNSECAMENTE
HOMOGÉNEOS (SIMILARES).

2. HETEROGÉNEOS ENTRE SÍ

3. BASTANTE GRANDES

4.OPERACIONALES
QUE ES SEGMENTACION DE MERCADOS?
*ES UN PROCESO QUE CONSISTE EN DIVIDIR EL
MERCADO TOTAL DE UN BIEN O SERVICIO EN VARIOS
GRUPOS MÁS PEQUEÑOS E INTERNAMENTE
HOMOGÉNEOS
*ES TAMBIÉN UN ESFUERZO POR MEJORAR LA
PRECISIÓN DEL MARKETING DE UNA EMPRESA
 YESENIA POLANCO
•PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
•BASE PARA SEGMENTAR MERCADOS
DE CONSUMOS E INDUSTRIALES
•BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
DE MERCADO
PROCESO DE SEGEMNTACION DE MERCADOS

ESTUDIO: SE EXAMINA EL MERCADO PARA DETERMINAR LAS

NECESIDADES ESPECÍFICAS SATISFECHAS POR LAS OFERTAS ACTUALES.

ANÁLISIS: SE INTERPRETAN LOS DATOS PARA ELIMINAR LAS VARIABLES

PREPARACIÓN DE PERFILES: SE PREPARA UN PERFIL DE CADA GRUPO EN
TÉRMINOS DE ACTITUDES DISTINTIVAS
 EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
• EN OCASIONES, LOS MERCADOS SE SEGMENTAN INTUITIVAMENTE, ES DECIR, UN VENDEDOR SE BASA
EN SU EXPERIENCIA Y JUICIO PARA DECIDIR SOBRE LOS SEGMENTOS QUE HAY EN UN MERCADO Y
SOBRE EL POTENCIAL QUE OFREZCA CADA UNO. OTROS SIGUEN LA PISTA DE LA COMPETENCIA O DE
LOS PARTICIPANTES ANTERIORES. POR EJEMPLO, GATORADE FUE CREADO POR CIENTÍFICOS DE LA
UNIVERSIDAD DE FLORIDA PARA REPONER DE MANERA RÁPIDA LOS FLUIDOS DEL CUERPO DE LOS
JUGADORES DE FÚTBOL DE LA UNIVERSIDAD. DESPUÉS, CUANDO SE INTRODUJO COMO UN PRODUCTO
DE CONSUMO, SATISFIZO LAS NECESIDADES DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES DE BEBIDAS QUE SE
CONOCIÓ COMO EL SEGMENTO DE “BEBIDAS DEPORTIVAS”. AL CRECER LA POPULARIDAD DE
GATORADE, SE INTRODUJERON IMITACIONES COMO POWERADE DE COCA-COLA Y ALL SPORT DE
PEPSI. CADA UNA HA LOGRADO UNA PEQUEÑA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO, PERO NO HAN
DESBANCADO A GATORADE COMO LA MARCA CON LA MAYOR PARTICIPACIÓN. Y TAL VEZ EL FUTURO
SEA TODAVÍA MÁS DURO PARA ESTOS IMITADORES AHORA QUE GATORADE HA SIDO ADQUIRIDO POR
PEPSI Y SE BENEFICIARÁ DE UNA DISTRIBUCIÓN AÚN MAYOR. OTRA ALTERNATIVA ES REALIZAR UN
ANÁLISIS ESTRUCTURADO (QUE MUCHAS VECES SE SUSTENTA EN ALGUNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO) CON EL FIN DE IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS Y MEDIR SU POTENCIAL. ESTE MÉTODO, AUN
SI SE APLICA CON UN PRESUPUESTO REDUCIDO, SUELE DEVELAR CONOCIMIENTOS Y OPORTUNIDADES
QUE EN OTRO CASO SE PASARÍAN POR ALTO,
 LOS PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO DE
MANERA ORGANIZADA SON:

• IDENTIFICAR LOS DESEOS ACTUALES Y POTENCIALES DE UN

MERCADO.
• . IDENTIFICAR LAS CARACTERÍSTICAS QUE DISTINGUEN UNOS
SEGMENTOS DE OTROS.
• DETERMINAR EL POTENCIAL DE LOS SEGMENTOS Y EL GRADO
EN QUE SE SATISFACEN.
1. UN GRUPO QUE COMPARTE UN DESEO DISTINGUIBLE DEL RESTO DEL
MERCADO ES UN SEGMENTO. SIN EMBARGO, PARA QUE LOS RESULTADOS
DE LA SEGMENTACIÓN SEAN ÚTILES PARA LOS VENDEDORES, TAMBIÉN
DEBEN CUMPLIR ALGUNAS CONDICIONES

2. LAS BASES PARA LA SEGMENTACIÓN (ES DECIR, LAS CARACTERÍSTICAS

QUE DEFINEN LOS SEGMENTOS EN LOS QUE SE UBICAN LOS
CONSUMIDORES) DEBEN SER MENSURABLES Y LOS DATOS QUE
DESCRIBAN DICHAS CARACTERÍSTICAS DEBEN SER ASEQUIBLES.

3. EL SEGMENTO DE MERCADO DEBE SER ACCESIBLE A TRAVÉS DE LAS

INSTITUCIONES COMERCIALIZADORAS ACTUALES (INTERMEDIARIOS,
MEDIOS DE PUBLICIDAD, EQUIPO DE VENTAS DE LA COMPAÑÍA) CON EL
MENOR COSTO Y DESPERDICIO DE ESFUERZOS.

4. CADA SEGMENTO DEBE SER BASTANTE GRANDE PARA SER

REDITUABLE.
BENEFICOS DE LA SEGEMNTACION DE MERCADOS
*Permite la identificación de las necesidades de los clientes.
*Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido .
*La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada.
*La selección de canales de distribución y de comunicación se
facilita en mucho.
*La empresa enfrenta menos competidores .
*Se generan nuevas oportunidades de crecimiento .
 POSICIONAMINETO

Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen

de la empresa.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el
producto y asociarlo con los atributos deseados por
el consumidor.
 JUAN AMAURIS
 Mercados meta y posicionamiento
 LA METODOLOGÍA DEL
POSICIONAMIENTO
 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
 COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
¿QUÉ ES UN MERCADO META?
ESTRATEGIAS PARA MERCADOS META

Las tres opciones son:

 Agregación (unificadora) de
mercados.
 Concentración de un solo.
segmento.
 Segmentación por segmentos
múltiples.
 POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es el lugar mental que
ocupa la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidores, además
indica lo que los consumidores piensan sobre
las marcas y productos que existen en el
mercado.
 SE RESUME EN 4 PUNTOS

Identificar el mejor atributo de nuestro producto.

Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
 EXISTEN 3 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

Apoderarse de la posición desocupada.
Desposicionar o reposicionar a la competencia.
 SE DEBEN EVITAR 4 ERRORES
 Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el
mercado.
 Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
 Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto.
 Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las
afirmaciones.
 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por atributo: según un atributo como el tamaño o el
tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: se posiciona como el
líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad precio: como el que ofrece el mejor
valor
 COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO

se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados

que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concreta y
duradera y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el
cliente de nuestro producto.